“湘品出境”背景下“国际化+本土化”营销人才培养的研究

刘彦（湖南外贸职业学院）

■“湘品出境”背景下高职营销人才需求情况分析

高职教育应当致力于服务于区域经济，这已经成为共识。经过多年发展，湖南对外开放取得了显著成绩，但外向度仍然较低，可谓制约经济发展的一块“短板”。2016年底《湖南省第十一次党代会报告》提出大力实施“创新引领、开放崛起”战略，要求大力实施“湘品出境，湘企出海”工程。那么，如何利用“一带一部”区位优势，对接国家“一带一路”倡议，加强国际交流合作，拓展开放发展新空间等问题值得深思。中共湖南省委《关于大力实施创新引领开放崛起战略的若干意见》（湘发〔2017〕8号）也提出要“对接新丝路、推动走出去”，要深度融入全球产业链、价值链和供应链，大力发展跨境电务、市场采购、外贸综合服务体等新型贸易业态。据统计，“湘品出境”工程实施以来，湘绣、湘瓷、湘菜、湘茶以及湖湘食品、工艺品、机电产品等“湘品”在境外具有更大的知名度，2019年1-8月，湖南省出口企业总数超过4800家，“湘品”出口贸易总额达276.8亿美元，同比增长56%，增幅居全国第一。2019年首届中非经贸博览会亮相长沙，并将永久落户湖南，将推动湖南对非贸易持续增长、投资合作不断深化，2020年受疫情影响，出口贸易遇到一些困境，但从长期发展来看，湖南企业走出去的速度将会进一步加快。

在“湘品出境，湘企出海”实施过程中，据湖南省商务厅等部门反映，人才的短缺是企业最大的困扰。许多企业反映急需一大批具备国际视野，既了解国际市场营销理论和外贸业务，又熟悉湖南企业品牌内涵，能进行国际市场开拓、特别是对跨境电商网络营销、新媒体营销等营销新领域有所涉猎的人才。基于以上思考，本院以“国际化+本土化”的营销人才培养为突破口，深入分析存在的问题与对策，并与湖南浩通国际公司、湖南KILIMALL公司、湖南友阿海外购等企业开展校企合作，探索“学徒制”或“订单制”培养，加快专业建设，推进课程改革，提高育人质量，更好地服务湖南开放型经济发展。

■湖南高职院校营销人才培养的现状和问题

（一）人才培养现状

第一,专业及专业方向开设情况。湖南现有高职院校70所，其中开设了市场营销专业的31所。部分院校在市场营销专业下细分了方向，例如传统的营销管理、营销策划、广告运营等，也有和具体行业相关的工业品营销、农产品营销、医药营销、汽车营销、房地产营销等，近年来更出现了网络营销、新媒体营销等热点，这些专业方向都根据招生就业情况有动态调整。第二,在课程设置上，分析各高职院校的人才培养方案，可发现大部分专业基础课趋于雷同,但不同方向的专业课则体现出较大的区别，出现了一些特点课程。考虑到涉外营销能力的培养，有部分院校开设了营销专业英语课程,但能在所有专业课程中覆盖双语教学的院校，真可谓凤毛麟角。以我院为例,市场营销专业暂未细分方向,课程体系构建按照职业能力，分解为市场调查能力、商品推销能力、营销策划能力、新媒体营销能力、营销管理能力，设置的专业核心课程为市场营销基础、商务数据分析与应用、推销实务、市场调查与预测、商务谈判实务等，其中8门课程已实现院级立项。近年来课程体系体现出稳中有进的特点，为适应“湘品出境”区域经济发展，开设了国际市场营销、营销英语、国际贸易实务等课程；为适应数字经济发展和后疫情时代发展，增开了电子商务基础、网络营销、新媒体营销等。在实践教学课程方面，湖南各高职院校都非常重视，开设课时占总课时比例基本达到50%以上，但能够全程在企业中进行综合实训课程的较少，这也是我院市场营销专业今后改革的重点。

（二）存在的问题

第一,人才培养目标定位模糊。大部分湖南高职院校市场营销专业人才培养方案对学生的培养目标定位为应用型、技能型人才,极少描述为复合型技能人才。第二，设计培养、结构、结构比较粗犷,分析职业岗位(群)典型工作任务时信息相对滞后,与最新的市场需求有所脱节。第三,人才结构缺乏合理性,培养模式的创新性不足，就业目标多为营销员、销售经理、市场主管、市场调研专员等岗位，尤其缺乏具有国际视野的复合型技能型营销人才,不能满足湖南发展开放型经济和“湘品出境、湘企出海”的发展需要。可见湖南高职市场营销人才培养工作的改革仍然任重道远。

