消费者性别角色影响绿色消费行为的实证研究

任胜楠，蔡建峰

（西北工业大学 管理学院，陕西 西安710129）

一、问题提出

随着全球化进程的不断加快，世界各国已成为休戚与共的共同体，共同面临着诸如大气污染、生态环境破坏等现实问题，如何实现低污染、零排放、低碳发展成为当前世界各国面临的重要议题。 改革开放以后，中国走上了传统工业发展模式的道路，在为经济带来高速增长的同时给我国生态环境造成巨大压力。习近平总书记在党的十九大报告中指出，要加快生态文明建设，推动绿色发展，着力解决突出环境问题。 目前，消费活动引起的环境问题占全部环境问题的比重高达三分之一以上，解决环境问题的一个重要途径就是改变人们的消费方式，推动绿色产品和生态服务的发展，让绿色产品、生态产品成为新的经济增长点，使生态优势转化为经济优势，这是贯彻绿水青山就是金山银山的理念的重要举措。

绿色消费行为的内涵体现着节能、环保的思想，绿色产品需要通过消费行为实现自身价值，绿色消费需求的增长必然会带动绿色产品的发展，二者相辅相成。 影响绿色消费行为的因素有很多，已有研究表明，年龄、性别等人口统计因素对绿色消费行为都有一定的影响［1］。 还有很多研究文献从态度、感知和责任感等心理意识因素方面探讨了绿色消费行为的影响因素。本文在个体心理因素研究的基础上，进一步指出性别角色是影响消费者绿色消费行为的一个关键变量，它可以揭示绿色消费行为实施的内在过程和发生机理。

一些研究发现，相较于男性，女性表现出更强烈的保护环境的态度和意愿，女性的平均碳排放也低于男性［2-3］。在2017年阿里巴巴绿色消费报告中，数据显示女性消费者更关注环保，在绿色消费行为主体中，女性占比64%。 针对这一现象，学界展开了多角度的研究。 一些学者认为，该差异是亲环境行为与女性化特征之间的潜在联系造成的。Brough 等人发现，女性比男性更容易接受绿色行为［2］。Zelezny 等以加利福尼亚地区的小学生和中学生为研究对象，观察未成年人的亲环境行为差异，他们发现，女孩在未成年时期环保意识已经显著高于男孩［4］。这些研究都是基于两极划分法，忽视了其他维度的变量因素。问题在于，现有研究虽然发现在绿色消费行为上存在性别之间的异质性，研究重点是探讨如何改善这一差异，但尚未对产生这一差异的根源进行探讨，比如性别的角色认同对绿色消费行为的影响。 在研究方法上，多数研究是采用人口统计学样本进行检验的，方法较为单一，且缺乏对造成这种差异内在原因的研究。 为弥补现有研究缺陷，本文采用多维度划分法进行研究，将不同性别角色之间绿色消费行为的异质性进行对比，来探讨不同维度的性格特征对绿色消费行为的影响，试图通过调节产品的性别属性改善消费者绿色消费行为的意愿。

二、理论分析与研究假设

（一）性别角色与绿色消费行为

绿色消费行为是指消费者在产品购买、使用和用后处置过程中，兼顾自身需求和环境保护，努力将消费活动对环境负面影响最小化的消费方式，是消费者环境价值观主导下的自觉行为［5］。 有学者认为，绿色消费行为等同于绿色购买行为［6］，也有学者将绿色购买行为与绿色消费行为区分开来，认为绿色消费行为的内涵要广于绿色购买行为，绿色购买行为仅是绿色消费行为的核心组成部分，特指对绿色产品或服务的购买行为［5］。也可以说，绿色购买行为是狭义的绿色消费行为。 本研究将侧重于绿色消费行为的狭义概念。

