“知识网红”现象推动网络思政教育模式创新

■吴维燕

（广西大学马克思主义学院，广西 南宁 530001）

随着网络环境的不断变化，“网红”经济模式、Web4.0技术和自媒体的不断盛行，各类网红和直播平台以及短视频App逐步繁荣。与此同时，低俗的娱乐“网红”逐渐被有深度的、有创新的“知识网红”所取代，个人魅力和知识水平成为“网红”新标识。与“知识网红”日趋兴盛的状态不同，当前网络思想政治教育在实践过程中受到掣肘。在2013年8月19日全国宣传思想工作会议上，习近平总书记指出:“很多人特别是年轻人基本不看主流媒体，大部分信息都从网上获取。必须正视这个事实，加大力量投入，尽快掌握这个舆论战场上的主动权，不能被边缘化了。”[1]因此，要积极探索破解网络思想政治教育困境的新思路、新方法，借鉴“知识网红”输出模式的积极方面，让网络思想政治教育“活”起来，取得网络空间的话语权。

一、“知识网红”的主要特征

“知识网红”以打造优质的内容为目标。“知识网红”一方面顺应供给侧改革政策需求，持续不断地提供高质量、创新化内容，促进“网红”市场供给和需求的动态平衡；另一方面凭借其本身具有的渊博知识和在某一垂直领域的建树向互联网用户提供其所在领域内的前沿优质内容。通过分析知识付费平台上的著名“知识网红”所提供的内容产品，可以发现以下几个特点:一是内容产品具有价值感使用户增加其知识量；二是采用独特的视角剖析热点问题；三是采用个性化方式对知识或内容进行合理解构和重组。

“知识网红”以独特的人格魅力为载体。“人格魅力”是一个人在性格、气质、能力、道德等方面所具有的能吸引他人、潜移默化地影响他人的力量。作为一种社会心理现象，人格魅力具有非强制性、无形性、渗透性的特点，它包括了品格、能力、知识和情感四个基本因素[2]。“知识网红”之所以受到欢迎的另一重要特质是具有独特的人格魅力，“以人为载体的人格传播”是知识网红的重要特质[3]。在传播知识的过程中潜移默化地感染用户的心理活动和行为方式，同时用户将“知识网红”的人格作为自己的理想人格自愿接受其影响。“知识网红”凭借其自身的价值感即在性格、气质、能力、道德等方面独特的吸引力而给用户留下深刻的印象。通过分析罗永浩、薛兆丰、武志红等“知识网红”，可以发现其人格魅力主要体现在可信度、权威性、熟知性等方面。

“知识网红”以自带流量为依托。“知识网红”可分为两类，一类是由于自身的才华、经验、智慧等在互联网上传播知识的过程中受到多数用户的喜爱而走红；另一类是走红之前在其垂直领域拥有大量的粉丝基础。通过分析当前活跃在各个知识付费平台上的著名“知识网红”，可以发现他们在走红网络之前在其所属的线下垂直领域内都拥有较好的业内口碑，同时也是其领域内的顶尖人物或者意见领袖。例如财经作家吴晓波、经济学家薛兆丰等他们成名的时间均早于其走红网络的时间。“知识网红”立足于其线下所属领域内的认可度和粉丝基础，充分利用互联网这一媒介传播知识，达到知识变现的效果。

二、当前网络思想政治教育的困境

（一）网络思想政治教育供需对接失衡

“思想政治教育是指社会或社会群体用一定的思想观念、政治观念、道德规范，对其成员施加有目的、有计划、有组织的影响，使他们形成符合一定社会或一定阶级所需要的思想品德的社会实践活动。”[4]网络思想政治教育作为思想政治教育的子系统，对网民施加影响和满足网民的精神文化需求是其主要任务。但是在当前网络思想政治教育过程中存在着“供需失位”“供需错位”的问题。

