如何打造有影响力的党报新媒体品牌

邹伟　陈力峰　余宽宏

摘要：疫情就是命令，报道即是使命。湖北日报传媒集团面对疫情重大考验，快速启动战时融合调度机制，积极发挥疫情防控报道主力军作用。值得思考的是，“疫”临城下，这场战“疫”给传媒产业带来了哪些变化和机遇？该文从“非常之时，我们靠什么凝聚公众眼球”入手，试图回答如何打造有影响力的党报新媒体品牌，在众声喧哗的网络舆论场赢得主动权、主导权。

关键词：战“疫”报道  党报  新媒体  品牌

疫情当前，非常时期，作为疫情最严重的湖北地区省级党报集团，因种种原因，报纸版面不再是首要的呈现端口，也不再是主要的宣传渠道。新媒体作品的生产，多渠道的快速发布，既几何级放大了党报传播影响力，同时也向我们提出了一个必须应对的课题：即在当前疫情舆论引导的新闻战“疫”中，地方党媒靠什么凝聚公众眼球，从而化危为“机”顺势而为，全力打造有影响力的党报新媒体品牌;为父老乡亲的生命健康、为我们的城市早日康复，贡献党报人的力量和担当。

一、一篇报道动辄上亿的阅读量，充分凸显了新媒体在舆论引导中的冲锋号作用和桥头堡地位。

在这场抗“疫”战斗中，党媒不仅勇敢地承担了应有的责任，也清晰看到了困难中的挑战和机遇。疫情防控战时融合调度机制下，湖北日报传媒集团14个全媒体报道组“火力全开”，夜以继日推送新媒体报道。每天盯住好的题材与内容，同时生产文、图、视频、海报、图解等各类产品，同步在客户端、微博、微信、今日头条、抖音等多平台分发，传播效果得到几何级放大。

1月28日，湖北日报首发的重大典型人物报道《武汉市金银潭医院院长：身患绝症、妻子被感染，抗击疫情最前线奋战30余天》，通过文字、图片、短视频等形式呈现。一天不到，在微信、微博、抖音等平台总阅读量达6935万，在湖北人的朋友圈形成刷屏效果。截至3月25日，湖北日报新媒体发布包括重大典型张定宇、刘智明事迹报道在内的抗疫原创稿件共计3.4万余条，总阅读量超过160亿次。其中25件作品阅读量过亿（超过2019年全年总和的一倍多），最高达到了3.8亿。

放大主流声音的同时，湖北日报新媒体灵活用好网络终端表现形式丰富多样的特点，联合中央媒体、省级同行、重点商业网站、社交媒体等多方资源，让来自湖北的主流产品、正面声音“顶天立地”“铺天盖地”，形成强信心、暖人心、聚民心的强大声势，把某些自媒体制造的喧嚣和恐慌压下去。

2月8日，湖北日报发起“元宵节亮灯”网络活动，全国200多家主流媒体联动“为武汉加油”。新浪微博为活动定制了开机启动页，#元宵节亮灯为武汉加油#话题冲上当天的微博热搜榜第一名，话题总阅读量2.0亿，讨论2.9万。今日头条分别在今日头条热榜、抗疫新冠肺炎疫情专题等多个位置进行话题推送，并在全国33个重点城市频道顶部设置“武汉加油”专区，同时邀请了央视新闻、光明日报、经济日报、南方都市报、财经杂志等100多家主流媒体共同发布主题内容，为武汉打call。2月19日，湖北日报客户端联合全国援鄂省区市媒体启动抗击疫情联动报道，大家内容共享、稿件互推、产品联播，共同展现“白衣战士”在荆楚大地的英雄事迹。活动上线援鄂专题38个，每日互动稿件近百篇，累计发稿量超过3000余篇。湖北省委省政府致信慰问援鄂医疗队、湖北日报制作的H5《疫去花开时，愿君皆安好》等重点报道，联动媒体纷纷转发。《H5丨三八节·天使之歌》《H5丨1434名逆行“贵人” 请收下来自湖北的致敬》等一批联名新媒体产品陆续推出。这些产品的背后，是4万多援鄂医疗队员与本地医务工作者的舍生忘死、以命护命，是数万患者与病魔斗争的不折不挠，是一个个志愿者抱薪于风雪的人间大爱，是6000万湖北人和14亿中国人的守望相助。

2月29日，国家信息中心发布了该中心与南京大学网络传播研究院联合完成的《“新型冠状病毒肺炎”公众认知与信息传播调研报告》。报告显示，湖北日报在公众印象深刻的疫情信息来源中，排名全国第五，仅次于央视、人民日报、新华社、中国新闻周刊。

