基于体育营销的品牌成长机制分析

连玉龙（西安文理学院）

体育营销既可以是将体育产品自身作为营销活动开展的对象，也可以是以体育活动和赛事为载体，实现其他相关产品的市场营销。在体育事业高速发展的背景下，体育营销活动开展的支撑条件更加坚实，对品牌成长所能够起到的支撑作用也更加明显，但是同时也对体育营销活动开展提出了更高的要求。在这一背景下，就必须强化对体育营销活动的分析，构建更加完善的品牌成长机制，以此才能够促进体育营销自身发展水平的提升。

■体育营销体系下品牌成长的影响因素

无论是对于何种形式的体育营销活动，其既具有一般市场营销活动开展的特征，又受到体育事业发展的影响，因此其品牌成长机制的构建，主要受到如下方面因素的影响。首先是品牌的名称会对成长机制产生重要的影响，作为消费者辨识产品的第一要素，品牌的名称和标志会对消费者的认知产生重要影响，较为直观、简单、富有冲击力的品牌名称，更容易被消费者所接受。其次是品牌服务会对品牌成长产生重要影响[1]。在品牌创建和提升过程中，如果能够提供更为全面或者个性化的服务，将会使消费者对产品或服务产生好感，提升品牌信赖度。再次是品牌受欢迎的程度会对品牌成长产生重要的影响，其原因主要在于品牌本身受欢迎的程度与市场占有率存在直接相关性，通过长期性的规划，能够促进消费者不断提升品牌忠诚度，从而提升其受欢迎程度，以此促进品牌的健康成长[2]。这些影响因素的存在，给企业品牌成长体系构建带来了多方面的问题，正确认识这些因素的影响，采取积极的措施来处理这些问题，能够有效促进体育营销活动开展水平的提升，为品牌成长奠定良好的基础。

■我国体育营销活动中存在的问题

（一）体育产业自身发展滞后

中华人民共和国成立以来，尤其是在改革开放以来，我国体育事业经历了高速发展的历程，整体发展水平不断提升。但是受制于我国体育事业发展基础薄弱，经济发展不平衡，体育理论研究滞后等多方面因素的影响，使得体育产业在整体上发展还较为滞后。其表现主要有如下几个方面：首先是体育产品的供给还较为落后，无法满足社会公众群体体育健身活动开展的需要。其次是体育产业结构严重不合理，在高水平的竞技体育方面，部分项目能够取得较好成绩，但是在多数集体项目和基础体育方面发展还较为滞后。再次是在体育中介发展方面，整体上还较为滞后，以此限制了体育项目的市场化开发水平。这些问题的存在，给体育营销活动开展带来了负面影响，使得相关品牌成长机制构建面临较大困难。

（二）体育产业开展主体不明确

体育产业既具有市场化运行的属性，在一定程度上又属于准公共产品的类型。这种特殊的属性使得其不能够完全依赖市场化的机制进行开发，尤其是在大众体育开展方面，必须要确保基层群众能够享受到体育场馆和设备等方面的服务。这就使得部分体育产业开展过程中，其主体不够明确，在经济发展较为滞后的地区，通常情形下大众体育产业发展相对较为滞后，而在开展体育营销活动时，由于市场运作模式选择不当，通常无法起到促进品牌成长的作用，给营销活动开展的主体带来经济效益方面的影响。

（三）体育产业发展的市场化落后

市场营销活动开展必然是以市场化运行机制为基础的，在不同运营主体的深度合作下，才能够更好的实现各自的经济效益。但是在目前我国体育产业开发过程中，体育用品及周边产品已经达到较高的市场化程度，但是在赛事组织、产业运营等方面，还是以体育局等部门主导为主要开发模式。在这种情形下，各个主体在开展相关合作时，所考虑的因素较为复杂，尤其是在运动项目的开发组织中，如果协会或者管理中心对市场改革的参与兴趣不足，对市场化运作的认识不够深入，将会导致体育营销活动开展面临较大困境，无法适应体育事业发展的要求，更无法有效提升相关产品的品牌影响力。

