流行可以像经典一样持久吗？

赵立敏

【内容摘要】网络上的文本流行往往以“流行体”的形式出现，从“流行语”到“流行体”的跨越，是流行的一次华丽转身，“体”的本质体现为“情绪体”“规则体”“关系体”等，它们共同为流行注入了新的动力，让网络社会的流行变得更容易。然而由情绪、规则和关系所供给的流行动力因为个体的缺陷都不能持久，这就让流行现象总是昙花一现，无法像经典那样经久流传。

【关键词】流行体;情绪体;规则体;经典;动力

在网络中流行的文本，多半以一种“语体”的形式存在。所谓“语体”是指一种文本的规制，若要破解文本流行的密码，就必须回到“体”这种规制本身。在解释流行的时候，不少学者都曾使用道金斯（Richard Dawkins）的“模因”（meme）概念来解释“语体”。所谓“模因”类似于生物体的遗传因子一样，是一种文化的模仿单位，它是“文化的衍生因子，也经由复制、模仿、变异与选择的过程而演化”。①帕克林顿（Pocklington）和贝斯特（Best）认为模因是一种“可靠且反复经受传播的，最大的社会传播的信息单位”。②布罗迪（Brodie）则进一步将模因扩大为“思想中的信息单位，它的存在影响事件，使得自身的副本在其他思想中产生”。③关于“模因”到底是什么？其实很难说清楚，这就好像在说：文本之所以流行是因为文本中存在一个可以遗传的基因，至于这个基因到底为何物人们其实是不知道的。这种解释自然难以令人信服，故此“模因”在学术界变成了一个争论不休的问题，甚至不少学者认为它是一个伪概念。尽管如此，“模因”还是能为解释流行带来一定的启发：文本的流行能够发生，必须如基因一样，要能够被遗传模仿，还要如基因一样有稳定的结构。流行的“语体”恰好满足上述条件，或许我们可以把“语体”视为一种更加直白的“模因”，不过，当前紧要的任务是需要进一步破解“模因”的内在机理。

从“流行语”到“流行体”的跨越，是网络社会流行景观的一次华丽转身，我们可以看见各式各样的网络流行体：“凡客体”“陈欧体”“淘宝体”“好声音体”“元芳体”等等，一波盖过一波，它们构成了消费社会的文化景观。为什么网络上的流行更容易呢？这主要是因为一种特殊的“体”的存在，让流行可以被“制造”出来，而且“体”还为网络流行提供了新的动力，让流行持续的时间变得更久。过去一句单纯的“流行语”要被人原封不动地重复其实是很难的，除非这句话拥有足够大的魅力。现在“体”为流行注入了新的能量，赋予了人们更多的自由度，人们主动传播文本的意愿也变得比以往任何时候都更加强烈了。有鉴于此，探寻“体”如何“制造”并持续提供动力给流行就变得十分重要。

一、“情绪体”：引爆流行的初始动力

“体”是什么？首先它是一种“容器”，盛载着人们的情绪，所以可称之为“情绪体”。因为流行现象是一种社会现象，网络语要变成网络流行体，网络上的商业话题要变成流行话题，就必须跨越商业层面，进入社会空间。几乎所有的流行，无论是社会性的，还是商业性的，都可以看成是基于社会结构性压力的断裂所引发的一次大规模情绪的释放。网络流行体的“体”就是那个连接社会结构的“神经网络”，它的一端通向个体，另一端通向隐蔽的社会结构，不过“神经网络”传导的除了具体的信号，还有情绪信息。沈怀兴认为：“社会的发展变迁必然会在语言的词汇里留下反映各个时代特色的词语，起着历史见证的作用。”④美国学者威廉·布赖特（William Bright）指明了语言与社会结构的“共变”现象，⑤这种共变必须通过社会情绪作中介。社会结构的矛盾与压力往往以社会情绪的形式反映出来，而情绪的释放需要载体。人们选择何种情绪宣泄的载体又与社会结构的容忍度高度相关，人们往往偏向于选择“隐语”或“暗示语”等比较隐蔽的非正当方式宣泄情绪。这种语体多半带有一种无奈的自嘲和反讽。⑥这让流行体在网络社会中的情绪减压和宣泄的过程中，天然扮演着最佳的情绪调节阀的作用，它让社会情绪以一种既相对缓和又相对另类的方式宣泄出来，避免了不合法性，维系了社会的稳定。不难发现，很多成功的网络流行体的创作都得益于人们对社会情绪的深刻把握，然后借助某个特定的网络事件引爆情绪，从而引发了人们的共鸣。

