浅析直播带货热现象的思考

夏禹成

摘要：受新冠疫情影响，各行各业开启了前所未有的线上直播景象，主播从员工到高层、从明星到大V，热闹非凡。在直播界发生了几场重大事件，“口红一哥”李佳琦在2019年“双12”，做纯公益扶贫直播，带动三地1114户贫困户共计增收439万。初代网红罗永浩加入抖音直播卖货，如果说2019年是网络直播带货元年，而2020年则是疯狂发展的时代，央视的朱广权老师和李佳琪搭档做了一期关于湖北产品的云直播销售活动，本文就这场新型的活动简单地谈一下自己的看法与思考。

关键词：直播带货、社交媒体、流量与销量、MCN

一、什么是直播带货

1.概念

是指通过部分互联网平台，使用直播技术进行近距离商品展示、咨询答复、导购的新型服务方式，或由店铺自己开设直播间，或由职业主播集合进行推介的一种新的销售模式。

2.历史

谈到直播卖货的历史，我们必须了解到MCN模式。MCN（Multi-Channel Network）是舶来品，是一种多频道网络的产品形态，将PGC内容联合起来，在资本的有力支持下，保障内容的持续输出，从而最终实现商业的稳定变现。

2007年，YouTube推出了partners，針对内容产生的广告收益，很多人开始在YouTube建立自己的频道，凭借曝光建立知名度并因此获得其他的变现机会。

2009年，互联网最发达的美国以LisaDonovan和DannyZappin为主的一批YouTube频道主，成功宣布结成内容联盟the station，旨在相互引流，扩大频道的影响。在三年之内就吸引了上千频道加入，并更名为“makerstudio”，这就是最早的一批MCN。

2013年，阿里巴巴入股新浪微博，为初代网红带货提供土壤。微博作为中国用户使用流量最大app，已有超过五亿用户，阿里此次入股再次助力了微博培养网红的发展。

2014年，MCN这一词汇被YouTube正式定名，中国的互联网从业者迅速捕捉。彼时国内的短视频规模较小，产生了全想全星、火星文化等MCN公司，这在当时并没有发生很大的影响，也并没有吸引到大众的目光。

2015，直播行业在国内突然兴起，并呈现出井喷式爆发。

2016年，曾经聚集在这些平台上的专业内容生产者纷纷投向短视频热潮，微博、B站等平台接住了这些资源，纷纷向MCN机构伸出橄榄枝，直播开始精细化分类，主播们使美妆直播进入大众视野。以papi酱的出现和走红为分水岭，短视频行业在2016年爆发式增长。资本大量涌入，MCN成为一种风潮。包括内容生产型的二更，这一年淘宝直播和抖音也陆续上线，网红的时代随即开启。

2017-2018年，人们开始接受直播这一概念。从这个时间开始，“全民直播”的现象已经初现，除了民间普通人的直播，MCN机构在各大公司资金注入和内容补充之下，大力开拓市场。趣头条推出“麦浪计划”，腾讯推出“芒种计划2.0”，阿里文娱宣布土豆网彻底转型为短视频平台，今日头条将旗下“头条视频”升级为“西瓜视频”，各大公司纷纷投入重资扶持短视频创作。另外，微博推出垂直MCN合作计划，开启各个垂直领域MCN机构的接入合作，通过各种资源倾斜和政策倾斜的方式，帮助公司建设旗下优质帐号矩阵，包括帐号推荐、内容推荐、开放特定功能权限以及特定权益等深度合作模式。截至2017年12月，微博合作的MCN机构已超过1200家，月阅读量达1210亿，同比提升410%。

2018年，广电MCN浪潮袭来。湖南广电、浙江广电、安徽广电等率先在MCN领域上布局，央视随即跟上。从中央到地方的各级媒体，窜着劲向MCN机构发起进攻。对于传统媒体而言，其本身就具有独家优势，设备、平台、人才、影响力都堪称完备。尤其传统媒体人才优势是不言而喻的，新媒体很多工作人员都是半道出家，而传统媒体中大多是科班出身，专业素质高，技能水平强。类似罗振宇、马东这些在新媒体领域做得风生水起的人，都是从传统媒体出走的。由于不同栏目、团队的适应能力强，完全可以转过身来再去做MCN，利用电台电视台的庞大资源支撑，其生产网红内容和人物的潜力比较大。在传统媒体的信誉背书下，还可以为平台提供“安全内容”，从而得到平台支持。

2019年，被称为网红带货元年，在这一年里大量的销售网红出现：“口红一哥”李佳琦、淘宝第一主播薇娅等等一系列，《中华英才》杂志称，“新零售”引发“新机遇”，“互联网+”已成为中国创新发展的新标志，而这些主播无疑就是这股大潮的“弄潮儿”。

二、直播售卖的特点

1.移动智能消费

直播带货，顾名思义，就是依托移动设备为平台，进行销售。现阶段移动端是毋庸置疑的主力军，几乎所有的厂商和销售平台都想占据移动端的市场，通过现有的已经有大量粉丝的app进行线上营销活动，而这样的方式又极大地反哺了抖音、快手等直播平台的发展，进入了一个良性循环模式。

2.流量决定销量

用户始终是核心，无论商家看中销售红人还是销售平台，都是看中其背后强大的用户粉丝规模，在现在智能手机普及的时代，几乎人人都会使用智能手机，我们不再需要单纯依靠推送等类似的方式来分配流量，营销商在没有规则中谋求利益，不在被条条框框限制，受众对内容的接受度决定你的流量，流量又决定着你的销量。诸如李佳琦、薇娅等在短短的几个小时内调动的粉丝量能，瞬间产生千亿级交易的需求。

