后疫情时代“直播带货”规范化研究

夏令蓝 宋姣

摘要：实干和民生是今年全国两会的主题，多名代表委员重点关注了“直播带货”新模式，肯定其鼓励自主创业、拉动居民消费的积极影响的同时，新媒体电商行业标准缺失、市场监管缺位的问题也引起了关注。数据虚假繁荣、主播身份与行为性质界定模糊，消费者维权难、直播平台监管不力是当前“直播带货”行业存在的主要问题，对此应当加快修订和制定专门法律法规，推动传统媒体转型，树立新媒体电商行业标杆，加强行业自律，建立信用评价体系与黑名单制度，从而推动“直播带货”行业的可持续发展，开启中国数字营销新零售时代。

关键词：直播带货 新媒体电商 后疫情时代

今年全国两会期间，全国政协委员、北京大学光华管理学院副院长金李等多名代表委员认为应当支持和鼓励“直播带货”新模式，寻找新的经济增长点；人民网推出《两会夜话》对话栏目，人民日报新媒体推出《两会5G云连线》节目，也都重点关注了“直播带货”这一贴近人民生活的热点话题，在肯定带货热潮有利于国计民生的同时，也精准地指出了当前新媒体电商行业标准缺失、市场监管缺位的问题，凸显了主流媒体的社会责任感与担当，更引发了对后疫情时代“直播带货”规范化问题的思索。

一、“直播带货”的性质与法律规制

“直播带货”是一种网络主播利用新媒体平台，以亲身试用的经验结果将特定商品或者服务推荐给消费者的电子商务行为，符合中华人民共和国《广告法》第2条所规定的“商品经营者或者服务提供者通过一定媒介和形式，直接或者间接地介绍自己所推销的商品或者服务的商业广告活动”，其实质是一种荐证广告。作为一种新的电商形式，“直播带货”打破了地域、场所和时间的限制，拥有传统销售行为无法比拟的巨大流量。新冠疫情暴发后，实体消费行为受到极大冲击，直播带货因为其传播速度快、获取方式多、参与门槛低的优势迅速呈现出“井喷”之势。新的消费形态蓬勃发展的同时，如何对其进行有效监管，促进新兴行业健康发展应引起市场监督部门和理论界的重视。从我国现有法律体系来看，“直播带货”中主播和直播平台扮演着不同的法律角色，受到相应法律法规的规制。

1.网络主播的法律规制。“直播带货”是一种新媒体融合电子商务的新消费形态，网络主播具有广告代言人或广告发布者、生产者、销售者等多重身份。作为广告代言人或广告发布者，主播首先应当遵守《中华人民共和国广告法》《互联网广告暂行管理办法》的相关规定，对代言、推荐的产品和服务尽到合理审查的义务，核实产品证明文件，审查直播内容。作为产品的生产者和销售者，主播应当遵守《中华人民共和国消费者权益保护法》《中华人民共和国产品质量法》《中华人民共和国食品安全法》等法律法规，履行法律义务，承担法律责任。作为一种电子商务行为，“直播带货”的主播还应遵守《中华人民共和国电子商务法》的规定，在保障消费者人身和财产安全的前提下提供產品或服务，并出具购货凭证或者服务单据。

2.直播平台的法律规制。直播平台是为主播带货销售行为提供网络传播服务的运营商，作为互联网产业最热门的资本风口之一，直播平台经历过早期的“千播大战”，时至今日以网络直播作为核心业务的平台仅剩数家，而传统网络直播受视听内容的限制，其聚流和变现能力进入瓶颈甚至疲软期，“直播带货”则由于其优异的营收增长空间和可持续性成为各大平台新的增长点。我国对网络直播平台的管理基本上是由政府监管平台，平台监管用户，政府一般不直接监管用户，直播平台受到《互联网视听节目服务管理规定》《互联网等信息网络传播视听节目管理办法》《互联网广告管理暂行办法》等规范性文件的规制，平台则对主播的带货行为具有管理和监督义务，具有维护市场秩序、保障消费者权益的职能，承担审查和连带责任，然而上述规范性文件并没有对发展势头愈加猛烈的“直播带货”行为作出专门规定，也没有对主播和平台的法律责任与义务作出明晰的划分，增加了消费者维权的难度。基于直播带货带来的巨大经济效益，越来越多的传统互联网网站、电商平台和短视频与社交媒体APP都将直播功能作为工具插件搭载于客户端之上，直播去平台化成为大趋势，移动直播脱离了其诞生之初的单一娱乐属性，开始往数字营销新零售领域发展，后疫情时代传统媒体也纷纷加入战局，如何对传统直播平台以外的传播运营商进行有效监管成为亟需解决的问题。