二、“规则体”：网络流行扩散的第二种动力

“体”还是一种半开放的“规则”，抑或“语法”，所以我们还可以叫它为“规则体”。如果说“情绪体”引爆了流行，那么“规则体”则进一步让流行蔓延开去。“体”是一种既松散又固定的语法结构，最先可能诞生于私人场景，却因为触发公共情绪而成为公共符号，最终又被使用在与个体相关的形形色色的场景之中，流行符码就这样在公共与私人场域之间往来穿梭。在这种“语体”规则之下，人们可以进行模仿创作。与之不同的是，那種并不提供“语体”的流行语则只能机械地被人复制，而“流行体”则可在人们模仿时被加以创造性地运用。由于网络流行体具有可以伸缩的空间和弹性，其符码更易于被再生产。符码的再生产，其实质就是流行的再扩散。

作为一种语体，网络流行体一方面提供了二度创作或模仿的操作标准，另一方面又拥有松散而伸缩的空间向度，人们在这个空间内可以根据自身需要填充新的意义，⑦网络流行体并没有严格固定整个流行语句，它只是提供了一套可供模仿、创作的句式，这就为人们对最初那个从商业场域或社会场域中诞生的话语进行二度创作提供了极大的自由。例如“凡客体”“陈欧体”等，最初它们只是一种单一的文本，被第一波传播者有意或无意地剥离形成了一套语体，譬如“爱×××，爱×××，也爱×××”、“我不是×××，我是×××”（凡客体）、“我是×××，我为自己代言”（陈欧体），由于这些语体具有很大的可塑性，人们纷纷根据这些语体对接日常生活的不同情景，创作出大量形形色色的新文本——个性化文本。

这种“语体”，在道金斯（Richard Dawkins）那里被称为“模因”。在海德格尔（Martin Heidegger）那里则被称为“关系”，“词语不仅处于一种与物的关系之中，而且词语本身就‘是那个保持物之为物并且与物之为物发生关系的东西;作为这样一个发生关系的东西，词语就是关系本身”。⑧海德格尔的论述启示我们发现：词语之所以被模仿，不仅在于它提供了语法上的框架，还在于它复制了人与人以及人与物之间的关系。也就是说驱动流行的不仅在于语法框架，更在于隐藏在语法框架背后的那一层意义。流行体不只在于提供了一套可供模仿的“语法结构”，还在于人们可以通过这种结构表现自己的立场、态度、身份归属以及他们对事物的看法，借由这种语体，人们其实在展现着自己，成为了自己。“体”不仅提供了一个从字词、整句、段落、篇章、语气构成的表层的语法框架，⑨还蕴含了一个深层框架——意义框架。语法框架是稳定的，它提供了模仿的规则，属于操作层面。语法框架负责给人们打上身份标签，于是社会上一种使用相同语体的共同体得以形成。意义框架则是流动的，充满情绪化的，它提供了模仿的深层动机，它用意义填充了空洞的语法框架，让使用相同语体的行为方式变得对每个人都有意义。从语法框架转向意义框架，人们才有可能对流行体背后的商业动机忽略不计，并从流行体诞生的最初语境中抽离出来，置于每一个体的私人语境中。在新语境下，网络流行体被人们不断模仿或套用。

三、“关系体”：为网络流行的持久注入第三种动力

网络流行体不仅是盛满情绪的“情绪体”、规范了模仿法则的“规则体”，还是一种构建人与人关系的“关系体”。不过这种关系，是一种比较泛化的群体关系，而不是指向某个具体个人的关系。人们通过模拟、反讽各种网络流行语时，不是一个人在呓语，而是一种积极构建关系、融入集体的行动。在一个有限的社会容忍度内，人们利用别人的具有暗示性的语言符号，展示着自己的态度和立场，而且他（她）知道这样做的不只是他（她）一个，而是一个共同体，正如库利的“镜中自我”理论所描述的那样，人们凭借符号的模仿这种互动形式相互“想象”同类人的存在，通过“伪饰”来自我展示，从而获得彼此的承认和赏识。⑩这种被恶搞的符号在众人的狂欢中又反过来促使流行语如病毒一般扩散。德·塞托曾把人们从社会语境到日常生活语境的挪移、讽喻的符号操纵行为称之为一场“偷猎游戏”，人们从这种偷猎行动中获得了安全感和满足感。通过从商业和社会语境中窃取符号，从他人那里偷取话语工具，用来构建起自己的日常生活，于是很多本是由商业制造的流行语，例如广告语、品牌口号等，在经历了三次不同的语境或场域的转换——从商业语境到社会语境最后回归到私人语境之后，最大限度地激发了流行的能量。每一次语境的跨越都从断裂处释放出动力，从而让流行变得更加持久。这种“符号的旅行”还能带来一个好处：人们随时可以进入到一种新的语境之中，也随时可以从这种语境之中抽身出来，隐匿自己。

