媒介认知：社会性偏向及影响性因素研究

喻国明　曲慧

摘要：本文是基于喻国明教授领导的北京师范大学新闻传播学院学术团队2019年“全民媒介使用与媒介观调查”的一项调研成果。以全民性的调查数据为基础，本文展示了我国社会性的“媒介认知”在媒介价值、媒介功能、媒介特质三个不同层次上的偏向图谱，并在宏观上分析了媒介认知偏向的社会性影响因素。

关键词：媒介认知  媒介选择  实证研究

一、文献综述与研究问题

愈加个体化的媒介使用方式使得“人群如何选择媒介”与“个人如何选择媒介”正在走向媒介研究的两个不同的方向。莱文森（Paul Levinson）认为，媒介以达尔文进化论的方式演进，人类创造媒介而且选择媒介。“社会选择媒介”的标准有两条：1、我们想要凭借媒介来拓展传播，以求超越耳闻目睹的生物学局限; 2、人类在早期的延伸中，可能已经失去了某些生物学传播成分，我们想要重新捕捉住这些昔日的传播成分。[2]然而，拜个体化媒介消费模式所赐，媒介的社会选择机制正在被个人选择机制所影响。如同詹姆斯·韦伯斯特（James G. Webster）所说，当下的媒介使用模式并没有单一集中到任何一个理论框架中，个人因素与媒介结构因素共同作用，来左右和制约媒介使用的现状。[3]

大众传播学奠基人之一的霍夫兰（Carl Hovland）曾提出“个人差异论”来阐述对受众“选择性和注意性”的理解。该理论认为，在大众传播提供的信息面前，个人由于需要、习惯、信念、价值观、态度、技能等等多方面因素的差异将对信息作不同的选择和理解。受众如何认识媒介，是对整体信息系统的理解和采纳的前提。有研究认为受众价值观是指在新闻传播活动中， 新闻传媒具有能为人们提供鲜为人知的、具有新闻特质的新信息、新知识， 能够满足受众由社会交往所引起的认知需要而具有的客观价值在受众头脑中的反映。是促使受众接近传媒、获取传媒、欣赏传媒、享受传媒的内在驱动力。受众价值观， 是调节受众接触传媒行为， 决定受众同传媒关系疏密的意向观念， 是体现受众本位的核自内容[4]。

如果说大众传播时代，在相对局限的内容中这种“个人差异”主要体现为对统一的大众媒体上信息的理解偏好，那么信息技术与移动互联技术所共同促成的当下个体化消费的现状，则将更多的“个人差异”指向理解之前的“接触与选择”。随着 "信息加工学说"的引入，研究界逐渐将媒介行为的驱动力量指向互联网的认知架构，进而出现了一种以认知勾连传播结构与行为的研究路径。研究认为，始于接触与使用新闻给之前的“媒介认知”（mediacognition）、媒介观影响媒介的接触与选择成为这一研究路径上的基本假设。

“媒介认知”与 “媒介观”一直是现代传播研究中的重要概念，受众使用何种媒介，如何使用媒介及采纳媒介传播中的何种信息，都与媒介观念相关[5]。早在上世纪60年代，有社会学者在关于现代性的研究中已经不断涉及“媒介观念”[6]，将“媒介观”置于媒介使用与接触行为之前。随后的70年代，我国台湾省学者曾也将“媒介观“作为受众现代性研究中的变量之一加以考察[7]。而在媒介技术突飞猛进的近年，移动化传播的常态更加催生媒介观研究的紧迫性和变迁意义。

本文基于先前的相关研究，通过此次大型调查来探寻全民性的媒介认知状况，并在宏观上分析媒介认知的偏向会受到哪些社会性结构因素的影响。因此本研究的研究问题归纳为如下两个：

研究问题1（RQ1）： 社会性媒介认知有哪些偏向？

研究问题2（RQ2）：个体媒介认知偏向受哪些社会性因素的影响？

二、研究设计与数据收集

（一）研究设计：

主体的认知、尤其是价值认知是复杂和难以简单测量的，但也并非无迹可求。施罗德曾在研究中提出用户关于新闻媒介“价值”（worthwhileness）选择的7个标准[8]，他认为这是用户逻辑上选择媒介的基本维度，包括：1.时间价值（time spent）;2.社会联系（public connection）;3.规范压力（normative pressure）;4.参与潜质（participatory potential）;5.价格（price）;6.技术吸引（technological appeal）7.情景适切（situational fit）。在本次调查中，我们借鉴了施罗德的7项“价值”选择标准。需要说明的是，在实际调查中依据全民调查中被访者的理解能力，我们修改了部分学术指向的措辞：第一、“规范压力”，具体指向周围人群的态度对使用者造成的压力，在问卷中指向更为通俗的变量表达“他人认同”;第二、“参与潜质”在施罗德关于新闻消费的详细解释中，指的是某些用户通过获取和分享信息成为内容传播的活跃者，并获得“更有见识”的体验感，但在此次不仅仅针对新闻，而是更为宽泛的媒介调查而言，我们将这一指标结合更为广泛的指向修改为“获得知识并应用于生活中”，指向“知识价值”。