60天时间内，160亿次的总阅读量，移动传播潮翻浪涌，既将新媒体浩浩荡荡推到了令人注目的前台，也毫不留情地凸显了危机环境下纸媒的短板，提醒我们媒体融合的战略转型迫在眉睫。党报必须敢于担当、主动作为。

二、新媒体阅读量多来自第三平方平台，暴露了自有平台影响力不够的结构性短板。

1、湖北日报25件阅读量过亿的新媒体作品，全部来自第三方平台。如播放量高达3.8亿的《同济医生请愿参与治疗“不计报酬，无论生死！”愿平安！》发布于抖音平台;《这真的是一个很好的消息！武大中南医院新技术成功救治新型肺炎患者》播放量3.3亿，《同行倒下了，病人还得继续救！武汉肺科医院胡明得知同行好兄弟病危，泣不成声！》播放量1.5亿，同样都在抖音发布。#元宵节亮灯为武汉加油#话题阅读量1.9亿，来自湖北日报官方微博。同样在新浪微博上，#全力以赴遏制疫情#话题的累积阅读量高达12亿。

2、第三方平台影响力持续增强。湖北日报今日头条号粉丝目前高达1038万（3月25日），在全国省级党报中排名第一。《湖北日报》官方抖音号，推出的“众志成城共克疫情”合辑，截至3月底总播放量达到108.9亿次，单件短视频最高播放量3.86亿，最高点赞量1930万。在最新发布的抖音媒體号全国总榜中，湖北日报抖音号影响力位居全国第三名。

3、自有平台影响力不足成为结构性短板。在第三方平台影响力不断提高的同时，必须清醒地看到，湖北日报自有新媒体平台普遍影响力较小，如湖北日报新闻客户端的用户覆盖面尚未达到理想状态，缺乏全国性的传播力，成为制约新媒体传播的结构性短板。

短板效应下的党媒新媒体，虽然也做出了一些品牌栏目，打造了一些爆款产品，遇到重大主题宣传，能够不惜人力物力策划推出现象级产品，但是日常新闻生产呈现“路径依赖”，多数报道依然在新媒体平台进行电子版的重复发布，依然停留在物理叠加阶段。从集团层面来看，虽然是战时状态，但内部一些媒体仍处于各自为战的区域单元，媒体之间缺乏全面整合，存在“各买各的菜，各烧各的灶”现象，缺乏效益叠加机制。

分析全国党媒新媒体自有平台影响力普遍不足的原因，主要有三：

一是在运营模式上，虽然倾注心血投入了大量人力、物力，但目前还没有找到成熟的盈利模式，自有平台的运营还难以支撑自身的可持续发展。二是在新闻生产机制上，内部各媒体转型进度不一，生产规模和影响力难以与大的互联网公司相抗衡。三是在技术支撑上，没有形成完整的技术思想、底层技术平台构架，没有建成适应融合发展需要的技术研发团队。

三、下定决心，分两步走打造有全国影响力的党报新媒体品牌。

习近平总书记指出：“打造一批具有强大影响力、竞争力的新型主流媒体。要坚持移动优先策略，让主流媒体借助移动传播，牢牢占据舆论引导、思想引领、文化传承、服务人民的传播制高点”。湖北日报传媒集团深入学习和贯彻落实习近平总书记重要讲话精神，决定分两步走打造有全国影响力的新媒体品牌。

（一）抓住疫情防控窗口期，努力提高新媒体的传播力、影响力、品牌力。

疫情防控最为吃劲，进入决战阶段时，湖北日报传媒集团各新媒体更是继续保持战斗状态，继续精心策划，丰富表现手段，增强呈现效果，各方面精益求精，不断推出更多鼓舞信心、凝聚人心的优秀新媒体产品，确保传播效果再上台阶。

1、根据疫情斗争的实际，不断增强新媒体传播针对性、有效性，全面提高新闻生产能力。

一是运用新媒体表现方式，充分报道具有典型性、代表性的各类人物。许多医务工作者、公安干警、社区工作者和志愿者冲锋在前，奋勇抗“疫”，他们是“新时代最可爱的人”，是最值得聚焦的报道对象。要运用文字、图片和视频等多种方式，充分报道好典型度高、代表性强的各类人物。

二是精心选点，把点做精。新媒体报道要将镜头多对准在战“疫”斗争一线的基层亮点，比如做得好的社区，村与街道基层党组织等。这些基层党组织，在防控中表现出了强大的示范效应。他们在封锁小区的同时细致提供保障服务，解决好居民生活物资配送“最后一公里”问题，让居民安心在家配合抗疫。要精心筛选这样的典型，深入采访，将新媒体报道做充分做精彩。

