乡村体育用品公司体育营销研究

张昌（西安文理学院）

体育营销的出现已经有数十年历史，在乡村体育用品企业发展过程中，成为提升其产品销售、塑造品牌形象的重要途径。但是由于我国乡村体育事业发展起步较晚、发展缓慢、目标客户群体较为复杂等因素的影响，使得体育营销活动开展所面临的问题更加多样化。只有真正从乡村体育发展的特征出发，构建完善的营销策划体系，才能够真正确保营销活动开展与乡村体育发展阶段相契合，促进企业健康可持续发展。

■体育营销的含义和方式

（一）体育营销的含义

体育营销的概念形成已久，作为体育事业发展与市场营销的有机结合，为促进体育用品及周边产品销售水平的提升奠定了坚实的基础。从概念层面来理解，体育营销是企业以自身经营资源为依托，借助体育赛事等相关渠道，以体育文化与企业经营文化的契合点为出发点，拓展目标客户群体，引导消费者进行产品消费的营销活动[1]。体育营销活动的开展，能够以更加精准的形式和较低的成本，实现企业在宣传和销售层面的目标，为企业快速发展起到积极的促进作用。

（二）体育营销活动开展的方式

在体育营销发展的数十年中，随着体育事业发展和市场营销理论的不断丰富，体育营销活动开展也形成了多种不同的形式。在目前体育营销活动开展中，较为常用的形式主要有如下几种：一是作为赞助商直接参与到体育赛事中，这是体育营销应用最为广泛的形式，并且在此基础上延伸出媒体合作等多种形式。二是聘请具有良好形象的体育明星进行代言，这是目前在我国体育用品营销策划方案中较为常见的形式，尤其是对于部分体育用品企业而言，选择与企业经营相一致的明星代言人，通常能够起到较好的营销效果。三是在比赛中以排他性的形式提升产品竞争力，以此还能够提升消费者对产品的认知水平。四是与各种不同形式的销售渠道开展促销活动。

■乡村体育用品企业体育营销面临的问题

（一）品牌知名度有待提升

品牌知名度可以说是品牌价值的直接体现，是目标客户群体对产品的认知程度，更高的知名度，必然能够为企业营销活动开展提供更高水平的支撑。但是对乡村体育用品企业而言，在营销活动开展中，其品牌知名度多是局限于某一特定区域中，在消费者进行选择时，更多的是以品牌知名度高的产品为主。品牌知名度的提升与产品销量提升是相互影响、相互促进的，通过营销活动的合理开展，在提升产品销量的同时，也能够有效提升产品知名度，而知名度的提升，则是通过销售范围的拓展逐步积累起来的。乡村体育用品企业在开展体育营销活动时，必须充分重视品牌建设现状，合理进行方案策划。

（二）价格体系构建复杂

多层次的价格体系是产品销量提升，吸引目标客户群体的重要途径，对于乡村体育用品公司而言，在营销方案制定中，这方面所面临的问题更为复杂。近些年来，随着乡村经济发展水平的不断提升，乡村经济发展的差异化现象不断加剧。对于部分收入较高的群体而言，其不仅对体育用品的基本功能提出了更高的要求，更是对产品品质、性能等各个方面提出了更高要求，并且愿意以更高的成本来购买体育用品。但是对大多数乡村居民而言，体育用品并非必需的生活用品，在购买过程中的价格敏感性依然较高。这种现象的存在，就给企业产品定位和价格体系完善提出了更高的要求。

（三）渠道拓展较为困难

在新时代发展背景下，体育用品销售的线上线下渠道几乎已经覆盖至我国大多数乡村地区，在线下实体店经营成本不断提升的背景下，更多的乡村体育用品公司将销售重心转移到线上渠道上来，但是由于体育用品本身对场景销售具有较高的依赖性，使得线上销售的销量难以有效提升，无法满足企业经营发展的要求。如何在确保产品保持较高竞争力的同时，以完善的价格体系、服务体系等为基础，拓展企业的产品销售水平，是大多数乡村体育用品企业所面临的共同问题。

