新零售背景下企业体验营销策略研究

摘要：新零售作为创新化的销售理念，已日渐成为销售行业发展趋势。本文主要研究传统零售企业在新零售的大背景下，如何有效实施体验营销策略，以提升企业品牌价值，增强用户粘性，提升企业经济效益。

关键词：新零售;银泰商业;体验营销;营销策略

中图分类号：F724.6;F274;F426.86 文献识别码：A 文章编号：2096-3157（2020）22-0018-03

一、新零售和体验营销概述

在互联网时代下，新技术在零售行业中不断发展和应用。企业已经无法局限于传统的销售模式，都在转向更为个性化的销售模式，以及提供细致周到的用户体验。2016年11月，国务院办公厅发布2016年78号文件《关于推动实体零售创新转型的意见》指出：“引导实体零售企业逐步提高信息化水平，将线下物流、服务、体验等优势与线上商流、资金流、信息流融合，拓展智能化、网络化的全渠道布局。” 同年，马云在云栖大会上提出，未来没有电商，只有新零售。只有企业将线上线下与现代物流相结合，才能创造出真正的新零售。

体验营销是1998年美国战略地平线顾问公司的两位创始人B.Joseph Pine Ⅱ和James Hgilmore提出的。體验营销指的是通过看、听、用、参与的手段，充分刺激和调动消费者的感官、情感、思考、行动、联想等感性和理性因素，以达到营销目标。换句话说，体验营销通过看、听、用、参与的手段，充分刺激和调动消费者的感官、情感、思考、行动、关联等感性因素和理性因素，重新定义、设计的一种思考方式的营销方法。这种思考方式突破传统上“理性消费者”的假设，认为消费者消费时是理性与感性兼具的，消费者在消费前、消费中和消费后的体验才是购买行为与品牌经营的关键。

通常来说，体验营销主要有如下一些特征：一是以消费者为核心;二是重视消费者的情感需求和共鸣;三是注重消费者全过程的体验;四是注重与消费者的互动和交流。

二、传统零售企业发展现状

1.传统零售企业受到的市场冲击

近年来，传统零售企业在不断发展的网络经济时代，面临着来自各个方面巨大冲击。具体说来，主要体现在四个方面：运营成本、覆盖范围、商品类型以及消费习惯。

从运营成本来说，传统零售在店铺租金、员工工资、库存管理金上的大量资金投入，使得其运营成本非常高。

从覆盖范围来说，传统零售一般只能覆盖商铺周边区域，虽然一些连锁实体店铺会在覆盖范围上更加广阔，却也远远无法满足新一批年轻消费者“足不出户，买遍世界”的消费需求。

从商品类型来说，传统零售由于店铺面积受限，以及经营成本上的限制，无法满足消费者全方位的需求。

从消费习惯来说，基于目前的发展趋势，线上消费已经成为人们，特别是年轻群体购物的潮流，成为了他们日常的消费习惯。这对于传统零售企业来说，是一个巨大的冲击。

据2016年发布的中国零售企业营运资本管理调研报告显示，我国传统实体零售企业，不论是销量还是利润增长，都呈现出逐步下滑的态势，一些规模比较大的百货商店甚至还出现了连年负增长的情况。2016年，我国零售业陷入最低谷，经历了近年来最大规模的一次关店潮。仅2016年上半年，22家大型购物中心和超市就关闭了41家店铺，包括万达百货在内的百货企业都没能抵过这次关店潮的冲击，同样也关闭了不少门店，至于一些小型零售企业，倒闭的更是数不胜数。

2.传统零售企业的转型调整

2016年的关店潮，使得一大批传统零售企业黯然离场，而另一些传统零售企业则在思索中进行转型调整，迎难而上，在竞争中华丽转身。

在上海的无印良品MUJI全球旗舰店，企业店铺陈列，体现衣、食、住、行、育、乐6个跟生活相关的主题，消费者到店消费，获得的不仅仅是购物，更是一种精致的生活体验。正如MUJI官方所说的：“一个品牌要深入人心，就不能拘泥于商品本身，我们要用更完备的顾客体验推动一场零售变革。”而南京路上的新世界城改造之后，海洋水族馆、室内攀岩羡慕、“火影忍者世界”等体验型项目的引入让商场人气暴涨。一直引领潮流的上海静安大悦城也在用户体验上下足功夫，首创亲密社交空间理念，国内首个悬臂式屋顶摩天轮Sky Ring和沪上首家屋顶轻艺术街区摩坊MOREFUN166应运而生。在摩坊166街区，文创手工艺类等零售融入屋顶商业空间，八吉岛更是引入二次元主题场景。