性别角色是个体在社会化过程中通过模仿学习获得的一套与自己性别相应的行为规范，随着社会文化的不同而有所不同，虽然受到生理性别的影响，但主要是一种社会性别。 性别角色认同指个体所表现出的、符合社会刻板印象中对男性化或女性化气质认同的程度，是个人认同自身和他人的性别群体的理想的心理结构［7-8］，而生理性别通常由基因、染色体和激素的分泌来决定。 之所以要明确性别角色这一概念，原因在于早期研究者认为性别角色是一维结构，男性化与女性化是该维度的两极，个体性别角色处于该维度的某一个点［9］。 基于此，Rossi 提出了双性化的概念，即个体可以同时拥有男性和女性人格特质，并认为双性化是最合适的性别角色类型［10］。 Constantinople 的研究发现，男性气质和女性气质可以在同一个个体中并存，并可以独立变化［11］。随着性别角色理论的发展，L.Bem 根据性别图式理论，编制性别角色量表（以下简称BSRI 量表）将角色分为男性化、女性化、双性化与未分化四种类型，极大促进了性别角色领域的研究［12］。 与此同时，T.Spence 提出了基于工具性与表达性的人格特征量表（以下简称PAQ 量表），认为：男性传统意义上充当“工具性角色” （Instrumental Role），其“工具性行为”与工作、成就、统治相联系；女性传统意义上充当“表达性角色” （Expressive Role），其“表达性行为”与情绪、感受的表达有关［9,13］。 这两种量表的区别在于，BSRI 量表是“男性化”与“女性化”的双维度量表，PAQ 量表是“工具性”与“表达性”的双维度量表，两个量表所选取的特征因素和测量方法不同。 根据生态女性主义理论［3］，女性特征与自然之间的关系紧密，而男性则与文化之间的联系更密切。 换言之，由于女性化特征使然，较男性而言，女性的环保意识更强［3］。 因此，有学者认为，女性化特征正向影响绿色消费行为［14］，男性化特征负向影响绿色消费行为［15］。

基于Bem 的性别角色划分视角，本研究将绿色消费行为作为因变量，将性别角色作为自变量，将产品性别作为调节变量，结合自我认同一致性理论，构建了性别角色影响绿色消费意向的关系模型。 如图1 所示。

图1 研究模型

关于性别角色与绿色消费行为的作用机制研究表明，消费者自身的人格特征，诸如共情、利他和勤俭细心等因素会影响个体绿色消费行为。 性别角色理论当中，性别角色中的男性化、女性化、双性化、未分化这四类人格特征具有异质性。 基于性格特征二维结构划分，男性化消费者属于高男性化、低女性化特征群体，女性化消费者属于高女性化、低男性化特征群体，双性化消费者属于高男性化、高女性化特征群体，而未分化消费者属于低男性化、低女性化的群体［9,12］。 基于此提出假设1：

H1：消费者性别角色的异质性对绿色消费行为存在影响。

H1a：女性化特征与绿色消费行为存在正向联系，男性化特征与绿色消费行为存在负向联系。

H1b：女性化认同的消费者绿色消费行为显著高于男性化认同的消费者。

H1c：双性化认同的消费者绿色消费行为显著高于男性化认同的消费者。

H1d：女性化认同的消费者与双性化认同的消费者绿色消费行为差异不显著。

（二）自我认同与产品性别

自我认同是个体对自身具有或不具有某种特质、属性、能力或归属群体等的感知［16］。 它所表述的是以自我为主体身份在多种领域内建构和寻找自我意义的过程和结果，是个体看待自我的一种心理表征［17］。 如果个体在情境中接受到积极的自我信息，那么这种信息会促使他当下的自我认同感出现提升的状态，继而呈现出对自我价值的肯定和明确的方向感，甚至产生当下的自豪感，这种情况被称为自我认同一致。 个体会经常从事与自我认同一致的行为，当产品与某种一直被重视的社会身份有关联的时候，或是当自我认同的某个方面被启动的时候，他们会对该产品给予更高的评价，从而影响对该产品的消费行为。

产品性别是指某一产品的性别形象［18］。 Van Tilburg 等认为产品性别只能是男性化或女性化非此即彼的性别划分。比如护肤品是女性化产品，而香烟是男性化产品［19］。而Van den Hende 和Mugge 认为，产品性别属性并非一成不变的，可以通过营销手段如代言人性别、广告信息等因素进行调节［20］。 在同一件产品上，它的性别属性可以出现男性化与女性化共存的情况。 产品和消费者个体一样也具有性别属性，也可以被划分为具有男性化、女性化、双性化与未分化的产品［19］。 但在随后对不同产品的性别属性进行验证后，一些学者发现产品性别只有男性化的或女性化的，即使增加了双性化或未分化的产品维度，也鲜少有产品被划分为双性化或未分化的。且产品性别与消费者性别角色的测量方法也是不同的。基于此，本研究仅对产品进行了男性化或女性化的两种划分。营销者可以通过改变产品的设计实现产品性别的转换［21］。例如，圆形和浅色的产品被认为是女性化的，而棱形和深色的产品被认为是男性化的［22］。 因此，产品可以分为男性化产品和女性化产品，前者呈现出高男性化、低女性化特征，后者呈现出高女性化、低男性化特征［20,22］。 相关研究表明，消费者在购买产品时候，会更倾向于选择与自己性别一致的产品［8］。