四、流行可以持久吗？“语体”作为动力供给机制存在的不足

流行总是昙花一现，而经典却能经久不衰;流行浅薄，经典深刻，或者说流行供人娱乐，经典让人升华;流行只停留在当下的传播，经典却能够实现隔代传播。为什么流行无法像经典那样持久呢？这与“语体”这种传播的动力供给机制有关。总体而言，“流行体”提供的三种动力：“情绪的动力”“创作的动力”和“关系的动力”都不足以支撑流行像经典那样持久。

人们在一種强烈的情绪驱使下，在模仿创作的快感带动下，在共同体的群体狂欢裹挟之下，制造并延续了网络流行体的流行神话。然而这毕竟难以持久，究其原因：第一，情绪的激荡很容易归于平静。情绪总是在不断地消耗自身，且来自社会的情绪激荡虽然能引起网民的共鸣，但是毕竟这种遥远地方的情绪并非自己亲身经历，所以难以持久。如果没有持续的、新鲜的刺激，情绪终会很快消逝。所以消费社会中的流行往往骤然而兴，如狂风暴雨，又骤然而消，遁于无形。那些偶然的事件或者语言符号都不足以提供持续的情绪刺激，所以流行需要新的符码来提供“燃料”;第二，由规则体带来的创作快感也难以为继。在网络流行体中，人们通过模仿语体来展现自我，然而传播者通过模仿创作来表达自己的立场和观点总是具有很大的同质性，不能算作完全的原创，所以流行永远也无法像经典那样独一无二。这种通过模仿而非原创进行的自我展现往往总是千人一面，十分雷同，很容易就遭到人们的厌烦，于是人们必须寻找新的符码来展示自我，不然自我形象就会变得陈旧过时，甚至被人讥笑;第三，关系的动力也不能持久，由于这种关系建立在不牢固的共同体之上，人们随时可以从虚拟的共同体狂欢中抽离出来，隐匿自己。在这种共同体中，人们不需要承担任何义务，也无须对任何人负有责任，人们总是从一种共同体进入另一共同体。在此情况下，原有的情绪必须被重新激发，原有的流行符码必须被新的流行符码更替，原有的关系也必须重新构建，这样流行现象才能一波又一波地更迭，于是出现了这样的奇观：旧有的流行很快消逝，新的流行现象接踵而来。

五、结语

“流行体”改变了互联网上的流行景观，它让流行变得更加容易，也消逝得更加迅速。互联网上流行的秘密就隐藏在“体”这种“容器”之中，它既是情绪体，又是规则体，还是关系体，这三种“体”为网络流行提供了更为持久的动力。“情绪体”负责引爆流行，“规则体”扩大流行，“关系”体维持流行。不过，即便如此，互联网上的流行相比经典而言，依然短暂，这与流行的动力供给机制密切相关，无论是情绪的引爆还是语体规则的引导抑或关系的维持都不足以让流行持久下去，这是因为情绪本身的易逝性、语体规则对创意空间的有限性和关系本身的不稳定性决定了流行的时长必然短暂。相比较而言，经典的流行机制则是由高尚的情趣、独一无二的原创和更稳定的关系支撑，所以经典恒久流传，而流行短暂易逝，经典可以隔代传播，而流行只限于当下，经典高尚，而流行则更具娱乐性。由于网络社会中的大众情绪总是在更迭中起伏不断，语体的创意游戏总容易陈旧过时，不稳定的关系可以随时随地转移，人们可以退出，可以隐匿，可以作为旁观者也可以参与进来作为当事人，人们对新的情绪、规则和关系的追逐，注定了流行现象的更迭应接不暇，互联网上的流行变得更加容易，也消逝得更快，当一波流行过去之时，也就是另一波新的流行开始之日。

注释：

①Dawkins，R. The Selfish Gene.Oxford： Oxford University Press.

②Pocklington，R.& Best，M. Cultural Evolution and Units of Selection in Replicating Text. Journal of Theoretical Biology.

③Brodie，R. Virus of the Mind：The New Science of the Meme. London： Hay House.

④沈怀兴：《汉语规范化求疵》，《语文建设》1992年第11期。

⑤Bright，W.The dimensions of sociolinguistics. Paper presented at the Sociolinguistics：proceedings of the UCLA Sociolinguistics Conference. The Netherlands： Mouton.

⑥甘莅豪：《去中心化：后现代性与媒介革新下的流行语》，《国际新闻界》2013年第7期。

⑦王憬晶：《从广告语言与流行语言的互动关系看广告文案的写作》，《现代经济》2009年第1期。

⑧海德格尔：《通向语言的途中》，孙周兴译，商务印书馆1997年版，第156页。

⑨杨先顺、王潜：《网络流行语模因分析及对广告语创作的启示》，《当代传播》2014年第6期。

⑩查尔斯·霍顿·库利：《人类本性与社会秩序》，包一凡等译，华夏出版社1999年版，第56-60页。

〔法〕米歇尔·德·塞托：《日常生活实践》，方琳琳、黄春柳译，南京大学出版社2015年版，第125页。