探析中国互联网应用的国际化策略

宋建武　王一帆

摘要：中国互联网应用的国际化既是互联网企业发展的必然结果，同时也是扩大中国互联网企业在国际互联网空间上影响力、实现网络空间命运共同体的必经之路。在众多走上国际化道路的中国互联网应用中，短视频平台应用“TikTok”以其国内版本“抖音”为样本，依靠其母公司字节跳动强大的资本和技术实力，完成多项国际收购，再加上管理人员的国际化和内容运营的本土化，初步实现了国际化任务，成为中国互联网应用国际化的典范。本文将以“TikTok”为例，重点分析其国际化过程中采取的战略，并总结其国际化道路上遇到的阻力。

关键词：互联网应用  TikTok  短视频平台  国际化

2017年，北京字节跳动科技有限公司（以下简称字节跳动）推出了短视频平台“抖音”的海外版“TikTok”。“TikTok”上线之后很快后发制人，占领了日本以及东南亚部分国家的短视频市场。随后在2017年11月，字节跳动完成了对当时在美国市场非常火热的短视频应用“Musical.ly”的收购。完成收购之后，字节跳动首先宣布两款应用独立发展，经过一年时间的磨合，于2018年8月将“TikTok”与“Musical.ly”合并，继续沿用“TikTok”的名称，合并过后的“TikTok”在东南亚和美国市场上都占据了非常重要的地位。

笔者认为，“TikTok”能够在短视频领域迅速占领国际市场，成为国际短视频平台的领军产品，与其采取的国际化战略密不可分，下文将进行详细的梳理和分析。

一、以成熟的产品为依托

“TikTok”之所以能够在上线之后迅速地获取用户，在各个国家顺利落地，很重要的一个因素便是其产品已经经过中国市场的长期磨砺。2016年下半年，“抖音”就已经在中国市场上线，更是在2017年经历了一年的爆发式增长，这一年多的时间里，“抖音”进行了多次的升级优化和功能业务的拓展，其技术架构、品牌形象、产品定位以及运营方式都已经相对成熟。“TikTok”依托“抖音”为其打下的坚实基础，其基础的界面设计和功能设置基本是对“抖音”的移植，可以说在上线之初，“TikTok”就是一款非常成熟的产品，相对更容易获得国际用户的青睐。

另外，在“TikTok”进阶功能拓展的过程中，也在不断借鉴模仿“抖音”上已经开发使用且验证成功的成熟功能，这对于“TikTok”国际化发展的稳定性具有非常重要的意义。由于发展阶段和目标市场的不同，“TikTok” 与“抖音”相比在直播、电商、社交、内容搜索、未成年人保护等进阶功能上还比较落后，这些在抖音上验证比较成功的功能，也是目前“TikTok”正在全力开发测试的功能。

比如说，“抖音”目前拥有比较完善的直播功能，甚至可以认为直播内容和短视频内容在平台已经平分秋色了，鉴于直播功能在国内的火爆，“TikTok”从2019年开始也初步上线了直播功能，拥有超过1000个粉丝的用户就可以开通直播，在直播过程中，粉丝也可以打赏虚拟礼物，但是考虑到一些国家的政治因素，直播功能也只在部分国家开启。另外，电商功能是“抖音”商业化的重要基础，直播带货已经成为“抖音”营收的重要组成部分，依托“抖音”成熟的电商功能，“TikTok”也加紧在美国市场开发测试电商功能，虽然目前还没有完全放开，但是有“抖音”的经验教训作为模板，“TikTok”电商功能的全面上线指日可待。

国内国际两个市场，两个产品的开发运作方式，使得“TikTok”在上線时，就可以保证基本功能和界面的成熟，而在后续进阶功能的开发过程中，又可以以“抖音”为“前车之鉴”，维持其发展过程的稳定性。

二、以技术和资本运作为杠杆

“TikTok”国际化非常依赖资本的投入，其母公司北京字节跳动科技有限公司目前已经先后完成6轮融资，而且每次融资都对应着公司发展的重大节点。2012年的天使轮融资以及A轮融资用在了核心产品“今日头条”的开发上，2013年的B轮融资和2014年6月C轮融资给我们带来了“头条视频”（后改名“西瓜视频”），2016年的D轮融资之后，第二个战略级产品“抖音”随之上线，2017年E轮融资之后，公司开启了国际化的大门，并上线了“TikTok”。