不同的消费者在购买过程中也会倾向于选择与自己的性别角色认同相一致的产品［8］。 当个体从外界接受到积极的自我反馈信息时，他们的自我认同感会得到提升。 而消费行为是个体从外界接受到积极自我反馈的一种方式，个体通过消费可以获取正面的反馈信息。 所以，当增加绿色产品的性别属性时，该属性对应的性别角色的消费者的自我认同得到肯定，其绿色消费意向也会得到提升。 基于此，提出假设2：

H2：产品性别可以调节男性化认同消费者与绿色消费行为之间的关系。

H2a：当绿色产品为女性化产品时，男性化认同消费者的绿色消费行为显著低于女性化认同消费者。

H2b：当绿色产品为女性化产品时，男性化认同消费者的绿色消费行为显著低于双性化认同消费者。

H2c： 当绿色产品为男性化产品时，男性化认同消费者的绿色消费行为与女性化认同消费者无显著差异。

H2d： 当绿色产品为男性化产品时，男性化认同消费者的绿色消费行为与双性化认同消费者无显著差异。

三、实验过程与假设验证

（一）实验一的数据分析及假设检验

1.数据收集

实验一所采用的初始量表，是在国内外已有成熟量表基础上改善完成的。 首先，选用L.Bem 的BSRI 性别角色量表改进版，将量表分为男性化与女性化两个维度［9,12］。 量表中所涉及的男性化特征与女性化特征因素分别为16 个，每个维度含3 个潜变量，共计32 道题目。 其次，关于绿色消费行为问卷参考Gollwitzer 和张新宁关于绿色消费行为的相关量表进行编写［1,23］。最后，问卷采用7 级李科特量表，受试者将根据自我认知的情况，对自身各项性格特征进行打分，1 分表示完全不符合，7 分表示完全符合。

本次试验的研究对象为普通消费者。 首先，我们在小范围内发放50 份问卷进行预调研，采用SPSS 软件做探索性因子分析，主要是为了剔除性别角色量表当中解释力较低的因素。 经过对变量的筛选，剔除标准载荷小于0.3 的因子，得到最终问卷（表1 所示）。通过检验得到Cronbach’s α 系数0.909，KMO 值0.696 基本接近0.7，Barlett 球形检验在0.001 下显著，标准载荷均大于0.6，信度效度检验基本通过。 然后，根据调研结果对实验问卷进行修改完善，随后提交给三名专家对问卷进行评审，以确保问卷的适用性、可读性和准确性。问卷的发放形式，主要通过问卷星平台形成链接和二维码，我们以有偿答卷的方式在社交网络平台上以滚雪球的方式发放问卷。

2.结果分析

经过一个月的调查，本次调研共收集问卷350 份，剔除不符合逻辑关系、答卷不完整和填写问卷时长过长或过短的不合格问卷后得到335 份有效问卷。 在样本的选择方面，我们注意控制人群的性别、年龄以及受教育程度等相关因素以保证数据质量，样本的基本统计信息如表格1 所示。

表1 样本人口统计学分析

实验一的信效度检验采用偏最小二乘法 （Partial Least Squares,PLS）, 使用SmartPls 软件进行信效度检验。 根据表2，所有反应潜在变量的AVE 都大于0.7，且所有题项的因子载荷都大于学者Aiken 和West 提出的0.5，表明聚合效度有效。 潜在变量的组合信度（CR）、Cronbachs Alpha 都在0.8 以上，大于0.7，表明测量模型内部一致性有效。

表2 测量模型效度概况

表3 区分效度检验结果

Fornell 和Larcker 提出通过比较潜变量AVE 的平方根和变量间的相关系数来检验区分效度。 结果如表3 所示，全部变量的AVE 的平方根均大于该变量与其他变量的相关系数，说明该量表的区分效度较好。

本文采用SmartPls 对绿色消费行为进行结构方程模型分析。 使用PLS 算法和bootstrapping 重复抽样（335 个案，5000 次重复抽样）检验结构模型。其中，绿色消费行为的R2为0.439，表明模型具有良好的预测效果。 结构检测结果包括标准化路径系数，基于T 检验的显著性系数以及决定性系数R2。 结果如图2 所示。 其中，女性化特征的三个潜在变量包括女子气、同理心和勤俭的都在p＜0.001 显著，表明女性化特征正向影响绿色消费行为； 而男性化特征的三个潜在变量包括男子气、领导力和理性的当中，男子气、领导力与理性的均负向影响绿色消费行为，其中男子气与领导力两个维度在p＜0.001 显著，而理性的维度p＞0.05，对绿色消费行为的负向影响不显著。 由此可得假设H1a 成立。

