考虑产品体验性和营销努力的分销渠道合作策略研究

鲁 芳，吴 健，罗定提

(1.中南林业科技大学物流与交通学院，湖南 长沙 410000；2.湖南工业大学商学院，湖南 株洲 412000；3.国防科技大学系统工程学院，湖南 长沙 410000)

1 引言

电子商务时期，大多数制造商为了提高产品在市场上的占有率以及满足消费者在购物上的不同需求，纷纷选择开辟网络渠道销售产品[1]。网络渠道帮助消费者接触到多样化的产品，短时间内可以获知更多的产品信息，受到了越来越多消费者的青睐。但是，网络渠道只能通过文字、图片、视频等方式对产品进行描述，其虚拟性会造成消费者对产品价值的评估有所偏差，相反实体渠道则可以使消费者通过现实的产品体验来确定真实的产品价值。不同种类产品对渠道在产品体验上的要求会对渠道需求产生影响，Nelson[2]基于信息经济学的视角将产品划分为搜索型产品和体验型产品两种，搜索型产品是指消费者在购买前通过自身检查便可了解特征和属性的一类产品，比如图书、音像品等，消费者无须体验，可直接通过网络渠道购买；体验型产品是指消费者需要通过嗅觉、听觉、视觉、触觉等一系列感官体验方式才能判断价值的一类产品[3]，比如高端服装、珠宝等，消费者往往需要经过慎重地考察与体验之后才能做出购买决定，在不考虑价格、服务等因素的前提下，实体渠道为首选。

为了弥补网络渠道在产品体验上的劣势，多数产品制造商选择实体渠道与网络渠道组成的双渠道销售产品。例如Burberry、CHANEL等奢侈品公司以消费者对产品的体验为渠道营销策略重点，在开辟网络渠道的同时，利用实体渠道的优势带给消费者真实的产品体验。但双渠道模式也引发了渠道竞争，尤其当产品体验性较低，越来越多的消费者选择网络渠道购买产品，实体渠道与网络渠道在产品定价、渠道服务水平方面的竞争更加激烈，渠道冲突日益加剧，线下零售商将制造商作为直接竞争对手，减少对产品的支持甚至彻底拒绝产品存货。因此有必要从产品体验性的角度研究分销渠道的合作策略。

制造商支持线下零售商实施营销努力如广告宣传、渠道扩展、产品展示等可以有效协调双渠道之间的冲突[4]，一方面线下零售商凭借着营销努力提高了消费者满意度，刺激了实体渠道需求的增长；另一方面帮助那些倾向于通过网络渠道购买产品的消费者从实体渠道获得了更加丰富的产品信息(价格、质量、特征等)，最终选择在网络渠道购买产品，这就是营销努力的溢出效应。尤其产品体验性越低，更多消费者倾向于网络渠道购买产品，此时溢出效应越明显，更加刺激了制造商对线下零售商实施营销努力的支持力度。因此，本文研究产品分销渠道合作策略时考虑产品体验性与营销努力，具有适用性和现实意义。

本文通过结合产品体验性和营销努力的溢出效应去研究产品分销渠道的合作问题，涉及到渠道合作和营销努力方面的理论知识。在渠道合作方面，Xing Dahai和Liu Tieming[5]研究了一个制造商与两个零售商之间的协调问题，并提出了选择性补偿这一协调机制。杨浩雄等[6]从线下零售商与制造商进行服务合作的角度出发，提出了服务成本分担机制，并将消费者服务敏感度作为线下零售商与制造商分担服务成本的指标。Friedl和Wagner[7]研究了一个供应商两个制造商组成的供应链创新系统，分析了制造商合作和不合作情形下的合作创新契约设计，对比发现在共享供应商的情况下，制造商合作能够更加激励供应商进行技术创新。丁川等[8]研究了由一个制造商和一个零售商组成的渠道合作定价问题, 将行为经济学的公平偏好理论植入到渠道合作研究中, 根据公平偏好系数不同的范围，研究不同类型下的渠道合作问题。刘丛等[9]考虑了当营销努力水平和产品创新程度共同影响需求时，制造商激励供应商创新的决策行为，基于激励方式的不同，构建了三种激励决策模型,探讨不同情形下创新效应和营销努力效应对供应链成员决策的影响。关于渠道合作的研究大多数都是从电子商务实施程度、消费者对渠道的敏感度、消费者购买成本、渠道成本、风险规避、消费者公平偏好等方面去研究，未涉及产品本身特性。