有如此巨大的资本的支持，字节跳动在国际化的道路上也越走越顺。一方面，大量资本为海外平台的日常运营和研发提供了坚实的经济基础，在绝大多数海外国家，“TikTok”都有专门的运营团队，为平台在当地的落地和本土化提供支持，没有大量资本的投入很难维持如此巨大的人力、资源支出;另一方面，“TikTok”的成功也非常依赖国际投资和收购，字节跳动在2016年开始走上国际化道路之后，先后收购或控股了大量的海外优秀互联网产品，尤其集中在内容类应用领域。通过收购和控股这些企业和产品，“TikTok”可以在短时间内获取丰富的版权、用户和技术支撑，同时减少了直接的竞争对手，其中最典型的就是对“Musical.ly”的收购，这是当时字节跳动最大金额的收购案。收购之后，“TikTok”直接接手了原本“Musical.ly”在北美市场的所有用户资源以及版权资源，帮助“TikTok”迅速占领了北美市场。

与此同时，字节跳动给自己的定位是信息科技公司，公司核心的技术便是将人工智能技术运用在内容分发的推荐算法。公司所有的产品都配有强大的用户数据分析和算法分发推荐能力，当然也包括“TikTok”。“TikTok可以将内容与用户进行精准的匹配，用户只需要打开应用就可以获得平台给他们推荐的内容，真正实现了“人找内容”到“内容找人”的重大转变。这个技术在全国乃至全世界都是非常先进甚至领先的，这是“TikTok”成功背后很重要的技术因素，也为其他类似的平台设置了非常高的模仿门槛，大大降低了产品的可复制性。

三、调整组织架构，吸纳海外管理人才

在业务层面的国际化逐渐成熟之后，“TikTok”及字节跳动进一步加深国际化的程度，开始了组织层面的国际化进程。

2020年3月12日，字节跳动创始人张一鸣发布全员信，宣布了字节跳动的组织变动：在国内市场采取“董事长+CEO”的双负责人制，分别由张利和张楠担任，扮演中国地区职能和业务负责人的角色，两人同时向张一鸣报告;同时，张一鸣作为字节跳动全球CEO，将注意力更多地放在全球化企业管理研究、企业社会责任以及教育游戏等新业务方向上。组织层面的国际化是更深层级的国际化，此次调整体现了字节跳动想要建设成为国际化企业的决心和行动，也为字节跳动和“TikTok”未来的国际化历程铺平了道路。

除了内部高层的组织调整之外，字节跳动也在不断吸纳海外顶尖管理人员进入领导团队。2019年6月，在Facebook负责了10年全球商务合作的Blake Chandlee跳槽到字节跳动，成为字节跳动的全球商业解决方案副总裁;10月，前华纳音乐集团高管Ole Obermann加入字节跳动，出任音乐总监;2020年1月，曾为微软工作超过20年的前微软首席知识产权顾问Erich Andersen就任字节跳动法务副总裁;3月，美国网络安全专家Roland Cloutier出任“TikTok”的首席信息安全官;5月，凯文·梅耶尔（Kevin Mayer）出任字节跳动首席运营官兼“TikTok”全球首席执行官。凯文·梅耶尔是前迪士尼的高级管理人员，他领导了迪士尼明星产品Disney+的开发，还参与完成了对皮克斯、漫威、卢卡斯影业和福克斯的收购，加入字节跳动之后，凯文将主管“TikTok”、“Helo”、音乐、游戏等业务。

除此之外，字节跳动在全球各个市场还有专门负责本土化的专业海外团队，这些海外人才涵盖了来自迪士尼、Google、Facebook、微软、索尼、华纳、Hulu、万事达等诸多顶级公司的前高层。这些海外人才的加入，一方面给字节跳动和“TikTok”带来了国际化管理的经验、资源和人脉，另一方面也有助于缓解国际化过程中遇到的本土国家的审查压力，这对于字节跳动和“TikTok”的国际化来说是至关重要的人才基础。

