房地产企业运用全民营销模式对品牌的影响研究

姚益跃（广西大学行健文理学院）

■前言

随着物质生活水平的提高，人民群众的温饱都基本得到解决，住房问题逐渐成为社会重点热议目标，近年来，“房价”“炒房热”等新闻越来越受到广大人民的关注[1]。房地产企业也由于受到国家宏观经济的调整影响，正经历着从传统粗放式营销到创新型营销的艰难转变过程。以互联网为基础的“全民营销”首当其冲成为各房地产企业推广营销、积累客户的营销策略。所谓全民营销，即以互联网平台为载体，通过科学的管理理念，以房地产市场为中心，最大限度的鼓励并吸引全民主动自愿地参加房地产的营销活动，并从中达成双方互利共赢的局面。房地产企业的品牌是客户与房地产公司之间的纽带和载体，客户通过对品牌的认知来决定对房地产开发企业的认识与情感，而企业也可以通过品牌向顾客传递自身的企业文化、企业形象甚至产品质量等。本文主要分析全民营销在房地产企业中对品牌的正反面影响，目的在于探究新时代背景下，“全民营销”模式为房地产企业管理者进行全民营销的探索与实践提供操作性参考，并且进一步丰富我国地产领域的营销范式，通过对全民营销模式与品牌之间的关系研究，为我国房地产企业品牌建设提供更多的理论依据[2]。

■探究全民营销对于品牌的正面影响

在企业竞争中，不仅仅是房地产企业，各行各业中，品牌营销对企业的发展都具有重大意义。品牌的受欢迎程度，间接预知了该企业的发展空间、产品质量以及未来的道路方向，一个好的品牌，可以给企业带来巨大的经济效益。因此，品牌的建立对于每个企业都至关重要。近年来应用于房地产领域的“全民营销”模式成为各大房企的主要营销模式，为企业的产品销售和品牌提升带来了较大的正面影响。

（1）增强品牌认知度，做到人人可知。认知度即消费者对于企业的熟悉程度。现代社会是互联网经济快速发展的社会，运用全民营销模式，消费者不仅仅是单向信息接收者，他们通过互联网信息平台主动寻找想要的房子，进而寻找到适合自己的房地产项目，而房地产公司也通过消费者的浏览数据，进行分析调研，确定目标客户群，在顾客有需求时，第一时间进行针对性推送，将传统的以项目为中心转化为以顾客需求为中心，使消费者成为了营销内容的创造者以及信息传播者。这种有针对性的营销模式较之从前的模式其信息传播速度增快，效率有所提升，消费者对于品牌的认知也大大加深，并且，消费者的参与也会影响着其家人与朋友，从而加深他们对企业品牌的认识与了解。

（2）缩短品牌塑造时间。在互联网媒体的帮助下，全民营销模式将大大缩短房地产企业的品牌成长期。由于网络媒体门槛低，用户广泛，这就使得一个房地产企业品牌在专业运行下可以迅速在网络中走红被全民熟知。房地产企业不再需要通过漫长的宣传来建立本企业的品牌威信和形象，而新型的营销模式一般通过线上线下相结合的O2O模式，借助互联网平台，便可快速生产出一个房地产品牌，并在消费者人群中建立良好的口碑形象[3]。

（3）影响消费者偏好，提升品牌忠诚度。品牌忠诚度是消费者对于品牌价值衡量的最大标准。传统的营销方式一味的将企业自身的房产优点介绍给消费者，有时为了吸引消费者甚至夸大房地产内容，模糊了消费者对于产品的正确认识。而“全民营销”创新型营销模式以消费者为中心，让消费者主动参与其中，采用针对性的信息推送，并通过消费者的信息大数据采集，制定相应的房屋推送方案与售后方案，这一方面解决了房产信息更新衔接不及时的问题，另一方面也从消费者的角度出发，缩减了其时间及物质成本，可以通过自我主观思想选择合适的房产，无形中给予消费者自由、舒适的服务，提升品牌的良好形象。消费者对品牌的好感度直接影响到其偏好问题，将其从普通消费者提升为目标消费者，而且，目标消费者因为对该品牌有较好的忠诚度，也会影响身边的潜在消费者的品牌偏好，带动该品牌在房地企业的快速发展。

