如何构建主流舆论格局：研究逻辑与学术框架

喻国明 胥伟岚 耿晓梦

【内容摘要】新技术的迭代与全媒体的不断发展颠覆着以往的舆论生态与媒体格局，建立适应新的传播环境、遵循新媒体传播规律的主流舆论格局成为一项迫在眉睫的任务。本文提出，主流舆论格局的构造应从舆论场、舆论引导力及意识形态传播这三个关键维度出发，分析舆情信息变动背后的社会机理和动因，探讨全媒体背景下舆论场域的传播元素、逻辑、机理，并构建切实可行的舆论场域绩效评测指标体系与评估模型，从受众—内容—渠道多维视角展开实证测量，进而提出针对“全程”赋能、“全员”连接、“全息”体验、“全效”优化全媒体舆论传播格局的对策建议。

【关键词】主流舆论格局;舆论场域;“四全媒体”;情感分析;评测体系

在传播方式和媒体格局发生深刻变化的时代背景下，舆论生态建设变成一项更加复杂和系统化的工程，如何构建主流舆论新格局成为舆论研究领域的重要课题。

一、构建主流舆论格局的三个关键维度：舆论场域、舆论引导力及意识形态传播

关于舆论格局，中外学者长期以来均有持续的关注，产出了丰富的研究成果。近年来，随着互联网作为底层技术架构的信息传播新格局的逐步形成，国内外众多学者对于新媒介环境下舆情的形成原理与作用机制、舆情管理与舆论引导、传播与社会等展开了从理论到实践、从微观到宏观的多角度研究，值得我们关注和借鉴。

（一）舆论场域

“场”这一概念的首次提出是在物理学领域的研究中。人们在对“场”概念本质的不断深入性探究中，将其引入其他众多学科领域，从而衍生出了众多的“场理论”。其中，在人文社会科学领域，具有代表性的是库尔特·勒温的“场论”和皮埃尔·布尔迪厄的“场域”理论。

在国内，现有研究主要围绕“舆论场”的划分和内涵界定、“舆论场”形成与特征分析以及实现“舆论场”融通的策略分析三方面展开：在舆论场划分上，既存在按传播介质（媒体舆论场与口头舆论场）、传播渠道（新兴媒体舆论场、传统媒体舆论场）和支撑群体（官方舆论场和民间舆论场）的不同进行区分的两分法，也存在政府舆论场、媒体舆论场以及民众舆论场“三个舆论场”的论断;在舆论场特征分析上，“两微一端”构成舆论生态研究的突破口，学界侧重于对“两微一端”背后的新闻生产、舆论监督、议程设置、群体性事件、社会动员的关注和问题的解决;在舆论场互动上，虽也有少量研究从理解与把握舆论生态背后的社会诱因入手，将舆论生态治理同网络空间法治化相关联，但多数研究是就具体事例从媒体案例谈实现舆论场有效沟通的策略性建议。

（二）舆论引导力

舆情研判的最终落脚点要体现在对舆情发展的预测和必要的干预上，以引导舆论沿着正确的方向发展，成为社会和谐发展的建设性、推动性的积极力量。因此，舆论的有效监管与引导问题是学术界理论研究的焦点问题之一。

近年来对舆论引导的相关研究越来越多，除新闻传播学外，舆论引导研究正在从单一媒体扩展到媒介融合环境，线上和线下、虚拟和现实之间的交互作用机制逐渐被关注;①图书情报学的研究重点集中在网络信息内容之间的社会关系网络挖掘、网络信息流在网民之间传播扩散的动力学行为挖掘、网络舆情的社会影响评估等;②计算机科学侧重舆情挖掘技术、演化模型和监测系统等相关技术性议题，通过网络舆情监测分析系统或软件工具，自动发现网络舆情并分析其产生、传播和演变的特征与规律;③社会学则主要研究舆情消长背后的社会心理和社会运行机制等议题。

（三）意识形态传播

1968年，哈贝马斯指出，科学技术即是意识形态。④英国著名传媒学者约翰·B·汤姆森在吸纳哈贝马斯观点后著书《意识形态与现代文化》，他归纳出意识形态传播的象征化、视觉化、日常生活化等感性形式，其研究為其后即将到来的网络时代意识形态研究奠定了重要基础。⑤随后，学者聚焦互联网对政治意识形态的影响，其中，卡斯特指出信息与媒体开始统治政治和意识形态：政治社会在其内涵、组织、过程与领导权上被电子媒体所根本形塑。⑥