在营销努力方面，Song等[10]首先考虑了产品质量和销售努力共同影响需求的情况下，不同渠道权利结构对制造商和零售商的生产决策影响。浦徐进等[11]在制造商主导的二层供应链框架下,考察零售商的公平偏好对于促销努力水平和供应链运作效率的影响,并设计一个基于Nash讨价还价博弈的收益共享契约作为供应链协调机制。Ma Peng等[12]研究了对称和非对称信息下研究营销努力提高企业社会责任的供应链决策模型。上述文献研究了营销努力对渠道需求的影响，本文综合分析了产品体验性和营销努力对供应链决策的共同影响，这是因为营销努力对网络渠道的需求具有溢出效应，尤其产品体验性越低，溢出效应越明显，因此综合考虑这两个因素更加符合实际情况。

现有成果为进一步研究渠道之间的合作策略提供了借鉴和思路，鉴于此，本文从产品本身特性出发，以消费者效用理论与供应链管理理论为基础，设计了多种产品分销渠道的合作策略，分析不同合作策略下的渠道决策。研究成果一方面丰富了传统分销渠道合作方面的研究视角，另一方面缓解了实体渠道与网络渠道因产品体验性所引发的渠道冲突，为制造商与线下零售商针对产品体验性如何动态定价和通过合作策略实现收益最大化提供有价值的启示。

2 模型描述与基本假设

2.1 模型描述

考虑市场中存在一个体验型产品制造商与一个线下零售商。产品体验性是指产品需要消费者通过听觉、触觉等感官体验方式来确定价值的属性，产品体验性越高，购买前的消费体验对产品的价值判断就越重要，产品体验性用产品体验性指数β(0<β<1)来表示，β越大，该产品的体验性越低[13]。其中线下零售商经营实体渠道，直接向消费者出售产品，并提供相应的服务；制造商一方面以一定的价格批发给线下零售商，另一方面经营网络渠道，直接向消费者出售产品，但不提供服务(如图1所示)。制造商与线下零售商均为独立决策的个体，在产品定价、渠道服务等方面进行竞争，产品体验性越低，渠道之间的竞争更加激烈。为了缓解渠道冲突，双方采取合作。

本文使用的基本模型符号如下：

w表示产品批发价；po表示实体渠道的产品零售价；pi表示网络渠道的产品零售价；s表示实体渠道的服务质量；do表示未合作时实体渠道需求量；di表示未合作时网络渠道需求量；Do表示合作下的实体渠道需求量；Di表示合作下的网络渠道需求量；Πo表示线下零售商收益水平；Πi表示制造商收益水平；Πt表示渠道整体收益水平。

2.2 基本假设

基本假设1：假设市场中存在高服务偏好消费者与低服务偏好消费者[14-15]，其中高服务偏好消费者所占比例为k(0≤k≤1)，那么低服务偏好消费者所占比例为1-k，服务对高服务偏好消费者的边际效用为θh，对低服务偏好消费者的边际效用为θi，且满足0≤θl<θh≤1，边际效用越高表示消费者对服务越重视，为了简化后续计算，同时不影响最终的计算结果，设θl=0。