四、“全球化产品+本地化内容”运营策略

“TikTok”在世界各个国家的市场落地时，会进行有针对性的本地化运营，推广具有本地特色的内容，同时又保持着国际化产品的特征，在全球范围内都是相同的一款应用，就像“Windows”、“Office”和“Facebook”等产品一样，全球范围内都只存在一款应用，没有专门针对不同市场做定制化的产品。

正如字节跳动创始人张一鸣所说，字节跳动的国际化运营策略是“全球化产品+本地化内容”，这个运营思路一方面给平台带来了大量的具有本土文化特色的内容和来自世界不同国家和文化背景的用户，同时另一方面又鼓励这些用户在这个国际化的平台产品上相互交流和融合，让这些特色内容在更大范围内流传，通过这两个层面的运营，“TikTok”平台上才会拥有大量的国际化内容，也才能真正成为一款供国际用户交流分享的国际公共平台。

经过长时间的使用体验以及对平台内容的分析，笔者将“TikTok”具体的内容运营策略总结如下：

（一）吸引本地明星入驻，培育平台新网红

“TikTok”在不同国家落地的第一步就是要通过本地明星的入驻来进行引流，吸引第一波用户的注册使用。

网红和明星是每个国家的标签和代表，而且自带大量的内容和粉丝。“TikTok”在日本冷启动时遇到了很大的困难，日本的运营团队只能四处游说，吸引日本本土明星的加入。經过长时间的努力，包括艺人木下优树菜、歌手彭薇薇、女子偶像团体E-Girls、Youtube博主Ficher's等日本本土明星网红都成为了“TikTok”的用户。他们的加入给平台带来了大量的种子用户，“TikTok”也逐渐在日本市场站稳脚跟。

在美国市场也是一样，很多美国的明星大咖都入驻了“TikTok”平台，比如演员威尔·史密斯、德韦恩·约翰逊，歌手麦莉·塞勒斯，体育明星沙奎尔·奥尼尔、特里·克鲁斯等等，甚至在美国人气非常高的传奇人物阿诺德·施瓦辛格也注册使用了“TikTok”，来自各个领域的大明星在平台上发布短视频内容、参与话题挑战，将他们本国的粉丝甚至全球的粉丝都吸引到“TikTok”的平台上，快速地实现了平台在各个国家的落地，完成了平台用户的原始积累。

这些当地明星网红的入驻虽然初始目的是导流和冷启动，但是作为当地的一种文化象征和符号，对普通用户的引导和激励作用十分明显，形成从中心用户向普通用户扩散的文化交流模式。

同时平台强大的造星能力，又培育出大量的本地新网红。这些新网红发布的视频一般是自我展示类视频，尤其集中在美妆穿搭类以及歌曲舞蹈等才艺展示类。比如美国饶舌歌手Stunna Girl，还有KYLE的《hey julie》、黑人歌手Luh Kel的《Pull Up》和《Wrong》等，都是平台捧红的民间歌手和网络红曲。

这些新网红和平台存在一种相辅相成的关系，平台为他们提供了展示自己的空间，让他们的才华得以释放，原创歌曲和舞蹈被更多用户熟知、喜爱和传唱，同时这些网红在“TikTok”上成名之后也就成为了平台的代表人物，他们的歌声和舞蹈获得更大传播和影响力，也自然会让更多的本地用户开始接触“TikTok”。

这些本地的明星和网红，对于“TikTok”在当地的落地和进一步发展都至关重要，正是有他们巨大流量的支撑，平台才能有足够的用户基础顺利地在不同国家落地，同时也才能进一步地拓展市场。

（二）重视本地文化符号，引导特色内容生产

在通过明星导流获得足够数量的用户之后，“TikTok”又会策划大量具有本地文化特色的运营活动，充分挖掘具有当地文化特色的内容，并通过算法的优先推荐以及设置话题挑战的方法来引导当地用户的内容生产，维持用户的使用粘性和创作热情。比如在东南亚开展舞蹈挑战和搞笑挑战，在日本上线校园文化挑战等，每到当地的传统节日，还会上线专属的贴纸、特效等细节内容。

