移动传播时代的新闻媒介及其传播力探究

摘要：移动新闻媒介有多级化、分享化、社交化、受传者主动化等特点。它们与各种其它传播、乃至购物、娱乐等融合在一起，从媒体融合到传播融合、行业融合，都得益于移动媒介。它们的传播力和影响力受到各种其它新因素的影响，包括平台的有用性、内容的社交性、用户的心理因素等。影响力的前提性要素是传播力，而传播力是传播能量和传播有效性的乘积，需从传出和接受两方面来提高传播的有效性。

关键词：新闻媒介传播力

手机、平板电脑等移动终端早已成为媒体——传播媒介的集合体，它们的新闻传播又有微博、客户端、微信公众号、朋友圈、微信群等形态。在移动传播时代，新闻媒介的种类和特点、内部关系和外部关系、传播力和影响力，都因移动新闻媒介而发生了很大变化。需根据移动传播时代的特点，全面提高新聞媒介的传播力，包括满足多种需求、利用社交媒介、尊重和利用接受规律等。

一、移动新闻媒介的特点

移动新闻媒介可分为机构媒体和自媒体。后者一般是个人传者的媒体，但有些自媒体也有一个小团队。它们还可分为内容生产型和内容聚合型，前者如微博、微信公众号，后者如腾讯新闻客户端、网易新闻客户端、“今日头条”等。与其他新闻媒介相比，移动新闻媒介有如下特点：

（1）便捷。可随身携带，接受贴身服务;可随时随地传播，及时收发信息;可方便地采集制作信息和选择、检索、储存、发送、转发、评论。于是大大增加了传播的自由度、自主性和实时性、互动性，也增加了随意性和扩散性。

（2）综合。综合了人际、群体、组织、大众传播;综合了书报刊、广播电影电视和网络媒体。成为媒体的延伸。是覆盖面最广、覆盖密度最高的媒介，是功能最多、使用最频繁的媒介，是群体化、个人化传播的媒介。

（3）智能化。可搜索、储存、复制、转发等，大大延伸了人，解放了人。

（4）多功能。移动终端集社交、搜索、购物、媒体等等功能于一体，人们的媒体行为、新闻活动也因此而与这些其他活动相混合。传媒机构、传媒业的边界随之而模糊或消失，整个媒体的运作逻辑、管理模式正发生革命性变化。

（5）留痕。移动传播会留下受传者的痕迹，使传者能进行大数据分析，更有针对性地传播，乃至人工智能的内容筛选和推送。但这种留痕也会泄露隐私等。

移动新闻传播的媒介中，又发展出微博、微信群、公众号、客户端APP等传播媒介形式样态，它们又有各自的特点。

二、移动新闻媒介与融合发展

数字技术带来报刊、广播电视、网络媒体、手机媒体等相互交叉与融合，起初是传统媒体与网络媒体交叉融合，后来又在移动终端融为一体。

媒体融合使各种媒体形态优势互补，方便程度和传播效果最大化，产生融合效应。并形成融合媒体——融合了多种媒体的媒体，如综合性网络、手机媒体。其中的内容既有官方的，又有民间的，既有图文的，又有音视频的，既有大众化的，又有分群化、“小众化”的;其中的新闻既可以是新近发生的事实报道，也可以是其他各种真实、新鲜、受众需要的信息。传播方式从我传你受，逐渐转向我供你取。可以大量、超量地供。所供的应是受者要取的，而不能只是传者要供的。

媒体融合的深入发展，又带来其它融合：

——传媒融合。媒体融合带来采编和经营业务融合，内容、渠道、平台、管理、以至产权融合。可以用一个更大的概念来概括所有这些融合——传媒融合。

——与其它媒介、行业融合。新媒体、移动终端不仅与其他大众传播媒体融合，还与人际传播、群体传播及其媒介融合，如网络、手机媒体中有邮件、即时通讯、社交圈等传播。媒介融合又带来传媒业与电讯、商业、金融等其他行业的融合。如电视屏幕可同时成为购物、交易、支付、游戏屏幕，观众成为用户。

上述融合都得益于移动媒介。移动终端身兼各种传播的媒介，将电话、报刊、广播电视等其它媒介形态融入其中。移动传播融合了人际传播、群体传播、组织传播、大众传播及其媒介，各种传播在移动终端随时切换。