3 基于消费者效用的渠道需求分析

v表示消费者在实体渠道对产品的价值评价，由于消费者的异质性，其对产品价值的评估会存在差异，为了分析简便，假定产品的价值评价v在[0，1]之间均匀分布。由于实体渠道与网络渠道在产品体验上的不同，消费者对产品价值的评估会存在差异。若消费者在实体渠道购买产品，消费者可以实地接触产品，可获得该产品的全部价值；若消费者在网络渠道购买产品，由于网络渠道在产品体验上的缺陷，消费者对该产品的价值评价可能高于或者低于产品的实际价值，过高的评价导致消费者对购买的产品不满意，从而产生由于信誉、退货所发生的一系列成本，过低的评价导致消费者低估产品价值，购买产品获得的效用降低，甚至会导致消费者拒绝购买该产品，最终获得的产品价值都会在实际价值的基础上打上折扣[13]。因此产品体验性越低，消费者在网络渠道对产品价值的评价越准确，对产品的价值评价βv就越准确。

(1)

由式(1)约束条件可以看出，当且仅当po>pi/β+θhs，高服务偏好消费者才会在实体渠道和网络渠道组成的双渠道中购买产品。当β→0时，此时产品体验性较高，为了弥补产品体验上的劣势，网络渠道采取与实体渠道定价差异较大的策略；当β→1时，此时产品体验性较低，网络渠道在产品体验上的劣势被逐渐弱化，因此与实体渠道的定价差异也越来越小。

(2)

结合式(1)与式(2)，当po≤pi/β，无论是高服务偏好消费者还是低服务偏好消费者，都不会选择网络渠道购买产品，此时网络渠道需求量为零，这属于单一实体渠道，不属于本文讨论的范畴。当pi/β≤po≤pi/β+θhs，虽然高服务质量偏好消费者不会选择网络渠道购买产品，但低服务偏好消费者会选择。当po>pi/β+θhs，不管高服务还是低服务偏好消费者都会从网络渠道购买产品，那么得到实体渠道与网络渠道的需求总函数为：

(3)

实体渠道的需求量如图2中的折线段ABC所示；网络渠道的需求量如图3中的折线段DEF所示。

图2 实体渠道需求量

图3 网络渠道需求量

图2、图3揭示了一个重要的结论：实体渠道与网络渠道需求量都随着自身渠道产品售价的提高而降低，由于实体渠道能够通过服务提高消费者效用，因此前期价格的提高对渠道需求的影响不大(由直线CA的斜率可以看出)，当产品价格逐渐接近或大于消费者预期用于购买产品的支出，实体渠道的服务并不能够减少产品价格的提高对消费者影响，此时实体渠道价格对渠道需求量的影响变大(由直线AB的斜率可以看出)；对于网络渠道来说，为了弥补渠道在产品体验上的劣势并且吸引更多的消费者，一般网络渠道的定价比实体渠道要低，因此前期价格的提高对渠道需求的影响很大(由直线DE的斜率可以看出)，而随着价格的提高，实体渠道的服务并不能够减少产品价格的提高对消费者影响，网络渠道由于定价比实体渠道低，吸引了部分消费者转移到线上购买产品，因此价格对渠道需求的影响变小(由直线EF的斜率可以看出)。

4 实体渠道与网络渠道合作策略研究

4.1 单一合作策略

现实情况下，线下零售商实施营销努力能够增加潜在的市场需求，比如雇佣更多的市场营销人员，将产品放在醒目的位置，增加广告投入等[18-19]。对于制造商来说，希望线下零售商不断提高营销努力水平，原因是那些原本就倾向于通过网络渠道购买产品的消费者凭借着线下零售商实施营销努力，从实体渠道获得了更加丰富的产品信息，最终选择在网络渠道购买产品。这就是营销努力的溢出效应，产品体验性越低，营销努力的溢出效应越明显。然而，由于市场中存在了搭便车现象，市场中存在部分消费者采取线下体验线上购买的方式，此时线下零售商实施营销努力所产生的收益有可能小于成本上升所带来的支出增加，此时制造商必须要对线下零售商为提高产品销售量所做出的营销努力提供支持。例如联想集团在面对国美、苏宁等零售商群体时，每年投入大量广告，并在大型推广活动时安排公司营销人员协助进行产品宣传、销售等活动。部分强势零售商比如沃尔玛，占据家装市场份额超过50%的home depot和lowe’s公司甚至直接要求制造商对其营销努力提供一定程度的补偿[19]。本文借鉴Yan等[20]人的研究，提出制造商与线下零售商的单一合作策略，即制造商对线下零售商的营销努力提供货币支持，线下零售商实施营销努力e的大小取决于制造商的货币支持力度，体现在模型中，营销努力e的决策主体为制造商。Do与Di分别表示合作策略下实体渠道和网络渠道的需求量(由于文章篇幅有限，本文只讨论了渠道定价差异较大情况下的渠道需求，即po>pi/β+θhs)，由此得到：