（四）营销策划水平有待提升

虽然我国体育事业整体发展水平不断提升，对周边行业发展所能够起到的带动作用不断提升，但是就整体上而言，体育市场整体规模还比较小，能够在体育营销方面提供的资源较为有限，起到的促进作用也较为有限。在这种情形下，对体育营销活动策划工作开展提出了更高的要求。从营销活动开展的基础来说，乡村体育用品公司通常难以在前期调查活动中付出较大的资金和精力投入，常使得目标市场调查出现偏差。而在整体方案制定上，对产品、价格、渠道、促销四个基本要素的把握又不够准确，因此使得整体营销策划水平难以提升，无法依靠营销活动带动企业销售水平提升。

■提升乡村体育用品企业体育营销水平的对策

（一）加大产品更新力度

在乡村体育用品公司经营过程中，必须加强对目标市场的调查和研究，准确分析目标市场的经济社会发展状况，不断加大产品的更新力度。由于我国体育消费品生产制造能力已经位居世界第一位，全国有超过400万家不同类型的体育用品生产企业，因此乡村体育用品企业所面临的竞争形势极为恶劣[2]。在这种背景下，企业要想取得体育营销的成功，以营销活动开展提升企业品牌实力，拓展乡村市场销售空间，就必须以产品开发和更新为基础，确保产品本身能够更加契合乡村市场销售的要求。产品是营销策划方案制定首先需要考虑的因素，在进行产品开发和设计时，要能够真正下沉到农村市场，做好调研工作，通过对农村地区体育场地等基础设施状况进行深入了解，对产品进行细节上的优化，开发出更多适应乡村市场需求的体育用品。以此不仅能够为体育营销策略的实施奠定良好的基础，还能够有效提升单品利润率，为企业经营效益提升起到积极的促进作用。

（二）构建完善的价格体系

乡村体育事业发展中，体育用品消费者所需要产品和服务类型主要包括体育竞技、运动健身、休闲生活及周边产品等四种基本类型。不同消费群体的具体消费项目存在较大差异，对产品和服务质量要求也存在较大差异[3]。同时，在具体的消费过程中，又会受到个人感性因素的影响。因此对于乡村体育用品公司而言，应当加强这方面的调查和分析，通过对不同年龄、不同收入水平、不同行业等各个因素的综合分析，明确其中影响最为明显，关联性最强的因素，以此才能够依托企业产品体系，构建更加完善的价格体系，为企业体育营销方案选择奠定基础。

（三）线上线下销售模式相结合

虽然体育赛事组织本身是以线下形式为主的，但是以此为基础的体育营销活动的开展，却更多的在线上实现。传统的体育营销模式中，主要是以企业的主动性宣传为主，目标客户群体是被动地接受营销信息，进而做出自身的选择[4]。但是在互联网时代背景下，企业与消费者之间能够依托网络实现实时互动，尤其是在网络直播销售模式不断发展的时代背景上，体育营销活动开展如何把握和适应这一发展趋势，对营销方案的实现，具有重要的决定性作用。

（四）提升整体营销策划水平

在时代发展背景下，乡村体育用品公司体育营销活动开展中，必须以传统的营销理论体系为基础，适应网络技术发展的要求，不断加强理论研究，提升创新意识，以此才能够全面提升营销策划水平。在营销策划方案中，要能够借助新型技术应用，强化与目标客户群体之间的互动，更加注重消费者的体验分析，通过多种不同方式满足消费者的个性化、时尚化需求。同时，在互动过程中，还要能够适应乡村消费者群体的口碑效应，依托消费者群体的内部化传播，真正将营销活动转变为销售达成，真正达到销量提升和品牌提升的双重要求，促进企业健康可持续发展。

■结束语

乡村体育用品体育营销活动的开展，具有其自身明显的特征，只有真正从消费者的物质需求和心理需求出发，全方位构建新型营销模式，适应消费者变化带来的新型要求，才能够确保体育营销方案真正契合市场发展规律的要求，实现企业销量的提升，为企业创造更高水平的经济效益，满足企业发展的要求。