由此又融合了传者和受传者，两者的身份在移动终端随时转换，融为一体，合称用户;融合了媒体、电信、娱乐、商业、乃至金融等行业，各种行业在移动终端获得新的机遇，并相互影响。

这些融合改变了传播的主体、客体和载体，改变了传播的方式、方法和效果，改变了传媒格局、行业格局、乃至社会格局。

三、移动新闻媒介的传播力和影响力

传播力使内容被接收，影响力使内容被接受。新闻媒介的传播能量和有效性决定其传播力，进而带来竞争力和影响力。中国许多传媒的传播力和影响力有行政级别的背景，而现在传媒的市场化、数字化、移动化，使传播力和影响力的增强越来越要通过市场，通过遵循、利用其内在规律。移动终端对媒介的传播力、影响力有特殊作用，关键在于降低传播对象的时间和精力成本，满足他们的内容和形式需求。

1.传播力——影响力之源

传播力是实现有效传播的力量，体现了传者能力，可用到达率来衡量。

传播是从信息源、传者、内容、媒介、受传者到产生效果、乃至引起反馈的过程，传播力不仅仅是传送的力量，而是传播能量和传播有效性的乘积。

这里的有效性表现为到达率，如报刊的阅读率，广播电视的收听收视率，网络媒体的点击率，而不仅仅是报刊发行量广播电视覆盖率等。至于到达后受传者是否真正心悦诚服地接受，有无入脑入心，产生了多大的社会效益，则属于影响力的范畴。

从传播的主体来看，有政府和其它各种组织、团体、社会机构、甚至个人的传播力，以下主要来看新闻媒介的传播力。

传播能量取决于传者。因素有传播实体——机构及其人员;硬件——施和装备，其提升对各大竞争主体来说并不太难，但其利用率则会有很大的差异;经营和管理等。表现为传播的数量和速度、广度和深度、密度和频度。传播能量并不等于传播力和影响力。有时虽传出去了，但并没有被接收，如许多公费订阅的报纸并没有被打开，许多网上内容并没有被网民点击。

传播的有效性很大程度上取决于传播媒介的质量和声誉、传播的方式和方法，同时又与传播环境、包括接收方的因素相关，最终表现为到达率和吸引力、说服力、感染力和影响力。

（1）媒介质量和声誉

新闻媒介的质量主要取决于内容和形式，也包括制作、传输质量。

新闻媒介的内容质量包括专业性、正确性和针对性。专业性主要来自于新闻专业化、评论内行化，如信息量大、新闻价值大，全面客观公正程度高，可靠性、深刻性、有用性强。

任何内容都有形式，新闻媒介的形式质量主要表现为可读（视、听）性。

新闻媒介的传播效果要通过不同的人而产生，内容和形式的针对性也是媒介质量因素。这种针对不仅仅是银河，还包括引导和创造受众需求。网络时代的传播对象可比以前更加细分化，从而可产生更有针对性的传播质量和影响力。

新闻媒介的制作、传输质量除了一般而言的清晰度高、失误率低，还包括符合受传者的接受习惯，如有的要“高大上”，有的要低成本。

新闻媒介的传播有效性和影响力还受制于媒介声誉，包括公信力、权威性、美誉度。它们主要由媒介的总体质量带来，也受制于服务、营销水平。

（2）传播方式和方法

传播方式的快速化、专门化、互动化、贴身服务等，都可提高传播的有效性。传播方法、技巧包括摆事实和讲道理，先入为主和后发制人，因势利导和欲擒故纵，等等，适当的选用也可提高有效性。

（3）传播环境

传播的宏观环境——自然、人口、政治、经济、文化、社会、国际等大环境，对传播的到达率和效果都会有很大影响。

传播的微观环境——市场、中介机构、竞争者、受传者等，对传播的有效性更是有直接影响。

仅受传者的因素，就有个人因素（身份、经济、文化、思想、心智、能力等差异，性格、形象、健康，需求、经验、传媒素养等差异），以现代化是多层面、全方位及他们的接收条件和方式、再传和反馈。媒介质量、传播方式方法的好坏，影响力的有无，都是因人、因时、因地而异的，对一个文盲而言，再好的文字也没有传播力和影响力，远不如一幅简单的图画有质量。其他传播情况也是如此。因此有效传播的能力，当包括能因人、因时、因地制宜地传播。