2017年以来，我国零售业进入创新变革的关键时期，他们拥抱新零售，以用户体验为中心。一些专家认为，未来将是线上线下融合、多业态互补、体验至上的市场格局。

三、新零售背景下银泰商业的体验营销策略

银泰商业起源于1998年，由沈国军先生于杭州创立的银泰百货（武林店），旗下涵盖百货、购物中心等业态。在新零售时代，银泰商业结伴阿里，借助科技赋能，依托大数据，AI等技术，进行数字化转型。大力打造各类体验场景，引发消费者共鸣，给消费者提供不同以往的体验感受。同时，通过数字化，增强与消费者之间的多方位互动，利用大数据进行信息关联，消费者在银泰获得的是全方位的服务体验。至今，银泰商业已成为传统零售业与互联网融合的典范。

1.全面数字化，运用大数据为消费者提供场景数字化体验

银泰商业的数字化，主要是三个方面：会员数字化、交易数字化以及商品数字化。

据银泰公布的资料，截至2019年9月，银泰数字化会员已突破1000万。

对于传统商城来说，会员卡并不是新生事物，但之前的会员卡仅限于积分换购等功能，而银泰商业将会员进行了全面的数字化。这样的数字化，是从营销、交易、商品到商场的智能设备，全面整合在一起。商家想要增加对客户的了解、实现“以人为本”的体验式服务，最基本的一步就是进行会员数字化，这也是百货深度触达客户，做超前引流的坚实基础。

银泰将会员与线上APP“喵街”进行关联，实现交易数字化，会员登陆APP后，消费者进入到银泰时，“喵街”APP可以完整记录消费者在商场走过的店铺以及消费记录。银泰通过对消费者数据的整理、挖掘和分析，从而分析不同年龄不同阶层的会员及其他普通消费者的购物倾向，借助这样的大数据，银泰可以及时调整商场消费门店的种类数量和营销模式。另一方面，消费者也能通过“喵街”APP实时了解自己所处位置附近的促销活动、会员活动等，以便可以购买到物美价廉的商品，而且在店内的消费情况可以和场内的停车优惠折扣自动关联，消费者不再像之前那样，在购物之后，需要到服务台兑换停车优惠券，这让消费者觉得省心又高效，有很好的购物体验。

另外，有别于其他商城的是，银泰的INTIME365会员采取收年费的模式，“吃饭能打折、购物有优惠”，“吃穿用全部囊括其中”。通过会员专享折上折和专属服务，比如帮就餐取号、帮预留车位、帮全国搜货、观影福利等，为银泰培养了大批忠实的粉丝。数据表明，银泰2018年总收入中超过一半是来自会员的贡献。

银泰商业的商品数字化，可以说是零售百货在新零售时代转型过程中需要跨出的最大一步，利用大数据驱动人、货、场的重构提供了坚实的基础。商品数字化可以构建以消费者为中心的、场景化的商品知识图谱，反向促進线下购物场景的翻新，进而更好地优化供应链;更完整的数据维度产生更精准的用户画像，配合数字化会员体系，为消费者带来更好的购物体验。

综上，我们可以看出，现代零售企业已经进入科技赋能、“体验为心，交互为王”的新时代。大数据成为了传统零售企业转型升级的最大后台支持，为企业的零售策略、精准营销以及完善企业供应链和物流链等方面提供数据支持。消费者是体验营销的核心，基于此，企业需要随时了解消费者的所思所想所需，了解时尚潮流，这些都离不开大数据技术的应用。