在国内，学界关于网络场域社会主义意识形态的传播研究具有较强的回应现实和解决现实问题的意识，较为系统详细地研究了互联网给主流意识形态传播带来的机遇与挑战，并基于挑战提出了相应的解决思路。在主流意识形态传播策略研究中，解决思路主要集中在运用好互联网技术、创新传播内容与话语表达两个维度。总体来看，大多数学者基于宏观层面的考量和分析，在分析背景、现状、机遇、挑战后总结经验，提出相对应的措施和治理方法，但深入的理论分析不够，而面对日新月异的媒体格局和舆论生态，如果不抓住主流意识形态传播的关键环节和要害问题，很难产生有说服力的观点与对策。

（四）当下主流舆论格局研究的局限：“学”为末、“术”为主、“策”为上

学界已围绕舆论场域互动、舆论引导机制以及主流意识形态传播问题进行了多方位多角度的研究，对于本文研究具有重要借鉴意义。但也要看到，从整体价值取向上看，目前舆论格局的相关研究可以概括为“学”为末、“术”为主、“策”为上，⑦还有一些浮躁和混乱的特征，在研究进路上还有可以改进的空间。

一是基础理论研究仍有待深化。当前学界围绕舆论生态的研究主要集中在舆情信息传播、焦点议题扩散等议题，更多侧重于根据现实经验提出传播策略，这种研究很必要，但却相对忽视了舆情信息变动背后的社会机理和动因。比如，何为舆论场域要素？技术变革与社会转型下舆论场域要素发生了哪些方向性改变？这些基础理论性问题如果得不到厘清，舆论格局研究便始终如同无根之木、无源之水。

二是对客观现实的把握仍有待更新。当前的相关研究多为理论借鉴式的非专业描述，缺少建立在实证调研基础上的科学性综合性研究。很多研究是选取社会舆情场域中一两个平台进行分析，缺乏整体性把握，尤其是未能结合当前时刻变化的媒介生态，使用的理论往往也是将基于传统大众媒体环境下产生的舆论学理论“搬运”到新媒介环境中来。

三是研究范式仍有待统合。目前舆论研究的视域相对比较单一，跨学科交叉渗透远未达到充分的程度。舆论格局研究解释的是舆论的形成、兴衰与作用等一系列单一学科无法解释的复杂社会现象，需要多学科理论和方法的滋养，从而作出全新的开拓。

以上研究存在的不足很多是技术和时代的局限，相关研究者也进行了艰苦的探索和完善，这些“短板”为本文提供了实现创新突破的空间。

二、主流舆论格局研究：社会价值、学术逻辑与研究重点

（一）主流舆论格局研究的学术价值与实践意义

当前，舆论生态建设研究的基础理论框架应结合最新传播发展态势，应基于全媒体传播体系探讨主流舆论格局的创新问题，对构建全媒体时代主流舆论格局的元素、逻辑与机理等基本问题进行系统梳理和深入分析，概括提炼规律性认知，以丰富和完善舆论生态建设研究的理论体系。同时，也应将舆论生态构建放在整个技术革新与社会转型层面来考量，跳出既往的相关研究多将舆论视作一种理性意见信息的局限，整合社会心理学与社会物理学新研究范式，在大数据技术（如动态个人特征图谱模型、复杂话题的观点挖掘和动态关系网络结构的动态演化等）基础上，构建适合复杂性舆论生态研究的“信息—情绪—关系”三位一体的“大舆论观”，实现舆论研究本体论的突破，为舆论生态研究提供全新的研究视角。

就主流舆论格局研究的实践意义而言，随着5G技术和人工智能等技术的迭代出现，技术对社会的结构性改造势不可挡，传统的舆论引导、社会治理的思路和方法越来越难以适应。党的十九届四中全会提出要“构建网上网下一体、内宣外宣联动的主流舆论格局，建立以内容建设为根本、先进技术为支撑、创新管理为保障的全媒體传播体系”，然而，当前无论从研究层面还是实践层面，对于主流舆论格局构建的研究和探索还远远不够。针对舆论生态建设的种种困难，缺乏有效的评估工具是主要难题之一。问题的关键在于，如何在舆论场域理论建构基础上建构主流舆论生态建设绩效的科学测评指标体系，为科学测评当前舆论生态建设的成效提供可信、可操作的评价标准，从而解决当前舆论格局建设测评往往主观随意、没有可信客观标准的困惑。基于测评体系所描述的舆论生态现实图景，既可以为政府部门在新形势和新媒体环境下的宣传思想工作提供更有针对性和实效性的相关政策建议，又可以为新型主流媒体等更多舆论场域中的相关主体提供持续监测观察舆论生态新进展的工具抓手。

（二）主流舆论格局研究的学术基点与研究细分

主流舆论格局的构建是一项动态复杂的生态系统工程。随着传播新技术的发展，在媒体多元化、传播主体多样化、用户需求差异化的今天，新型主流媒体的战略布局被赋予了新时期的重要意义。本研究以全媒体背景下舆论场域的传播元素、逻辑、机理为研究对象，通过构建一套科学可行的舆论场域绩效评测指标体系与评估模型，从受众—内容—渠道多维视角展开实证测量，进而提出针对“全程”赋能、“全员”连接、“全息”体验、“全效”优化的全媒体舆论传播格局的对策建议。