新闻媒介传播力的主要因素示意图：

上面图表中构成传播力的各项因素，可成为考察、测量船玻璃的具体指标。而如果仅用一个指标来综合反映传播力，则可以是传播的到达率，如报刊的阅读率，广播电视的收听收视率，网络媒体的点击率。

2.新闻媒介的影响力

新闻媒介的影响力就是对各种人和事（包括人群、组织机构、社会现象和活动等）产生影响的作用力，直接表现为强化、弱化或改变传播对象的注意和认知、思想和情感、态度和行为，进而影响到人的各种素质和能力，社会的各个层面和领域。

影响力的前提性要素是传播力，传播只有到达了传播对象，才能产生影响力。然而如果止步于到达，则还没产生影响，甚至产生了相反的效果，如逆反心理。还有许多受传者只是为了知道有关内容的荒谬，为了批判它。这样的传播并没有产生相应的影响力。

因此影响力还要在传播力的基础上继续向前发力，使传播不仅被接收，而且被真正接受，产生一定的影响效果。因此影响力的构成除了传播力，还有构成传播媒介质量的从内容到形式一系列元素。

因此不能仅把传播力作为影响力的测评指标，更要用接受度，包括强化、弱化或改变注意和认知、思想和情感、态度和行为的程度。

新闻媒介的影响力不是强制性的，但又可以十分强大、胜似强制性的。如媒介监督可产生很大的舆论压力，令某些官员“不怕上告，只怕见报”。

新闻媒介影响力经常受到各种政治、经济权势等力量的左右，包括政党、政府、企业、个人等制约、控制、利用。在少数人掌控新闻媒介影响力的情况下，这种影响力容易被滥用，损害社会和公众的利益。如果说对社会，政府要能够掌控;对政府，公众要能够掌控;对公众，理性要能够掌控;那么，能在很大程度上影响公众理性的新闻媒介，就不能被部分人完全掌控，不论是少数人还是多数人，而要以法律保障公民的传播权，保障传媒影响力不离人民之手。

3.新媒体的传播力和影响力

数字化新媒体不仅有几乎无限的传播容量、时空和手段，而且有几乎无限的一级、二级、多级传播，其方便性也大大加强了传播能量。对境外的传播更是需要新媒体的跨地区、多媒体等长处。

新媒体不仅提升了新闻媒介的传播能量和有效性，还使各种新闻媒介的传播力和影响力在总体格局中重新洗牌。传统媒体被去中心化，乃至邊缘化;新媒体争奇斗艳，夺人眼球，还包容了众多传统媒体;博客、微博等“自媒体”异军突起，有些已有很大的影响力。

新媒体融合了人际传播、群体传播、大众传播，融合了报刊、广播电视、网络手机等多种媒介，使新闻传播、新闻媒介的传播力和影响力可借助于其融合平台上的其他传播、其他服务，如新浪网的新闻网页可由新浪博客、微博、邮箱等带来较多的受众，搜狐、腾讯、网易等也类似。

新媒体的使用还带来许多新功能，如社交功能，如长尾效应，这些都提升着传播力和影响力。内容和形式高度贴近传播对象的个性化需求，也是许多新媒体的传播力、影响力较强的重要原因。

新闻媒介的使用成本中，时间和精力占很大比重，方便性十分重要。我国一些商业性网站或APP，，如腾讯、新浪等机构的，尽管缺乏第一手重要新闻的采访条件，其新闻内容的点击率仍很高，很大程度上是由于用户同时在使用他们的其他服务。

4.移动新闻媒介的传播力和影响力特点

移动媒介的传播具有多级化、分享化、社交化、受传者主动话等特点，而且人际传播与群体传播、大众传播融合在一起，新闻传播与移动终端的各种其它传播、乃至购物、娱乐等融合在一起，传播力受到各种其它新因素的影响，包括平台的有用性，内容的社交性，用户的心理因素等。

传播的覆盖面再广、频度再高，若得不到移动用户通过转发、评论等各种形式的再扩散，其传播范围仍有限。

人们得到的信息往往是经过了一再的、多级的传播，不是来自始发的传媒，原始出处还往往无从查考，人们就更关注内容本身和转发、评论者的可信度。

移动用户、包括信息的扩散者和主动选择者，一般不考虑信息扩散和接受的时宜性，也基本不会主动接受重复的内容。而新闻价值是受传者追逐的对象，移动传播大大方便了追逐者，也就大大提高了追到的可能。

