做媒体融合先要做好功课（上）

摘要：媒体融合需要思想准备，需要观念先行，本文通过回顾融合发展、读懂当下互联网、重新认识媒体、了解传媒产品、构建关系链等方面的学习，说明只有对新媒体新传播新规律有了正确的认识，才能把媒体融合工作落到实处，进而真正推动媒体转型。

关键词：媒体融合 互联网 新媒体 传媒产品 关系链

跳高有两种方式，一种是跨越式，脚先过杆;一种是背越式，头先过杆，目前跳高运动员基本采用后一种，因为背越式跳得比跨越式更高。可以拿它来比喻媒体融合，是先迈步先试水？还是用脑子想清楚？传统媒体的融合试错已经交了太多学费，到了需要整理思路再出发的时候了，也就是说先要做好功课，这个功课就是要对互联网有正确的认识，对新媒体有深入的学习。

一、媒体融合的昨天与今天

媒体融合是一个关乎传统媒体转型与生死存亡的重大课题，融合发展对于地方媒体更是困难重重，原因很多也很复杂。其中一个重要原因就是传统媒体人对互联网规律认识很不够，对新媒体的理解不深不透，不是“盲人摸象”就是以传统媒体眼光看待新媒体新传播。所以要讲融合与发展，还是先要梳理一下媒体融合的发展历程，在此基础上才能洞察和把握媒体融合的未来发展。

从融合生态来看，我们可以划分为三个时代：众媒时代（大众传播）——泛媒时代（社会化传播）——智媒时代（智能化传播）。从融合形态来看，可以分为三个阶段：第一阶段：+互联网，即你是你的，我是我的;第二阶段：互联网+，即你中有我，我中有你;第三阶段：深度融合，即你是我的，我是你的。如果说媒体融合是在不断地试水，那么现在已经进入了深水区。互联网时代，新闻、媒体、受众等基本概念需要重新定义，传统媒体如何做新媒体？需要颠覆性创新。从大众传播到社会化传播，媒体组织形态和用户关系都需要重构。所以说，这是一个重新定义的时代，这是一个颠覆与重构的时代。

推进媒体融合的路径可以有技术主导、政府主导、产业主导、平台主导、资本主导、创新主导、改革主导等。路径的选择往往不是单一的，而是综合的，对于不同媒体不同阶段，可能会侧重某一路径。在媒体融合推进过程中，有人担心我们的媒体会变得越来越不像“媒体”，我认为越不像“媒体”越有出路，这里说的“媒体”是指传统意义上的媒体。媒体融合发展就是要打造一个与传统媒体不一样的新型媒体。

就拿最近特别火的媒体直播带货来说，在传统观念中，这哪像一个媒体要做的事？有人甚至批评其为不务正业。清华大学沈阳教授说得好：“从媒体融合的角度来看，主流媒体直播带货实现了媒体的内容属性、服务属性及金融属性的融合，這一点非常有价值。主流媒体直播带货一定是互联网化的，这实际上可以加速媒体融合的进程。” 那么，传统主流媒体如何做直播电商？这就是一个超越传统媒体边界与功能的融合创新。

现在仍然有很多传统媒体人把新媒体视为竞争对手，而不是下一个阶段的自己。因此，无论是广电人还是报业人都要变身为新媒体人。在我与传统媒体朋友交流中，他们经常问我一个问题：谭教授您走的地方多，见多识广，您知道哪家电视台做得比较好？哪家报纸融合经验好？我说你们为什么不问问互联网行业做得如何？新兴媒体如何出新？我认为只看本行业成功经验难有大出息。并不是本行业的经验不要学习。但总是局限于本行业经验，一是视界不开阔，二是站位不够高。传统媒体人往往站在传统媒体的坐标上看媒体融合，因此思维观念显得封闭保守，他们不知道有些做法在互联网业看来是过时的落后的。如果我们站在新媒体的坐标上看媒体融合，会站得更高眼光更超前，这样做融合叫降维打击。所以说，媒体融合一定要多关注互联网发展趋势，多了解新兴媒体在做什么，媒体融合一定要有跨界思维，才能突破原有边界，实现跨界融合。