图2 路径分析

3.方差分析

在对样本的性别角色分类时，本研究借鉴Bem 性别角色测量方法。将受试者以4 分为临界值，划分为四种分型：

（1）当男性化特征的平均分大于4，女性化特征的平均分小于4 时，受试者被视为为男性化分型；

（2）当女性化特征的平均分大于4，男性化特征的平均分小于4 时，受试者被视为女性化分型；

（3）当男性化特征的平均分大于4，女性化特征的平均分也大于4 时，受试者被视为双性化分型；

（4）当男性化特征的平均分小于4，女性化特征的平均分也小于4 时，受试者被视为未分化分型。

研究采用SPSS 进行变量间的描述统计分析。 通过分析得出结论：男性化认同52 人，女性化认同61 人，双性化认同214 人，未分化认同8 人。 其中，男性化认同群体的绿色消费行为平均值为3.45；女性化认同群体的绿色消费行为平均值为5.95；双性化认同群体的绿色消费行为平均值为5.19；未分化认同群体的绿色消费行为平均值为3.20。 然后，本文针对上述四类性别角色受试者，通过ANOVA 方差分析法对他们绿色消费行为分值进行检验，以验证他们的绿色消费行为值之间是否存在显著差异。 结果表明，不同的性别角色认同受试者的绿色消费行为之间存在显著差异（F=141.322.p＜0.005）。 值得注意的是，女性化认同的消费者绿色消费行为分值最高，与其他三类的差异十分显著（p＜0.005）；双性化认同受试者绿色分值第二，与其他三类的差异也十分显著（p＜0.005）；男性化认同的消费者的绿色消费分值较低，显著低于女性化认同与双性化认同的消费者（p<0.005）；未分化型消费者的绿色消费意向最低，但由于数量较少，在此不做比较。 实验一的结果与Kato 和Luchs 等人的研究结果相似［3,14］。 Kato 认为，女性特征与自然关系密切，并与给予生命和养育等方面相联系，而环境保护主义反映的是对环境的关心和爱护，这是典型的女性特征。 Luchs 则以大五人格模型为依据发现了女性的宜人性维度较为显著，其中包括利他的、共情的等特征，这对绿色消费行为具有显著的促进作用。 可见，性别间的绿色消费差异与性格特征之间具有十分重要的联系，女性化的性格特征正向影响绿色消费行为，这也解释了为什么相较于男性，女性的绿色消费水平更高。 再者，现有的研究尚未对男性化特征进行分析，本文发现，男性化特征与绿色消费呈负相关，进一步补充了Pinna 关于男性化特征对道德消费负相关的研究发现［24］。笔者分析，这与传统的男性化特征中的工具性特征较多有关，其中包括竞争性，高效性等因素，这些因素促进了男性化特征群体中的利己性的倾向。 研究结果证明了假设H1b、H1c 和H1d成立。

（二）实验二的数据分析与假设检验数

1.数据收集

前测试。首先，本文选择专家法作为前测试的一种方法，目的是选择合适的刺激物。这些刺激物从价格、使用频率以及使用方法上都要尽可能地贴近日常生活，并且产品的自身属性均属中性。 我们一共准备了20种类型的产品，其中涵盖了电器类、洗护类、食品类这三大类别，并且这三大类均无明显的性别属性。 经三名专家筛选后，本文最终选择“咖啡”“空调”“台灯”“牙膏”这4 种产品进行分析。

接下来，通过对前测试中筛选的4 种刺激物进行外观设计，从而调节刺激物的性别属性。 本文针对所选取的咖啡、空调、台灯、牙膏这4 种产品，分别设计出a 和b 两款类型并作为一组，其中a 款为男性化的产品，b 款为女性化的产品。这些产品的外观设计均由美术专业人士完成，并运用PS 软件设计，以实现调节产品性别属性之目的。 随后，我们在线招募200 名测试者（男性85 人，女性115 人，平均年龄38 岁），以在线问卷的形式对4 组刺激物的性别属性进行划分量值［25］。 分值测量部分同样采用7 分制李科特量表，在测试开展过程中，受试者通过观察产品外观，根据主观印象对产品的性别属性进行打分。