三是进一步做好集束式重点报道。在新媒体平台每天策划做好集束重点选题的呈现，形成“轰炸式”传播火力点。

2、以现有传播平台为基础，既抓好全天候传播，又抓好全媒体同步传播。

事关疫情防控舆论引导，湖北日报客户端、荆楚网（湖北日报网）和楚天都市报客户端等自有平台，以及各媒体微博微信、今日头条号、抖音号等第三方平台，既要抓好全天候的即时传播，又要抓好各媒体平台的同步传播。确保报纸与新媒体同步协调，互为补充，相得益彰。要将全天候全媒体传播，形成可持续的运行机制，在日常策划调度与稿件采写上落细抓实，扩大疫情防控报道的传播效应。

（二）中长期，着眼于新的传播格局，逐步打造有全国影响力的党报新媒体品牌。

移动互联网已经成为信息传播主渠道，移动媒体正以加速度冲击并重构舆论引导新格局。要打造有全国影响力的党报新媒体品牌，必须坚持移动优先策略，整合资源做强自有平台，不断提升党媒在移动端的舆论引导力和传播主导权。

1、整合资源，形成传播优势。

目前，湖北日报传媒集团各平台新媒体用户超过6000万，但平台较为分散导致传播优势得不到充分体现。下一步应充分整合全集团各平台资源，聚丘陵成高峰，化繁星为明月，重点打造湖北日报系列融媒体平台，形成党报新媒体传播的高地和亮点。

一是在重大主题宣传报道中，借助战时机制打破集团媒体界限，整合旗下媒体所有记者编辑资源，统一以湖北日报全媒记者名义对外发稿，为湖北日报、湖北日报客户端、湖北日报网、湖北日报双微和抖音等平台供稿，打造一个互为协同、覆盖三代传播形态的湖北乃至中部第一主流媒体矩阵，让“湖北日报”四个字出现在尽可能多的大众化传播平台上。

二是在日常报道中，充分发挥全媒体指挥中心的作用，统一调度分散的新媒体平台和采编力量。开放湖北日报和其他媒体的中央稿库，通过权限的设置和匹配，将相关报道资料素材、各媒体平台报道方案、稿件及产品等全部共享。围绕同一传播主题，承担同一传播任务，面向各有侧重的受众，实现集团媒体的360度传播，形成强大的传播力。

2、组织重构，流程再造，细化链条，形成新媒体全新的生产能力。

一是按照新媒体传播的特点与要求，重组现有新闻生产部门，将湖北日报新媒体中心升格为集团新媒体中心，从各媒体抽调新媒体骨干组建新的团队，负责内容编辑把关和平台发布，统领全集团的新媒体生产。

二是全面适应新媒体发稿要求，改造现有采编流程。统一采用、分渠道推送，形成跨部门、跨媒介、跨平台的“一次采集、多种生成、多元传播”的融合传播格局。

三是创新手段，增加重点稿件的新媒体呈现效果。努力顺应新媒体发展趋势，报道呈现图文音视频并茂，形象生动，一目了然，增强可读性。

3、突出重点，突出品种，做优做强一至两个品牌。

以湖北日报、楚天都市报为核心，做优做强自有移动传播平台。

一是加快推进湖北日报新闻客户端迭代升级和发布智能化改造，分批实现个性化阅读引擎、文本挖掘及自动预处理、媒体大数据服务等相关功能，进一步提升客户端信息服务质量，优化用户体验。

二是进一步做大做强看楚天客户端。看楚天客户端是由楚天都市报倾力打造的自建移动端产品，目前影响力、活跃度等指标，居全国传统媒体自建客户端前十强。下一步要继续优化调整战略方向、内容架构、功能设计等，抓住县级融媒体中心建设契机，扩大信息源的覆盖面，同时探索活动下沉和新的盈利方式。

三是抓住短视频的风口，加快建设湖北日报移动视频集成发布系统。5G网络已开启试商用，手机直播、视频、短视频将迎来新的发展机遇。着眼已经到来的新一輪信息传播革命，必须未雨绸缪，在短视频和中长视频的制作发布上抢抓机遇。

4、强化激励效应，建立新的机制。

修订完善全媒体绩效考核方案，进一步激励全员转型新媒体的积极性。以传播效果为导向，以新媒体产品作为重要考核内容，自上向下推动奖励机制落实，激发一线员工创新的热情。

在评价体系上，要积极探索建设新媒体传播时效评价体系，打破以前按照体裁进行分类评奖的传统，按照新闻生产指向性重新设置传播创意奖、爆款产品奖、传播力建设奖等奖项，拿出新媒体专项奖金，重奖成绩优秀的采编队伍。

另外，党报新媒体在内容生产上要主动与县级融媒体中心实现对接，拓宽渠道，聚合资源，提升党报新媒体集成创新能力。同时，要主动对接本省政务资源，努力与省直部办厅局联动，强化党媒的权威地位。

（作者单位：湖北日报传媒集团）