二、融合需要读懂当下互联网

笔者发现许多传统媒体人看互联网与新媒体人看互联网是不一样的，他们往往不太懂互联网，或者他们理解的互联网是10年前的互联网。所以，在此要给大家科普一下，先简单回顾互联网的发展历史吧。

1969年，互联网诞生于美国。1994年4月20日，中国加入国际互联网，迄今已有26年。互联网发展经历了三个阶段：

Web1.0：一种单纯通过网络浏览网页的模式。它是以数据为核心的网，通过超链接实现知识生产、信息传播和资源共享的创新。关键词：门户网站 。

Web2.0：更注重用户的交互作用，用户既是网站内容的浏览者，也是网站内容的制造者。主题词：UGC（用户内容生成）。

Web3.0：互联网本身转化为一个泛型数据库，并呈现平台化、社交化和智能化的趋势。关键词：大数据、云计算、人工智能。

人们常说的互联网基因，其实就是源自于互联网结构——分布型网络结构使得互联网成为一种去中心化、分权的新媒介，这种结构不仅使网络具有很高的安全性和可靠性，也造就了信息传播的多样化与控制的复杂化。互联网可以说处处是中心，无处是边缘。而传统媒体正好相反，它是中心化的辐射式结构。对于缺少互联网基因的传统媒体，可以用互联网思维来弥补先天不足。

互联网时代一个最大的变化就是受众变成了用户。那么，用户与受众的根本区别在哪里呢？用户既是信息的接收者（受众）和内容的消费者，也是信息的传播者和内容的生产者。一般用户生产内容叫做UGC，海量的UGC无疑比PUC（专业内容生产）要多得多。用户在传播中可以同时扮演两个角色，一是受众，二是传者。比如你每天用微信与朋友聊天、用手机拍摄的图片和短视频并上传，其实都是做内容生产（UGC）和传播。

智能手机的研发，让互联网从PC时代进入了移动时代。智能手机其实是由移动电话和小型电脑组合而成的。说它是电脑，有人会产生疑问，它用于进行信息处理的服务器在哪里？服务器在云端。打个比方，你想了解某个教授做了哪些研究，你输入关键词在百度上搜索，那么手机就会发出指令，这个指令通过电波传到千里之外的服务器群，那里有成千上万台服务器为你搜索全球信息，并在很短时间内把检索到的结果发回你的手机上。因此，智能手机这台小型电脑只需要两个简单的装置：一个是发送搜索指令的装置，另一个是接收搜索结果的装置。大量的检索复杂的计算就如同在云端，这就是云计算的工作原理。

移动互联网和智能手机把我们带入了一个新的时代，它给我们的生活、学习和生产带来许多变化，其中有两个影响最大的变化：一个是人们获取信息的方式和习惯发生了改变，一个是人们的社交方式发生了改变。这些变化对于传播和传媒的影响是极其深远的，其导致的一个结果就是传统媒体的衰落。传统媒体如何走出危机与困境？唯一的出路就是通过媒体融合来实现媒体转型，把传统媒体变成新型媒体。“新型主流媒体是兼具新兴媒体和主流媒体的功能与属性，既拥有强大实力、传播力、公信力和影响力，又有形态多样、手段先进、具有竞争力等特征的新的主流媒体。”[1]

三、融媒需要重新认识“媒体”

新媒体（new media）又分新兴媒体和新型媒体。从互联网产生和形成的新媒体叫新兴媒体，新型媒体则是新兴媒体与传统媒体结合的产物，比如人民日报微博事情、央视新闻公众号。新兴媒体的媒介组织形态主要有两种：媒介平台和自媒体，自媒体又分机构媒体和个人媒体。克莱·舍基有一本书《人人时代——无组织的组织力量》，随着互联网和智能手机的普及，人类社会进入了泛媒时代，人人都可以成为媒体，他们彼此之间看似无组织，却形成一股强大的组织力量。