2.优化门店比例，多业态互补，打造强大体验空间

互联网时代，网络购物对于消费者来说，已经常态化。对于实体零售商城来说，如何将消费者引流进店，如何让消费者从线上走到线下，成为他们面临的一个巨大挑战。

由此，银泰商业在各个渠道上开拓了更多样化的新零售业态。其中包括银泰西选、ONMINE“零食馆、家时代、生活选集。他们力图多方位地满足消费者在社交和精神层面上的需求。以西湖银泰城为例，在经过调整之后，将40%的空间留给吃喝玩乐，改造成餐饮、娱乐等体验式业态，希望带给顾客的是舒适休闲的体验感。商场里有知名的咖啡店如星巴克、九点半等。另外商城内所陈列的商品也更加趋向年轻时尚化，潮流度时尚度大幅提升，去掉了一半老品牌，引入了100多个新品牌。

另外，银泰商业还着力打造街区式购物环境，以杭州湖滨银泰in77为例，这是杭州首家街区式购物中心，紧邻西湖，且与地铁贯通，有着得天独厚的地理位置。in77总共分为A、B、C、D、E五个区块，A区定位奢侈品门店聚集区域;B区以仿古建筑为特色，打造特色庭院里弄文化商业区，引入潮牌服饰品牌，同时加入知名餐饮品牌;C区则以快时尚、亲子业态来吸引年轻客群及家庭，增加顾客粘性;D、E区块是各类品牌旗舰店，如苹果和维密等。而哈尔滨银泰的室外景观主题定位为现代简约风格与异域水岸风情相结合，让前来购物的人仿佛在地域特色与异域风情的景观之中穿梭。他们还以威尼斯为蓝本，建筑全部复制水都威尼斯风情，精心打造了威尼斯水街。消费者在购物时，可以观赏到很多威尼斯著名建筑、景观，这一切都让消费者有一种置身意大利威尼斯的穿越感。

事实证明，现代消费者对生活品质和休闲乐趣的要求已经不同以往。他们需要更好的消费场所。这个场所，不仅能提供多品类的商品，还需要是一个能够提供休闲娱乐生活空间的地方，能够让消费者得到全方位的体验。

我们可以发现，人们的消费行为和消费模式在互联网时代早已发生巨大改变，购物体验对他们来说尤为重要。这要求企业必须作出相应的转变，首先，企业需要对消费过程进行场景化设计，运用人工智能技术，实现智能化体验、精细化服务，为消费者打造沉浸式购物体验;其次，企业需要充分挖掘商品的社交体验、价值认同与参与感，同时积极组织相应的主题体验活动，让消费者在参与活动的过程中，实现自我价值，借此推进用户社群的形成与传播，打造属于企业自身特有的社交生态圈。这样一来，企业才能逐步打造出让客户满意的卓越体验，满足用户更高层次的情感需求。

新零售时代的银泰商城，在传统商城向现代零售企业转变的时刻，抓住新零售的契机，进行营销变革，注重运用体验营销策略，试图做一个好的倾听者和发现者，认真倾听消费者的声音，挖掘消费者内心需要的东西，并用全新的形式表达和呈现给消费者，打动消费者。同时，他们结合符合现代潮流和消费者需求的体验场景，融入感官、情感、思考、行动、关联五种基本体验方式，这对于提升用户的实际营销体验是十分有效的。

3.线上线下深入融合，支付方式便捷，创造全新购物体验

银泰商业创立网上商城“喵街”APP，消费者在此APP上查询到银泰商业的商品信息和促销信息，也能通过APP来网购，并且可以自由选择商场自提，场内送货、快递到家、定时达等方式。消费者在商场中的消费行为都被迁移到“喵街”APP上，逐步演变成“看得见的新零售”，这种独特的线上线下结合的新零售模式逐渐成为人们的消费日常。据统计，银泰每天有30%交易额由消费者当天在商场外通过“喵街”下单产生。另外，银泰还在店内设置了触摸屏，这大大的方便了顾客体验线上线下融合的便利性，利用触摸屏，还可以进行网上订单查询和预定提货、送货服务。除此之外，在“喵街”首页还有一个找店地图的按钮，可以导航顾客精确的专柜位置。而且，“喵街”还创新了一些互动玩法比如 “东东抢”，采取在线拍卖的方式，引爆粉丝围观，这在一定程度上提升了商城的品牌知名度和认可度。

