浅谈社交电商与社区电商商业模式异同

摘要：网络技术的不断发展，为电子商务的创新变革提供了强大的技术支持，尤其是在社交网络逐渐崛起的新时代背景下，社交电商得到了长足的发展。同时，社区电商作为一种全新的电商模式，逐渐出现在我们的生活中，并成为了当今最具发展潜力和空间的电商模式。本文以社交电商与社区电商为研究对象，围绕二者在电商商业模式方面的异同展开探究。通过对社交电商、社区电商各自概念及特征等内容的概述，深入探究了社交电商与社区电商商业模式的异同，并就二者未来各自发展注意事项分别进行了介绍。

关键词：社交电商;社区电商;商业模式

中图分类号：F724 文献识别码：A 文章编号：2096-3157（2020）22-0012-03

随着网络时代的到来，以信息技术为支持的电子商务的出现，带来了网络领域购物空前繁荣与发展。据相关调查报告显示，到2020年3月，我国网络普及率已经达到了64.5%，网民规模达9.04亿，网络购物用户7.10亿，手机网络购物用户7.07亿。这组数据充分说明我国电子商务规模正在呈现出不断扩大化的发展趋势。并且随着网络技术的不断创新发展，我国电子商务模式也逐渐呈现出了多样化的发展态势，一方面，以淘宝、京东等为代表的传统电子商务模式已经不再能够很好的满足用户的购物需求，因此开始通过网络购物直播的方式寻求新的发展;另一方面，在新媒体不断发展的时代背景下，随着微信、微博、抖音等社交媒体的流行，以微商、拼多多、小红书等为代表的新电商模式逐渐兴起。同时，以58到家、兴盛优选、食享会、叮咚买菜等企业为代表的社区电商平台也得到了快速发展，这些新电商模式被普遍认为属于社交电商是网络时代电子商务创新发展的产物，建立在人际社交的基础之上。尤其是在以流量为王的当今时代下，社交电商、社区电商不走寻常路摒弃了以商品竞价方式获得客户流量的传统形式，转而通过去中心化將更多的精力放在了品牌形象的树立、客户关系的维护上，这对于增强客户黏性、实现销量都是极为有益的。与此同时，作为电子商务经营模式中的一种，社交电商、社区电商同样也面临着传统电商在产品质量、经营管理、销售模式、货源渠道、物流运输等各方面的现实问题。因此，面对新时期电子商务领域的新发展，为规范电子商务领域发展行为，保障业态稳定，我们有必要通过对社交电商与社区电商商业模式异同的分析，来探究其未来各自发展之路。

一、社交电商概述

1.含义

社交电商是以个人社交关系为基础，通过“电商+社交”而转化来的新型电商形式，最初的社交电商以微商在微信朋友圈中的卖货行为为主要形式，随着网络时代的发展，逐渐走向百花齐放的发展时代。商务部《社交电商经营规范》将社交电商定义为以人际关系网络为基础，以互联网社交软件为工具，以服务提供、商品交易为主要经营活动，涵盖了传统电子商务中的商品信息展示、快递物流配送、电子支付结算等主要内容。就微商核心来讲，它是利用高佣金激励、社交关系信任，而逐渐形成的一张庞大的产品、服务销售网，通过社交关系产生连接并在发展中产生裂变，以达到广为人知的效应。

2.商业模式

随着社交媒体的一路高歌，社交媒体营销、社交电商等逐渐成为社会发展潮流词汇。在2013年下半年社交电商开启爆发式发展，随着社交电商行业发展规模的不断扩大，逐渐出现了以小红书为代表的内容分享型、以云集为代表的会员分销型、以拼多多为代表的拼购型、以兴盛优选为代表的社区团购型等几种主要的商业发展模式。