随着移动互联网和社会化传播兴起，新媒体具有更多的社交属性，所以也叫社交媒体。有一个著名的六度空间理论，也叫六度分割理论或小世界理论。理论指出：你和任何一个陌生人之间所间隔的人不会超过六个，也就是说，最多通过五个中间人你就能够认识任何一个陌生人。2011年11月，Facebook与米兰大学联合发布了一份研究报告，该研究认为，在Facebook上，任何两个陌生人要建立联系，平均所需要的中转联系人并非6个，而是4.74个。2014年巴西世界杯期间，Twitter相关消息逾3亿条。巴西1：7惨败于德国，由此产生3650万条消息，创Twitter历史之最。由此可见，通过社交网络和社会化传播，你不一定通过大众媒体也可以很快接收到新闻信息。

目前社交媒体主要有四种类型：平台型、工具型、社群型和泛在型。

1. 平台型

随着互联网和新媒体的发展，社交媒体的组织形态也发生变化，并逐渐形成一个个强大的媒介平台。“通过某一空间或场所的资源聚合和关系转换为传媒经济提供意义服务， 从而实现传媒产业价值的煤介组织形态叫做媒介平台。”[2]平台与媒体的根本区别是什么呢？媒体三大构成：内容、渠道和商业模式，内容是核心。但平台本身是不生产内容的，它只是提供服务。如BAT（百度、阿里、騰讯）分别做搜索平台、电商平台和社交平台。

就拿腾讯微信来说，微信本身是不做内容的，是它的用户帮它生产，用户用微信聊天、用手机拍照片和视频，然后上传到微信上，实际上都在为马化腾或张小龙打工帮微信生产内容，而腾讯只是为我们搭建一个平台而已。所以说服务用户是平台的核心所在，媒介平台有三大功能：聚合资源、响应需求、创造价值。

2. 社群型

艾瑞咨询《2016年中国网络社群研究报告》显示网络社群与群成员沟通最常使用的平台中，微信群排名第一，QQ群排名第二，微信公众号排名第三。可见，具有即时通信功能的社交媒体最易成为社群型社交媒体。微信即是当前最典型的社群型社交媒体，其他的诸如豆瓣、知乎等垂直化的社交媒体也属于社群型媒体。社群是有共同爱好、需求的人组成的群体，有内容、有互动，由多种形式组成。而互联网的连接特性，以及互联网以人为中心的趋向，导致了“社群”的出现与繁荣。社群运营也是新媒体运营重要的一部分。

3.工具型

不是所有社交媒体都能像微博、微信那样做成媒介平台的，社交媒体的最显著特点就是其定义的模糊性、快速的创新性和各种技术的“融合”，工具型社交媒体把社交工具化，把社交作为互联网产品中的重要元素而不是主导元素，即用社交的思维做工具产品。如滴滴出行、网易云音乐、虎扑体育等，在此类社交媒体中社交只是工具，服务才是目的。比如抢红包就是一种工具型社交媒体。通过春晚抢红包这样一个服务场景，让你把银行卡捆绑在微信支付上，实际上是为互联网金融获取用户和客户。

4. 泛在型

泛在型社交媒体不是指一种独立形态的媒体，而是以社交属性的内容和服务“嵌入”各类媒体中。更准确说，泛在就是一种无处不在的社交连接。在泛社交时代，甚至时下火爆的网络直播也可以归入泛在型社交媒体的范畴，那些互动性很强的娱乐类游戏类直播实际上都是一种带有社交属性的传播形态。为什么有个韩国男生直播吃饭会有钱收呢？因为在城市打拼的单身男女常常一个人吃饭、一个人睡觉，一个人的生活让人感到寂寞，如果女生一边吃饭一边与网上的男生聊天，这饭也就会吃得有滋有味，互撩兴起还会打赏。此类网络直播不只是直播，还是一种社交。