2016年，银泰商业携手国内物流一线品牌顺丰速运，完成供应链的最后一步。顺丰入住银泰商业全国所有门店，为顾客提供更便利的寄递服务，这一举措，为银泰商业的“人性化服务”提供最有利的物流基础，让顾客零负担购物。2018年2月，银泰百货与天猫菜鸟合作，推动门店“即时物流”的发展，专门处理消费者在“喵街”APP的订单，可以为消费者提供 2小时送达的服务。

银泰商业从3年前的年终庆，便开始尝试线上线下商品同时同款同价，消费者可以凭截图来索赔价高的差价。这个服务的背后是供应链效率的提升，2019年银泰商业实现了全年全方位的同款同价。坚持把用户体验做好的使命，满足用户对于不同场景的需求，提供线上线下一体化“消费-履约-供应”链路。这里所说的线上线下一体化，是用互联网的力量服务好消费者，让消费者拥有更多的选择和更好的购物体验。

另外，以往传统商场做大型促销的时候，经常出现一个现象就是收银台排队很长，消费者支付货款需要等待较长时间。针对这个痛点，银泰实行了云POS，让柜台导购员可以随时随地的收银，消费者无需在收银台排队付款。

这一举措，既满足了消费者们在数字化互联网时代消费习惯的变化需求，也大大提升了消费者的购物体验，培养了顾客“忠粉”，给商场盈利打下坚实基础。

线上购物方便快捷，但过于脸谱化，比较生硬，缺乏体验的乐趣，也丢失了娱乐和社交属性。而现代消费者，不仅仅要求购物的便捷化，还要求在购物的过程中，实现社交的需求，自我价值体现的需求，精神愉悦的需求等。因此，实体零售的变革不能仅仅局限在简单的线上线下结合，而是需要以线上线下融合为手段，不断创新购物体验，才能更好地吸引消费者。

四、新零售背景下体验营销策略对企业的影响

根据银泰商业公布的数据，2019年双11期间，银泰商业销售总体增长25.2%，武林总店甚至增长30.8%，“喵街”总订单是前一年的7.5倍。这在中国百货企业中是十分骄人的成绩。另外，根据百货商业协会与冯氏集团利丰研究中心公布的调研结果显示，在90家中国百货企业中，销售同比增幅超过20%的只有9家，这一切都说明，银泰商业已然成为新零售时代中百货行业的标杆企业。

银泰商业已经成为具备新零售规模化能力的商场，由技术赋能，逐渐实现会员、商品、服务、消费者履约供应链路，以及仓储配送、内部操作工作台以及决策系统等的全局数字化。

银泰商业在调整和变革期间，始终以消费者为核心，重视消费者的情感需求，通过大数据，云计算，对会员进行数字化管理，通过店铺陈列以及多业态的组合，注重消费者全过程的体验。银泰商业也特别注重与消费者的互动和交流，及时发现消费者的体验“痛点”，并加以解决。同时，一直致力于挖掘消费者的潜在需求，分析时下流行热点，并在营销过程中，及时调整营销策略，采用线上线下结合、多业态并存、AI体验、大数据分析等新零售手段，以不断提升消费者的购物体验。

在新零售时代大背景下，单一的产品体验已经无法满足消费者的需求，我们需要向个性化服务体验、品牌文化体验、价值创造体验等多方向扩展延伸。企业应坚持以消费者为中心的体验营销模式，开展多个维度、多个层次的体验营销策略。并在店内打造“体验+社交”式的消费场景，不断强化体验式品牌文化传播，设计个性化主题体验活动，提升消费者的购物体验。

因此，在当前新零售背景下，体验营销是最能够更好地服务和指导企业的营销策略，将会为企业的长足发展提供一个崭新的思路。

参考文献：

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[注]基金项目：本课题系2019年浙江越秀外国语学院科研项目，N2019026

作者简介：

江芳，浙江越秀外国语学院国际商学院讲师，硕士;研究方向：市场营销。