Do=do+μe;Di=di+βμe

(4)

其中μ(0<μ<1)为营销努力效应，用来衡量营销努力对渠道需求的影响程度；βμ(0<βμ<1)用来衡量该营销努力的溢出效应对网络渠道需求量的影响[20]。

制造商的收益来自于两方面，一是网络渠道销售产品所获得的收益，二是批发给线下零售商所获得的收益，由此得到线下零售商与制造商的收益函数为：

(5)

博弈顺序为：(1)制造商作为供应链的主导，先确定自身网络渠道的产品零售价格pi、批发价w以及营销努力e，使得自身收益达到最大；(2)线下零售商根据网络渠道产品零售价pi与批发价w，确定自身实体渠道的产品零售价格po与服务质量s，使得自身收益最大化。

根据逆推归纳法，首先确定博弈的最后阶段，即在制造商收益最大化的条件下求解线下零售商的最佳策略，其中设pi、w、e为已知量，po与s为决策变量。那么问题可转化为：

(6)

(7)

(8)

将s与po代入到制造商收益函数表达式中，设pi、w、e为决策变量，那么问题可转化为：

(9)

表1 模型参数最优决策结果

4.2 双重合作策略

现实生活中，企业不光对零售商实施营销努力进行支持和补偿，在面对强势零售商时，甚至还要做出一定程度的利润让步。据财会信报报道，沃尔玛、国美、家乐福等大型零售商凭借其渠道优势，在向企业采购产品过程中，降低采购价格，以达到降低成本、低价销售，吸引更多消费者，获取更多利润的目的[21]。本节在单一合作策略的基础上，加入渠道价格协调机制(制造商向线下零售商收取更低的批发价)，提出制造商与线下零售商的双重合作策略，即线下零售商以自身收益水平最大化制定决策，制造商以渠道整体收益最大化制定产品批发价，并支持线下零售商实施营销努力。那么得到线下零售商与渠道整体的收益函数。

(10)

(11)

表2 模型参数最优决策结果

4.3 基于收益共享契约下多重合作策略

双重合作策略中，为了缓解渠道冲突，制造商降低产品批发价给予一定的利润让步，批发价降低导致实体渠道的产品零售价也随之降低，实体渠道需求量得到提高。对于制造商来说，实体渠道需求量提高所增加的收益并不能完全抵消由于批发价格降低所减少的收益，制造商收益存在减少的可能，因此需要加入额外的机制来激励制造商实施双重合作策略。收益共享契约是通过制造商向零售商收取较低的批发价格，待销售完成，将合作收益再分配。这种方式能够显著提高供应链的整体收益水平，目前得到企业界和学术界的广泛关注[22]。据Warren和Peers调查，美国影碟租赁巨头Blockbuster自1998年开始与它上游供应商采用收益共享契约，公司业绩大为改善，市场份额由1997年的24%提升到了2008年的40%以上[23]。因此在双重合作策略的基础上，借鉴文献[24]，本节加入了制造商与线下零售商之间的收益共享契约。收益共享契约具体表现为：制造商以价格为w的产品批发给线下零售商，销售收入实现后，线下零售商将占比例1-φ的销售收入转移给制造商。实际上制造商与线下零售商还存在固定转移支付T，比如渠道固定管理费、加盟费等。由于固定转移支付只影响最终的收益分配，并不能对线下零售商与制造商的决策造成影响，因此本文不考虑该变量。那么得到线下零售商与制造商的收益函数为：

