基于文本挖掘的民宿品牌形象感知研究——以桂林阳朔芒果旅宿为例

徐倩文 曾志怡 于佳琳

(广西师范大学，职业技术师范学院，广西 桂林 541004)

中国旅游与民宿发展协会对外发布的《2019年度民宿行业发展研究报告》中提到未来民宿将面临品牌化、智能化和平台化的几大趋势[1]，因而如何塑造民宿品牌形象、强化民宿品牌建设自然成为民宿行业关注的焦点问题。学术界的学者也从不同角度探索研究民宿品牌建设的相关内容。就民宿品牌建设而言，应发挥区域资源优势，建设特色民宿品牌。借助民宿集聚区周边独特的自然资源条件、文化习俗与民风民情[2](李婧，等，2019)，以区域特色作为民宿品牌文化建设的核心，实现民宿区域品牌化发展[3-4](李备，2017；许凌，2018)；制定品牌发展战略，创建精品民宿品牌。从民宿品牌定位、品牌形象塑造、品牌营销推广、品牌产品延伸等方面创建民宿品牌[5-6](窦梓雯，等，2019)。就民宿品牌形象而言，采用不同设计方式，塑造差异化民宿品牌形象。在民宿品牌形象设计中融合地域文化、角色参与的特色，从感官、情感与联想体验三方面构建民宿品牌形象，并结合品牌定位和宣传推广的需求塑造差异化的民宿品牌形象[7-8](米静霞，等，2018)。就民宿品牌感知而言，以顾客体验感知为核心，提升民宿形象感知体验。有学者采用定量研究的方法结合 IPA 分析工具，从五个维度构建了影响旅游者对精品民宿形象感知的指标体系，分析精品民宿形象感知指标[9](秦炳旺，2017)。在此基础上，有学者通过文本分析法对民宿的投射形象和感知形象进行对比分析，总结民宿在发展过程中存在的问题并提出有针对性的发展意见[10](郭金，2018)。此外，还有学者采用定量研究的方法，探究出顾客民宿品牌认知显著影响民宿选择意愿[11](李文勇，2019)；有学者利用层次分析法对民宿品牌认同的影响因素进行权重分析排序[12](崔洋洋，2019)。就形象感知而言，形象感知因素与品牌满意度显著相关[13](孙晓东，2018)，分析顾客对于品牌形象感知的具体维度，有助于塑造良好的品牌形象[14](步会敏，2019)。关于形象感知的形成机理，认知心理学与行为心理学将形象感知的过程分为形象的信息刺激过程、认知加工过程、认知形象和情感形象形成过程，经过几次循环感知后，最终形成整体形象感知[15](程圩，2007)。其中形象感知的理论研究广泛应用于特定旅游区域与旅游主体，如有学者运用文本挖掘法对旅游者发表有关北京市5个典型城市旅游社区的点评进行旅游社区认知形象、情感形象和总体形象感知的质性研究[16](李萍，2017)。有学者研究基于文本数据的挖掘和分析，从认知形象、情感形象和意动形象三方面总结苏州博物馆的形象感知[17](陈芸，2019)；此外，还有一些学者通过对网络文本内容的挖掘进行差异化形象感知比对研究[18](李春萍，2017)。

综上所述，学者们对民宿品牌的研究尚处于探索期，研究视角多集中于行业、企业的视角，侧重于研究宏观层面的民宿品牌建设以及中观层面的民宿品牌形象设计，微观层面有关民宿品牌与形象感知的研究尚显不足。而在移动互联网高速发展的今天，网络点评已成为顾客传达民宿品牌形象真实感知和获取民宿品牌产品相关信息及口碑的重要手段，网络文本信息为民宿品牌形象感知研究提供了重要的数据来源。在以上理论研究基础上，本文选取桂林市阳朔地区为案例地，从顾客民宿品牌形象感知角度，采用网络文本分析法对顾客点评内容进行挖掘分析，探讨顾客对民宿品牌的形象感知，以期为民宿品牌形象建设提供参考和借鉴。