二、“直播带货”违法乱象与监管失当

近年来新媒体电商市场规模迅速扩张，尤其是在后疫情时代的特殊背景下，“直播带货”这一新零售模式的热度与接受度有了极大提升，平台经济被赋予了新的活力，但隐藏在其中的行业违法乱象与监管失当不容忽视。

1.数据虚假繁荣，产品质量与物流售后难以保证。“直播带货”本质上是一种销售行为，追求利润最大化是其根本目标，新媒体则具有短时聚流能力强，客户转化率高的特点，通过刷单进行数据造假从而营造出产品热卖的假象，吸引到真实消费者后实现盈利。除了刷单制作假数据，直播带货中还存在主播联合商家进行饥饿营销，通过虚假的瞬时超低价诱导消费者出现非理性抢购行为。这些数据造假破坏了行业平衡，不公平竞争导致行业风气败坏，数据造假行为在各大平台和主播间呈现出泛滥态势。

虽然我国广告法和互联网广告暂行管理办法都规定了广告主的真实义务，电商法也明令禁止电商主体实施虚假宣传，但是新媒体电商的主播涵盖了大量自然人群体，并未受过专业的销售技能培训，法律意识相对较为淡薄，为了追求利益最大化，虚假宣传充斥着直播平台，主播介绍产品时一味夸大产品效用，诱导消费者冲动买单，而“直播带货”比传统媒体广告具有更强的煽动性和更广的传播性，虚假广告的受害群体更广，危害性更强。由于直播带货具有即时性特征，消费者在进行事后维权时往往取证困难，难以保存有力证据，消费者维权成本高，直播者违法成本低，这也为虚假广告的滋生泛滥提供了土壤。

“直播带货”的物流与售后服务也存在管理痛点，通过直播方式销售的货物虽然品类繁多，但多以价低量多的快消品为主，农特产品及生鲜商品占据销售份额的相当一部分比重。目前我国物流行业长途冷链保鲜运输上还有很大的提升空间，物流运输时效性差成为生鲜产品售后问题的重灾区，消费者进行售后反馈时往往被主播、商家、物流企业互相推诿，实际问题难以得到满意的解决方案。

2.主播身份与行为性质界定模糊，维权追责困难。“直播带货”更近似于隐性广告，主播通过分享亲身试用感受进行诱导消费，主播可能同时具有广告主、广告发布者、广告经营者以及广告代言人等多重身份，直播平台难以对带货广告的真正主体进行核实登记，商品交易完成后如果出现问题需要维权追责，主播可以经验分享、试用评测为由否定其行为荐言广告的性质，从而逃脱有关部门监管和法律责任。另外，主播身份的重叠也导致法律条款适用的问题，一旦交易行为出现瑕疵，消费者和监管机关甚至难以确定适格的追责对象，无疑增加了维权难度。

3.新媒體广告管理主体多元，对直播平台监管不力。目前，我国新媒体广告的监管主体呈现出以行政机关为主，社会其他组织和个人辅助的特点，根据广告法的规定，国家工商行政管理部门是法定广告监督管理机关，2018年国家机构改革后，其职能改由国家市场监督管理部门行使。特殊商品的广告则由该商品主管部门审批，如药品类广告的审查机关是国务院卫生行政部门和各省、自治区、直辖市的卫生行政部门，而新媒体广告的审查和监管权限在中国广告协会以及对外经济贸易广告协会。这种监管与审查主体不一致的管理体制容易产生监管漏洞，对于“直播带货”中主播的不合规行为难以起到有效的规制与追责。当前我国对于直播平台的管理是在各自分工的前提下，统一监管，但是各个部门并未形成稳定高效的联合监管机制，缺乏有效配合的情况下并不能达到应有的管理效果，从而同样难以有效制约直播平台的违法行为。

三、依法规范“直播带货”，开启中国数字营销新零售时代

始于2019年末的新冠疫情是对新时期国家治理能力的一次巨大挑战，对国家经济发展造成冲击的同时也提供了新的经济增长热点，以“直播带货”为代表的数字营销模式为零售产业寻找到了新机遇。这次疫情提升了政府提供公共服务的方式和水平，改变了人们的生活方式与行为习惯，在手机上团购生活物资、观看网络直播购物不仅仅是年轻人的专利，也是后疫情时代绝大部分中国人日常生活的常态。在新媒体电商“野蛮生长”的同时，及时进行针对性立法，引导和规范其发展成为当务之急。