■创新人才培养模式，提出培养“国际化+本土化”高职营销人才的对策

（一）办学思路方面，坚持以服务区域经济社会发展为导向

在“一带一路”“湘品出境”等重大战略实施的背景下,要求高职院校以长远眼光来确定专业设置和专业定位,我院市场营销专业应紧紧围绕湖南开放型经济发展的需求，做出适时调整。这其中,“需求端”表现在满足湖南新产业新业态的需求,“供给端”表现在市场营销人才培养方案、人才培养模式等的创新。作为新时代最大量最重要的人才供给侧,高职教育必须转变育人观念,创新人才培养模式,努力实现人才供给与需求的动态平衡。

（二）专业教学方面，坚持以“国际化+本土化”为特色

第一，大力推进三教改革，推行课程融通的“1+X”证书制度。培养学生在营销岗位的通用+专业能力，提升教育教学质量，最终的目标是培养学生创新创业能力。

第二，以行业企业需求为导向的，精心开发特色课程模块。例如湘商企业文化、湖南外贸新业态(不定期讲座)、跨境电商实务、网络与新媒体营销、湘品推销实训等模块，一方面关注国际营销前沿理论，一方面推进市场营销学的本土化课程建设，部分专业课程加大双语教学的力度。

第三，以“湖南企业跨境营销”为基础，打造经典教学案例，开发企业参与的活页式教材。例如，可关注湖南“十三五”期间重点发展的六大产业，在高端装备、新材料、生物、新一代信息技术、绿色低碳、数字创意等领域，梳理出跨境营销、网络营销等方面的成功案例。案例教学生动形象，具体可感，既能加强学生对企业营销需要“本土化+国际化”的理解认知,又能培养他们独立分析解决问题的能力。在此基础上，与湖南本土企业合作开发活页式教材，校企互动，资源共享，互为支持，真正实现可持续发展。

第四，以职教集团、校友会为依托，丰富真实动态的实训课程。我院近年来加快布局高水平产教融合实训基地。2019年整合华南地区校友资源，成立湖南外贸职业学院校友会粤港澳分会，2020年与湖南嘉德集团共建跨境电商公共实训基地。市场营销专业与湖南浩通国际公司、湖南KILIMALL公司、湖南友阿海外购等企业合作，探索现代学徒制和订单式培养，让学生在校期间获得更多真实的企业实践工作经验。

第五，以毕业设计为抓手，系好学生就业前的“最后一颗纽扣”。在毕业设计选题时，指导老师应引导学生更多关注湖南本土企业的营销现状、思考湘企、湘品如何实现国际化、国际营销中遇到问题如何解决等,培育学生的创新思维,提升综合素质和社会适应能力,未来入职后才能更好地完成角色身份的转变。

（三）师资队伍建设方面，坚持“双师型”为原则

双师型教师是办好高职教育的第一资源和根本保障，我院在培育建设高层次人才队伍方面早已开展了试点工作。

第一，鼓励教师海外访学、国际交流,开阔国际视野。学院十分重视引进有海外留学背景的人才,市场营销专业目前已拥有一支近10人的海归教师团队，他们作为排头兵，在教学科研各方面都发挥了极大地示范带动作用。同时,出台政策支持相关专业老师出国培训,先后派出多名老师前往美国费里斯州立大学、德国柏林应用科技大学等地,进行教学与文化交流,切实提高了老师的国际化教学水平。师资国际化之后,既能教授学生跨境营销相关专业知识,也能开拓学生的视野，形成国际化视角思维，通晓国际规则惯例，更好地适应湘品出境发展要求。

第二，落实教师定期到企业实践制度，学院要求每一名专业教师五年内应具有至少三个月赴企业锻炼经历，除目前已合作的湖南浩通国际公司、湖南KILIMALL公司、湖南友阿海外购等企业，我院市场营销专业还要联合行业组织，遴选更多的教师赴企业锻炼实践基地，建设好企业专家兼职教师资源库。

第三，以赛促教，形成教学相长的良好循环。近年来我院鼓励市场营销专业教师及指导学生参加湖南省职业院校技能大赛、湖南省“互联网+”大学生创新创业大赛，均获得优秀成绩。通过备赛参赛，极大地激发了教师教改的热情，更促进了以学生为主体的创新性实践全面铺开，释放出当代大学生创新创业的无穷力量。以该项工作为抓手，既充分展示了我院市场营销专业多年来教学改革的成果，又倒逼创新创业教育改革全面升华，应当坚持不懈。