(12)

(13)

博弈顺序与单一合作策略顺序相同，根据逆推归纳法，首先分析博弈的第二阶段，即在制造商整体收益最大的条件下分析线下零售商的最优决策，再分析制造商的最优决策。得到制造商与线下零售商的最优决策，令

C=θ2μ2φ2k2β(4β+β2-1)+2k2θhφ(φ-2)+4η(1-β)+ημ2β(2β3+2β2-4β+2)+2ημ2结果如表3所示：

表3 模型参数最优决策结果

5 数值仿真

通过算例分析了产品体验性和营销努力效应如何影响营销努力水平和实体渠道服务水平的灵敏度，进一步分析相关参数对线下零售商和制造商收益水平的影响，为供应链决策提供依据。相关参数赋值如表4所示。

表4 模型参数赋值

5.1 产品体验性与营销努力效应对营销努力水平以及服务水平的灵敏度分析

表5反映了当β=0.5，0<μ<1时，营销努力水平和实体渠道服务水平随着营销努力效应的变化情况。为了区分开来，用e1,e2,e3表示单一合作策略、双重合作策略、多重合作策略下的营销努力水平，用s1,s2,s3表示单一合作策略、双重合作策略、多重合作策略下的实体渠道服务水平。从表格中可以看出，无论是在何种合作策略下，随着营销努力效应的提高，营销努力水平和实体渠道服务水平都随之增加。营销努力效应的提高说明了消费者对制造商产品品牌和产品信息的认可度增加，提高了实体渠道的需求量，当这些需求信息反应到线下零售商，线下零售商也更愿意提高实体渠道的服务水平。营销努力效应的增加表明线下零售商制造商采用产品宣传等扩大了市场需求的有效性增加，由于营销努力对网络渠道的溢出效应，网络渠道的需求量也得到提高，随之制造商的收益得到增加，制造商也更愿意支持线下零售商实施营销努力。

表5 营销努力效应对变量e和s的灵敏度分析

表6反映了当μ=0.4，0<β<1时，营销努力水平和实体渠道服务水平随着产品体验性指数的变化情况。从表格中可以看出，无论是在何种合作策略下，随着产品体验性的降低营销努力水平和实体渠道服务水平都随之增加。产品体验性的降低意味着实体渠道在产品体验上的优势逐渐减弱，线下零售商为了保持消费者市场，必须提高实体渠道服务质量或者采取其他营销手段来赢得消费者的信任，形成口碑效应。而产品体验性越低，营销努力对网络渠道的溢出效应就越明显，网络渠道的需求量也得到提高，随之制造商的收益得到增加，制造商也更愿意支持线下零售商实施营销努力。

表6 产品体验性指数对变量e和s的灵敏度分析

5.2 产品体验性与营销努力效应对双渠道供应链决策的分析

本节对比分析了不同合作策略下的双渠道供应链各成员的决策行为，揭示了产品体验性和营销努力效应对双渠道供应链成员决策影响的互动机制。

结论1：产品的零售价、营销努力水平和实体渠道服务水平随着产品体验性的降低而增加，随着营销努力效应的增加而增加。

在不同合作策略下，产品的零售价、批发价、营销努力水平和实体渠道服务水平与产品体验性和营销努力效应的变化一致，以单一合作策略的情形为例进行验证(如图4、图5所示)。