此外，我们根据调查前期的文献梳理、资料分析和用户访谈，提炼影响用户选择媒介的“价值”认知之外的其它两个层面上的认知：功能与特质，并补充了相关指标，由此拟合出如下的用户的媒介选择行为中关于媒介认知偏向的一套指标体系——基于用户逻辑的媒介认知的三个维度：价值认知、功能认知与特质认知测量体系（见图表1）。

值得提出的是，施罗德所提出的第七个影响媒介选择的价值指标“情境适切”，是一个相对复杂的系统，这一价值指标与“利基时空”[9]的媒介消费理论有重合的部分，因此本次调查将二者相结合建立了一套测量情景适切的指标体系用于单独的测量和研究，此研究中仅采纳前6项基于媒介本身价值特质的指标。

（二）数据收集

本次调查的开展时间为2019年7月5日至7月30日。调查采取多阶段抽样的方法，参考CNNIC最新的第43次《中国互联网络发展状况统计报告》中的城乡结构、性别、年龄段和学历，对本次调查进行抽样设计。由专业调查公司的工作人员通过平板电脑辅助开展社区随机访问，共计在45座城市发放4968 份问卷，其中有效问卷4631 份，成功率约为93%，问卷平均完成时间为20分钟。受访者中男性占比52.6%，城镇居民占比73.1%，受访者年齡在14岁至70岁之间（M = 33.4，SD = 13.45），目标占比与实际占比差额控制在1.1%以内，基本能够反映我国网民群体情况。

（三）统计方法

1.描述统计。基于抽样调查的结果，我们将全民关于媒介认知层面的价值认知关键词、功能认知关键词、特质认知关键词做如下的总结，这些关键词、功能与特质描述组成了当下“全民媒介认知”的图谱。

2.相关性分析（Pearson）与方差（ANOVA）分析。在统计对媒介认知的影响因素研究上，我们先后使用了相关性分析（Pearson）与方差（ANOVA）分析的统计方法，首先找到各要素的正负相关影响性，再对不同因素的影响大小做方差分析，检验不同要素对整体的影响是否显著。

三、研究发现

（一）RQ1：社会性媒介认知的偏向概况

基于抽样调查的结果，我们将全民关于媒介认知层面的价值认知关键词、功能认知关键词、特质认知做如下的总结，这些关键词、功能与特质描述组成了当下“全民媒介认知”的图谱。

1.价值认知关键词：社会联系、时间价值、知识价值

在价值认知层面，“社会联系”、“时间价值”、“知识价值”，是排名前三位的关键词（选择率分别为53.7%、52.2%和51%），三个关键词都入选超过半数的被调查者关于选择一个媒介时最看重的因素（见图表2）。

是否加强了跟社会之间的联系、花费在媒介产品上的时间是否值得、以及是否有知识性价值，成为用户选择媒介的最重要的选择依据。其中“社会联系”、“知识价值”，具有大众媒介阶段传承而来的价值指向，而个人时间是否值得的衡量要素居于高位，也体现了个体化媒介使用时代，个人对于媒介消费时间权利自主权的积极感应。与此同时，被调查者对“价格”、“技术”这两个价值因素最不敏感。

2.功能认知关键词：信息、社交、娱乐

在对媒介使用功能这个议题的考量中，我们将题项设置为排序最重要的三个功能，用限定和排序来尽量体现在当下移动互联终端综合功能的基础状态下，全民对媒介的最重要和最根本的功能认知以及期待。因此，在后期统计中，我们将排位第一、第二、第三分别赋予3分、2分、1分重新编码，得到如图所示的全民媒介功能认知图谱（见图表3）：

在功能认知层面，“信息功能”、“社交功能”、“娱乐功能”是排名前三位的关键词，分别有78.9%、75.8%、67.1%的人将这三项功能放到了功能排序的前三位。其中，将“信息功能”排在第一位的总人数（2716）超过了其它功能所有功能排在第一位的总和，可见被调查者对媒介信息基本功能的集体认知。