网络思想政治教育供给对象缺乏针对性。互联网技术的发展和网民数量的不断攀升，导致网络思想政治教育的受教育者日趋多样化和复杂化。多样化的受教育者也催生了对网络思想政治教育产品和服务需求的多样化。从当前网络思想政治教育实施过程的状况来看，其产品和服务供给大部分为“一刀切”、以教育者为主导的“统一性”供给，对受教育者的真实需求和满意程度敏感度较低，这就造成教育者的供给与受教育者需求错位或失位，造成网络思想政治教育的“产能”过剩。不同的受教育者对教育产品需求不同，而“无差别”的供给将会导致部分受教育者的需求无法得到有效的满足，使其教育成效大打折扣。

网络思想政治教育供给内容缺乏有效性。从当前线上思想政治教育实践情况上看，其所供给的内容缺乏活力和有效性。首先，网络思想政治教育所提供的产品和服务在内容上缺乏创新且质量不高，往往同一内容使用几年甚至更久，使得其内容陈旧而无法吸引网民的兴趣。其次，网络思想政治教育内容的内涵不足，通过分析各高校、机构、主流媒体等进行的网络文化活动，可以发现其主要活动为文艺活动，并且部分流于形式。最后，网络思想政治教育的有效供给不足，其内容的更新速度和覆盖面滞后于互联网用户的数量扩张和需求动态变化。

网络思想政治教育供给方式缺乏科学性。当前网络思想政治教育的供给方式部分存在着单一僵化的问题，即未根据教育目的和教育对象特点采取灵活多样的供给方式。一方面体现在采用“硬灌输”的供给方式，忽略受教育者的主观能动性和主体多样性，运用照本宣科的方式向教育对象传递教育内容，导致网络思想政治教育僵化；另一方面体现在采取“快餐式”的供给方式，向教育对象所供给的内容缺乏连续性和价值性，只注重教育对象当时的“饱腹感”而忽略其“营养价值”。

（二）网络思想政治教育话语权面临挑战

网络空间的开放性和交互性使得网络空间话语权主体具有双向性，网络思想政治教育者要占领网络舆论的高地，就必须具备网络空间的话语权。但是在当前的实践中，网络思想政治教育的话语权面临着挑战。

网络思想政治教育的话语主体权威性被削弱。一方面，以年轻大学生为主体的教育对象，由于精通网络新兴技术，往往比教育者对网络信息的掌握更新、更及时、更全面，这就导致了网络思想政治教育者的权威进一步被消解。另一方面，网络空间的开放性和交互性为受教育者提供了更广阔的自由空间，同时也提供了更多获得知识的渠道，这就使得受教育者的个性化更加鲜明。在网络环境中不受约束和限制，抵触和反抗教育者的权威，线上网络思想政治教育者权威被逐渐削弱。

网络思想政治教育话语受众心理认同感不强。从当前网络思想政治实践过程的实际情况来看，教育者在教学过程中或者对教育对象施加影响的过程中，通常采用文件语言或者深奥的术语，这类语言一般情况下晦涩难懂。而当前的互联网用户多以青少年为主，个性化鲜明，喜欢追求刺激和新鲜事物，喜欢用网络语言进行沟通和交流。因此，互联网用户对于网络思想政治教育的内容和语言无法产生认同感，甚至对术语化、文件化的语言产生抵触心理。例如在浏览网页内容时，对教育者或者相关政府机构发布的教育内容“选择性”失明，直接跳过其内容寻找自己感兴趣的内容。

网络思想政治教育话语内容缺乏感染力。一方面，线下思想政治教育的过程中，通常以指定的教科书为其主要的教育内容，但线上思想政治教育仍沿用线下的内容，这就使得线上思想政治教育的话语内容缺乏时代性、创新性，无法有效吸引教育对象；另一方面，虽然各个高校和机构也在努力创新其话语，但是其话语内容更新速度往往落后于网络语言的更新速度，其内容被教育对象视为“老古董”，引起教育对象的反感和抵触。

（三）网络思想政治教育队伍建设存在不足

网络思想政治教育是教育者和受教育者双向主体互动的一个过程，在这一过程中教育者队伍的建设显得尤为重要。教育者作为受教育者的“引路人”，对受教育者起着指导作用，发挥着思想政治教育的导向功能。但在当前网络思想政治教育过程中，其队伍建设中存在着一些不足之处。