3.特征

社交电商的特征主要集中在以下几方面：一是创业成本低。以天猫、淘宝、京东等为代表的传统电子商务平台来讲，都需要营业者投入一定的成本，其中包括平台店铺租赁费、保证金、店铺宣传等。这些都在无形当中增加了营业者的投资负担，而社交电商相对而言起步成本更低，只需一部智能手机用于与粉丝进行商品营销信息的沟通即可，更适用于大众创业;二是电商模式对社交网络具有强烈的依赖性，客户黏性较强。社交电商是基于社交媒体所营造出的良好社交情境，通过网络媒介、社交媒介、社交网站等传播媒介进行信息的传播，在社交媒体技术的辅助作用下进行商业信息流、人际关系的有效互动，以社交互动的形式来开展商品的买卖。在此种环境下，买卖双方之间的商品交易行为多建立在社交关系之上，双方有着较高的信任感，这就有效的提升了客户粘性度;三是对用户的分类达到了精细划分。社交网站本身就是在以用户为中心的基础上而建立的，用户可以根据自身兴趣、爱好、职业等需求特点建立与之相符的群组，并将有共同爱好、需求的用户拉入群组中，一同就同一话题展开探讨。这对于精准营销规划的制定是极为有益的，在社交互动优势的基础上，又很好的实现了消费者个性化商品营销。

二、社区电商概述

1.含义

社区电商有两层含义，分别是社区电子商务以及社区化的电子商务。其中社区电子商务指的是以社区为基础、为核心、为主体内容的电子商务活动;社区化电子商务指的是以电子商务平台为主体，围绕如何在网络上打造电子商务社区而开展的电子商务活动。在这里我们主要探讨的是社区电子商务，它是电子商务逐渐向社区挺进的结果，在经营范围、受众群体等方面都带有明显的社区化特点。相比较其他电商形式而言，社区电商凭借自身充足的商品买卖资源优势，在与消费者最近的距离范围内进行商品、消费者资源的匹配，由此将自身塑造成为了一个商品买卖的组织者，一边是价格低廉的商品信息，一边是联系紧密的社区居民消费者。社区电商是社交电商不断优化升级发展的结果，将商品营销活动定位在了特定区域范围内，并以此为中心向周边居民进行辐射，为其提供切实的商品销售服务。

2.商业模式

就社区电商的商业模式而言，主要包括：以58到家为代表的服务到家类社区平台，可根据用户需要为其提供上门服务;以饿了么为代表的懒人服务型社区平台，在电商服务升级的基础上，充分满足了消费者在吃饭、购物、做家务等方面的需求;以京东到家为代表的传统零售商社区平台，消费者在足不出户的情况下，只需通过手机平台查阅附近超市并就所需商品进行下单，即可在一小时之内收到由商家配送人员送达的货品;以兴盛优选、食享会为代表的社区拼团平台，在社区内招募团长建立线上社群，通过线上社群拼团购物，平台以社群为单位进行商品配送。此外，随着社区电商的不断发展，一些大型超市也逐渐建立了属于自己的掌上销售平台。

3.特征

社区电商突出特色以及核心内容主要体现在服务的便利化上，是互联网“由虚落实”的一次重大改革，真正的让互联网、电子商务进入到了人们的日常生活当中，不仅对居民的消费习惯产生了深刻的影响，同时有效的推动着传统零售业发展方式的变革。具体来讲，社区电商的特征主要体现在以下几个方面：一是消费群体目标明确。社区电商销售服务区域固定，消费群体主要以周围小区居民为主。在消费群体目标固定的基础上，不仅有助于增强消费者对商家的信任度，实现理想复购率，更有益于商家市场定位、产品定位的优化。二是快捷的物流配送。社区电商本身就扎根在居民社区周围，拥有着得天独厚的地理位置优势，能够在最短、最快的时间内为消费者提供商品的配送服务。三是高效化的资源整合。由商家所搭建起来的社区电商平台，能够为消费者提供最新、最全、最实惠的周边商品销售服务信息，由此充分拉近了消费者与商家之间的联系与互动。

三、社交电商与社区电商商业模式的异同

1.相同点

社区电商本身就是由社交电商发展而来，因此从核心内涵的角度来讲，社交电商与社区电商二者并无明显区别，都对社交网络有着较强的依赖性，都是在以消费者为中心的基础上，围绕消费者兴趣、爱好、需求等所进行的消费者群体细分。与此同时，从商业发展模式上来看，社交电商与社区电商都属于分享型经济，在消费者细分的基础上，为消费者提供衣食住行各方面的服务内容，以此来增强消费者对电子商务消费的便捷感、体验感，在消费者获得较高的消费满足感后会通过不同的网络渠道将商品销售信息链接推荐给周边朋友，由此来实现电商销售网络的构建，最终达到一种带有品牌效应的口碑式营销效果。这对于增强消费者对商家信任度、增强消费者黏性都是极为有益的。