四、提升移动时代新闻媒介的传播力和影响力

影响力的前提性要素是传播力，而传播力是传播能量和传播有效性的乘积，其提升也就要在这两方面双管齐下。传播的有效性又需从传出和接受两方面来提高。

1.按照新闻规律，提高公信力

新闻规律包含内部和外部规律，一般、普遍与特殊、具体规律，衍生出、反映在一系列要求和方式方法。公信力就是使公众信任的力量。新闻传播、新闻媒介的公信力，是指其可信任、可依赖程度带来的令人信任的力量，与其传播效果成正比，主要源于其专业性和权威性。

目前我们的事业性新闻媒体，在权威性上有优势，而在专业性上还有待提高。而我们的商业性新闻媒体则由于资质和人才问题，以及过于追求经济效益，专业性和权威性都还不够。

对此，需要从领导、管理体制上到新闻实务上，都尊重、利用新闻规律。首先要尊重规律，要看到不合规律的传播是无效或负效传播。进而改变不懂规律的指挥、忽视规律的新闻教育和研究。现在对什么是新闻规律，许多专家学者也说不清道不明，许多其他人更是一头雾水。这必然会影响新闻传播的公信力，以及相应的传播力和影响力。

而要利用好规律，则首先要认识、掌握规律，了解什么是新闻，什么是新闻价值，它们有什么作用，怎样起作用，了解一系列反映了规律的有关特点、要求和方式方法。

2.尽可能满足多种需求

在传媒稀缺时代，是卖方市场，可以是传播的发送者为中心，而在传媒过剩、尤其是移动传播时代，是买方市场。接受者有多种需求，可通过传播融合、行业融合，满足接受者的多种需求，增加被选择的机会。

3.尽可能提高新闻及其媒介的吸引力。

在移动传播时代，吸引人们眼球的传播内容爆炸式地增长，而人们的接收时间和精力总是有限的，因此比以往更需要提高新闻媒介的吸引力。可通过加大信息的量和提高信息的质，还可从以下几方面努力：

（1）做好群众喉舌。为群众讲话，让群众讲话，在反映民意和舆论监督方面表现出色，总是会深受广大受众的欢迎。

（2）要讲究报道方法和技巧，提高客观性、时效性、易读性。

（3）充分利用新的传播手段。如利用新媒体加速、加宽和加深采编工作，与受众形成新的传播渠道和互动关系。现在尤其要利用移动传播工具。

（4）注重品牌，创造“感觉”。在“信息爆炸”的当今时代，受众比以往任何时候都更需要在选择上获得帮助。能保证一定质量的品牌，可大大帮助受众选择，成为受众的依赖，形成受众的选择习惯。有些严肃深刻的传播内容，虽然受众数量不一定有软性内容多，但受众的层次高，又可提升媒介的品牌形象。

媒介的吸引力与受众对媒介的感觉也密切相关。现在人们开始关注体验经济，服务领域注意提供值得体验的服务，让人在消费过程中享受到值得体验的感觉。新闻媒介也能给人以良好的感觉，让人体验享用。不仅通过媒介的内容，还可通过美化的形式、谦逊的态度、真诚的服务、良好的品牌等等。

（5）学习对外传播经验。我们的对外传播始终处于国际竞争中，摸索出了一整套吸引受众的方法。包括原则性与灵活性相结合的方法，提高新闻性和可信性、针对性和可读性的方法等等。

4.利用社交媒介

基于电子社交网络的微博、微信等社交媒介，已是新闻传播的重要渠道，在很大程度上影响着新闻机构的传播力和影响力。要深入认识它们的传播规律和问题，进行科学地开发利用。

社交媒介可随时随地发送、转发和评论新闻，可迅速大量地病毒式扩散新闻，形成很大的传播能量。社交媒介的朋友圈、微信群等在熟人间传播，有很强的有效性、很高的接受度。社交媒介还能轻易地跨国越境，进行国际传播。

要认真把握影响社交媒介用户作出信息选择、分享和评论的各种因素，包括内容和媒介因素、个人和心理因素、环境和情境因素，及其作用机制，认真把握社交媒介的多级传播、病毒式扩散的过程和各种传授者关系，以及舆论引导的作用。

