当前直播电商发展浅析

摘要：新经济快速发展的背景下，直播电商作为新生业态发展迅猛，它绕过了经销商等传统中间渠道，直接实现了商品和消费者对接，这种模式提高了消费者获取商品信息的效率，极大的丰富了消费者的选择;与此同时，有关直播电商的争议不断，产品力缺乏、低价竞争、虚假宣传、数据注水等问题仍然存在。这些问题的出现迫使我们对当前的直播电商行业了解后应有所思考，从而跟上行业迭代的步伐。本文将从直播电商的现状、优势、行业影响、存在问题及发展趋势等方面进行简要的分析。

关键词：电商直播;品质消费;供应链;消费体验

中图分类号：F724.6 文献识别码：A 文章编号：2096-3157（2020）22-0007-03

一、直播电商行业发展情况

1.直播电商成为网上消费新动能

在直播电商的拉动下我国网上实物商品零售额保持了较快的增长。2019年我国网上零售销售额达到10.63万亿元，其中实物商品网上零售销售额达8.52万亿元，占社会消费品零售总额的比重为20.7%，相比上年上升2.3个百分点，实物商品网上零售额对消费品市场增长的贡献率达到45.6%，相比上年上升0.4个百分点。2020年上半年网上实物商品零售额实现43481亿元，同比增长14.3%，增速较1～5月份加快2.8个百分点，占社会消费品零售总额的比重为25.2%，环比提高0.9个百分点。其中，6月份网上实物商品零售额增长25.2%，增速环比加快3.2个百分点。

2.新冠疫情期间直播电商规模快速增长

新冠疫情导致人们出行受阻，使得更多的消费者转移至线上，可以说新冠疫情在很大程度上促进了线上客流的提升，培养了消费者的线上消费习惯，同时也推动了直播电商的快速发展，直播电商加速向整个网络渗透。根据CNNIC互联网调查报告数据，2020年5月，直播对互联网用户的渗透率已经达到的62%，网络直播用户规模达到5.60亿人，其中电商直播用户规模为2.65亿人，占网络直播用户规模的47.32%。根据《吴晓波频道》数据，预计到2021年，直播电商交易额可望冲到2.5万亿元，约占互联网电商总量的20%。全国将涌现200万到300万个直播间，新增就业约2000万。

3.平台跑步入场，中头部平台显现

目前国内的直播电商平台除了淘宝、京东、唯品会等传统的电商平台外，包括具有社交属性的社区平台如小红書、微博，以及具有娱乐属性的短视频平台，如抖音、快手等也纷纷布局，抖音、快手等视频平台纷纷加大对直播电商的投入。

二、直播电商相对传统电商的优势

1.准入门栏低，营销效率高

电商直播经济模式下，营销费用相对较低。主播们往往只需要一部手机、一个麦克风，注册一个直播账号之后就可以进行直播。相比电商广告、纸媒等传统的广告营销渠道，通过直播来进行引流，吸引消费者购物的成本相对较低、效率较高，特别是一些头部主播的转化率甚至可以媲美电视广告的效果。

2.名人背书与视频展示更能获得消费者信任

由于视频直播更能保证信息内容的真实性，且能更加完整传达和展示产品信息，因此能更好地获得消费者的信任。更重要的是，直播电商把消费者对品牌的信任微妙的转化为对人的信任，也就是说直播电商通过专业网红主播、明星、企业领导者等方式对产品背书，使用专业知识为消费者挑选、推荐商品，由此形成在消费领域的权威声音，能够帮助消费者更快更好地做出消费决策。

3.实时互动增强消费者体验

相对于传统电商而言，直播电商实现了彼此之间的互动，用户可以直接向主播、明星主播提问，还可以与看直播的人一起通过弹幕等方式交流，所以直播电商，有一定的社交属性，它将关注某个明星、关注某个商品的一群人聚在一起共同完成一次购买。可以说，直播的火热背后折射出当代年轻人在现实生活中的孤独，年轻人观看直播已然成为一种无聊时打发时间的娱乐消遣，而在这个过程中产生的消费相比传统电商的检索式消费更具随机性。这种消费方式迎合了年轻消费群体，消费体验化、娱乐化的消费特征。

4.更精准的满足新生代消费者需求

直播电商可以看作是线下导购的线上化，一些专业主播业务娴熟，可以细数商品的历史及品质特征，为消费者在特定领域进行科普，从而显著提升了商品的购买转化率与线上渗透率。目前直播平台用户偏年轻化，从年龄分布来看，关注直播的人群以年轻人群为主，相关调查数据显示，仅20岁～29 岁的用户群体就占比近半，占直播人群的比重为49%，年轻消费群体在我国的消费市场中占据重要的地位，年轻一代消费群体的需求较上一辈有较大的差别，品牌通过直播的方式可以加强与年轻消费者之间的互动，甚至产生内容和话题，凭借内容和话题，能够更加精准的满足这部分消费群体多样化的需求。

三、直播电商对行业发展的影响

1.为非标类商品的线上销售打开空间

众所周知，传统电商适合于标准化商品如书籍、电子产品等的销售，然而对于大部分非标品类来说，图文介绍的沟通效率远低于视频讲解，因此一些复杂的电子产品、家具、珠宝首饰以及汽车等大部分的销售仍停留在线下，而直播电商可以通过专业主播与顾客深入沟通交流后以帮助顾客找到最适合的商品，解决图文介绍沟通效率低的痛点，从而为非标类商品的线上销售打开空间。

2.直播电商加快了供给端产品开发的速度

由于直播互动的模式，使得商家能直达粉丝，即时了解消费者对商品的反馈，并迅速传达到研发、设计端进行产品优化和二次研发。通过对用户端信息的快速反馈，直播电商加快了供给端产品开发速度，从而实现了供给与需求更高效的链接，供应链端由原来的大批量、小款式、慢更新变成现在小批量、多款式、快更新。对零售企业来说，电商直播可以帮助企业减少库存，带动资金周转率。

5.保障直播质量维持直播热度

未来，直播将作为企业线上营销方式而长期存在，但尽管直播在一定程度上解决了传统电商的疼点，提升了渠道的效率和体验，但是在经历2020年的暴发之后，电商直播将回归常态：用户规模渗透和观看时长的增长速度将有所趋缓，电商平台对直播的變现也将趋于常规化，并回归正常的商业逻辑。因此，电商直播唯有做好商品筛选，保障直播质量，才能积累口碑，更好地实现商业目标。

6.以技术进步提升直播电商购物体验

当前VR（Virtual Realtty，虚拟现实）技术逐渐从幕后走向台前，VR为用户带来沉浸式的体验，逼真的情景将提升消费者参与度，VR技术在直播电商领域的应用将最终实现直播质量的升级。而且随着5G作为新一代互联网基础设施的加速普及，直播电商的流畅度将不断加强，也在很大程度上优化了用户的购物体验。互联网信息技术的进步将不断解决用户在使用过程中的卡顿、延迟等问题，并通过简化菜单、缩短用户常用功能路径等措施，为观看直播的用户带来更高层次的 “云逛街”体验。

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作者简介：

蒋慧芳，供职于中华全国商业信息中心，中级经济师。