图4 产品体验性对供应链决策的影响

图5 营销努力效应对供应链决策的影响

结论1说明无论是哪种合作策略，当产品体验性较低，越来越多的消费者愿意从网络渠道购买产品，实体渠道与网络渠道之间的竞争更加激烈，因此制造商需要加大对线下零售商实施营销努力的支持力度来缓解渠道之间的冲突。产品体验性较低同时导致了实体渠道在产品体验上的优势被弱化，线下零售商需要提高服务质量来吸引更多的消费者，而更高的服务质量意味着线下零售商需要支付更多的成本，而为了平衡因提高服务质量所增加的成本，线下零售商一般通过上调本渠道的产品价格将这部分成本转移到消费者中。对于消费者来说，实体渠道服务质量都不是无偿享受的，其本质都是由自己来买单。营销努力效应的提高说明了消费者对产品品牌和产品信息的认可度增加，实体渠道与网络渠道的需求量也因此得到提高，制造商为了获得产品溢价，会增加产品的零售价格确保自身收益最大化。

结论2：制造商收益随着营销努力效应的增加而增加，随着产品体验性的降低而增加；线下零售商收益随着营销努力效应的增加而增加，随着随着产品体验性的降低而降低。(如图6、图7所示)

图6 产品体验性对渠道收益的影响

图7 营销努力效应对渠道收益的影响

结论2说明当渠道竞争加剧，无论是制造商还是线下零售商都可以从营销努力中受益。理由是当产品体验性较低，制造商愿意加大对线下零售商实施营销努力的支持力度，提高了线下零售商的满意度，刺激了市场需求。同时营销努力对网络渠道具有溢出效应，产品体验性越低，溢出效应就越明显。溢出效应能够使越来越多的消费者从网络渠道购买产品，制造商为了扩大市场份额，便更会加大对线下零售商实施营销努力的支持力度，大大增加了实体渠道需求量。伴随产品体验性的降低，线下零售商收益必然会减少。这是由于产品体验性的降低，部分消费者转移到网络渠道购买产品，减少了实体渠道的需求。

5.3 制造商对不同合作策略的选择分析

结论3：对比不同合作策略的情形，线下零售商收益在双重合作策略下最大，在单一合作策略下最小。(如图8所示)

图8 产品体验性对线下零售商收益的影响

结论3说明：相比较单一合作策略，双重合作策略进一步提高了线下零售商的收益水平。制造商除了支持线下零售商实施营销努力，并向线下零售商收取较低的批发价格，通过双重合作策略有效缓解了渠道之间的冲突。理由是当制造商提供了一个相对较低的批发价给线下零售商，缓解了线下零售商的压力，线下零售商可以以一个相对较低的零售价出售产品，提高了实体渠道的需求量，需求量提高所增加的收益大于零售价格下降所减少的收益，线下零售商收益因此也获得提高。

结论4：对比不同合作策略的情形，制造商收益在多重合作策略下最大，在双重合作策略下最小；并且伴随着产品体验性的降低，合作策略对制造商收益的提升作用越明显。(如图9所示)

图9 产品体验性对制造商收益的影响

结论3、4说明：制造商如果仅仅是从自身收益水平去考虑合作策略的话，那么多重合作策略是最佳选择。但当制造商进入市场初期或者或者市场中存在强势零售商时，为了最大程度缓解渠道冲突和降低渠道冲突的负面影响，制造商往往向线下零售商收取较低的批发价，给予一定程度的利润让步，最大幅度提升线下零售商的收益水平，提高其满意度。根据客户关系管理理论(Customer Relationship Management：CRM)提高线下零售商的满意度能够帮助制造商与客户建立长期、稳定相互密切的合作关系，增加更多的企业价值(客户的忠诚度、正面口碑效应等)[25]，此时双重合作策略是制造商的最优选择。当市场发展到一定程度，此时双重合作策略不再是制造商的最优选择。这是因为当制造商向零售商收取较低的批发价并且支持线下零售商实施营销努力，此时增加的收益并不能完全抵消批发价格降低所减少的收益以及实施营销努力的成本。虽然双重合作策略下零售商的收益得到提高，但制造商不愿意长久采取使它自身收益减少的策略，此时多重合作策略是制造商的最优选择。制造商首先通过支持线下零售商实施营销努力缓解渠道冲突，刺激实体渠道需求和网络渠道需求；其次加入价格协调机制，进一步提升渠道整体收益水平；最后由于制造商并不能从双重合作策略中受益，引入收益共享契约将合作收益再分配，最后达到双赢的结果。并且随着产品体验性越低，渠道之间的竞争就更加激烈，此时多重合作策略对制造商和线下零售商收益的作用就更明显。