外星人和UFO相关的话题在美国甚至英语国家都是非常热门的话题，所以平台针对美国市场专门开设了“#area51”这个标签。51区是美国很著名的一个区域，很多人把它和不明飞行物、外星人联系在一起，因此成为了世界上最神秘的一个区域，这是美国非常有代表性的文化符号。通过推广这个具有极高的关注度和当地文化特色的标签，吸引了当地用户的关注，也激发了当地用户的创作热情，更让世界用户了解到了这个特色文化内容。为了配合这个标签的推广，平台还同时推出了一款外星人的特效，用户使用这款特效进行拍摄可以将自己的脸替换成外星人脸的造型，可以很好地满足用户的创作需求，来实现更多更好的内容创意。

除了上述这种本土特色的文化形象之外，“TikTok”也在积极地推广具有本土特色的才能和艺术，比如饶舌、乡村、嘻哈、爵士等起源于美国的音乐风格，虽然这些小众的音乐风格在世界上也有一定的影响力，但是美国作为其发源地，拥有更大的粉丝群体，推广这些才艺展示也可以拉近与美国用户的距离。2019年平台上非常流行的一个对口型类短视频“say my name”，以蒂姆·波顿在1988年导演的美国老电影《甲壳虫汁》中一个片段的背景台词作为背景音乐，这个片段是美国电影史上的经典，是很多美国用户的集体记忆，视频创作者们模仿电影中主角的妆容，根据自己的理解重现了几十年前荧幕上的经典形象，在模仿、致敬的同时，表达了自己对原视频的人物形象和台词的态度，也让这个英语电影经典片段在世界范围内得到了传播。

这些具有本地文化特征的内容，既能增加用户使用时的亲切感，同时也让用户有更多的创作选择，激发用户的创作思路，以此来实现吸引用户和增加用户粘性的目的，同时又借助平台的传播，将包含其中的本国特色内容和文化传播到了世界各地。

（三）抓住世界热点，引领时尚潮流

除了关注本地特色内容之外，“TikTok”也非常重视当前世界范围内的流行因素和热点话题，参与到很多潮流和热点的推广传播过程中。

2019年最为引人注目的时尚潮流便是“VSCO”，这个话题标签席卷了各大社交媒体，在“TikTok”上“VSCO”相关标签下的视频内容已近百亿的播放量，“VSCO”原本是一款照片编辑应用，在年轻女性群体中非常流行，以其朦胧的海滩风格滤镜而闻名。但随着在各大社交媒体上的流行，“VSCO”远远超出了这个范畴，成为在Z世代①中兴起的一种特殊的风格。从一款移动应用，发展到小范围的亚文化，再到现在席卷全网的潮流，在视频传播中逐渐形成新的流行文化。“TikTok”在其中发挥了极其重要的作用，大量的视频内容为“VSCO”风格的流行提供了重要的平台。

2019年国外非常流行的一段视频是著名模特凯莉·詹娜在向粉丝介绍自己的办公室时，通过唱《Rise and Shine》这首歌唤醒女儿，视频上传至“Youtube”之后引起了全网的疯狂模仿。《Rise and Shine》是英语国家非常有代表性的童谣，一般是母亲用来哄孩子起床时演唱的，这首代表着英语国家童谣文化的歌曲通过短视频这种内容形式，在“TikTok”平台上疯狂传播，让更多国家以及不同文化背景的用户都了解到这首歌，甚至亲自用这首童谣去唤醒自己的孩子，这是国际公共平台很重要的表现之一。

这些内容并不是直接来源于“TikTok”，很多都是首先在其他的社交媒体平台流行起来的，但是“TikTok”紧跟潮流，并且以短视频为主要表现和传播形式，形成了别具特色的传播风格，同样吸引了大量用户的注册使用，并且激发了已有用户的内容生产热情。

（四）鼓励用户互动，促进世界文化交流

一方面，平台上来自世界不同国家用户发布的内容本身展示了本国的特色文化或者特殊生活方式，在無形中形成了跨国界的交流和互动。

比如平台上有很多情侣分享的生活记录类短视频，“@judithandreu”主要分享一对西班牙情侣的日常，目前有将近64万的粉丝，“@sanrissh_lovers”是一对印度情侣的分享平台，账号主人是一位印度演员，在“TikTok”上粉丝数已经达到了390万，类似这样的账号和短视频还有很多，用户们很愿意看到不同国家的情侣们相处的过程，愿意分享彼此的甜蜜。