1 研究区域概况

2020年广西自治区文化和旅游厅发布的《广西旅游民宿发展规划(2020—2025)》(以下简称《规划》)中提到阳朔旅游民宿主要以中高端民宿为主，拥有超过 160 家的民宿，约占桂林旅游民宿的 69.9%。未来广西将打造和培育一批有影响力的本土民宿品牌，实现本土旅游民宿的品牌化、连锁化，全面提升广西旅游民宿品质[19]。在地方政策的支持下，本文以桂林阳朔地区为例，选择阳朔地区具有代表性的本土知名民宿品牌——芒果旅宿为例。该品牌以打造在地文化+山乡生活+颜值旅行的多元旅居体验为品牌理念，其愿景是成为影响旅行生活方式的民宿品牌。其拥有的三家分店分别是芒果旅宿·美墅(阳朔西街摄影空间店)、芒果旅宿·忆墅(阳朔西街店)与芒果旅宿·阅山阅水亲子度假酒店(阳朔遇龙河店)，兼具审美、文化情感体验与家的温馨感等特点，具有一定的典型性和代表性。

2 研究方法

2.1 网络文本分析法

网络文本分析法是一种质性研究方法，借助内容挖掘软件定性分析符号内容如文字、图像等转化为系统的、定量的数据资料的研究方法[20]。 本研究将采用ROST CM6.0软件对采集的数据信息进行分词处理、高频词汇统计以及语义网络分析，生成词云图与共现词汇网络语义图，实现文本内容可视化。同时基于扎根理论采用Nivio11.0软件对搜集的文本信息进行三级编码，即开放式编码—关联式编码—核心式编码，自下而上深度挖掘网络文本内容[21]，分析总结顾客对民宿品牌的形象感知。

2.2 数据收集与整理

《规划》中指出在众多在线旅游预订平台中，携程、去哪儿、途家、Airbnb 等 OTA 平台占据客栈民宿在线预订单量的五成以上，在所有线上民宿平台中占主导地位，90%客栈民宿客户通过OTA 等渠道实现住宿预订[19]。综合比较携程、去哪儿、途家和Airbnb四家线上选取样本的点评数据，承载有效点评信息最多的平台是携程和去哪儿。本文选择携程和去哪儿这两个平台作为文本数据来源具有一定的代表性。研究通过八爪鱼采集器、网络爬虫等工具抓取2019年1月—12月的在线评论信息，进行样本预处理。首先筛选出字数在30字以上的所有评论，并删除相同账号的重复点评与表情符，纠正错别字，如“墙裂”改为“强烈”等，再用word文档编辑器的替换功能将近义词、同义词进行替换，比如将“小姐姐”“小哥哥”统一为“管家”，将“nice”“ok”统一为“好”等，总计获得可用于下一步分析的携程网与去哪儿网有效评论1 334条，共计近13.2万字。

3 研究结果

3.1 高频词频次和共词网络图谱

首先笔者将搜集到的点评数据转码为文本文档，利用ROST CM6.0语义分析软件对采集到的点评数据进行分词处理，通过词频分析功能进行分析和统计，筛选出排名前60 位的主题词，如表1所示。从表 1 可以看出，用于分析芒果旅宿品牌形象感知的高频词汇中，名词主要是民宿特色产品、个性化服务、地理位置以及设施环境；形容词则表现顾客的心情、态度与感知体验；动词标识顾客的行为意向；副词表示出顾客的感知程度与再次入住的意愿。因此，按照词汇表达的内容划分，图1对顾客感知高频词进行可视化展示，由词汇占比越大词频越高可知，顾客对芒果旅宿品牌形象感知内容主要包括五方面，分别是房间和产品(房间、甜品等 )、人员和服务(服务、管家等)、位置和交通(位置、阳朔等)、设施和环境(环境、装修、阳台等)、情感和态度(喜欢、满意、推荐等)。

为进一步分析顾客感知的高频词之间的相互关系，笔者对网络文本与高频特征词进行语义网络分析。语义网络分析可以用来直观表达复杂词条之间的相互关系[18]，利用ROST CM6.0中的Netdraw可视化工具可生成语义网络图。如图2所示，芒果旅宿的顾客点评文本呈现出以“房间”“服务”“早餐”“方便”“热情”为中心而簇拥，表现出整体分散、局部集中的特点，初步描绘出基于顾客感知的芒果旅宿民宿品牌形象共词图谱。