网络思想政治教育者队伍网络素养有待提升。所谓网络素养，是指互联网用户对互联网运用所需知识和技能的储备，以及对网络规则和道德的遵守。就当前网络思想政治教育队伍建设的现状来看，表现出部分教育者缺乏互联网运用的知识和技能及缺乏对网络热点信息的关注。一方面，由于网络思想政治教育作为一种新兴事物，无法得到相关机构和高校的重视，导致部分有扎实思想政治教育理论和丰富传统思想政治教育经验的教育者缺乏对网络技能和知识的培训，在线上网络思想政治教育过程中无法与教育对象进行有效沟通和收到及时的教学反馈；另一方面，教育对象经常活跃于各大网络平台，能迅速接受网络的新名词、新事物、新产品，而网络思想政治教育工作者则对这类网络新事物不敏感，形成“文化反哺”这一独特现象，这就造成了教育者在网络空间的“失声”。

网络思想政治教育队伍结构配置有待优化。在当前网络思想政治教育建设过程中，主要存在着教育者队伍结构配置“缺位”和“错位”等问题。首先，在网络思想政治教育队伍中大部分以线下教育者为主，这部分人通常不精通网络知识和技术，而精通网络技术的教育者思想政治教育专业理论知识不扎实和缺乏该领域的教学经验，没有将两者相结合或互相合作。其次，网络思想政治教育队伍按照线下模式进行职责划分，线上和线下的思想政治教育工作存在着很大的差异性，导致在线上思想政治教育过程中，部分职位中一职多人的重叠，而部分空职一直“缺位”。最后，在网络思想政治教育队伍建设中忽视将部分网络教育对象纳入其队伍建设中，一些教育对象在互联网空间中的部分领域是网络意见领袖，有一定的影响力，如果将其纳入网络思想政治教育的队伍建设中，有利于网络思想政治教育目标的实现。

网络思想政治教育队伍缺乏激励机制建设。与传统思想政治教育相比较，网络思想政治教育是其衍生的新兴事物，其制度和机制还不健全。首先，在工作评估考核中，并未将教育者的网络素养、网络思想政治教育教学效果、教学内容的塑造纳入其中，导致部分网络思想政治教育工作者缺乏学习网络知识、精心准备网络教学内容的动力，将网络思想政治教育当成一种形式，失去了其应有的活力。其次，对于优秀的网络思想政治教育工作者，并未授予其任何奖励，导致优秀教师的自我认可度下降，逐渐失去工作的兴趣，从而导致网络思想政治教育的实效性下降。因此，在网络思想政治教育队伍建设中引入一定的激励制度是十分必要的。

三、借鉴“知识网红”输出模式探索网络思想政治教育新模式

（一）转变思路:实施“供给侧”改革

“知识网红”在兴起的过程中，很好地利用了“供给侧”和“需求侧”，使其逐步适应变化了的环境和条件，促进“供给”与“需求”之间的动态平衡。为解决当前网络思想政治教育的困境，可以从“知识网红”的输出模式中汲取有利于自身发展的因素突破瓶颈。

把握受众需求，有针对性地满足受教育者精神需求。“知识网红”以把握用户的需求为基点，实施有针对性的供给，获得了大部分网民的认可和喜爱。这就启示网络思想政治教育应当转变其思路、改变其策略。首先，注重教育对象的精神需求，在进行“德育”教育的同时关注受教育者的合理精神关切并给予回应，拉近教育者和受教育者之间的距离。其次，网络思想政治教育也要做到因材施教。在网络空间中存在着“圈层化”现象，教育者在实施教育的过程中，应针对不同的群体和“圈层”采取不同的教育内容和教学方法。最后，要注重把握受众的需求动态变化，根据受众的需求重塑和建构网络思想政治教育的内容，化解“产能”过剩的问题。

