经济新常态背景下商务英语广告翻译中译者的美学适应及美学选择

周倩（贵州省铜仁学院国际学院）

在经济快速发展与全球化进一步推进的背景下,商务英语已成为对外贸易不可或缺的一部分，与此同时，商务英语翻译作为信息交流和文化沟通的重要手段，愈发受到翻译学界的关注。目前商务英语翻译的研究已从传统语言层面转向跨学科研究，从将商务英语翻译作为整体研究转向对商务英语翻译细分的各类别研究。近年来，商务英语翻译中的广告翻译经过长时间发展，形成了自身特点，在具有商务英语翻译语言专业性、准确性的同时还具有极高的艺术性与美学价值，进行广告翻译时需考虑消费者的审美需求，通过翻译传情达意，创作出符合消费者审美心理的译文。因此，商务英语广告翻译中译者的美学意识十分重要。目前，许多理论被应用于商务英语广告翻译研究，但从译者的作用与地位入手的研究较少，胡庚申教授提出的生态翻译论为商务英语广告翻译研究提供了很好的视角。生态翻译学理论着眼于翻译生态系统的整体性，重点讨论了译者如何在翻译生态中有效进行适应与选择。本研究将以“翻译美学”为切入点，将“生态翻译学”中的“适应选择论”应用于商务英语广告翻译，以广告翻译实例为研究对象，探讨商务英语广告语翻译过程中译者的美学适应与美学选择。

■商务英语广告翻译

“广告”一词源于拉丁语“adventure”，意为大喊大叫以吸引或诱导人们注意，在1300-1475年点中古英语时期演变为英语的“advertise”，意为“引起人们注意，告知某人某事”[1]。广告作为商业宣传的一种模式，具有十分明确的目的性，为实现其商业目的，在翻译过程中必须既保持本色又能被不同国家、地区接受。因此，在商务英语广告翻译过程中，除兼顾商务英语翻译专业性、目的性、简明扼要、通俗易懂的要求外，还必须充分考虑不同国家、地区的文化差异及审美差异，利用语言美感有效吸用顾客注意力，让顾客在接受信息及享受美的过程中逐渐移情并产生购买欲，从而最大限度地实现广告的商业价值。

■生态翻译学——翻译适应选择论

2001年胡庚申教授在香港浸会大学以题为“从达尔文到适应与选择原理到翻译学”讲座，拉开国内生态翻译学研究序幕。随后，他在专著《翻译适应选择论》《生态翻译学：建构与诠释》中系统地诠释了译者适应翻译生态的选择过程。生态翻译学重视译者，认为翻译活动的真谛即“译者适应翻译生态环境对文本进行移植的选择活动”[2],翻译适应选择论倡导了翻译过程中“译者中心”的理念，避开了长期以来侧重“原文”和“译文”取向，从“原文——译者——译文”三元关系中处于中心位置的“译者”视角出发，研究译者在原文生态及译文生态影响和限制下的适应及翻译策略选择，换言之，“在翻译适应选择论基础上发展起来的生态翻译学，就是要研究译者对翻译生态环境的适应力与选择力”[3]。在此理论基础上发展而来的生态翻译学翻译方法可谓之‘多维’转换，即在原语与译语中语言、文化、交际、沟通渠道、社会、作者意图、委托者等多维生态环境里文本的移植。尽管胡庚申教授在其论著中侧重强调了译者在语言、文化、交际“三维”转换下的适应与选择，但他明确指出“翻译过程中的适应性选择是多方面的，需要适应的因素也是多方面的。”[4]例如，王晓元就提出“为适应译文读者的接受程度等，翻译方法有不同处理，这是客观现实，不但非文学作品是这样，即使是文学作品也会因意识、阅读习惯等做相应调整”[5]。因此翻译“有多维度、多层次、多方面的适应与选择”，“是一种复杂的适应/选择活动”，而译者在翻译过程中“多维度”交织联动中的适应与选择尤为重要。