美食类短视频也值得专门探讨，其中有一部分是专门分享美食制作教学的账号，还有很多不是专门制作此类视频但是偶尔也会分享自己所制作美食的普通用户，他们来自不同国度，年龄分布也非常广泛，从青少年美食爱好者到中年专业厨师，再到年纪稍长的老人，他们在同一个平台分享各自喜爱的或者正在制作的美食是一种重要国际交流方式，因为特色食物是不同国家文化的代表性组成部分，很多国家的标志性特征就是当地的特色食物。这些视频分享了各地食物的制作方法，让更多用户了解到其他国家、地区的美食。

另外，穿搭美妆类的视频也能体现平台上用户之间的交流。“@abbyrartistry”是一个美妆彩妆爱好者，目前已经有610万关注者，在视频中她会记录自己美妆的过程，其中不乏一些比较夸张和前卫的妆容，但是她的视频却经常会有超过千万的播放量，其他用户在观看她的视频和评论的过程中慢慢地理解她的风格和特色。“@noeneubanks”是平台最火的美妆穿搭账号，目前有930万关注者，获得了2.2亿多的点赞，账号主体是一个擅长美妆和穿搭的“小鲜肉”，他每次在视频中出现就代表着自己的风格，特立独行是他的标签。

上述视频体现出平台上各国用户交流互动，这些风格独特，具有不同国家、文化特色的视频在“TikTok”平台上都可以自由的传播，而且都收获了很多的关注，足以可见“TikTok”平台对各种风格、各种潮流的包容，这也是一个国际平台必须具备的特性。

另一方面，“TikTok”作为一个国际公共平台，也在通过设置话题挑战，积极鼓励引导用户之间的交流。比如平台上在持续推广的典型标签——“#allthedifference”就是平台鼓励世界用户交流互动最好的体现。此标签是“TikTok”和世界经济论坛（WEF）合作的产物，意图在将讨论包容性社会的2020年达沃斯峰会之前促进多元化的融合，此标签内的内容总播放量已经超过26亿，是非常热门的标签之一，而且平台长期将这个标签放在“discover”页的标签推荐首页。通过开设并推广此类标签，鼓励用户上传具有个性特点和国家特色的内容，以此来实现平台上不同国家、不同民族用户之间的交流。

综上所述，短视频平台应用“TikTok”依托其国内版本“抖音”提供的成熟稳定的产品设计，借助其母公司字节跳动强大的资本实力和技术优势，迅速在全球范围内扩展;积极调整公司的组织架构，吸纳海外管理人才，在组织层面为国际化铺设道路;采取“全球化产品+本地化内容”运营策略，通过本土网红明星进行引流，针对不同的市场推广本土特色的内容，跟上时代潮流，追踪世界热点话题，同时在平台上鼓励国际用户之间的交流互动，最终建设成为一个国际公共平台，成为中国互联网应用国际化的典范。

五、中国互联网应用国际化的风险分析

中国互联网应用国际化的道路必然不是一帆风顺的，在不同国家进行本土化发展的过程中遇到了很大的阻力，也潜藏着很多风险，具体来说：

（一）用户信息安全与隐私保护的风险

在数字化时代，用户的信息安全和隐私保护已经成为世界各国共同面对的问题，很多大型互联网科技企业都发生过类似的用户个人信息泄露问题。

“TikTok”在国际化过程中面对的信息安全和隐私问题的审查压力非常大。在收购“Musical.ly”之后，“TikTok”陷入了美国联邦贸易委员会（Federal Trade Commission）和“Musical.ly”之间关于收集未成年人信息的案子，直到2019年2月，双方才达成和解。2019年10月，美國参议员申请美国外资投资委员会（CFIUS）审查字节跳动对“Musical.ly”的收购，随后美国参议院也就“TikTok”的问题开展了多次听证，主要理由是担心字节跳动会将美国用户的个人信息上交中国政府，以及平台对美国用户观看内容进行不正当的筛选，从而给美国国家带来安全风险，还有指控认为中国政府会在平台上进行政治审查，从而让“TikTok”成为中国政府海外政治宣传的工具。