供给优质内容，持续不断地输出高质量、创新化内容。“知识网红”之所以受到追捧其中一个重要原因是持续输出优质内容。通过重塑和解构其内容，满足用户的精神需求。首先，网络思想政治教育应当与时俱进，不断更新其内容，增强其内容的时效性，而不是将以往的教学内容直接套用。其次，网络思想政治教育应当落到实处，其所供给的产品或服务能帮助教育对象满足认知、调试心理、提升竞争力等需要。最后，网络思想政治教育要重塑其内容，以受众的需求为据点，结合教育目标，对其教学内容进行合理化、有效化的重塑和解构。

优化供给方式，采取丰富多样的、科学的供给方式。随着互联网的不断发展，为“知识网红”的兴起提供众多的载体，同时也为线上思想政治教育的开展提供了更多的现实路径。“知识网红”通常具备“演绎”知识的能力，将严肃古板的政治知识或晦涩深奥的经济学知识用动态图片、短视频、动画等形式表现出来。因此，网络思想政治教育所供给的产品要丰富其形式，改变其以往以文章为主的供给形式，采取“有朝气”“有活力”“接地气”的视频、图片等形式。同时，也要丰富其供给渠道，充分利用抖音、微信、微博等平台进行网络思想政治教育，改变其以往以官方网站为主的供给方式。

（二）构建话语:把握话语主导权

在当前网络思想政治教育实践过程中，其话语权受到挑战。反观“知识网红”采用其受众喜闻乐见的网络话语表达方式，在线上领域内的话语权逐渐增强。

创新话语体系，增强话语主体权威性。网络思想政治教育当前的话语体系已经不能满足教育对象的需求，通过探究“知识网红”现象，意识到创新其话语体系势在必行。首先，从“知识网红”所提供的内容产品中可以发现其掌握大量的网络“热词”和“新词”。因此，网络思想政治教育者要及时关注网络动态和趋势，学习新的网络语言和技能，丰富其线上思想政治教育的内容。其次，教育者要丰富语言形式，有意识地去占领网络这一阵地，重树其在网络空间的权威性。在网络空间中采取多样化的语言形式宣传积极的正能量思想，营造风清气正的网络舆论环境。例如，可以充分利用“表情包”这种广受欢迎的语言表达形式。最后，教育者要转变话语交流方式，改变其以往的说教交流方式，与教育对象进行“谈心式”平等交流，获得受教育者的信任，树立其权威。

重塑话语表达，增强受众心理认同感。“知识网红”在向受众传递知识的时候，营造“聊天式”的语境，与互联网用户进行平等交流。同时，其幽默风趣和通俗易懂的话语表达方式受到互联网用户的欢迎和心理认同。反观当前线上思想政治教育的话语表达方式，一方面，采用自上而下的说教方式；另一方面，照搬文件语言和使用深奥术语，使其教育对象对网络思想政治教育缺乏心理认同感。要解决这一问题，首先，网络思想政治话语表达要符合教育对象的信息接受和认同习惯，比如在用语上使用生动、活泼的网络新语，在途径上积极使用抖音、微信、微博等新媒体，在方式上要切合教育对象所要求的平等。其次，网络思想政治教育话语表达要积极适应教育对象差异化的心理认知。在面对中学生的网络用户、大学生群体、辍学青年群体等其话语主题内容、广度深度、涵盖范围等都要进行精心的设计。

提升话语活力，增强话语内容感染力。“知识网红”在其输出模式中，优质内容是其主要特点，其优质不仅表现在“产品”的优质，还表现在其话语内容的优质，富有感染力。而网络思想政治教育要突破当前其话语内容感染力不够的难题。首先，要及时更新话语内容，与时俱进，比如结合当前的网络新事物、新语言、新方式为线上思想政治教育创办刊物以及教材等，一方面，为网络思想政治教育者提供便利，另一方面，吸引受教育者的学习兴趣。其次，教育者的话语更新速度应走在教育对象的前面，把握话语的主动权，对教育对象进行积极的引导。比如，教育者在教学过程中结合当前的网络形式“发明”“创造”网络新语和增添关于网络道德建设的内容，占据舆论空间的主战场，形成“生态良好”的网络生态。

