探索“新海派”的融合与传播之路

王立俊

自新冠肺炎疫情发生以来，东方卫视作为一线卫视中的佼佼者，一直是追踪疫情报道、提供信息服务的前沿媒体。疫情防控期间，节目制作进入“非常状态”，东方卫视积极转换创作思路并快速整合平台资源，在“云录制”实践上展开多点突破。

从一开始被动为之的应急之策，到很快掌握全类型、全链条、全媒体创新的主动权，东方卫视用“云相亲”“云喜剧”“云吃饭”“云欢聚”等表达形态，为观众提供丰富多彩的“云陪伴”。这些“云综艺”在克服制作局限的同时，借助“云触角”，广泛触达观众的现实生活，挖掘闪光点，传递正能量，体现了主流媒体浓烈的情怀与使命，更发挥了特殊时期强信心、聚民心、暖人心的社会功能。

与其说“疫情大考”是对于传统电视的冲击和挑战，倒不如说这是融合发展的机遇与风口。本着“不要浪费任何一次危机”的坚韧心态，东方卫视以变制变，努力探索着“新海派”的融合与传播之路。

化危为机推进融合变革，东方卫视成为“季度增量第一大户”

受疫情影响，全球社会生活和经济发展都遭遇重创，“线上产业”临危受命，迎来强劲增长。值得关注的是，与宅家文化、客厅文化密切相关的传统电视，与线上文娱形成正向联动，同样在这段期间表现出色。

据央视索福瑞媒介研究（CSM）对2020年第一季度用户视听接触行为的解读，“居家抗疫”促使电视收视时间大量增长，平均每位实际观众收视超5小时，总收视量回归至2015年到2016年的水平。同时，各年龄层人群收视全面回升，其中15～24岁人群收视分钟数同比增长最高，达到48%，年轻人在这段期间加速回归到电视机前。

具体到东方卫视来说，在总局大数据下，第一季度东方卫视全天收视0.368%，位居省级卫视第二，黄金时段收视0.808%，排名省级卫视第一；在CSM数据下，第一季度东方卫视全国网排名第二、CSM35城排名第一、CSM59城排名第二、CSM低线城市排名第二；在酷云数据下，第一季度东方卫视稳居第二，持平历史最佳。

成为“季度增量第一大户”，东方卫视的成长支撑来自于哪儿？数据分析发现，在巩固以CSM35城为代表的核心城市的领跑地位、以CSM59城为代表的重点城市优势地位的基础上，东方卫视通过重点开发低线城市增量市场，强势拉动低线网、全国网，并一举实现了历史性增量突破。

如今，百行百业都在通过发力直播和短视频开垦下沉市场，打造增量的“新粮仓”，电视行业也不例外。疫情期间受形势所迫的“云创新”，在某种程度上是为整个行业拥抱网络浪潮下的变革转型按下了“激活键”和“快进键”，如果说“海派”的电视文化精准聚焦于都市气质和国际气质，那么对于正在借力新媒体、布局新渠道的东方卫视来说，“新海派”的电视文化则经由网感的加持，尤其是在直播、短视频上的布局，让海派内容进一步延展出烟火气、草根性和二次元的鲜活特质，体现出更大的包容度和更强的辐射力。

东方卫视在第一季度的出色表现，佐证了“云创新”的效能，它不是一次被动的接招，而是有着主动出击的发展追求和价值主张。

多点布局探索迭代之路，“云综艺节目带”组合亮剑有章法

第一季度大量涌现的“云综艺”背后，是一场平台资源整合能力的大比拼。这些节目生长于平台既有的生态土壤之上，也让平台积淀已久的内容优势、技术优势，以及先前没有合适契机施展的创意优势得到了释放。

特殊时期，东方卫视的多档“云综艺”凭借“节目接地气、云端聚人气、语态冒热气”的特质，获得了各方的高度肯定和广泛热议。结合东方卫视在云录制上的具体表现，其创新实践主要体现了三大特点。

