直播带货：媒体融合的新尝试

洪涛

【摘    要】媒体融合正向纵深发展，传统媒体无论是媒体形态还是传播渠道都发生了巨大的变革。特别是区域性财经主流媒体的转型，應切中“经济”，从信息服务转向新消费服务，转向体现社会价值服务。本文以《安徽经济报》新媒体尝试直播带货为例，探索媒体服务方式的多样化，通过新的方式助力开拓国内市场，提升特色产品的品牌知名度，助推经济快速复苏。这也是传统媒体与新媒体融合的一次探索与实践。

【关键词】直播带货;媒体融合;转型发展

一、直播带货，媒体融合的新尝试

2020年：《安徽经济报》抖音官方账号“特产安徽”上线，开展了多场“皖里有特产——我为家乡代言”系列公益直播活动。通过直播带货的方式，帮助地方特色农产品寻找新的销售渠道，助力消费扶贫。在近一个月时间里，直播团队赶赴宿州市砀山县、黄山市黟县、芜湖市、黄山市徽州区等地，开展多次直播带货活动。

5月30日19点-22点，“皖里有特产——我为家乡代言”首场直播在砀山县龙润堂直播大厅进行。砀山县县委常委、副县长王胜利和县商务局局长徐继胜走进直播间，通过抖音平台“特产安徽”官方账号进行直播“吆喝”，重点推荐油桃、龙润堂记砀山梨膏等特色产品。据统计，在3个小时的直播时间内，总销售额达75.26万元，有效订单22946笔，平均每分钟下单127单。

位于黄山南麓古黟盆地黟县近郊的五里村，是一个以种桃为主的特色农业产业大村。今年的春夏之交，正是桃子上市的季节，五里村1000亩桃园进入了繁忙的采摘期，水蜜桃、油桃、黄桃等多个品种陆续上市，这些不同品种的桃子的成熟期从5月底一直持续到7月下旬。

6月9日19点整，黟县副县长刘菁兰，从过去拿个小喇叭站在地摊旁“吆喝”，到正式转战到直播间“吆喝”，做客“特产安徽”抖音直播间，为的就是要把当地的“五里仙桃”卖出去，让当地农民增产增收。据不完全统计，仅这次在直播间的不到一个小时的时间，这种桃子成为了“爆款”，连续上架多次，被广大“淘友”抢购一空，销售出高达2000公斤的桃子。同时，直播间围观人数超过了40万人次，让“五里仙桃”一战成名，成为当地的一张靓丽的名片。除了“五里仙桃”卖得好，在当晚的“皖里有特产——我为家乡代言”系列公益直播带货活动中，刘菁兰还为地方“五黑”特产代言：以“黑鸡、黑猪、黑茶、黑粮、黑果”等为特色的“黟县五黑”逐渐成为黟县的特色。本次直播也重点围绕该特色做文章，让“五黑”产品深入人心。

6月23日晚，一场别开生面、隆重而又热闹的送粽子盛宴在抖音“特产安徽”的另一场直播间上演：1000份精美的粽子连续5次上架，每次上架都被秒杀一空。多位网友评价道“吃着直播间里送出的手工粽子，吃出了童年那一份熟悉的味道。这个味道让人回味无穷，终身难忘。”、“将浓浓的‘徽情，通过这个抖音平台，在中国传统的端午节前送出去，很有意义！”。

黄山市徽州区开展的“把一份徽情带回家”主题专场带货活动，是“皖里有特产——我为家乡代言”系列公益直播带货活动之一。在这次直播前，黄山市徽州区副区长方虹早已做足了准备，就为了不让这一优质的项目从眼前溜走，她在一开始就尝试着各种角色与场景的应用，还亲自挑选皖南小花猪作为粽子食材，亲手包粽、亲自下厨……

精心的筹备，带来了这次“把一份徽情带回家”主题专场带货流量的火爆！直播的同时，更有多条视频发出，总关注度超过1000万，其中最高视频单条播放量超过600万。

可以说，“皖里有特产——我为家乡代言”直播带货活动，一场比一场火爆。这种“电商+小屏”的线上互动模式，使得一些滞销的农副产品有了销路，既解了燃眉之急，又带来了显著的社会效益。

对传统媒体来说，直播带货可以依托他们多年积累的专业性来展开，把它打造成相关行业里的翘楚，在权威性、公信力提高后，既提升了媒体在细分领域的专业化能力，又收获了经济效益。同时，传统媒体的直播带货还能给用户带来更好的服务，对于传统媒体的融合发展而言，也是一个非常有价值的尝试。