5.尊重和利用接受規律

接受规律是传播规律的重要组成部分， 包括接受者的特点、环境和接受过程的影响问题。

接受者的差异很大，包括年龄、身份、性别、文化程度、经济状况、兴趣爱好、社会关系等等，还有接受条件、接受环境、接受心理等差异。这些都会影响他们在接受时的选择性注意、选择性理解和选择性记忆，因此，传播要尽可能增强针对性，包括传播内容的针对、形式的针对、渠道的针对和方式方法的针对。

接受环境有的有利于接受，有的则反之，包括媒介选择余地、其它人媒介的质量、别人的一致性意见。

从接受过程来看，现在受传者的选择余地很大，首先要尽力得到他们的选择性注意。除了需提高传播能量，提高选择的方便性，降低选择成本，以增加到达率，还可通过媒介的品牌、传者的声誉，形式的新颖性、标题的吸引力等。

人们对自己注意到的信息，只选择其中一部分加以理解，而把其他的忽略过去。且一般只按自己的看法去理解，并往自己熟悉的方向靠，结果既可能符合原意，也可能部分符合或完全相反。因此新闻和时事评论的传者要使信息准确、鲜明和通俗化，减少会引起误解和歧义的因素，让人易于理解，能够完整、准确理解。还要尽量用事实说话，用平等态度说话，让人愿意、乐于理解接受。

受传者的选择会有意无意地偏向于符合自己观点和态度的内容，排斥相反的内容。还会抬高自己选的东西，贬低放弃了的东西，以获得更好的心理感受、心理平衡。传者要因势利导，避免一开始就被关在受众的心理大门之外，并争取“先入为主”，实在不行也要设法排除受众的这些心理障碍。

人们会无意间记住许多东西，但其效果远不如有意的记忆。而且越是复杂的事物，越需要借助于有意的记忆。人的头脑像个仓库，不需要、也不可能把注意到的、理解过的事物都存在里面，而总是选择自己需要的或感兴趣的东西放进去。传播对人们的认知、思想和行为的影响，大都是由那些进入了“仓库”的内容产生的。

传者既要利用受传者的无意记忆，让他们能看到传播内容，又要尽可能争取他们的有意记忆，尽力使传播内容符合受传者的需要和兴趣，还可利用前摄记忆和后摄记忆规律：在一段连续注意的时间内，最前和最后摄入脑海的内容会留下最深的印象，因而最容易被记住。许多电视新闻栏目一般把最重要的新闻放在头条，把最有趣的放在末条，令人对那些新闻的印象特别深，还使整个栏目在观众的记忆中显得既重要又有趣，符合受众选择的基本理由：需要和兴趣。

要巧用重复记忆规律。重复、过度记忆能有效地加深记忆、抵御遗忘，但太多的简单重复和过度记忆，会引起记忆疲劳和逆反心理，因而要适量适度，又要有一定的变化、新意。

（本文系作者主持的国家社会科学基金重点项目“移动传播背景下的新闻理论更新与实践对策研究”的成果之一，项目批准号：16AXW001）

谢金文：复旦大学博士，上海交通大学教授、博导，教育部特聘新闻与传播学科评估专家，主持国家社科重大课题“媒介体制与社会信任”、重点课题“移动传播背景下的新闻理论更新与实践对策研究”。独立撰写出版的著作有《新闻传播新探》、《新闻学三维新论》、《新闻媒介与社会》、《新闻学导论》、《中外新闻传播史纲要》、《中国传媒产业概论》、《新闻与传播通论》、《新聞·传媒·传媒素养》等十余部，论文有《我国新闻传媒面临的体制和机制改革》、《我国新闻传媒产业化、集团化探讨》、《“入世”对我国新闻传媒业的影响及对策研究》、《新闻事业改革刍议》、《论新闻媒介的私人物品性》、《论传媒素养》、《消除新闻传媒舆论监督的盲区》、《媒体融合，一种趋势性力量》、《大都市传媒的辐射力及其提升》、《现代化呼唤新闻媒介深入改革》、《新媒体带来新闻传播的新特点，更新新闻学》、《重新认识新闻传播四大要素》、《构建新闻与传播学科新体系》等上百篇。