第一，整合资源，多点布局，将“云创新”纳入顶级设计，打好一场有运筹思维、有章法条理的内容制作“转型战役”。疫情暴发后，东方卫视始终走在抗疫宣传战线的最前线，版面布局上积极调整、新闻报道上全面加码，推出了质量和规模领先行业的抗疫防控宣传阵列，切实发挥了在舆论引导、价值引领、信息服务上的中坚作用。

在传统节目录制遭遇阻力之时，东方卫视在各类节目领域推进“云录制”，接连打造了“云欢聚”的《今晚生活秀》、“云相亲”的《中国新相亲》、“云喜剧”的《云端喜剧王》、“云吃饭”的《亲爱的，来吃饭》等节目，在竭力保持季播综艺正常更新频率的同时，做出了具备引领意义和示范价值的转型探索。

由东方卫视携手番茄大IP倾情打造的《今晚生活秀》，横向调动剧场资源，将东方卫视的热门剧组、综艺大咖一键集结，带来“当红炸子鸡们”的最新动态，通过“生活云欢聚”“生活拍客秀”“番茄开心榜”三大板块聊家常、比才艺、秀绝活、玩游戏，为观众带来一场无与伦比的“云端派对”。

相比之下，变身“中国云相亲”的《中国新相亲》，以及从《欢乐喜剧人》衍生而来的《云端喜剧王》，代表了东方卫视基于节目品牌精髓、调整创作方式的纵向创新思维，实现了酝酿已久的探索。

《中国新相亲》在不动摇节目核心模式的基础上，进行了一系列的“云改版”：原本精致唯美的嘉宾短片VCR变成了嘉宾自制的Vlog；原本父母、好友的场外意见变成了手机的视频连线；原本的现场观众采访变成了贯穿节目的直播弹幕……这番顺势而为的改版，促成了制作升级——在场内因素上，它让嘉宾的自我展现更加真实、回归本我；在场外因素上，它让大数据级的参考意见得到真实而充分的表达。

《云端喜剧王》同样是对《欢乐喜剧人》潜力的再开发。在为期三周的“云比拼”中，七组喜剧人通過段子、创意、脑洞、演技等喜剧能力的轮番PK，接受同步在线观看的一百位观众的点赞，争夺“云端喜剧王”的称号。借此机会，节目让喜剧人展示了有别于舞台表演的生活化的一面，同时大胆挑战了相对短平快的即兴创作，在观感上向直播类的、短视频的形态靠拢，生产出了更符合当下受众生活调性的内容。

在东方卫视各大制作团队看来，“云录制”作为一次前所未有的创新机遇，绝不能流于形式仅做应急之用，关键在于深挖节目优势和特性，或展开创意性的环节结合，或探索跨屏互动的新形式，带来更加多样性、更富创造性的电视精品。也正因如此，东方卫视在相亲、喜剧节目等多个题材领域成就了“云录制”的标杆。

第二，扎根生活，观照社会，将互联网直观、扁平、多元、鲜活、即时等众多特性展示到最大，借势补足了传统电视的短板。所谓“网感”，不只是因为融入了Vlog、连线、弹幕、直播、短视频等网络元素，让节目的包装呈现出互联网化的联想，而是突破传统电视节目生产的局限性，变“单向传输”为“双向共情”，变“点状爆发”为“持续发酵”，切实增强内容的务实性、灵活度和烟火气，凸显出“云录制”综艺的独特价值。

以《亲爱的，来吃饭》播出的“武汉连线”特别节目为例，明星嘉宾通过“云吃饭”的特殊模式，拜访身处武汉的普通百姓及战斗在各条战线上的工作者，揭开这些战疫力量背后不为人知的故事。节目围绕家常美食的主题，延续温情、治愈、大爱的基调，在线下到线上的场景转换中，完成了美食综艺在疫情期的另一种创新表达，提供了不逊于常规节目的厚重力量和情感共鸣。