以上四种社交媒体并不是固定的单一形态存在的，可以组合连接，并存于一个错综复杂的社交网络中。而大数据、云计算、人工智能、VR/AR、机器人等新科技也在影响着社交媒体的发展。移动社交，正在给媒体融合提供更大的空间，为融合创新提供更多的可能性，所以说媒体人要学会融入社交网络用好社交媒体，同时也要善于与平台和自媒体展开各种形式的合作。

四、传媒产品的类型与演进

媒体融合过程中，首先要懂得、应用和开发传媒产品，尤其是新媒体产品。媒介产品包括内容产品、服务产品、关系产品，这些产品都在不断地演变和发展。就拿内容来说吧，为满足用户需求所生产的东西叫产品，传媒就是媒介产品的生产者、提供者和运营者。今天我们不仅要研究传媒产品的生产，还要研究传媒产品的传播、消费和经营。对于传媒业来说，没有运营的内容是没有价值的。就拿人民日报和微信做的产品来说吧，下面是几年前两家同期的一组数字：

人民日报：29种社属报刊、44家网站、118个微博机构帐号、142个微信公众号及31个手机客户端。其中@人民日报微博9000万粉丝，@人民日报 微信公号275万粉丝，人民日报客户端9000万。覆盖总用户5亿人（纸媒订户310万）

腾讯微信：总用户5.49亿。（现已11亿）

当时人民日报和微信的产品都是5亿左右的用户规模，但在日常生活中用户使用的频率和时长却有天壤之别。并不是人民日报的内容产品不好，但它基本上只生产一种内容产品——新闻，而微信不仅有各种内容产品（用户生产），还有各类服务产品和关系产品。打个比方，人民日报好比专卖店，而微信好比超市，什么商品都有售卖，用户（顾客）自然上超市的时候更多。

传媒产品是不断发展，需要不断升级迭代。就拿“talk show”（脱口秀、谈话节目）这种内容产品来说，就经历了明星秀场（实话实说）、贩卖知识（罗辑思维）、泛娱乐化（晓说、奇葩说）、网红经济（Papi酱）、付费课程（好好说话）等五代产品。从明星秀到玩概念，从泛娱乐到争入口，脱口秀不仅从产品升级为产品生产线，而且从免费模式升级到付费模式。

服务产品也一样。2017年，湖北的垄上集团将紧紧围绕台（集团）的1+4战略，打造内容+产业+新媒体+广告+活动的五位一体的观众、用户、客户的经营创收平台，它的非广告收入已经超过广告收入。“我们需要一个打孔机，其实我们需要的是墙上有一个洞。”笔者认为，非广告收入超过广告收入可以视为媒体转型成功的一个标志。

互联网争夺的是流量，移动互联网争夺的是场景。服务产品的开发还与生活场景密切联系，移动音频阿基米德就根据不同的生活场景推出不同类型和内容的节目。如带孩子、跑步、刚起床、醉了、泡澡……不同场景的用户喜欢听不同的节目，据此来推出满足听众（用户）在不同场景下的需求，这样的内容会更受听众欢迎。

内容与服务并不是割裂的，结合起来运营效果更好。广东电视台《DV现场》的记者在过年前的采访中了解到市面的糖心苹果90%是假的，于是他们除了进行新闻报道之外，还针对市场的需求连夜联系货源，其公众号微商城一夜之间竟卖出9000多箱苹果，共45吨。此外，他们还在暑期组织小记者夏令营和未来领袖特训营，这些服务产品既有社会效益也有经济效益。