■探究全民营销模式对品牌带来的负面影响及其解决方法

（一）营销成本过高，严格管控和调整营销成本

当“全民营销”这种营销普遍存在于房地产企业当中后，各类房地产公司更加注重于营销宣传这方面的工作，大家都希望从销售的源头——推广这一步就开始获得更多的客户，但与此同时带来的是花费更多成本推广“人海战术”。例如碧桂园企业，在2013年开始“全民营销”策略，毋庸置疑的是，该企业的销售业绩大幅度增长，但与此同时营销推广费用达到了15.29亿元，对比传统营销策略增长了80.4%。不仅如此，当客户源增多后，集团员工也从40000增长到70000，所以人力成本和销售成本也不断增长。当营销成本不断增长时，房地产企业应该制定更为合理的营销推广方式，对费用成本进行控制；当成本超出预定值，应立即停止该方案并对此方案进行反思和调整。对于销售员工也需要控制好人数，严格筛选外部经纪人，根据实际需求聘请合适的员工，从而减少人力成本，避免因营销成本不断增长导致利润效益递减。

（二）门槛低所带来的人员复杂，服务不专业，影响品牌树立

由于“全民营销”的主要针对对象是任何愿意为房地产企业进行推广的人群，所以导致推广人员职业水准参差不齐。在传统营销模式中，因为房地产行业涉及到许多金融等方面的专业知识，所以销售人员都需要经过专业的培训，只有在考试合格之后才能进入房地产行业。而当销售人群门槛降低后，业主等非专业人员在对房地产商品进行介绍时，可能因讲解不全面、了解不到位、缺少销售技巧等影响其他客户的观感体验，从而导致成交率下降[4]。进行专业知识的培训可以大幅度解决这类问题。首先可以召集这些销售人员到项目，由专业销售进行培训，进行简单的考核；又或者进行统一的线上培训，主要通过视频、PPT、文字等方式向全民营销人员传授专业知识，同时设有在线答疑功能，最终进行线上考核。以此方式来提高销售人员的专业水准，以最大可能地提高销售成交率。

（三）存在的“飞单、串单”问题不利于品牌长久发展

全民经纪人主要是通过佣金来赚更多钱，而该佣金水平会普遍高于现场销售的佣金；为了获取更高的佣金，案场销售便会产生串单、转全民客户的现象。这种现象主要是由于各类销售模式下的佣金价格不同，使得现场销售员工会将自己的客户推荐到其他平台，赚取更多的佣金。此类行为都违反了行业规范、侵害了企业利益，需要进行严格管理。

房地产行业需要对整个行业进行整改和调整，制定严格的行业规则，对于违反规则的工作人员，行业内部应该采取合适的措施，例如揭发奖励制，共同抵制“飞单、串单”行为。为了避免此类现象发生，可参考的方法有依据实际的客户流量，设置合适数量的销售员工。适当减轻销售人员的工作压力，以免销售人员为获取更多佣金而产生“飞单、串单”行为，业绩优良的员工应获得嘉奖及表扬[5]。

■总结

全民营销并不是万能的，只有根据市场变化和客户需求来甄别全员营销和传统营销模式中，哪一种营销方式带来的成交率更高。在现有营销转型阶段，二者相互结合才能取得更好的营销效果。在推行全民营销的过程中，主在把握好客户源，房地产企业必须紧握住客户的心，为客户提供真实的专业服务，只有这样才能从根本上提高销售成交率。而全民营销模式本身也要做好十足的功课，避免有损客户印象和房地产企业品牌形象。通过对“全民营销”这种营销模式的现状进行分析，对其中存在的问题的环节提出相应的解决办法，为未来的房地产企业提供参考。