■美学维度下译者的适应与选择

由于原语美学生态和译语美学生态在性质和内容上往往存在差异，为了避免从原语美学直接产生译文、从译语美学贸然诠释原语，译者不仅需要注重原语的美学转换，还需要适应双语美学内涵的传递，即美学维度的适应与选择。由于商务广告的目标是通过语言美感吸引顾客，让顾客在接受信息及享受美的过程中逐渐移情并产生购买欲，翻译过程中如忽视审美差异则会导致经济损失。因此，译者在翻译过程中务必提高美学敏锐度，要在原语背景下充分理解、尊重、接受原文审美，在结束对原文审美的适应后，根据广告翻译的目的和要求，选择能被目标受众群认可的美学元素塑造译文。

（一）内容美学适应与选择

内容的美学适应与选择是指译者在商务英语广告翻译中纯语言层面的美学适应与选择。广告语在遣词造句、语篇结构等方面都不同于其他题材的商务英语翻译文本，在词汇、句法、修辞、语篇结构、音韵组合等方面具有明显的特征。在翻译过程中，译者需准确理解原文词汇、音韵、结构等内容美，力图使译文内容美与原文内容美保持统一。如众所周知的Coca Cola品牌名称译文“可口可乐”，译文首先用四个汉字对应原文的四个音节，同时“可口可乐”四个字的发音还与原文“c-c-c-l”的发音保持高度一致，译文“乐”与原文“la”尾韵相同，使译文读起来与原文一样富韵律感，传达了原文点音韵美。Special Corps.’s手表带广告语：It S-T-R-E-T-C-H-E-S and springs back. 译文：伸-得-长，弹得回。[6]原文中strcrches一词被广告设计者有意拆分，并用连字符连接，通过文本视觉上的延长，既体现了词汇自身的“延伸”的含义，又生动形象地突出了商品可随意拉伸的卖点。因此，译者关注到原文独特的形式后，通过字体加粗及连字符的使用不仅精确传达了原文本信息，还重现了原文独特的形式美感，给消费者带来视觉审美冲击，吸引消费者眼球。

（二）内涵美学适应与选择

内涵的美学适应与选择是指译者在商务英语广告翻译中纯语言层面外的美学适应与选择。因不同国家和地区的文化价值、审美观念大相径庭，商务英语广告翻译除借助语言外在形式美吸引消费者之外，往往还需发掘广告内涵意蕴美感对原文进行再次艺术加工。在精准把握消费者审美需求的基础上，挖掘原文内涵美，对译文内涵美进行有机处理，创作出独具特色的既体现原文内涵美又符合消费者审美需求的译文，激发消费者的想象力，让消费者产生审美共鸣，达到引人入胜的广告效果。如豪华汽车品牌BMW的在初入中国时被译为“巴伊尔”，产品一度无人问津，直到后来译文改为“宝马”才成功获得中国市场的认可。BMW是汽车制造商巴伐利亚发动机制造厂股份有限公司的名称缩写（Bavarian Motor Works），将汽车品牌直接以厂商、创始人姓名命名，体现了“西方人崇尚理性, 相信具体数字、事例、逻辑推理所表现的真实美，”[7]然而当译者在为其选择中文译名时进行直译与音译，翻译为“巴伊尔”时，让中国消费者产生困惑，若无深入了解中国消费者根本不知道品牌代表何种商品。在随后翻译中，译者考虑到“中国人崇尚感性，相信华丽的语言、美丽的形体所显示的艺术美、内涵美”[8]这一审美特点，将译名改为“宝马”，引用宋词“宝马雕车香满路”中的审美意象，将现代交通工具与“良驹宝马”相联系，不仅表明了品牌代表的商品属性，更体现了商品如“良驹宝马”般的豪华品质，符合中国消费者的审美追求。

商务英语广告翻译是一种语言艺术也是一种文学创作，在这一过程中，美学意识是指译者对原语及译语在内容美与内涵美方面的关注与挖掘，原文各具特色、广告受众群体不同，译者在翻译中的美学适应及选择也不一样。因此，在商务英语广告翻译过程中，译者应有意识地适应原文及译文的内容美、内涵美，结合商务英语广告翻译通过美学感受传递成功销售商品产生经济效益的目的，译者再进行翻译的美学选择，从而引起消费者的审美共鸣，以兼具内容美与内涵美的翻译创作实现原语美学生态与译语美学生态的和谐共存。