1.全媒体时代舆论场域的新特点研究

互联网技术的不断迭代、革新，消融了媒介间的界限，改写了传播逻辑，重构了媒体格局与舆论生态。追踪新媒体环境下舆论的形成过程是探索新舆论格局规律的根本路径。该部分研究内容主要运用文献分析与典型案例研究方法，辅以深度访谈、数据分析，搜集和整理可借鉴的舆论场域与全媒体理论及实践现状，对新媒体下舆论场域的形成以及传播过程的共性和个性特征进行抽离，勾勒和刻画出官方舆论场与民间舆论场的传播视角下，舆论主体、内容、传播渠道等呈现出的新特征，旨在探寻主流舆论新格局的雏形。

2.舆论场域新逻辑研究

透过对全媒体时代舆论场域所表现出的新特点产生的原因进行深入探究，分析舆论场域在互联网赋权、内容表达等层面引发的逻辑转型。借鉴“文化折扣”理念，挖掘出新逻辑范式下内容编码、受众解码、渠道传播带来的信息价值损耗，成为影响舆论传播效果与传播价值的关键。⑧

3.基于过程的场域构建机理研究

在舆论格局构建中，舆论与生俱来的安抚人心、替代性满足、社会按摩等安全阀、解压阀的政治功能，为主流宣传和引导提供了关系认同与情感共振。本研究试图从舆论传播过程的信息触达、信息认知、信息认同三个关键环节出发，构建基于过程的舆论场域过程模型。针对其在触达环节上缺少平台、流量和用户的把握，在认知环节上，需要再理性化构建，在认同环节上亟待全部社会关系的协同、协调等问题逻辑，结合协同学原理，根据民主协商模式的启发，构建舆论场域的自组织特性、自组织演化态势和自组织机理，建立起基于全员媒体、全息媒体、全程媒体、全效媒体的舆论驱动机制。

4.舆论场域评测体系研究

通过文献计量分析法，综合舆论场域绩效评估的现有做法，在此基础上进行范式革新。既有的评估体系主要聚焦于评估对象的单一化、评估过程的线性化和评估重点的平面化。随着全媒体时代舆论场域的改变，在舆论场域绩效评估中需要考虑“反馈”的信息循环向度，将全员、全息、全程、全效同时纳入舆论场域绩效评估的范式之中。依据全员和全效的外显驱动效用、全程与全息的内核驱动效用，⑨建立包括受众、内容、渠道三大维度的舆论场域评测逻辑分析框架。

受众维度侧重基于受众的舆论节点影响力分析，着重个人特征、话语表达、关注的兴趣点等。该维度的评测，有利于传播效果的提升。通过整合社会心理学、大数据挖掘、社会网络分析等研究范式，根据受众心理特征和行为表现，从特征、情感、关系角度出发研究如动态个人特征图谱模型、复杂话题的观点挖掘和动态关系网络结构的动态演化等，进而描摹出多维、立体的用户画像。内容维度是基于内容的舆论文本情感分析，针对公众对舆论表达的情感、态度和意见文本的测评，可以有效干预和引导舆论，作出科学决策。利用文本挖掘、机器学习、多模态情感挖掘等方法，融合情感贡献度的情感极性分析，对关键词、情感词、实体抽取和情感倾向的时序演化等进行可视化多维度展示。渠道维度是基于渠道的舆论预警分析，评估是影响舆论传播渠道平台与方式的重要指标，用以全面考察舆论平台的传播力、引导力、影响力、公信力。以典型案例、田野调查、深度访谈等方式展开，运用模糊、粗糙集评价法对舆论渠道的传播质量进行综合评价。

5.舆论场域构建的顶层战略与微观对策研究

基于上述实证研究，挖掘当前舆论生态的不足与缺失，从政府、媒体、大众多个角度，提出构建主流舆论格局的顶层设计思路。从舆论主体、内容、渠道三个层面，制定行之有效的实施策略，包括：理念上，以复杂性范式面对网络舆论，用开放整合协同的方式实现有效治理。布局上，一是构建开放性的“游戏规则”，重新激活个体“能量”，促进信息的自由流动;二是打破平台边界，实现跨界协同;三是创建媒介间的非线性协同机制，引导主流价值取向;⑩四是重视“关系—情感”的话语表达等。