2.不同点

虽然社区电商最初源于社交电商，在经营模式、核心内涵等方面二者并无明显区别，甚至存在诸多相同之处。但随着社区电商的日渐成熟和完善，社交电商与社区电商在商业经营模式上也表现出了许多明显的不同之处。通过对拼多多、兴盛优选、饿了么、京东到家、58到家等极具代表性的电子商务平台经营情况的了解在综合上文对社交电商、社区电商二者内涵、商业模式、特点等深入分析的基础上，我们特将社交电商与社区电商商业模式主要区别归结如下。

一是区域范围差异。社交电商带有明显的社交性，依托庞大的互联网而建立起虚拟化的社交网络，借助互联网社交平台来汇集拥有相同喜好的同类群体。如微信朋友圈、小红书的朋友圈评论、转发等行为。而社区电商所指的区域范围则更为固定和明确，即一定生活区域内，将电商活动缩短到了某一城市、街道、小区范围内，更为偏向社区内部的同城、邻里之间的熟人社交。虽然从区域范围上来看，社区电商明显小于社交电商，但社区电商在地理位置上更为接近消费者，更有益于目标消费群体的明确，这对于商家销售规划的制定而言是极为有益的。

二是UGC驱动主体差异。UGC即用户原创内容，指的是在互联网平台的辅助下，用户将自己原创内容展示给其他用户，以此来达到一种广而告之的目的。工具、氛围、激励作为UGC三大驱动力，能够在最大程度上推动原创内容在网络上的推广，使更多的用户接触到、认识到原创内容。具体到电子商务领域来讲，为达到最佳的营销目的，我们同样需要在UGC驱动的作用下，将最新、最全的商品信息展示在广大用户面前，以此来引起用户消费的欲望。无论是社交电商还是社区电商其UGC驱动要点都在于社交关系驱动上，借助朋友圈社交关系作用来通过“朋友生活状态分享”的方式，达到消费内容展示的目的。但社交电商更倾向于在达人好物分享中引入商品信息，UGC驱动带有明显的明星效应、网红效应，最终达到商品销售引流的目的。而社区电商则是依托同城、邻里关系，其UGC驱动主要为熟人，在熟人社交的作用下拥有着强大的信任基础，因此相比较社交电商而言更容易形成商品销售订单，也更有助于商品回购率的提升。

三是经营成本差异。社交电商凭借社交平台建立了强大的商品分销系统，不仅拥有着完善的后台服务功能，且在平台系统的作用下，能夠最大程度降低商家在人力、财力、时间等方面的成本，使商家在数量客观的平台用户流量的作用下达到转化成交的目的。如拼多多、微商都是如此，在分销的作用下能够快速提高产品销售量。但我们需要注意的是在社交电商分销的过程中，随着越来越多分销商、团队的加入，会产生相应的区域分红、佣金。而社区电商不仅拥有着社交电商在经营模式方面的优势，还由于与消费者近距离接触的优点，消除了这其中的分红、佣金成本，真正的做到了“拒绝中间商赚差价”，能够使消费者享受到价格更加低廉的商品。以如今市场火热的社区生鲜电商为例，在商品信息宣传的基础上，社区电商平台可根据社区消费者的预售订购量情况，直接从生鲜原产地拿货，这其中不仅省掉了各级经销商、批发市场、零售商等一系列分销环节，使消费者可以直接享受到价格低廉的生鲜商品，预售订购的模式更是减去了商家货物囤积的风险。