5.4 其他参数影响分析

以单一合作策略为例，分析服务对高服务质量偏好消费者的边际效用θh以及高服务质量偏好消费者所占比例k对服务水平s的影响。(如图10所示)

图10 高服务偏好消费者比例和边际效用对服务水平影响

图10反映了实体渠道服务水平随着服务对高服务偏好消费者的边际效用、高服务偏好消费者所占比例的增加而增加。这说明当市场中高服务偏好消费者的比例较大，服务对高服务消费者的边际效用较高时，此时线下零售商应当重点关注，提升实体渠道的服务质量，提高实体渠道的需求量，提升自身的收益。

6 结语

本文研究了产品体验性对双渠道供应链合作策略的影响。考虑在单一线下零售商和单一制造商组成的双渠道供应链中，运用消费者效用理论与博弈论设计了渠道之间的单一合作合作策略、双重合作策略以及基于收益共享契约的多重合作策略，并考虑了服务对消费者效用影响这一因素，对比分析了不同因素对合作策略的影响，为渠道选择合适的合作策略提供理论指导，最后进行数值仿真，结果表明：(1)产品体验性与营销努力效应交互影响了渠道的服务水平和营销努力水平，无论是在何种合作策略下，服务水平与营销努力水平都随着营销努力效应的增加而增加，随着产品体验性的降低而增加。(2)无论是在何种合作策略下，制造商收益、线下零售商收益都随着营销努力效应的增加而增加，制造商收益随着产品体验性的降低而增加，线下零售商收益随着产品体验性的降低而减少。(3)对比不同合作策略发现，多重合作策略下制造商收益最大，双重合作策略下制造商收益最小，而线下零售商在双重合作策略下收益最大，在单一合作策略下收益最小。并且产品体验性也影响了渠道之间的合作策略，产品体验性越低，合作策略对双方收益的作用越明显。

论文所得结论和启示可总结为以下3个方面：

(1)产品体验性的高低决定了制造商与线下零售商在产品零售价、批发价以及渠道服务水平策略上的差异。当产品体验性较低时，线下零售商需要需要通过多方面措施来提高渠道的整体服务质量，以优质的售前服务、售后承诺等手段来刺激消费者的购买欲，提高实体渠道的需求。当产品体验性较高时，制造商应当采取与线下零售商差别定价的策略吸引消费者，弥补网络渠道在产品体验上的劣势。

(2)制造商与线下零售商在产品零售价、批发价以及渠道服务水平上的策略同时受到市场中消费者类型的影响。当高服务偏好消费者比例较大时，线下零售商应提升实体渠道服务水平，吸引更多消费者到实体渠道购买产品，同时提高产品零售价弥补因提高服务水平所产生的成本。

(3)制造商进入市场初期或者或者市场中存在强势零售商时，制造商不光要支持线下零售商实施营销努力，利用营销努力的溢出效应使线下零售向其建立的网络渠道间接提供服务，帮助自身吸引更多的市场潜在消费者，还要给予一定程度的利润让步，最大程度缓解渠道冲突和降低渠道冲突的负面影响，提高线下零售商的满意度，短期内增加更多的企业价值。

本文所构建的模型有以下两点适用范围。(1)在模型描述中，本文仅考虑单个制造商与单个零售商，但当市场中存在多个零售商时，单个零售商实施营销努力所产生的溢出效应也能提高其他零售商的产品销售量，此时模型首先需要有效甄别不同零售商的营销努力；(2)在基本假设中，本文从对服务质量的偏好程度区分不同类型消费者，并且假设消费者均是理性的，但现实生活中存在“服务搭便车”现象，即部分消费者采取线下体验，线上购买的方式，此时模型需要重新刻画此类消费者的效用。这两点同时也是本文下一步的研究方向。