“商业模式”课堂教学设计

刘文凤 彭娇玲 张家鑫

摘 要：创业基础类的课程是创业教育的基础和关键环节，可以此课程培养学生的创业意识、训练学生的创业思维、提升学生的创业能力，而课程非常关键和重要的知识点即为商业模式，随着互联网的发展，创业者及企业家越来越看重企业的商业模式，对于创业基础课程而言，如何做好该环节的课堂设计，让学生在短时间内理解和运用商业模式去辅助创业尤为重要。

关键词：创业教育;商业模式;教学设计

商业模式的成功诞生了很多伟大的企业，彼得德鲁克曾说过：“今天企业的竞争已经不是产品的竞争，而是商业模式的竞争”，商业模式对于企业的重要性不言而喻，商业模式设计好坏直接关系新创企业的成功与否及企业能否得到进一步发展。

国家对创业教育也越来越重视，教育部早在2012年就下发了《普通本科学校创业教育教学基本要求通知（试行）》，通知内明确了本科高校的创业教育内容及教学方法，教学内容中也包括商业模式开发，要求学生掌握商业模式设计和开发的思路，本文对商业模式部分的教学内容进行课堂设计，运用多种教学手段和方式，便于学生理解商业模式、也提高学生的学习积极性，最终学会设计商业模式。

一、商业模式含义讲解

商业模式还是一个比较新的名词，到目前仍然没有一个权威的解释，主要的说法有：（1）商业模式是利益相关者的交易结构;（2）商业模式是指导创业者创业的高校型的指针和作战图;（3）商业模式是企业进行价值创造和价值获取的商业活动系统;（4）商业模式是生产价值、传递价值和获取价值的基本原理。鉴于商业模式仅4课时的限制，在本校的创业教育课程中选择第四种商业模式解释进行教学。

“商业模式是生产价值、传递价值和获取价值的基本原理”来源于《商业模式新生代》一书，作者提出包含价值主张、客户细分、客户关系、合作伙伴、关键业务、渠道通路、核心资源、收入来源和成本结构的9 要素分析框架，具体见图1。

二、商业模式要素含义讲解

该部分内容理论性较强，略显枯燥，若单纯地讲理论，学生定会提不起兴趣，因此在讲解商业模式画布前，学生分小组进行（每组5-6人），每个小组在前面的课程中须经过发掘和充分的讨论会拥有一个创业项目，该部分使用项目驱动、案例分析、提问及抢答等方式进行讲解，具体过程见表1.

三、各小组使用商业模式画布进行小组创业项目的设计

各小组合作在画布图内（见下图）设计小组创业项目的各个要素内容，边做边讨论，教师在教室内来回走动，解决学生存在问题和学生一起讨论、设计商业模式，督促完成速度较慢的小组。

四、“辩论赛”——进一步理解商业模式

所有小组完成商业模式设计，并经过老师检查后，思考：商业模式画布的九要素中哪一个要素最重要？全班学生独立思考、讨论5分钟，然后统计学生的选择。统计结束后，让观点相同的同学坐在一起，让不同观点的重新划分的小组之间进行辩论，制定辩论规则，让学生进一步思考商业模式画布中每个要素的重要性及要素与要素之间的逻辑关系，辩论过程如图2。

五、教师总结

点评各小组的观点及表现，根据学生提出的观点、论据进行总结，随着学生的辩论最终会形成两种主要的观点：（1）客户细分最重要，因为客户是上帝，满足客户的需要最重要;（2）核心资源最重要，因为没有核心资源无法提供产品/服务，无法与竞争对手竞争。

其实两个观点没有对错之分，把其他要素放在第一位也是对的，因為每个企业处所处的发展阶段和行业环境不同，因此其需求和目标就会不同，而上面的第一种观点属于买方思维，认为企业只有站在消费者的立场上才能切实地考虑消费者真实需求，消费者的满意程度等等，而不是主观的去研发一些华而不实的产品，要知道这些产品最后是要让消费者去买账的。第二种观点属于卖方思维，即根据企业所拥有的资源和技术去思考向市场提供产品/服务，虽然也存在企业所提供的产品/服务不是客户所需要的情况存在，但是企业可以采取创新的营销方式去观察市场、分析市场，从饱和的买方市场中获得市场机会或创造卖方市场。

参考文献

[1] Osterwalder A.， Pigneur Y. Business Model Generation： A Handbook for Visionaries，Game Changers，and Challengers[M]. Hoboken，NJ： John Wiley and Sons，2010.

[2] 魏炜，朱武祥.发现商业模式[M]. 北京： 机械工业出版社，2009.

[3] 林桂平，魏炜，朱武祥.透析盈利模式： 魏朱商业模式理论延伸[M]. 北京： 机械工业出版社，2014.

[4] 魏炜，朱武祥，林桂平.基于利益相关者交易结构的商业模式理论[J]. 管理世界，2012，（ 12） ： 125-131.

[5] Ash Maurya， Running Lean：Iterate from Plan A to a Plan That Works [M].POSTS&TELECOM PRESS，2013.