根据所收集到的数据，笔者将其划分为两种情形：其一，当产品为高男性化且低女性化分值时，我们将它视为男性化产品；其二，当产品为高女性化且低男性化分值时，我们将其视为女性化产品［19］。 通过对男性化与女性化特征评分进行比较，当男性化特征评分高于统计平均值，且该数值存在显著统计学差异时，该刺激物则被判定为男性化产品。

同理，女性化产品的判断标准可仿照上述男性化产品的判断标准，经相应修改后适用。 （具体的分类结果如表4 所示，分类结果与预期一致）

表4 刺激物产品性别划分

主测试。 本次实验的样本通过专业的数据机构进行收集，共计发放样本量为580 份，去除少答和不合时间要求的样本，经过筛选共得到有效样本量为531 份，其中男性188 人，占比40%；女性284 人，占比60%。样本具体的描述性统计分析如表5 所示。

表5 实验二样本人口统计学分析

变量测量：（1）性别角色。 本次实验依然选用实验一中的性别角色量表进行测量。 （2）绿色消费行为。 我们使用前测试中挑选设计的刺激物，并对每种产品附上简短的产品描述，描述中包含了产品的功效、特点以及是否具有绿色环保性质等相关因素。 在空调组与咖啡组中，我们进一步将产品的性别属性作为调节因素加入其中，把偏男性化产品描述为绿色产品；同样，在牙膏与台灯组中，我们将偏女性化产品设计为绿色产品。在测试当中，受试者通过图片观察产品外观，并阅读下方所描述的产品介绍。之后，受试者在充分了解产品的基础上，对4 组产品中的a 款或b 款作出认同抉择。

2.结果分析

接下来对数据处理，将产品分为具有绿色因素的女性化产品（组别1）和具有绿色因素的男性化产品（组别2）。 随后，对两组产品同时进行ANOVA 单因素方差分析，对4 种性别角色的认同消费者的绿色消费行为进行对比发现：组别1 中，男性化认同消费者的绿色消费行为平均值为0.24。 组别2 中，男性化认同的消费者绿色消费行为平均值为1.64。两组对比其显著系数p＜0.05，两组间的绿色消费意向存在显著差异。女性化认同消费者的两组产品的绿色消费行为分别为1.59 和1.68，p＞0.05,无显著差异。双性化认同中，两组的绿色消费行为分值分别为1.33 和1.46，p＞0.05，两组之间无显著差异（如表6 所示）。 消费验证结果证实了Brough和Wilkie 等学者的观点，即通过塑造非女性化形象，如通过营销过程中对颜色、字体、符号等的调节，可以增强男性消费者的绿色消费行为［2］。 分析结果可以从图2 中看出。 故而验证假设2 中的H2a、H2b 成立。

表6 绿色消费行为值的组间差异

四、结论与启示

（一）研究结论

本研究以性别角色理论为基础，研究了4 种性别角色的消费者之间的绿色消费行为差异，试图通过调节产品的性别属性这一方法，改善人们的消费习惯，提高消费者的绿色消费行为值。 研究得出以下结论：

第一，4 种性别角色的消费者之间存在显著的绿色消费行为差异。男性化认同消费者的绿色消费行为值最低，女性化认同消费者的绿色消费行为值最高，双性化认同消费者介于两者之间。 虽然双性化认同的消费者的绿色消费行为分值低于女性化认同的消费者，但是其差异性不显著。 这也部分解释了为什么一些学者在研究绿色消费时，仅以生理性别划分会得出截然相反的结论。 在现实社会中双性化认同人群比例的提升进一步弱化了绿色消费行为的性别差异，因此我们不能简单地说是性别差异导致了绿色消费行为的异质性。此外，由于未分化认同消费者的样本数量较少，不具备统计学意义，在此不做比较验证。

第二，通过路径分析发现，女性化特征因素正向影响绿色消费行为值，而男性化特征因素负向影响绿色消费行为值。 这也许与女性化特征的富有同情心，共情的、有爱心的等利他心理因素有关；而男性化特征中，好竞争的、豪放的、大度的等工具性特征明显，这些因素与追求成就等利己心理因素联系密切，因此与绿色消费行为负相关。 一些学者以大五人格量表为基础，研究性格特征在性别与绿色消费行为之间的中介作用，本研究则以性别角色量表为划分基础，针对性格特征进行了男性化认同与女性化认同的区分，这一划分基础与性别造成的绿色消费行为差异更加契合，这有利于我们更全面地理解性格特征与绿色消费之间的关系。 此外，本研究的结论也能够部分说明为什么一些学者得出女性的绿色消费行为显著高于男性的结论：这是由于女性化认同的人群与男性化认同的人群中，多数人的性别与性别角色认同是一致的，即男性化认同的人群多数为男性，而女性化认同的人群多数为女性，但忽略了双性化人群的生理性别多样性。

