大众传播视角下小篮球运动的推广发展研究

赵晓宁

（广西师范大学，广西 桂林 541000）

国际篮联《小篮球规则》明确规定，“小篮球是全世界十二岁以下的男女儿童的一种游戏,它为儿童提供了一种创造性、欢乐的娱乐手段,并使之熟悉篮球运动”[1]。小篮球项目不仅球员年龄小，而且在篮球重量和大小、篮筐大小、场地面积、篮板高度上都做了调整，更符合青少年的生理和心理特点。小篮球运动在1948年开始出现，1968年正式成立国际小篮球委员会标志着这项运动基本发展成型。我国小篮球运动始于20世纪中叶，主要以发展竞技体育为主，小篮球运动的大众体育发展空间较为狭小。随着我国篮协实体化改革进程不断加深，2018年中国篮协主席姚明再次提出发展“小篮球计划”，由此小篮球运动再次扬帆起航。发展至今，已有10万名6-12岁的孩子注册成为小篮球运动员，小篮球运动的发展取得一定进步。但这与我国庞大的青少年人口基数相比还相差甚远，推广普及程度还有待提高，这也成为亟待解决的问题。本文基于大众传播视角，对小篮球计划推广进行分析，找出目前在推广小篮球运动过程中所存在的问题，以更好促进地小篮球项目的发展，这对于提高我国青少年的体质健康以及打造篮球强国战略有着较为深远的意义。

1 大众传播的概述

1.1 大众传播的定义

所谓传播，实质上是一种促进社会交流的系统，人们通过传播保持思想以及行为方面的联系[2]。大众传播是传播的一种类型，也是一种比较特殊的社会信息系统。所谓大众传播，即传播者借助高科技和产业化手段，在国家调控的范围内向未知的受众提供信息和娱乐产品的实践活动[3]。尤其互联网的出现，让一个信息能在短时间内迅速渗透到人们生活中的方方面面。大众传播已成为当代社会文明最为强力的传播工具。

1.2 大众传播的特点

大众传播具有其他类型传播不具有的性质和特点：第一，受众是一般社会群众，而不是社会中特定的阶级和群体，受众广泛复杂，具有匿名性和不确定性；第二，信息传播迅速、广泛、连续、公开；第三，传播者一般为职业的传播者，在专业化媒介组织工作，因此需要庞大的开销保障工作的进行[4]；第四，大众传播通常利用先进的技术设备进行信息传播。

2 大众传播对推广小篮球运动的作用

大众传播通过输送体育信息，将信息传送至社会的各个角落，通过信息去影响社会受众的体育思想观念，继而改变他们的体育行为。青少年作为社会中的一类特殊群体，容易被这类信息影响，从而改变其对体育的态度和认识，经过长期的体育文化熏陶，进而对其体育行为产生潜移默化的影响[5]。第一，大众传播可以改变人们对小篮球运动的态度，使更多青少年及其家长认识小篮球运动，增加小篮球运动员数量；第二，可以加快小篮球运动的传播速度，使小篮球拥有更广泛的群众基础；第三，在大众传播的基础上建立比赛数据库，记录每名注册小篮球运动员的成长经历，便于球员随时查阅自己的比赛数据和视频，增强球员的成就感。

3 小篮球推广中大众传播所存在的问题

3.1 传播者——没有形成四位一体的传播格局

我国篮协的实体化改革正由上至下井然有序地进行着。篮协的实体化改革并不是要完全脱离政府部门的管理，而是在政府的宏观调控下，合理、灵活地调控体育资源，给予民间体育组织更大的权力来灵活掌控体育资源。为此应构建政府、社会组织、学校、家庭“四位一体”传播格局。由于我国刚刚兴起小篮球热，还未明确形成以政府为引领，社会、学校、家庭紧密协作的“四位一体”的传播格局，“四位”之间的权责分工不明，“四位一体”的统筹协调能力不足，缺乏明确的传播理念和战略部署，在传播体系建设和未来规划上不明确，从而造成体育资源的浪费。

3.2 大众传播媒介——形式单一，内容缺乏创新

体育信息的传播是人类史上应用和增长最快的大众传播[6]。大众传播把体育信息渗透到社会的各个角落，深刻影响着人们的体育观念和行为。在信息化时代的今天，各种新型传播媒介不断革新，新兴媒介层出不穷地出现在人们的视野。但目前小篮球运动推广所采用的传播媒介形式较为传统，大多是利用书籍、电视对小篮球的大型活动及比赛进行传播，其宣传的广度和深度是远远不够的，未能有效利用一些新兴的网络媒介。据统计，当今流量较高的两个网络社交软件微博和微信公众号所能搜索到的小篮球报道寥寥无几。宣传推广中国小篮球运动官方微博“中国小篮球”只有15万多粉丝，而推广小篮球运动的微信公众号只有6个，其中还有几个还是以营利为目的的少儿篮球训练营。小篮球未能充分利用网络传播，现有传播的内容也缺乏创新，大多是对小篮球大型活动及赛事的报道，没有形成浓厚的小篮球文化氛围。小篮球文化是小篮球运动的灵魂，而要加快形成小篮球文化，不可忽视明星所能带来的巨大传播效应。Malcolm Gladwell在《引爆点》一书中指出，社会流行潮流在很大程度上是由少数特殊个体的行为推动的，这些人通常被称为“影响者”，也就所谓的“明星”，他们通常见多识广、说服力强或人脉广泛。比如，万人瞩目的《奔跑吧》栏目中的“撕名牌”游戏，由于其拥有庞大的明星阵容而产生巨大明星效益，使得“撕名牌”在广大青少年中迅速流行起来。目前在小篮球运动的推广中，这样的“明星”相对匮乏，单单依靠篮协主席姚明的明星效应相对比较单一、薄弱。为此需要打造更多的小篮球明星，引导更多青少年参与小篮球运动。