在排名第二位功能的选择上，社交功能与娱乐功能不相上下（1562与1553），“信息+娱乐”与“信息+社交”这一功能组合成为对当前媒介功能认知的两大基本模式。

相比之下，被认为是社交媒体赋予个人权力的“表达功能”、“分享功能”和“记录功能”整体上偏低，但是在选择这些功能的人中，将这三个选项排在第三位重要的频率均超过半数（52.5%，66.4%和71.7%）。虽然社交媒体赋予了用户前所未有的表达权和生产权，但用户对媒介系统的整体的认知仍然处于接收端，信息、娱乐等大众传媒时代的主导功能地位仍不可撼动，相对主动地生产内容，交互使用，在总体上似乎是接收信息之外的附加行为。

3.特质认知的关键词：真实第一，隐私安全也被提升到重要地位

关于媒介特质的认知，我们在后期编码中将选排第一、第二、第三位的数据分别赋予3分、2分、1分，从而得到如图所示的图谱（见图表4）。在所有特质中，人们对真实性的重视程度远高于对其他特质的重视程度，均分为1.41，排在第二的是安全性，均分为1.04，第三梯队为实用性、方便性和有趣性，均分较为相近，在0.7左右，其他特质为第四梯队，重视程度很低，均分都在0.4以下。

有53.3%的人将 “真实性”选入自己最看重特质的前三位，而在看重“真实客观”的人之中，75.5%直接将它放在了第一重要的位置。与此同时，“美观性”、“廉价性”、“身份性”是最不被被调查者重视的要素，有超过90%的人（92.2%、93.1%、98.3%）对这三个特质没有选择。

（二）RQ2：媒介认知偏向受哪些因素的影响？

经由前面的统计结果我们可以看到，在媒介使用个体化的今天，大众化的媒介心理认知仍然有其强烈的惯性作用：有价值的信息、联系，具备真实性仍然是用户群体对媒介系统的基本认知。与此同时，我们通过差异分析去透视统计数字以及数字背后的社会成因。由图表5可知，城级（城市所在级别）、代际（年龄组）、学历（目前教育程度）等社会因素对媒介认知各有不同程度的相关性和影响。

由图可见，城级、代际、学历都在不同层面上影响媒介认知不同维度：城级由低到高与“时间价值”、“他人认同”呈显著正相关，与媒介“安全性”特质的偏向呈显著负相关;代际由年轻到年长与“知识价值”、“技术吸引”、“娱乐功能”、“安全性”、“美观性”、“互动性”都呈显著负相关;学历由低到高与“社会联系”、“技术吸引”、“优质性”呈显著正相关，与“娱乐功能”、“方便性”、“流行性”、“廉价性”呈显著负相关。不同因素的内部仍然存在着细分性的差异。

1.城级因素分析：

在本次调查中将城市级别划分为：一线城市（N=609）、新一线城市（N=1713）、二线城市（N=1238）、三线城市（N=574）、四线城市（N=406）、五线城市（N=91）。考虑到四线城市与五线城市样本占比较低，且四线城市五线城市作为非省会城市拥有很多相似性，本文将四线城市样本和五线城市样本合并，统称“四五线城市”。

统计数据表明，三线城市成为了媒介价值认知上的“分水岭”（见图表6）。在所有关于媒介价值的认知指标中， “时间价值”与“社会联系”两个属于全民性选择的媒介价值要素，在三线以下城市中并没有成为人们看重的要素之一。

城市级别在我国的划分与经济发展水平息息相关，二线城市以上普遍都勾选了这两项作为选择媒介的重要標准，而在三至五线城市的人们的观念中，“花在一个媒介上的时间是否值得”、“是否因此与社会保持联系”并没能入选最为看重的媒介价值。

2.代际因素分析：

在本次调查中，我们将代际人群划分为00后（14-19岁）、90后（20-29岁）、80后（30-39岁）、70后（40-49岁）与70前（50岁以上）五个年龄段群体，基于之前的相关分析可见，在众多变量中都出现了与年龄呈现显著负相关的情况，于是我们通过方差分析得到如下结果（见图表7）：

对比可知，代际差异对于“社会联系”（F=4.644，p=0.000）、“知识价值”（F=8.261，p=0.000）、“技术吸引”（F=9.924，p=0.000）三项表现出了显著的影响，而对于“时间价值”，“他人认同”价值， “价格吸引”3项不会表现出显著性差异。

统计数据表明：与其他年龄层相比，最看重技术吸引的是00后，占比30.77%，远高于70年代前（16.64%）的重視程度;最受80后和90后重视的是社会联系和知识价值，高于其他年龄层。在价格吸引与他人认同方面相差不大，70后最重视价格，占比32.62%;00后则最重视他人认同，占比45.31%。