四是物流配送差异。社交电子商务尽管在经营模式等方面与传统电子商务具有着明显的区别，但其物流配送方式是一致的，都需要消费者在网络平台上对商品进行下单后，由买家逐一进行物流的配送。每一单都会产生相应的物流费用，且商品从生产到销售这一过程中还需要经过采购、各级分销商等各个阶段的物流配送，不仅耗时较长，且成本较高，对于一些生鲜类商品而言，在冷链物流储藏不完善的情况下，长时间的转运还会造成生鲜商品的变质，这一情况的发生无论是对于买家还是对于卖家而言都是极为不利的。社区电商特有的团购模式，会提前在规定时期内采取预售形式，最终根据预售数量，由线上平台到货品的源头进行集中采购、集中配送，直接送达顾客手中，这当中节约了大量的环节，能够使消费者可以快速、低耗损、低成本收到自己订购的商品，真正做到了商品供应的高效化、便捷化。以兴盛优选为例，该社区电商采取线上线下结合销售的形式，通过招募社区团长组建小区微信群，分享商品团购信息及链接，在消费者点击链接下单购买形成团购后，兴盛优选会直接进行货品的物流配送，将顾客订购商品配送到社区团长处，并由团长一一进行配送亦或是消费者进行自提。一般情况下，在消费者下单后的隔天就可以收到货品，物流配送真正实现了高效化。

四、社交电商与社区电商未来发展要点

在人們的传统印象中，社交电商更多的是微商的代名词，近年来才由于拼多多等平台的兴起而对其扩展了理解。而对于新兴起的社区电商概念在认知上较为陌生。然而在过去两年中，社交电商、社区电商却由于京东、阿里等商业巨头的资本参与逐渐成为了当今的“爆款”。随着众多的资本流入以及流量支持，社交电商、社区电商在发展规模方面均呈现出了不断扩大化发展的趋势，然而也逐渐忽视了其核心要点即用户，在缺少了对用户需求精准把控的情况下，社交电商发展逐渐受阻。因此，无论在任何情况下，社交电商、社交电商都必须始终“坚守固本之道”将发展重点放在用户身上，关注用户需求、注重用户服务升级、做好用户关系维护。为此，作为社交电商、社区电商而言，需要注重以下发展要点。

1.继续深挖用户需求

如今的市场是一个消费者主导型的市场，社会在不断发展的同时消费者的需求也在发生着变化，因此严格意义上来讲消费者需求决定了企业发展成败，社交网络作为用户个性化兴趣、喜好、需求的聚集地，为企业产品研发、销售规划制定等提供了源源不断的新思路。在未来的发展中，社交电商、社区电商营业者要在对自身电商营销特点、自媒体营销优势等予以深入分析的基础上，结合市场发展趋势，借助社交平台用户分类优势，运用大数据信息资源深挖用户消费需求、喜好、特点、观念，研制出更多适销对路的产品，策划出极具可行性的营销活动，以此来达到自媒体电商顾客营销精准定位的目的。

2.注重赚取“流量”

目前随着以社交电商、社区电商为代表的自媒体电商的崛起，社交流量也正处于价值提升的关键时期，先入者能够在最大程度上享受到低成本流量所带来的巨大经营效应。因此，作为自媒体电商经营者而言，也需要在发展中关注“流量”的获取，通过对自身产品可供宣传亮点的发掘，来进行集中宣传形成爆款效应，以此来获取到更多网络消费者的目光;通过聘请网红、明星、带货主播来形成媒体宣传效应，提升产品、企业知名度，达到赚取“流量”的目的。例如，以小红书为例，针对消费者对网红主播的关注度，企业可以通过网红主播知识推荐、个人兴趣等方式，来达到商品推荐的目的。对于社区电商而言，也要积极鼓励普通用户通过积极参与来进行优质内容的生产，培养社区网络意见领袖由此来提高社区用户购买率，并吸引社区潜在用户的加入，由此来增强社区网络用户对平台小团体的归属感和依存度，促进社区电商“流量”的提升。

五、总结

综上所述，社交电商、社区电商都属于新时代电子商务改革升级的结果，都是在原有电子商务形态下，逐渐向用户生活服务的延伸，真正体现了以用户为中心、以消费者为中心。但通过上述分析，我们看到与社交电商相比，社区电商真正的做到了电子商务市场化下沉，将经营服务内容辐射到了社区居民日常周边吃穿住行各个方面，是社交电商继续深耕的最佳展示。在未来的发展中相关政府部门要加强对市场的监督和引导，针对社交电商、社区电商两种电子商业模式特点分别制定相应的经营监管机制，确保市场的规范化运营与发展。

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作者简介：

赵泽睿，四川大学商学院学生。