媒体融合的成效就体现在传媒能否为用户提供更多更好的传媒产品。

五、融合中的关系与连接

腾讯马化腾提出“连接一切”的理念，即连接人、连接设备、连接服务。最重要当然是连接人，即信息如何实现人与人之间快速而广泛的传播？对此我们要注意两点：一要关注信息传播背后的关系，二是找到网络社会中的传播路径。媒体的信息传播要做到“双重嵌入”，一要嵌入到社会网络，比如“两微一端”;二要嵌入到個人关系网，比如朋友圈。新媒体有三大传播路径和传播方式 ：

1.自建渠道

比如“两微一端”，媒体在微博微信上开设官方账号，或自己开发的新闻客户端，实际上媒体在互联网上建立新的传播渠道，这些媒体账号就是传播渠道，而这些新媒体传播渠道与传统的传播渠道其实本质上还是一样，属于点对面的大众传播，用户关注了才能看到你的内容。自建传播渠道的优点是便于自己掌控，但由于传统媒体实力有限且缺少资金人力投入，单一渠道的传播很难获得理想的覆盖率和足够大的用户群。

2.平台分发

在今日头条等内容聚合平台，通过算法推送实现精准传播，传播力要强于“两微一端”。头条号与公众号的运营逻辑是完全不同的，前者是人找信息，你注册该帐号才能看到它的信息;后者是信息找人，你没有该帐号，你感兴趣的内容也会通过用户画像找到你，做到“送货上门”。媒介平台的优势在于其强大的内容分发功能，缺点是往往受制于平台。笔者的课题研究发现，传统媒体可以采用“一体两翼”的融合策略，即以内容为主体，以自建渠道和接入平台为两翼，信息传播实现内容为核心的两翼齐飞。

3.用户转发

信息更广泛的传播主要通过社交网络中的二次传播，通过朋友圈、微信群的用户转发就是让用户为媒体做传播。10万+的文章都是靠用户转发获得的。当然，在转发过程中社群和舆论引导者的作用也很重要。互联网中的社群是指通过一个明确的主题内容或共同兴趣，使用社交工具为承载（QQ群、微信群、贴吧、朋友圈、线下活动等），满足用户之间沟通需求的团体和组织。而舆论引导者的影响力也能转化为强劲的传播力。

媒体或平台与用户连接要靠关系产品，我们来看一个案例。一农家乐饭店的老板对顾客做出这样的承诺：顾客把点的菜用手机拍下来并发到朋友圈，如能攒齐30个点赞就免费送一个菜，店里菜任你选。朋友圈点赞的朋友都变成这家店的潜在顾客，这是农家乐老板利用顾客的社交网络进行营销。精准营销比媒体广告效果更好，这也就不难理解为什么传统媒体的广告急剧下滑了。

春晚抢红包也是一个关系产品，互联网公司利用人气很高的春晚，通过抢红包来调动春晚观众的社交资源，一方面通过相互转发进行更大的传播，另一方面把新用户拉到自己的平台上。关系产品并没有为互联网直接赚到钱，但它获取了更多用户（连接用户），而这些用户有可能为互联网提供的内容产品和服务产品埋单。有一句互联网段子作了一个很形象的比喻：羊毛出在狗身上，让猪来埋单。由此可见，互联网的免费经济实际上是一种巧妙的间接变现。

在媒体融合应用中，我们不能只使用单个或某类产品，必须构建多媒介全媒体产品矩阵以形成矩阵传播。在融合创新中，我们要关注信息传播背后的关系传播和关系转换，要构建关系链，才能实现大连接。只有这样才能获取更多的社会资本。“在媒体融合推进中，大连接也给我们带来前所未有的机遇与挑战。”[3]

注释：

[1] 谭天、林籽舟.新型主流媒体的界定、构成与实现新闻爱好者.2015-07（24）

[2] 谭天.基于关系视角的媒介平台国际新闻界.2011-09（89）

[3]谭天.打造关系链，实现大连接媒体融合新观察. 2019-10（16）

谭天：暨南大学新闻与传播学院教授、新媒体研究所所长，中国社科院新媒体研究中心特聘研究员、央视CTR媒体融合研究院专家、广东财经大学华商学院特聘教授。