（三）建设队伍:打造魅力“思政网红”

当前的线上思想政治教育队伍建设中存在着网络素养有待提升、结构配置有待优化、缺乏激励机制等问题。要突破这一困境，“知识网红”以“优质内容+人格魅力+自带流量”的输出模式值得借鉴。通过打造教育工作者的“个人品牌”产生类似“网红效应”的影响力，“发挥”网红思政的凝聚效应与名人效应，使思政育人工作由被动转为主动，由扁平化转变为立体化，由刻板、生硬、枯燥发展为具有亲和力、接地气的教育实践[5]。

提升队伍网络素养，建设一支精通网络的“思政网红”队伍。教育者自身具有的人格魅力和网络素养是影响线上思想政治教育的重要因素，教育者越具有人格魅力、越是精通网络，教育对象接受教育的积极性就越高。这与“知识网红”凭借自身的网络素养和人格魅力打造个人品牌的输出模式类似。因此，网络思想政治教育工作者要提升其个人影响力。首先要提升其个人的网络素养，充分使用互联网这一媒介，创新其话语体系和内容，吸引受教育对象的关注。其次，各个机构和高校要加大对教育工作者队伍的培训力度，采用主题培训、专题进修、定期考核等形式，督促教育者主动提升其网络素养。最后，组建网络思想政治教育工作者关于网络知识和技能学习交流平台，及时关注网络动态变化，定期推送网络热词和新词以及网络热门事件，从中挖掘网络思想政治教育的素材进行探讨和交流，对其教学知识进行合理解构和重塑，帮助教育工作者在交流学习中提升其网络素养，提升其个人影响力，形成“个人品牌”。

优化队伍结构配置，建设一支高效协作的“思政网红”队伍。类似于薛兆丰等“知识网红”的兴起不仅是源于个人的影响力，还来自于团队合作的力量，各个部门各司其职、分工明确、团结协作。这就启示网络思想政治教育要合理配置人力资源，进一步进行合理的整合和利用。首先，网络思想政治教育队伍要提高协作效率，负责网络思想政治教学的工作者要与网络素养较高的计算机工作者进行相互配合和协作。其次，要根据线上思想政治教育的特点对其工作人员进行合理的名额配置，减少不必要的人力资源浪费和弥补空缺职位。最后，要将网络空间中的意见领袖并且有意愿为思想政治教育服务的受教育者纳入线上思想政治教育建设的队伍中，可以在教育对象中组建一支网络宣传小队，并在专家和教育者的指导下进行宣传工作。

建设激励机制，打造一支“有活力”的“思政网红”队伍。激励机制作为一种人力资源优化利用的手段，能够提升其工作的效率。一定程度上说，“知识网红”是金钱和名利的产物。因为有物质因素的驱使和行业之间的竞争，促使“知识网红”不断推出精品。这就启示网络思想政治教育工作队伍的建设要建立激励机制。首先，在评估考核体系中，要充分重视网络思想政治教育工作，将其教学效果、受教育者接受程度、教学内容创新、教学方式多元化等纳入教育工作者的绩效考核和评估。其次，对于优秀的教育工作者尤其是“思政大V”要给予一定的奖励，促使教育工作者持续不断地输出精品。最后，网络思想政治教育队伍建设要引入竞争机制，可以组织教育者队伍之间的比赛或者宣传小组之间的比赛，促使网络思想政治教育在竞争的作用下爆发更大的“活力”。

知识网红打造了“优质内容+独特人格魅力”的知识传播新模式，成为移动互联网时代知识和价值传播的重要主体[6]。通过借鉴知识网红输出模式，教育者应当以受教育者的精神需求为根本，结合教学内容采用富有个性化、趣味化的网络语言进行教学。同时，改变其通常以灌输教育为主的教学形式，合理解构和重组教学内容并充分利用微信公众号、抖音和微博等平台进行网络思想政治教育，并且打造一支独具特色的“思政网红”队伍，增强网络思想政治教育的实效性。