近日印度甚至出现了一款名为“Remove China Apps”（卸载中国APP）的应用程序，该应用以防范中国企业窃取印度用户个人数据的名义，专门识别中国公司开发的应用软件，并提供一键删除的功能。两周之内该应用下载量已超过一百万，而且反应热烈。

种种现象可以看出，目前用户个人信息和隐私问题是各个国家非常重视的，而且西方国家害怕和防范中国崛起，一旦中国产品或相关应用出现类似的问题，很有可能被针对甚至指控，影响长期发展和在用户心中的形象。

（二）内容版权授权的风险

版权问题是所有内容产品都会面临的共性问题，处理好版权相关的问题是内容平台持续发展的基础，也是形成完备内容生态的关键。

“TikTok”面对版权风险除了平台用户自制内容的版权侵权问题之外，关于音乐版权授权的外部谈判也并不顺利。2019年，“TikTok”与三大唱片公司（环球音乐集团、索尼音乐娱乐以及时代华纳音乐集团）的音乐授权到期并开始新一轮的谈判，目前还没有形成长期的版权授权协议;与此同时，版权集体管理组织也一直在找“TikTok”的麻烦：“TikTok”与数字音乐版权组织“ICE”的案子一直没有结案，该组织要求“TikTok”支付数亿美元的版权费用;随后美国国家音乐词曲版权代理商协会（NMPA）也加入了这场版权大战，认为“TikTok”平台上一直有大量作品被非法使用。

虽然版权问题是所有允许用户上传自制内容的平台都会面临的共性问题，但是作为以音乐和视频这样版权重灾区为主要传播内容的平台，版权问题肯定会更严重，再加上作为中国企业进行国际化时所要面临的政治方面的压力，“TikTok”在版权治理能力方面还需要很大的提高。

（三）低质内容和未成年人保护的风险

当前国际社会非常重视对未成年人的保护，尤其是未成年人在互联网上的安全问题。“TikTok”这种内容社交类的应用涉及生活、工作、人际交往的方方面面，而且用户的投入程度和使用时长都远超其他互联网产品，非常容易影响用户的世界观、价值观，对未成年人的影响更是不可估量，所以相关的审查更是不计其数。

低质内容和对未成年人保护的不足给“TikTok”带来了不少麻烦。2018 年到 2019 年，“TikTok”先后被印度尼西亚、孟加拉以及印度等国家强制下架，理由都是平台上存在大量色情暴力等不适合儿童观看的内容。虽然经过紧急处理，“TikTok”在大部分国家都已经解禁，但只要根源不解决，平台内容不进行彻底净化，下一轮的审查还是会给“TikTok”带来不小的压力。

上述三个方面的风险和审查普遍存在于中国互联网应用国际化的过程中。究其原因一方面在于各个国家对本土的互联网企业和互联网应用的保护和扶持，另一方面也确实存在对中国企业以及中国政府的排斥和恐慌，但这也说明“TikTok”在全球范围的成功，触及到了其他国家的利益。这些风险是每一个中国互联网应用国际化时都要面对的，这就更要求中国互联网应用及其背后的中国企业要在尊重隐私、保护用户个人信息、版权保护和未成年人保护方面做到更好，绝不能授人以柄。

注释：

① Z世代是美国及欧洲的流用语，意指在1995-2009年间出生的人，又称网络世代、互联网世代，统指受到互联网、即时通讯、短讯、MP3、智能手机和平板电脑等科技产物影响很大的一代人。

参考文献：

[1]福双（2020）.超8亿！抖音国际版TikTok如何收割全球用户？检索于https：//mp.weixin.qq.com/s/ESvN9SDYJc045l6OiAtAKg

[2]匡文波，杨正（2018）.人工智能塑造对外传播新范式——以抖音在海外的现象级传播为例.《对外传播》，（10），11-13+38.

[3]王润珏，王夕冉（2019）.中国社交媒体的国际化探索与可持续发展——从抖音海外版TikTok谈起.《对外传播》，（10），64-67+1.

（宋建武系中国人民大学新闻学院教授、博士生导师、新闻与社会发展研究中心及国家发展与战略研究院研究员 ;王一帆系中国人民大学新闻学院硕士研究生。）

宋建武：中国人民大学新闻学院教授、博士生导师，新闻与社会发展研究中心及国家发展与战略研究院研究员。