3.2 品牌认知形象分析

研究将预处理后的文本数据导入Nivio11.0质性分析软件，对搜集文本进行一级开放式逐字逐句编码提取，提取出具有的代表性的描述，分类提炼出初始化文本范畴，在此基础上进行二级关联式编码，将一级编码中的独立范畴联结聚类为次级范畴，然后探究并建立其潜在的逻辑关系，从而形成三级核心式编码的主范畴。

表1 顾客感知高频词频次分析

图1 顾客感知高频词云图

图2 顾客感知共词语义网络图

民宿品牌认知形象是指顾客对芒果旅宿品牌物质属性与服务体验的评价。芒果旅宿品牌形象认知包括民宿的装修设计、产品特色、服务体验、地理位置与设施环境五个方面。在装修设计方面，主要体现在民宿装修风格与室内设计布局上。从点评内容来看，民宿建筑外观的红绿搭配增强了品牌识别度；房间欧式田园风的装修设计与怀旧复古风的格调布局不仅彰显了民宿主题，而且创设了拍照创意场景，是民宿获得顾客青睐的重要原因。在特色产品方面，早餐的色彩搭配、营养价值、种类等得到顾客的一致好评，免费提供自制甜品和饮品拉近了主客之间的距离；代售的景点门票取票渠道为顾客提供了便利和实惠。在服务体验方面，顾客认为民宿管家很热情、贴心，如亲自迎接客人、提供行程规划以及景点讲解等行为给顾客留下亲切、温暖的深刻印象，吸引客人下次入住。在地理位置方面，顾客普遍认为芒果旅宿地理位置较好，比邻景区且交通便利。在设施环境方面，顾客认为芒果旅宿设施齐全，客房干净整洁，周边自然环境景色宜人、空气清新，室内环境温馨、舒适。

3.3 品牌情感形象分析

品牌情感形象是指顾客对芒果旅宿品牌的主观感受和情绪感知。在品牌认知形象感知的基础上，无论是对民宿品牌的物质属性还是服务体验的感知评价中，顾客的表述都折射出主观感知的情感态度，在对情感表述词汇分类梳理的基础上，能够进一步洞察顾客的心理情绪与潜在行为意向。芒果旅宿品牌的情感形象感知从点评的数量来看，大多数是积极情感，包括愉悦、亲切、满意、惊喜、难忘和享受，代表性的表述有“身心舒畅”“宾至如归”“诚意满满”等。消极情感占比较小，主要涉及麻烦、糟糕和失望三个方面。麻烦主要集中在民宿设施设备缺失，如没有电梯与洗衣服务、停车位不够、交通不便等方面；糟糕多指房间设施的体验感差、餐厅服务和卫生状况不好等问题。失望情绪产生的主要原因是服务人员态度恶劣、当地村民态度不佳与性价比低等。民宿是以提供个性化的服务、体验地域文化为特色，顾客对服务品质和民风民俗期望值高，当实际与预期不符时，易导致顾客产生失望情绪。

表2 芒果旅宿品牌认知形象感知分析

表3 芒果旅宿品牌情感形象感知分析

3.4 品牌整体形象分析

民宿品牌整体形象是指顾客对民宿品牌整体环境的感知评价，受品牌认知形象和情感形象的共同影响。从表2和表3可以看出，顾客积极情感的点评内容远高于消极情感，由此可以看出顾客对芒果旅宿品牌的整体满意度较高。同时顾客的情绪感知往往体现着顾客的行为意愿，顾客入住后潜在行为意愿的表述也能够表明顾客对民宿品牌整体形象的感知。研究在编码文本过程中提取了顾客明确表明会推荐、分享以及再宿的文本内容，如“真的要推荐，非常好，房间很有风情” “体验感很好，推荐到阳朔去的朋友们入住”等内容，可以看出顾客对芒果旅宿品牌的整体形象感知比较好，推荐和重宿的意愿很强烈；还有“温馨”“亲切”“热情”和“精致”等词语也流露出顾客对芒果旅宿的整体印象。