代际在媒介功能与特质上的影响显著体现在娱乐功能（F=6.343， P=0.000）与有趣性（F=4.055， P=0.001）两个方面，在其他因素上影响都不显著。与此同时00后与70前人群并不在意媒介的流行性，而中青年阶层更在意这一价值;技术吸引对00后意义非凡对70前也有较高吸引力，对中青年阶层吸引力很低;在00后群体里，对媒介三大功能的认知是与主流一致的：信息功能、社交功能、娱乐功能，但在00后群体的排序里，把社交功能排进前三位的占比第一（75.8%），与人的联系比与信息的联系更重要。

代际之间的部分媒介特质认知差别较大，70前更为重视真实性和实用性、方便性，而最不重视的是有趣性，反之，00后则更加重视有趣性、互动性和美观性，对真实性则要求最低。90后和00后与其他年龄层相比，同样最为重视隐私安全;70后和70前的媒介特质认知相差不大。“美观”特质在90后与00后群体中被显著重视，在对00后与90后群体合并后的TGI统计表明，在我们所给出的，所有媒介产品特质中，年轻群体对设计美观（130）、互动感强（130）的偏好显著高于任何一个群体，对新鲜有趣（120）的要求强烈，对隐私安全（113）的重视紧随其后，成为年轻一代群体对媒体特质的偏好。

3.学历因素分析

在本次调查中，我们将学历划分为小学及以下（N=819）、初中（N=1749）、高中中专技校（N=1129）、大专（N=456）、本科及以上（N=478）五个级别，学历构成基本与国家人口统计的学历结构相近。

在媒介价值认知上，低学历群体（大专以下学历）选择率较高的三项分别为“社会联系”“时间价值”以及“知识价值”，而高学历群体（大专及以上）选择率较高的三项分别为“知识价值“社会联系”以及“时间价值”，这说明高学历群体更看重媒介的“知识价值”（见图表8）。

而通过ANOVA分析我们可知，学历对个人的媒介价值认知中的知识价值（F=10.742， P=0.000）、技术吸引（F=3.593， P=0.003）两项产生显著的影响，而对其它选项并没有显著的影响。

在媒介特质上，“优质性”得分与学历水平正相关，“方便性”、“流行性”与“廉价性”得分与学历水平负相关。即学历水平越高，越重视“内容优质”;学历水平越低，越重视“简单方便”、“大家都用”、“便宜免费”。研究中我们对比了媒介特质得分与收入水平的相关关系，方便性、流行性与廉价性得分既与学历水平相关，又与收入水平相关;优质性得分与学历水平相关，与收入水平无关，这说明对媒介优质内容的重视主要受学历水平而非收入水平的影响。

五、 研究结论与讨论

（一）、主流媒介认知的部分迭代

研究表明，在社会性媒介认知中，传统媒介的基本认知仍然产生巨大的影响，与此同时，个体化、社交化媒介使用普及促进社会性媒介认知的部分迭代，这意味着传统媒介时代的某些传播手段正在与全民性媒介选择的框架产生错位。

第一、媒介的本质意义。传统的对于媒介的基本认知仍然是主流，表现为对“信息功能”、“娱乐功能”和“真实性”特质的较高选择率，这说明无论媒介系统多么丰富多元，真实信息仍然是媒介的生存之本;第二、对链接到“人”的高度重视。社交化媒介使用生态使得“社会联系”、“社交功能”成为全民性的选择，媒介系统本身正在质变，是否更广泛地链接他人成为人们对媒介选择和使用的基本期待;第三、空前的媒介“不安全性”。“安全性”成为全民性的特质选择仅次于真实性的第二位选择，这也侧面证明了媒介系统的数据隐私和安全等社会性问题深入人心、亟待解决。第四、本研究在调研前期广泛收集提供的多元化的媒介价值、功能、特质选项，在主流媒介认知选择之外正在成为不同人群的差异化选择，这些长尾性质的差异化选择是媒介认知的“第二梯队”，同时也是媒介产业多元化发展和争取不同群体用户的选项池。