三、未来主流舆论格局研究的重点难点、逻辑框架及可创新之处

（一）研究重点与难点

首先，主流舆论格局的研究应超越传统媒介传播效果绩效评估的“媒体本位”单向度考察，重在融合舆论场域的过程要素，将其置于“四全媒体”新舆论生态动力机制中，构建舆论生态绩效评估的新范式与全方位评估体系，并从“受众—内容—渠道”多维度细化各项评估指标，将其内化为促进媒体产业增值、构建和谐舆论生态、提升未来传播话语权的价值愿景，以期对构建互联系统、激活市场环境、培养舆论生态、加速传媒产业建设有所助益。

研究的难点在于：一是各维度测评体系数据的收集与整合，即以何種方法完成指标之间的标准化，增强绩效指标体系的外部效用;二是如何从舆论场域的逻辑范式、过程范式的角度对舆论场域的自组织机理进行建模，怎样通过耗散结构和“四全媒体”下舆论传播的自主性以及“基膜”的关键性引导，形成合理“涌现”。

（二）研究的学术逻辑

研究沿着“现实问题—理论建构—实证验证”的逻辑思路展开。通过对全媒体时代舆论场域的要素、逻辑、机理进行分析，把握新媒体时代舆论传播规律与建构范式，以舆论传播过程中受众、内容、渠道为核心，重点把握“四全媒体”加持下舆论生态的优化，搭建舆论场域绩效测评的体系架构和对策方案（见右图）。

（三）研究手段

1.文献计量法

在以往“舆论场域”与“新媒体”研究的基础上进行整合、扩展和更新，整合当前已有舆论场域构建与评测的方法和手段，提炼出目前全媒体时代主流舆论格局研究的主要成果与理论综述，以此建构新的研究框架。

2.深度访谈法

基于渠道的舆论预警机制模型进行分析，需要对在跨媒介传播机构任过重要职务的员工进行深度访谈，分析当前舆论传播渠道在传播力、引导力、影响力、公信力等方面存在的障碍，以期挖掘更深层次的问题。

3.机器学习

主要通过机器学习算法分析基于内容的舆情文本情感。首先，建立模型计算舆情用户情感极性和情感强度，根据情感极性和情感强度对用户情感进行分类，将分类结果设置成实验集和测试集，使用改进的卷积神经网络进行机器学习对用户评论文本分类。其次，通过合理设置激活函数和相关参数以提高模型分类准确度。

4.社会网络分析与数据挖掘技术

基于受众的舆论节点影响力模型分析，需要结合目前成熟的数据挖掘技术，利用API爬虫技术，抓取更大范围的数据，主要是来自大众新闻媒体和社交网络平台的数据，这些数据可以挖掘出相关受众的特征和关系网络结构。

（四）未来研究的可创新之处

1.从受众、内容、渠道角度构建多维评价范式，突破以往的理论范式与工具局限，综合应用先进的研究方法如社会网络分析、文本挖掘及多模态数据情感挖掘等，辅以问卷调查、深度访谈等方法，建立基于受众的舆论节点影响力模型、基于内容的舆论文本情感分析模型，以及基于渠道的舆论预警机制模型等，提高舆论场域测评指标的信度与效度，促成舆论生态优化，具有一定的理论范式和方法的创新性。

2.重视舆论传播过程形成机理的研究，以动态的、自组织理论观念和角度替换传统的媒体本位视角的计算传播效果绝对值的研究。

注释：

①喻国明、耿晓梦：《新中国的舆论调查研究：从议题变迁、意见样态到范式转向》，《编辑之友》2019年第9期。

②王连喜、曹树金：《学科交叉视角下的网络舆情研究主题比较分析——以国内图书情报学和新闻传播学为例》，《情报学报》2017年第2期。

③杨善林、周斌、贾焰、黄九鸣：《网络舆情监测、分析与管理的现状与挑战》，《中国工程科学》2016年第6期。

④〔德〕尤尔根·哈贝马斯：《作为“意识形态”的技术与科学》，李黎、郭官义译，学林出版社1999年版，第71页。

⑤〔英〕约翰·B·汤姆森：《意识形态与现代文化》，高铦等译，译林出版社2013年版，第13-21页。

⑥〔德〕曼纽尔·卡斯特：《认同的力量》，夏九铸等译，社会科学文献出版社2003年版，第306页。

⑦李彪、郑满宁：《社交媒体时代的网络舆情——生态变化及舆情研究现状、趋势》，《新闻记者》2014年第1期。

⑧喻国明：《跨文化交流中的三个关键性传播节点——关于减少和消除“文化折扣”的传播学视角》，《新闻与写作》2020年第3期。

⑨胡正荣、李荃：《智慧全媒体时代主流媒体传播效果的提升路径与评估体系》，《新闻与写作》2019年第11期。

⑩喻国明：《重拾信任：后疫情时代传播治理的难点、构建与关键》，《新闻界》2020年第5期。