3.3 对受众的学习动机和兴趣把握不精确

小篮球运动员是6-12岁的青少年，由于其年龄较小，心智发展还未成熟，对事物的了解还较为浅薄，是否愿意主动参与一项活动的主要因素是兴趣爱好和学习动机。体育学习动机是促进学生参加体育学习与身体锻炼的一种内部心理动因[7]，而兴趣爱好是最好的老师，也是形成动机的前提条件，其重要性不言而喻。但在利用大众传播推广小篮球运动中，未能把握青少年身心特点，契合其学习动机和兴趣，从而未能形成良好的体育学习动机。

4 加强小篮球推广中大众传播力量的对策

4.1 加大推广力度，形成规范科学的推广体系

在全球化进程日益加快的今天,必须具有强烈的团队合作意识和协作精神，才能有效提高工作效率[8]。因此，各组织要明确我国小篮球计划发展的理念，制定发展纲领，确定切实可行的发展目标，在目标的指引下推动计划有序进行。各级政府部门做好“放管服”改革工作，切实从“划桨人”转变为“掌舵人”，通过运用多样化的传播媒介对体育资源进行合理、科学的宏观分配，做好引导协调工作，加强对大众媒体的监管，规范秩序，形成统一开放、竞争有序的传播体系，以纠正市场推广可能造成的资源分配不均以及失灵的现象。其他社会组织要在政府的宏观引领下，相互协调配合，做到权责分明，分工明确，确实把推广小篮球运动作为己任。要加快“四位一体”传播格局的构建，使小篮球运动传播体系的运转更为顺畅。在政府相关部门的领导下，建立小篮球评价体系，对小篮球建设工作进行等级考核并予以相应的奖惩。同时，在政府引领下，完善小篮球联赛机制，各组织协同配合，共同打造金字塔式的小篮球联赛体系[9]，使小篮球联赛更好地满足青少年的运动需求。

4.2 创新传播媒介，加强传播效益

采用多样化的传播媒介，加快推动小篮球计划进程。首先，要依据青少年的身心发展特点，合理有效地利用大众媒体所带来的巨大传播效应。图书、漫画、动画是极易引起青少年兴趣的媒介，因此要充分利用这一类媒介的传播优势，加快创造与此密切联系的小篮球产业，这对培养青少年小篮球的兴趣爱好起着至关重要的作用。比如，日本政府对青少年的体育发展十分重视。在日本高中足球联赛决赛现场有五万多名球迷，座无虚席，甚至全国43家电视台进行现场直播，该足球联赛已经连续举办近100届。这种震撼的场面大多只有在成人职业联赛中才会出现，着实令人惊叹。不仅是足球，棒球和篮球在日本都是极为普及流行的，这与日本强大的体育文化有着紧密关系。日本动漫《足球小将》《灌篮高手》风靡全世界，这对青少年的体育价值观产生了极大的影响。因此，我国也应加强小篮球动漫产业的建设，注重卡通人物趣味性设计。其次，要重视明星所带来的巨大传播效应。美国的民间德鲁联赛原本只是一个在一所不起眼的高中篮球馆举行的业余联赛，其迅速发展正是依靠美国篮球巨星休赛期的加入，瞬间使这个联赛成为洛杉矶夏天备受关注的一个体育赛事，这种模式值得我国借鉴学习。我国的篮球明星也应在休赛期走入社区举办一些宣传活动，给小球员提供专业、系统的篮球技术指导。同时，还要注重培养优秀少儿篮球明星，打造小篮球运动的推广大使。少儿篮球明星将成为推动小篮球运动发展的强大动力。最后，充分利用网络媒体这个拥有巨大流量的传播媒介，加强对小篮球的推广和传播。精心设计全国小篮球官方网站，在网站中添加更多少儿元素，定期更新小篮球比赛活动以及普及小篮球专业知识。在微博和微信公众号这些流量较高的社交软件中，利用优质体育明星的巨大传播效应，推送关于小篮球运动的文章，这势必会引起更多人的关注，起到事半功倍的传播效果。

4.3 满足受众多元化的需求，激发学习动机和兴趣

体育教育是学校教育的重要组成部分。目前，家长和学校方面普遍过度重视文化课而不够重视体育课，因此通过多种宣传方式使他们了解和接受小篮球运动，认识到小篮球运动对提升青少年的身体素质、心理素质、团队合作意识，塑造良好个性品质的作用。在利用大众传媒对小篮球进行传播时，在宣传内容上要考虑青少年各年龄段的不同喜好，比如添加一些生动活泼的卡通元素，更容易引起青少年的兴趣和关注。在小篮球活动的设计上要以趣味性为主，以竞技性为辅，“以兴趣爱好为动力”的理念来推广小篮球活动。构建全国小篮球运动传播体系，提高传播覆盖率，提升传播质量，增强服务意识，加强与各小篮球联赛的主动合作，创办专门的小篮球频道，全天滚动播放与小篮球有关的信息，这将对广大青少年带来潜移默化的影响。

5 结语

在信息化不断发展的今天，在国家政策的大力支持下，大众传播拥有得天独厚的传播优势，小篮球运动面临前所未有的发展机遇。要紧紧把握这个机遇，努力统筹好各项工作，加强各社会组织之间的协调配合，密切关注小篮球运动的发展趋势。同时，关注大众传播技术的革新，将传播学原理有效运用于小篮球运动传播的每一个环节，加强大众媒体对小篮球的传播广度和力度，充分利用大众传播所带来的社会效应把小篮球运动推广至我国的各个角落，为我国培养更多杰出的青少年篮球人才，为早日实现篮球强国梦贡献力量。