陕西省非物质文化遗产保护与市场发展研究

丁琦 周丹 张潇文

摘 要：我国有着丰富的非物质文化遗产，陕西作为著名的古都，具有鲜明地域特色的历史文化积淀和人文底蕴。在陕西非物质文化遗产的保护与开发过程中，需要注重将非物质文化遗产的内涵与市场需求相结合，开发受市场广泛欢迎的“非遗”文化产品和文化内容。本文分析陕西非物质文化遗产的特色和优势，结合当下市场环境发展的要素和趋势，提出陕西非物质文化遗产保护和市场开发的措施，通过互联网、创新创意、品牌构建等综合手段，打造非物质文化遗产的亮丽名片，为非物质文化遗产市场发展引路。

关键词：非物质文化遗产  文创产品  市场开发

中图分类号：F592 文献标识码：A 文章编号：2096-0298（2020）06（b）--02

陕西是我国著名的古都，拥有丰厚的人文底蕴和厚重的历史文化气息。在中华民族五千年历史发展过程中，陕西留下了丰富的非物质文化遗产。在我国认定的历史文化名城中，陕西拥有6个国家级历史文化名城，16个国家历史文化名城名镇名村以及17个历史文化街区。悠久的历史文化孕育了将近600项非物质文化遗产，包括联合国教科文组织评选的西安鼓乐、陕西皮影、陕西剪纸三项人类非物质文化遗产。在众多的非物质文化遗产认定和保护过程中，如何通过现代化的市场手段和创新方法，推动非物质文化遗产的传承和保护，扩大非物质文化遗产的影响力，提升非物质文化遗产的经济效益和社会效益，成为当前面临的重要问题。

1 陕西非物质文化遗产发展面临的困境

非物质文化作为一种精神财富，这些宝贵的财富是我国文化的基石，更是社会文化的重要组成部分，其发展有着自身特色的同时也有着普遍规律和一般趋势。在社会生产力高度发展、人民生活水平明显提高的今天，由于非物质文化遗产的实用价值和经济价值都较小，无法契合现代社会方方面面的需要。陕西作为中国乃至世界非物质文化遗产资源大省，其非遗文化有着丰富多样性，但随着外部环境的变化，很多传统的极具民族特色的非遗文化正逐步丧失其生存土壤。

从经济全球化角度看，在全球经济一体化逐渐强化、各种文化不断交融的时代，文化融合与文化竞争愈演愈烈。非物质文化遗产产生于民间传统手工实践，社会步入现代化进程后，传统手工艺生存的社会环境发生了极大的变化，由于非物质文化遗产在内涵上不完全契合现代化的发展精神，数字化科技工艺对于现代制造和创新的推动也远离传统手工技艺，现代化工厂严重冲击了传统手工作坊，地域传统手工艺发展状态堪忧，大多数非物质文化遗产已逐渐被社会经济发展淘汰。随着社会的发展，若不及时有效地保护非遗文化，部分非遗文化将从此销声匿迹。

从社会环境看，目前整个社会、政府与百姓对非遗文化的保护工作还是停留在非遗文化的保护层面，针对非遗文化遗产各地方都进行了一些法律法规的规定。但是在对于非物质文化遗产的宣传、培育和发展方面，所采取的措施和行动并不多，缺乏现代化的管理理念和管理手段，对于非物质文化遗产整体布局和产业规划不足，对于非物质文化遗产的经济价值和社会效益认知和评估也比较欠缺。

从非物质文化遗产传承群体本身看，非物质文化遗产在市场开发、创新创意、产品塑造等方面都存在很多不足。受市场经济思维的影响，非遗文化及其相关产品缺乏在市场化环境中的竞争力，相关传承人的市场思维和创新思维不强，市场推广和创新手段缺乏，导致非遗文化的传承渠道不畅，缺少有经验和能力的研究与管理人员。非遗文化开发大部分还是靠政府干预和公益推广，自身内生动力不足，因此很难形成非物质文化遗产推广和发展的规模化效应。

2 陕西非物质文化遗产市场开发现状

作为拥有众多非物质文化遗产的省份，陕西早在2014年就颁布了《陕西省非物质文化遗产条例》，在全国非物质文化遗产保护方面走在前列。目前陕西非物质文化遗产市场开发，主要是以重点非物质文化遗产（如皮影、剪纸等）规模化推广，一般非物质文化遗产个性化发展的路线。近年来，陕西非物质文化遗产发展取得了一系列成果和经济效益，截至2019年底，陕西省非物质文化遗产及其相关产业产值占陕西省GDP总值超过8%，年增速超过20%。然而在非物质文化产业发展取得喜人成果的同时，也应该看到陕西非物质文化遗产开发中存在的一些显著问题。

一是陕西省非物质文化遗产开发手段单一，资源分配不集中。在陕西非物质文化遗产开发过程中，主要是依靠政府主导、公益参与的形式开展文化宣传和市场开发，作为市场要素主体的企业、文创单位参与较少，覆盖面不够广泛，发展动力更多来自政策推动而非内生动力。在资源分配方面，政府推动、公益参与更多集中在有重大影响力的非物质文化遗产推广中，虽然集中资源有利于更好地发展某几项非物质文化遗产，但是对于本身就生存困难、知名度不高并且获得支持又不够的一些非物质文化遗产，无疑就是雪上加霜，不利于众多小众化的非物质文化遗产的保护和传承。