1.加快修订和制定专门立法，规范新媒体电商行业发展。当前我国没有针对新媒体电商的专门法规，原有广告监管与审查体制也难以发挥其应有的作用，加快修订和制定专门立法，规范行业发展刻不容缓。据了解，国家市场监督管理总局此前已释放出监管信号，有关部门也将及时修订《广告法》和《电商法》等相关法律法规，使直播带货的监管有法可依，以规范直播和短视频购物领域的发展。在进行法律修订和制定时，有两个方面应予考虑。一是引入广告严格准入制度，对进行新媒体电商的主播和平台发放短期经营许可证，严格限制其广告宣传行为，在直播中进行带货的，必须进行明确标识，防止通过隐性广告逃避监管，净化“直播带货”乱象，维持行业秩序。二是试行纠正性广告制度，对于“直播带货”中的违法行为，除了披露违法信息外，还应根据主播、平台、商家的非法所得进行惩罚性赔偿以及行政处罚，在保障消费者非法权益的同时，消除公众对新媒体电商的负面印象，有利于行业可持续发展。

2.推动传统媒体转型，树立“直播带货”行业标杆。近期以来，主流传统媒体在热点事件的报道中频频发声，引发巨大讨论和关注度，传统媒体评论观点的真实性与公正性引导公众理性看待热门事件，学会独立思考，这是传统媒体加快转型的积极信号。对于火遍全国的“直播带货”风潮，传统媒体不仅通过专题节目的方式进行了深度挖掘，更有多家媒体直接参与公益直播，如今年4月湖北解除封锁后，人民日报新媒体联合当红主播薇娅进行“为鄂下单”公益直播，今年五一期间央视新闻联合国美推出带货公益直播，单日销售额突破五亿，这些传统媒体加入“直播带货”战局并取得不俗成绩的表现，无疑是在混乱的新媒体电商行业内树立起了行业标杆，在今后新媒体电商的发展中，应加大传统媒体参与力度，为行业的法治化与规范化提供可供参考的蓝本。

3.加强行业自律，建立信用评价体系与黑名单制度。目前，我国对于新媒体广告的监管主体仍旧是行业协会代表，作为介于政府与企业之间的桥梁和纽带，协助监管部门做好行业自律，制定行业自律规定，纠正行业内不合规行为是帮助本行业正向发展，是其应尽职责。但是，我国广告协会对于新媒体电商的监管存在两大难点，一是尽管广告协会在广告行业的实际监管中发挥着一定作用，但是国家并未正式立法授予广告行业协会对广告实质的监管权力，师出无名之下其监管效能难以保证；二是“直播带货”虽然在理论上属于荐证广告，但是实践中对主播带货行为的认定存在边界模糊的问题，广告协会如何对其进行有效监管仍旧有赖于国家立法层面的推动，建立专门的新媒体电商协会也许是可供选择的路径之一。行业协会对于新媒体电商违法、违规行为的打击不能仅局限于事前事后监管与处罚，为了消除负面影响，促进行业健康发展，建立信用评价体系与黑名单制度势在必行，对于多次违法、违规的主播、商家和平台实行市场禁入，并定期在主流媒体上予以公开方便消费者查询，这样才能有效威慑意图通过不法手段牟取暴利的广告主。

助力经济复苏，做好“六稳”、落实“六保”，保证和提升人民生活水平是后疫情时代国家治理工作的重中之重，发展平台经济、共享经济，更大激发社会创造力是今年全国两会提出的新要求。以“直播带货”为代表的新媒体电商是具有巨大潜力的新经济增长点，为了保证其发展后劲，必须加强对这一新业态的跟踪研究，从法律体系构建、树立行业标杆和加强行业自律等多个层面入手，开启数字营销新零售时代，助力中国经济发展搭上“数字快车”。

作者夏令蓝系武汉大学法学院博士研究生

宋姣系东南大学法学院博士研究生

参考文献

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[2]冯飞飞.网络直播的法律问题与规范[J].传媒，2016（02）.

[3]央视网.五一，五亿！带货，带活！[EB/OL].（2020-05-02）[2020-06-05]http：//m.news.cctv.com/2020/05/02/ ARTI6xJB6apChR1pHMDP57aK200502.shtml.