第三，本研究通过调节绿色产品的性别特征，测试不同性别角色消费者的绿色消费行为。 当偏女性化产品被描述为绿色时，男性化认同的受试者绿色消费分值较低，但当偏男性化的产品被描述为绿色时，男性化认同的受试者绿色消费值提升，且与之前的绿色消费行为值之间存在显著的差异；当试验调节绿色产品的性别属性时，发现女性化、双性化认同的消费者的绿色消费行为的组间差异不显著，这主要是由于女性化认同与双性化认同的消费者的女性化特征维度值较高，因此正向影响了绿色消费行为。 Brough 发现，调节产品的性别属性可以显著影响男性消费者的绿色消费意向［2］，而本研究则发现，对于双性化认同的消费者，这种调节作用并不显著，其中也包含了双性化认同群体中的男性消费者。

（二）管理启示

对于企业而言，在绿色消费者细分上可以增加消费者的社会性别作为另一种细分工具。 在绿色产品进入市场之前，企业在考虑到目标消费者生理性别的同时，也应该考虑到特定群体的社会性别。 了解群体所在的社会性别现状，是对消费者心理因素的深入了解，它有利于提高产品定位的准确度，提高消费者的自我认同一致性，增加产品与目标群体的契合度。 消费者的性别角色基于工具性（男性化特征）和表达性（女性化特征）特征的划分，消费者的表达性特征正向影响绿色消费行为，如果产品的目标客户是表达性特征较高的群体，企业在绿色产品或服务的策略上，可以更加多样化，因为绿色相关因素可以增加表达性特征群体对产品的好感度，从而达到提升绿色消费行为的效果。 相比之下，工具性特征负向影响绿色消费，如果目标客户仅是工具性特征较强的群体，那么企业在进行绿色产品设计与宣传时，应根据特定人群，适当地弱化产品的女性化特征。 据此，对消费者的社会性别角色进行细分，一方面企业通过优化可以设计、包装等因素增加消费者对产品的好感度，另一方面企业可以更有效地选择目标市场和制定市场营销策略，有利于集中人力、物力投入目标市场，从而提高企业的经济效益。

消费者应该适度地完善个人性格特征，提高对绿色消费行为的认同度。 消费者要不断地提高对绿色消费行为的认知，摒弃对绿色产品和绿色消费行为的偏见。 第一，要适当地提升诸如富有爱心、同理心和勤俭等女性化相关特征。适当地增加女性化维度的相关特征，对绿色消费行为有正向影响的作用。第二，要全面地学习有关绿色消费知识，树立正确的绿色消费价值观。 对绿色消费的知识的扩展是认识绿色消费的基础，是形成正确的消费态度和价值观最主要的方法，也是培养绿色消费方式的重要手段。 第三，要对绿色消费行为保持客观的态度，避免将绿色行为与女性化特征进行关联。 笔者认为，作为可持续发展的重要一环，短期内看，绿色消费行为或许仅仅是对环境具有改善作用，而个体成本却因此增加，是一种利他的行为，但从长远角度讲，绿色消费行为所带来的好处将会反映到方方面面，例如环境改善后的个体健康水平得到提高，医疗成本随之减少，而环境污染所带来的治理成本也会因此降低。

（三）研究局限与未来展望

首先，在样本数据收集上，受试者多集中于年轻人群，未来应尽可能地扩大样本量，增加样本的多样性，特别是年龄阶段和地域上的多样性。 本研究中未分化认同人群整体占比较小，无法做出严谨的分析，扩大样本量后可分析此类人群的绿色消费行为。 其次，本研究在做产品性别特征的调节作用测试时，仅验证了男性化和女性化两种性别属性的绿色产品，而对于中性化的产品没有做研究。 尽管一些学者发现，双性化分类的产品较少见，但现代社会消费中的极简风趋势等与绿色产品设计也有一定的联系，未来研究会进一步探索产品中性化设计的划分维度及其是否对绿色消费行为产生影响。 现代社会消费中的极简风趋势等与绿色产品设计也有一定的联系，许多产品的设计偏向中性化，未来应进一步探索中性化绿色产品的研究。