（四）体育营销的创新水平不足

我国体育营销活动开展多是以国外同类型体育项目的运作形式为参考，在自身发展水平较低的情形下，整体市场开发力度还有待提升。同时，在市场营销活动开展中，还存在政府替代市场或者参与过度等方面的问题。这些问题的存在，使得体育营销活动自身难以形成良性的市场运转机制，更不用说在产品开发、渠道推广等方面的创新。创新水平的不足反过来又会对消费者的选择造成明显的负面影响，限制了体育产业不同经营项目品牌的健康成长。

■基于体育营销的品牌成长机制构建

（一）合理调整产业经营模式

体育产业经营模式可谓是体育营销活动开展的决定性环境，近些年来，我国体育产业发展在整体上改革力度不断加大，体育产业经营的主体也逐渐明确，为促进产业整体发展起到了积极的促进作用。但是就整体上而言，还存在相对滞后的环节。在体育产业周边产业的制造方面，整体上市场化程度较高；在赛事组织改革方面，各种新型主体也不断出现，并且在市场化运作方面取得了良好的成绩，但是在体育人才培养方面，市场化运作相对还较为滞后。而作为体育营销的关键性因素，体育人才正是影响体育营销品牌成长的重要方面，因此在相关改革活动中，应当从人才培养模式改革和赛事运作方面共同入手，合理调整体育产业经营模式，以此为体育营销活动开展创设更为优化的环境。

（二）构建中国特色的体育品牌

无论是基于体育赛事本身构建的体育营销活动，还是以体育项目为载体的体育营销项目，在实际应用中都需要结合我国体育产业发展和社会经济发展现状的要求，构建更加富有中国特色的品牌。在市场化运作机制下，品牌已经成为产品体系的重要元素，同时对营销活动开展也产生了重要影响[3]。在目前我国体育事业发展中，多种不同的体育用品都形成了具有竞争力和高价值的品牌，并且形成了适应我国市场消费能力的品牌体系，但是在体育赛事组织本身方面的体育品牌构建还存在一定的欠缺。在国际市场方面，具有影响力的赛事还较为欠缺。要构建具有中国特色的体育赛事品牌，可以从羽毛球、乒乓球等我国具有良好群众基础，组织较为便利的体育项目出发，逐渐打造出具有影响力的体育品牌。

（三）注重体育资源的传承

体育营销活动的开展是一项长期性、系统性的活动，品牌成长也是逐步提升的过程，因此在品牌成长机制构建中，必须要注重体育资源的传承。在这方面的工作开展，可以深度借鉴国际奥委会的相关做法。奥运会是世界范围内组织最为完善，开发水平最高，对企业品牌成长最为明显的赛事组织形式[4]。奥运会自身的品牌构建和相关营销活动的开展具有严密的体系，相关合作企业借助奥运会进行体育营销时，需要经过严格的审核，并在规范要求内进行。这些规范性的做法，为体育营销活动开展提供了良好的指导，为企业品牌成长机制构建提供了良好的参考。

（四）提升品牌综合实力

品牌成长至一定阶段，已经不再局限于产品自身的代表，更多的成为一种体育文化的象征，这也是体育营销活动开展的重要目标。在新时代背景下，新媒体传播的途径逐渐多元化，网络直播营销成为品牌宣传的重要形式之一。在这种情形下，对于一些具有高价值、发展较为悠久的品牌，就可以深度挖掘品牌内涵的文化价值，将品牌拓展成为新时代的生活方式和文化积淀。以此不仅能够提升体育营销整体水平，还能够有效提升体育营销的创新水平，为企业经营发展奠定坚实的基础。在不断创新的基础上，构建起品牌成长的立体化成长机制，从而不断提升品牌综合实力。在此基础上，才能够实现企业经营活动中经济效益和文化效益的同步提升，实现企业的健康可持续发展。

■结束语

品牌成长是企业经营活动开展的重要支撑，体育营销是促进品牌成长的重要途径。同时，品牌成长又能够为市场营销活动开展提供促销方案和渠道拓展方面的支撑。因此体育营销与品牌成长机制之间是相互影响，相互促进的关系，在企业开展体育营销活动时，必须以此为基本出发点，做好相关的理论研究，促进体育营销水平与品牌成长的同步提升，为企业发展奠定良好的基础。