3.互动产生盈利

主播通过再直播间与消费者语言文字对话带动了消费互动，消费者不单单可以看产品，还可以与商家沟通，在购买前客户可以看到商品多方面展现，就像该商品就在我们面前，可以通过主播的手对其进行抚摸一样充分了解产品特性，大大降低我们的不了解。

4.新平台新模式

直播带货这一新型的商业形态主要是以“网红—流量”的商业生态延展而来的。这条产业链条十分庞大且复杂，其诞生了网络达人、销售平台、品牌商，还有一大批服务商、品牌代理商、广告供应商、直播（产业）基地等主体。线上线下同步发展成为其可以迅猛发展的主要原因。实际上，直播之所以火爆的关键在于需求端的引爆，受众通过需求反向驱动供应链的重构和变革，淘宝直播在淘系电商中占据相当的地位，就是在需求尤其是增量需求上的调动能力。

三、直播售卖带来的新方向

1.多元展现带来新模式

媒体人使用媒体的方式更加多元，“央视主播+明星艺人+直播带货”，是对媒体要素的重新组合，打破以往的壁垒，我们可以看到，央视主播也可以去“客串”网络直播平台，打破我们对与传统央视主持人的看法，机制愈发灵活，媒体融合愈发明显。从背后深层次挖掘可以看出，央视等主流媒体对于新媒体发展的重视，并且愿意使用新的模式进行新的探索。

2.多种媒体带来新方式

现今的媒体环境发生了巨大变化，主持人、形式、内容的重新组合，打破了这三者原有的壁垒，展现出主流媒体开放程度越来越大，在融合发展的过程中不断突破边界，全新办媒体，合力建平台，合作强技术。主流媒体越来越接地气，对形式创新，对内容完善，利用信息去服务用户理念更加凸显。媒体融合的发展和进步，展现了中国传媒发展的“新四化”即视频化、MCN化、科技化、服务化中的服务化趋势。媒体不仅仅停留在做传播业务，应该把传播发挥出来附加效应做出服务化的业务，为用户提供更多的产品和服务。

3.社交媒体特点带来新方向

与传统媒体所不同的是，社交媒体更加重视“人”这个个体的作用，每个人都是社交媒体，都有自己的社交圈，我们更希望我们发出自己的声音，这个声音也包括使用自己喜欢的app和利用app达到自己想要的目的，这其中就包括各类服务。通过直播平台联系上央视主播，这两个看起来没有直接关联，但却使用这种联合给了受众新的服务，并且极大的带来了新鲜感，是一种前所未有的创新。而这种创新可以给我们带来新的方向，我们未来媒体融合的方向会是这样的吗？会继续朝着不断放大社交媒体中的“社交”功能吗？从几场直播带货中，我们就可以看到：平时严肃的央视《新闻联播》主播在新媒体平台，在新媒体语境下，利用新媒体语言与网民互动，这就是媒体和舆论的融合，也是社交媒体功能放大所带来的影响。

四、直播售卖的注意事项

1.务必保证产品质量

直播带货带的是产品，产品最重要的就是质量，从购买的角度来说，无论购买任何物品，购买者都需要慎重，我们选择的产品要符合自身的定位和大众的期待。我们很多人选择直播带货就是因为其非常方便，那么我们的直播售卖方式就更要重视产品质量和售后保障。产品质量永远是核心，销售方式、销售渠道都可以改变，唯独品质这一核心问题不容改变，受众以及用户可以因为主流媒体的权威而购买，却不会因为任何原因忽略产品质量，很差的售后服务会让媒体形象严重受损，丧失大批用户引发负面舆情;

2.做好应急情况预案

在媒体直播中就会出现很多紧急情况，而新媒体直播中这种突发情况屡见不鲜，我们必须要制定详细的制度和流程，务必做好应急预案。针对直播平台、销售产品突发情况的应急方案，尤其是对产品口碑、市场影响不好之时，无论是主播还是工作人员都应该有成熟的方案来应对。

3.能否形成固定模式

由于疫情的影响，直播带货的风气瞬间火了起来，如果疫情恢复正常，我们是否还会选择这种方式进行购物？如果直播带货融入了过多的商业和娱乐气息，会不会反伤主流媒体的公信力？我们需要冷江客观分析，现在经常谈论到的“媒体融合”之后，给我们带来社会生活服务，我们每个人都被卷入到了媒体发展融合的大潮中，每个受众更愿意听到真实而又贴近我们生活的声音，“宣讲式”的方式不再受到欢迎，所以我们可以大胆展望未来的媒体会更加“接地气”，深入到老百姓生活的方方面面，单纯通过传递信息的服务已经无法满足受众的需要了，更加多元的方式会受到大众的欢迎。

五、结语

主流媒体播音员主持人带动了直播带货的发展，也从侧面反映出抖音快手直播平台影响也是同样强大的。主播、平台、媒体的三方联合，有限资源的最佳组合，发挥出无限的优势。当我们尝试去站在客户角度，真心为客户着想。这样客户就信任你，你吸引力也就很无限大，客户也就会越来越多，从而进入良性循环，当看你直播的用户更多，来找你的品牌商就会更多，一个合理且盈利的循环网络就产生了。继续发展下去，你就可以通过多种手段继续扩大营销手法和模式，比如给商品打折，商品折扣越大，吸引的用户就会越多。这样一个增强回路就形成了，销量越大越便宜，用户越多，议价空间更大。如果按照这样的顺序展开，其发展模式必然会获得巨大成功我们不能仅仅趁着红利，变现、收割一波就走。用户体验、商业运营为成功带货奠定了基础，我们对未来的媒体融合和发展充满信心，更加新颖的新模式也一定会改变我们的生活。

参考文献：

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（作者单位：河北传媒学院）