在《今晚生活秀》的“生活拍客秀”环节，节目把互联网平台上一些反映百姓生活、贴近社会热点的短视频内容围绕一条主线进行整合，通过对海量家庭创意秀或幽默秀的展现，打造了一个能带给观众欢乐和信心的“中华家庭幽默”短视频资源带。疫情中的亲情、爱情和人们的无私大爱，都被网友以短视频的形式记录了下来，这些看似不够精致、实则冒着热气的原生态表达，传递着来自天南海北各个角落的光亮、温暖和爱。

观众缺席现场录制，对节目氛围来说自然是一种损耗。《中国新相亲》纳入随时贡献弹幕的“直播观众”，从100位小红娘的海量弹幕中去芜存菁、加精处理，将够鲜活、有营养的高品质弹幕呈现在正片之中，既让节目有梗、有趣地热闹起来了，还大大释放了观众反哺于节目的创造力与内容力，堪称电视文化和网络文化的取长补短。

《云端喜剧王》在“倒逼创新”中，呼应了本季节目“喜剧无边界，欢乐无定义”的宗旨。走出剧场，生活处处皆是欢乐的大舞台。比如在节目中，小沈龙带领家人齐上阵，神情并茂地演绎了一首居家版的《野狼disco》。居家的视频内容更加贴近彼时观众的生活状态，进而拉近了与观众的距离。

在“云录制”的创作思维下，传统节目有了“千里眼”“顺风耳”，可以看见天南海北的人间烟火，去往千人千面的内心深处。东方卫视的“云综艺”也正是借助了互联网这样一双独特的触角，鼓舞士气、凝聚力量、抚慰人心，用独到方式、前沿理念和优势特长彰显了主流媒体的责任与担当。

第三，延展链条，做大生态，围绕核心IP展开“云思维”下的全周期运营，提升头部内容的价值引领力和文化辐射力。客观来说，“云录制”并没有完全实现互联网化的生产模式，制作上的延时性制约了与用户之间即时的互动性。紧随社会潮流趋势，为进一步挖掘品牌资源和核心IP，东方卫视今年以来加大了在直播上的突破。此举一方面开发了王牌IP的社会价值和市场潜力，另一方面也生产了类综艺、准综艺的衍生内容服务价值，大大提升了用户黏性和节目活力。

4月25日，《极限挑战》第六季通过一场特别的公益直播，为六款农副产品销售带货。雷佳音、岳云鹏、王迅、贾乃亮、邓伦、宋小宝、薇娅参与其中，共计销售农产品265000件，销售额达6613000元。直播过程与观众网友充分互动，极挑团“唱跳吃播”引四千万人火爆观看，邓伦跳舞，宋小宝扭秧歌，雷佳音拼说唱，岳云鹏上演唱歌教学，短短40分钟，20余万件商品一抢而空，番茄台直播间观看量达到13772711，平均观看时长27.2分钟，互动数达1351.1万，点赞数达2831.6万，产品点击量3298314。此外，以这场直播为主题的话题热搜高达15个。

新一季《极限挑战》嘉宾以爱心助农直播带货的方式与观众提前见面，既是一次公益活动的实践，也是一次新的节目发布形式，东方卫视从中展示了卫视王牌IP的号召力以及与电商平台融合互动的引流能力。

事实上，从扶贫助农的公益节目《我们在行动》开始，东方卫视就开始了“直播+”的探索。这样的构想和尝试，源于东方卫视坚持“守正创新”的理念，它们独立发生在节目之外，同时又可以成为正片的有效补充和有力延展，彰显出节目强烈的社会责任、人文关怀，以及极富想象力的市场价值。

培育动能直面未来挑战，“云录制”生命力的关键，在于长期有效的创新机制

没有人会预想到，2020年第一季度，一場突如其来的疫情竟然会用“云录制”这样一个关键词，天翻地覆地改版了中国综艺的整体格局。

关于“云录制”这一形态的发展趋势，业内主要有两种观点：一种认为，“云录制”更多只是当前特殊状况下的被迫选择，仪式感被淡化，“九宫格”画面频繁出现，它终究无法媲美传统节目原有的精致观感，疫情结束之后也许很容易被放弃；另一种认为，随着5G、AI技术的发展，“云录制”的明天充满了想象力，而当下我们就是在“预见未来”。