因此，直播带货作为媒体融合转型的一种尝试，为主流媒体带来了流量和人气，客观上促进了网民对主流媒体的关注。这是传统媒体与新媒体融合的一次探索与创新。

二、从媒体融合转型看直播带货实践

根据艾媒网的数据，2017年国内直播带货的市场规模为190亿元，到了2019年这个数字就增长到了4338亿元，翻了20多倍。该机构预计，到2020年市场规模将再翻一番，增长到9610亿元。直播带货是当下传统媒体融合转型的一种尝试，它改变的不仅仅是经营方式，更是对媒体的整体运转模式、资源配置和各种机制的改变。现结合媒体融合转型从两个维度看直播带货：

（一）从媒体融合角度来看

主流媒体直播带货实现了媒体的内容属性、服务属性及金融属性的融合，可以加速媒体融合的进程，这一点非常有价值。比如今春央视主播+明星艺人+直播带货，是对媒体产品要素的重组，是人、形式、内容的混搭组合，展现出主流媒体在融合发展的过程中不断突破，坚持开门办媒体，开门建平台，开门强技术。主流媒体创新形式，完善内容，越来越接地气，“信息+服务”的用户理念越来越凸显。

（二）从内容角度看

传统媒体试水直播带货，只能算是一种内容补充，但从商业化的角度看，这种补充对改变媒体的收入结构意义重大。通常来说，广告是媒体重要的收入来源，由于收入结构过于单一，当特殊情况出现时，一些媒体普遍缺乏“抗打击”能力。在这种情况下，正值风口的直播带货，对于想尽办法拓宽收入来源的传统媒体和新媒体来说，都是一个理想的“答案”。《安徽经济报》尝试开展的公益助农直播带货，无疑是实现了内容生产的层级化和经营活动的多样化。

三、直播带货给传统媒体融合带来的启示

以“皖里有特产”直播带货不仅仅是《安徽经济报》首次在抖音上进行直播带货，也是《安徽经济报》首次在抖音开通小店。省内主流财经媒体和短视频平台两种不同性质的传播主体开始进行合作，给传统媒体融合带来了许多有益的启示。

一是在新技术的应用上，传统媒体融合要时时刻刻抓住新的技术、新的媒介、新的形式带来的新的发展机会，否则媒体融合就成了“镜中月水中花”，难以实现。从媒体融合的角度来看，主流媒体直播带货实现了媒体的内容属性、服务属性及金融属性的融合。

二是在融合的思路上，作为传统媒体，在融合过程中要跳出媒体看融合。通过抓住互联网新产业机会，来丰富和增加传统媒体自身的商业模式与盈利模式。

三是在服务的功能上，传统媒体在融合的过程中，要强化自身的服务能力建设。因为在目前，无论是直播电商，还是社交电商，都需要极强的服务能力。

四是在用户的体验上，传统媒体融合要秉持“用户体验为王”的理念。直播电商的核心就是要树立起用户思维，实施用户生命周期管理。

四、传统媒体直播带货需要注意的问题

与一般的商业媒体或个人自媒体以单纯的追逐经济效益为目的不同，传统媒体还承担着社会责任，尤其是在当今融媒体时代，秉持和坚守高度的社会责任感比以往任何时候都更为重要和更加迫切。那么媒体直播带货主要存在哪些风险？又该如何避免？

第一是对直播带货所卖商品的选择非常重要。直播带货所卖商品既要符合媒体自身的定位，又要符合大众的期待;既不损害媒体的公信力、影响力，又不辜负网友的爱心，同时让购买者得到实惠。如果直播带货的商品有质量问题或产生经济纠纷，就会直接影响媒体的权威性和公信力。

此前，风靡一时的电视购物最终被市场淘汰就是因为众多口碑不良、价高质劣、虚假宣传、夸张描述甚至欺骗消费者的商品和服务，通过电视的广泛传播，导致一部分消费者深受其害，也最终将消费者对电视购物的信任度消耗殆尽。

第二是于传统媒体而言，开展直播带货，不仅要考虑产品的选择，还需要有足够的专业人才支持。毕竟直播电商是一个非常系统的东西，包括后台运作、前端准备、产品选择、用户分析，甚至货仓能不能跟上等问题，都需要真正懂的人来执行。

第三是在保证直播带货产品质量和做好售后服务的同时，媒体还需要提高责任心，要制定详细的岗位责任制度和有效的工作流程，并要积极做好各种应急预案，否则一旦“翻车”，可能会使媒体形象严重受损，引发负面舆情。

传统媒体做直播带货要避免出现上述风险，一是要深刻学习和理解直播带货的规律和相关知识，按直播带货的商业规律而不仅是媒体的规律来运作;二是充分发挥媒體的品牌优势，与流量平台合作，各显所长;三是加强品控能力，不辜负网友的爱心。

总之，传统媒体作为当今社会主流舆论和官方话语的代表，参与到新媒体领域中探索带货直播等新经营方式，必须坚持正确导向，坚守社会责任，这样才能走得长远。

（作者单位：安徽经济报社）

责编：周蕾