4 研究结论与民宿品牌形象建设的策略

4.1 研究结论

通过对携行网和去哪儿网自2019年1—12月的顾客点评文本数据的挖掘和分析，首先对顾客的感知描述进行高频词统计和语义网络分析，其次通过基于扎根理论的网络文本分析法从三方面总结归纳出芒果旅宿的品牌形象感知。第一是民宿品牌认知形象，包括装修设计、特色产品、服务体验、地理位置和设施环境五个方面共14个维度；第二为民宿品牌情感形象，包括积极情感形象和消极情感形象，其中前者包含包括愉悦、亲切、满意、惊喜、难忘和享受等6个维度，后者包含麻烦、糟糕、失望等3个维度；第三是民宿品牌整体形象，顾客整体满意度较高，具体表现为强烈的推荐与重宿意愿。

4.2 民宿品牌形象建设的策略

4.2.1 品牌认知形象：民宿品牌形象建设的切入点

(1)定位主题风格凸显品牌辨识度。民宿可通过对视觉元素的色彩、图案、空间的设计布局，提取区域性的特色元素作为民宿品牌感知的视觉形象，打造出个性鲜明、风格独特的主题风格可以彰显品牌特色，提升民宿品牌识别度。(2)创新营销手段传播品牌知晓度。民宿主需要紧跟时代潮流升级营销手段，以客群大数据为依据，通过自媒体建立客户社群空间，搭建出故事化创意服务场景，同时开展线下门店之间的联合营销，进行线上线下立体化整合营销，增加民宿品牌的传播渠道，提升民宿品牌知晓度。

4.2.2 品牌情感形象：民宿品牌形象建设的着力点

(1)结合地理区位优势，打造民宿品牌特色。民宿主为民宿选址要结合周边环境与自然资源，发挥区位与资源优势，打造民宿品牌特色。(2)重视品牌服务理念，营造民宿环境氛围。遵循“以客为本”的服务理念是提供人情味服务的桥梁。民宿主要重视落实品牌服务理念，为员工提供管家式服务的学习培训，以亲切、温暖的情感互动方式营造出家的温馨氛围。(3)升级房间设施设备，满足个性体验需求。民宿主需要完善功能设备，如浴缸、洗衣机等，并定期检查房间设施，如中央空调、热水器等。从人性化的角度，关注到房间的每一处细节，如房间的隔音效果、卫生间的清洁死角、枕头的材质与高低等，用心做到全方位满足顾客的个性化需求体验。

4.2.3 品牌整体形象：民宿品牌形象建设的突破点

(1)丰富民宿体验场景，增强品牌情感认同。一方面民宿主可以为顾客搭建生活化的聊天互动场景以感知民宿主人的生活理念和文化情怀，打造主客互动的小型社交空间，增进主客的情感交融，激发情感的共鸣；另一方面，民宿主可以融入地方本土文化为顾客构建体验风俗人情的活动场景以体验区域文化的原真性，满足其心灵的归属感，形成地方依恋。(2)维护主客互动关系，强化品牌情感联结。民宿主可依托微信、微博、抖音等社交软件，根据客群画像聚类相同文化、兴趣偏好的体验群体，进行信息沟通、文化交流和情感联结，激发出顾客分享、推荐以及重宿的行为动机。

5 结语

本研究尝试以顾客点评为分析对象，以桂林阳朔芒果旅宿为例，探讨分析顾客对芒果旅宿民宿品牌的形象感知，但由于笔者精力和能力有限仍存在一些不足。在样本数据方面，本研究仅以一家民宿品牌一年的顾客点评文本为例，样本量信息具有一定局限性，今后可尝试扩大样本数据；在研究方法方面，本研究以质性分析为主，但由于笔者理论知识储备和软件操作能力有限，在文本处理方面难免存在一些主观性，在今后的研究中笔者将尝试运用SPSS24.0数据统计软件，通过定量分析与质性分析相结合的方法提高研究的准确性。