（二）“下沉市场”在观念维度上的可能

研究表明，三线城市成为媒介价值选择的一个显著的分水岭，固然有着城市级别本身所代表的经济收入、生活方式等基础因素的影响，同时三线以下城市的用户在媒介认知的显著不同，也成为不同的市场逻辑的媒介产品的天然需求。近年来被热议的“用户下沉”、“五环之外”，都是对这一现象的佐证，企业依照商业逻辑重视用户在媒介认知、需求上显著差异而引发的市场反应，不断将产品功能或者运营方式从满足一二线城市用户需求，到拓展或者专注于三四线城市、乃至农村用户的现象为2018年之后互联网开拓的一片蓝海。一年内GMV突破千亿的拼多多、18个月内从0成长为一家估值18亿美元的趣头条以及注册用户7亿的快手都成为逆主流逻辑而诞生的媒介产品。在2019年，我们的调查显示，下沉市场的产品有了超越地理局限的“下沉”操作，从用户数量占总人口的比例来看，拼多多、趣头条在一线城市的用户比例已经高于下沉城市，在一二线城市挖掘对时间价值不敏感，对价格吸引更有兴趣，重视媒介提供的廉价机会人群的挖掘，或许有助于重新定义“下沉市场”的多维概念。

（三）代际媒介观差异值得被重视

伴随着互联网甚至移动互联网长大的一代人在媒介认知上与伴随报刊长大的一代人，在对媒介的认知上是不断演进和变化的，而对未来用户的把握是媒介产业的核心命题。通过调查我们可以发现，伴随着信息技术的更迭与代际的更迭，关于媒介的某些价值、特质认知正在形成显著的相关趋势和变化，例如对互动性的要求、对美观特质的重视、以及对是否依赖媒介系统来获得知识等等，这一变化趋势将导致未来用户成为主力消费人群之后对不同类型媒介和內容的倚重程度有所变迁，同样要求从业者有不断调整的传播策略。数据显示，90后与00一代对美观、互动、技术吸引都十分看重，存在着普遍的娱乐性使用媒介方式。

本研究基于大型全国性问卷展开，在对社会结构性因素的收集上具有优势，是判断社会问题的重要方式，但在观念研究的个体差别上无法兼顾。对于媒介认知这样观念上的研究，基于个体、特殊群体的深入探讨研究在学术界仍然十分缺乏，相关研究可以在社会性框架的基础上不断深耕挖掘。未来研究可以在如下几个方面展开：第一、代际媒介认知差异的成因和演进机制，探寻伴随不同媒介生态成长的代际群体其媒介认知的显著差异成因以及发展趋势;第二、个人媒介认知在社会因素之外的心理因素影响分析，心理因素对个人的媒介认知、媒介观念的有着重要的影响，是社会性认知之外的重要因素;第三、建立成熟的个体媒介认知研究框架，以便桥接社会性媒介认知与媒介使用之间的更深层次的影响关系。

注释：

[1] “2019年全民媒介使用与媒介观调查”是2019年7月由北京师范大学新闻传播学院主办，北京师范大学互联网发展研究院、暨南大学、封面传媒联合主办的全国性居民调查，调查采用多阶段随机抽样、统一问卷的方式进行，样本总量为4631名14-70岁中国居民。调查项目的主要研究人员为：北京师范大学新闻传播学院的喻国明教授、曲慧博士后、方可人博士后、刘淼博士后、韩婷博士生以及中国人民大学新闻学院的杨颖兮博士生、耿晓梦博士生。

[2]保罗·莱文森著.何道宽译.数字麦克卢汉[M].社会科学文献出版社，2001：73.

[3]詹姆斯·韦伯斯特.注意力市场[M].北京：中国人民大学出版社，2017：77.

[4]陈崇山.受众本位论[M].社会科学文献出版社， 2008：1、3、6.

[5]卜卫.传播学思辨研究论[J].国际新闻界.1996：5.

[6] Alex Inkeles.“Making Men Modern：On the Causes and Consequences of Individual Change in Six Developing Countries”.American Journal of Sociology.1969：75（2），pp.208-225.

[7]杨孝荣.传播社会学[M].台北：台湾商务印书馆，1979：8.

[8] Kim Christian Schr?der （2015） News Media Old and New， Journalism Studies， 16：1， 60-78.

[9]曲慧、喻国明.超级个体与利基时空：一个媒介消费研究的新视角[J].新闻与传播研究，2017，24（12）：51-61+127.

喻国明：现为北京师范大学新闻传播学院执行院长、教授、博士生导师，教育部长江学者特聘教授，享受国务院特殊津贴的专家。

主要社会兼职：国务院学位委员会新闻传播学学科评议组成员、北京市社会科学联合会副主席、中国新闻史学会传媒经济与管理专业委员会会长、《中国传媒发展指数（蓝皮书）》主编、《中国社会舆情年度报告（蓝皮书）》主编等。

主要研究领域：新媒体研究;舆论学，传媒经济与社会发展;传播学研究方法。