二是现阶段的陕西省非遗文化的市场开发较为滞后，作为非遗文化重要载体的非遗文创产品，其开发艺术性、創新性、艺术特色性、使用功能性都有待提升。非遗文化产品如何挖掘产品个性和大众审美意识，达到满足消费者的综合需求，利用现代生产高科技及信息技术为非遗文化创意产业服务，进一步开阔视野、拓宽创新渠道、增加创新内容;在信息化、现代化市场中实现产品经济价值，在销售过程迎合消费者爱好，对非遗产品的使用、艺术、文化价值进行推广，这些问题都有待完善的体系引导。

三是没有形成非物质文化的产业化集群。目前陕西省非物质文化遗产发展主要是依靠单一产品各自为战，没有形成规模化的陕西品牌。以陕西剪纸为例，目前工业化生产的陕西剪纸商品众多，国内各种生产厂商也千差万别。各地的手工作坊、文化企业的仿制品层出不穷，消费者难辨真假。另外由于陕西剪纸产品缺少品牌标识和系列创意产品，因此很容易造成知识产权被侵犯，最终导致市场混乱。与此同时，陕西众多非物质文化产品的联动机制未能有效行程，缺少知名非物质文化产品带动非知名非物质文化产品的机制和能力，不利于整体行业格局的发展壮大。

3 陕西非物质文化遗产市场开发及创新对策

非遗文化是一个地域文化艺术精神财富的时代表现，孕育着当地民间生活习俗与特色文化。面临陕西省当前非物质文化遗产保护和产业发展的现状和问题，需要对非遗文化产业进行系统性梳理和科学化管理，才能保证非遗文化快速融入社会发展，让非遗文化及其相关产品走入千家万户，从而形成非遗文化产业的科学发展、创新发展，保证非遗文化的文化艺术价值和经济价值并驾齐驱、经久不衰。

3.1 加强非遗文化产品的产品创新

非遗文化源于民间，非遗文化的发展最终目标是走向大众，获得社会的认可和欢迎。因此，要在尊重和保持非遗文化及其相关产品的优秀内涵的基础上，对非遗文化进行创新塑造。需要结合“非遗”产品的使用功能与艺术价值，融入当代的设计理念、美学。在此基础上，借助高科技工艺对传统产品进行加工，对文创产品进行文化附加或者个性化体验的重新包装。另外，利用现代化的科技手段，强化非遗文创产业意识，对非物质文化遗产资源进行再创造与提升。提升非遗文化传承人的创新意识和管理能力，提升非遗文创产品发展的内生动力。

3.2 丰富非遗文化产品的营销手段

在“互联网+”和“新零售”发展背景下，要注重营销对于非遗文化市场开发的重要作用。要将非遗文创产品与互联网、短视频、VR等新技术结合起来，促进非遗文创产品上网，打破原有的地域限制，扩大传播渠道;通过短视频、VR等手段，结合陕西非物质文化遗产的历史背景、风土人情、社会面貌等内容，促进消费者对于非遗文创产品内涵的广泛理解;要结合当前热点和重大民俗节日，开展非遗文创产品的宣传和营销，通过热点营销带动文创产品的销售爆发。

3.3 形成系统性的非遗文化产业发展机制

要想非遗文化产业获得规模化的发展和效益，就必须加强非遗文化产业的支撑扶持力度，形成独具特色的陕西“非遗”品牌。从这个角度看，主要需要注重以下三个方面的内容：一是在非物质文化遗产保护中，要形成以政府主导、非遗传承人负责、全社会参与的保护机制，确保非物质文化遗产获得更好地保护和全社会认知。二是在非物质文化遗产推广过程中，要注重非物质文化遗产之间、非物质文化产业与传统产业之间、地域之间的广泛联动，形成多样化的产业发展集群。比如将旅游产业、教育产业、动漫产业等与非遗文化产业充分结合，全方位打造和传递非物质文化遗产的精神和产品价值，才能够实现“非遗”产品的全方位渗透。三是要促进资源合理分配，相比于已经获得成功的非物质文化遗产，一些小众化、知名度较低的非物质文化遗产面临更加严峻的局面。政府及相關公益组织要更加关注这方面非物质文化遗产面临的实际困难，更多地扶持这些传统遗产以及传承人，避免这部分非物质文化遗产销声匿迹的窘境。

4 结语

要打造好、宣传好、发展好非物质文化遗产及其相关产业的“陕西品牌”，就需要坚持产品创新、品牌打造和行业建设三个重要方面，形成全社会广泛认知、行业发展健康持续、创新产品不断涌现的良好格局，为非物质文化遗产保护和非物质文化产业发展奠基铺路。要注意到，最终实现非物质文化产业发展的经济效益并不是目的，而是通过将非物质文化遗产的文化内涵保护与非物质文化产业发展的经济效益相结合，形成传统文化与现代经济的良性互动，保证优秀传统文化与社会主义现代化建设并行不悖。

参考文献

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