“云录制”的创新能否持久？东方卫视在审视这个新生物种的时候，强调应该由表及里地总结和反思。它看似还很青涩，却一定是一个重要的转折点和发力点，蕴含着影响现在甚至改变未来的创作趋势。

第一，一手抓内容融媒创新，一手抓渠道增量建设，传统媒体和新兴媒体的深度融合已经“时不我待”。“媒体融合”是近几年的关键词，但是从未有一个时刻，传统媒体的转型步伐迈得如此迫切而匆忙。短短几个月的时间，这种快速动员、集体作战、颠覆创新的实力，让业内外为之惊叹，某种程度上也消弭了传统媒体过去的忧虑意识和保守心态，变成一个提振自信心、培育新动能的契机。

东方卫视之所以能在本次“云录制”大考中迅速响应，并交上一份堪称优异的答卷，离不开近年来在媒体融合上的深耕细作。一方面，东方卫视持续而广泛联合各大新媒体平台推出丰富的内容产品，比如与快手合作跨年盛典、与抖音合作春节晚会、与B站联合出品《派出所的故事》等，借助大屏和小屏的联动、二次元与三次元的渗透，让东方卫视原本高度锁定在高端、都市、经营人群的内容实现了“定向出圈”，让海派内容真正打入到下沉市场、低线城市与年轻圈层；另一方面，东方卫视已在微信、微博、抖音、快手等十多个主要短视频平台上开设了多个账号，形成了强大的短视频传播矩阵，并组建专业的短视频运营团队，搭建了一个高速成长、高度活跃的全媒体闭环。

可以说，经由此“疫”，东方卫视更加坚定了“不破不立”的决心。“云录制”不是简单的“云连线”，它是一整套“云思维”指导下的“云创新”，是紧跟这一轮互联网浪潮而来的颠覆变革，不是小修小补、临阵磨枪，而是一种脱胎换骨、常备不懈的能力。

第二，踏准时代的鼓点、紧随社会的潮流、倾听观众的心声，从现实场景和生活图景中挖掘“云综艺”的广阔天地。“云综艺”看似脑洞大开，但其本质逻辑依然落脚现实生活、满足大众所需。这就要求节目制作在开动创意的过程中，节目的制作方式可以“在云端”，但关注视角必须“在地上”。

以东方卫视在此次《中国新相亲》首创的云端相亲模式为例，其意义不仅仅是完成一个节目本身的创新，更在于它提供了一个具有现实参考价值的“云相亲”解决方案。当下，适婚男女家庭寻求相亲这个路径解决婚配问题之时，可以双方录制一个类似节目中的自我介绍Vlog，看到彼此的真性情、真审美、真状态；可以相互展示对方好奇的“手机的秘密”，看到彼此的真兴趣、真生活；可以彼此邀请双方父母、亲友来一场“云相亲”，看到彼此真实的生活圈子。本季节目之所以大受欢迎，就在于它高度同步于当下社会的交际语境，也打开了一条务实有效的相亲思路。

在我们的“云生活”极大丰富、快速变化的今天，“云综艺”的创作素材源源不绝，创作空间天宽地阔，指引着内容生产者不断创作出优质的现实主义作品，而强化纪实色彩、公益色彩和文化色彩，把创作匍匐在大地上，是东方卫视始终坚守的方向。

正如业内人士所说，“云录制”真正的考验在未来，能否建立一整套优质作品不断供给、可持续的长效创新机制，是“云录制”保有生命力的关键。所以，这不是一场百米跑，而是一场马拉松。瞬息万变的时代，惟守正者不迷，惟创新者恒强。

作者系上海广播电视台东方卫视中心总编辑