文化资本理论视角下的明星品牌研究——以成龙为例

王 平

(青岛农业大学外国语学院，山东 青岛 266109)

在传统的明星研究中，明星倾向于被看成文本或形象符号。在出版于2013年的《好莱坞明星制》一书中，保罗·麦克唐纳重点提出了电影明星的品牌研究，并将其视为明星研究的新路径，为考察电影明星的符号化及商业化运作提供了新角度。明星品牌的拓展活动是该研究的创新之处，却又具有明显的局限性，本文首先试图对此进行更为细化的分析。

然而本文的分析重点，是以法国社会学家皮埃尔·布迪厄的文化资本理论为框架，探析明星品牌及其拓展活动在社会场域中的运转机制。并以成龙为例，分析明星品牌在电影及其它场域中的多面向建构，探索明星品牌所具有的不同形式在资本之间怎样相互转换，以及明星品牌的影响力如何超越了电影场域，成为了一个社会文化内涵丰富的明星品牌。

一、明星品牌及其拓展

凯费洛的“品牌化体系”是市场营销理论中的重要概念，也是电影明星品牌概念的基础。品牌不仅是符号(能指和所指的相互作用)，而且是产品或服务的符号。在“品牌化体系”中，品牌名字/符号、品牌概念和产品/服务这三者互相联系。符号化体系把“品牌能指”(名字/物质符号)与“品牌所指”(相关的无形概念)和它们的“指涉物”(相应的产品或服务)集中在一起。当品牌促进了消费者对某种产品的了解和认知，那么品牌就变成了资产。凯费洛不再把品牌当成静止的物理客体，而是认为“品牌拥有人格……通过交流，它逐渐建立起性格……通过讲述其产品或服务的方式，它显示出自己如果是人将会是哪一种”[1](P183)。

保罗·麦克唐纳借用了市场营销理论中的“品牌”概念，把明星比拟成品牌。在品牌化的过程中，产品/服务被比喻成一个人，由此被赋予人的性格或特征。明星制的符号化商业则颠覆了这一品牌比喻。明星是作为品牌的个人，是一种符号媒介，被用来创造一系列印象，以便销售某一电影体验。[2](P40)电影明星结合了意义和商业，因此创造了电影产品之间的差异性和延续性。

在明星制的符号化商业中，所销售的不是明星符号——(能指与所指的结合，其中明星能指是明星的身体和声音等具体记号，明星所指则是这些具体记号所关联的涵义的集合)——而是作为一种途径被用来理解所销售商品(即电影)的明星符号。

演员需要大量的时间及经验积累，才有可能成为明星品牌。成为明星品牌不可避免地需要时间，因为必须要积累一系列与众不同的意义和成功电影的商业记录。在一系列电影获得商业成功之后——这些成功不必是连续的——演员不仅由此确定了一系列显著的意义，而且获得了经济地位，此时以他们名字为关键符号的明星品牌就形成了。

上述“一系列显著的意义”促使演员获得了最初的明星地位，构成了该明星品牌持久的核心特征。核心特征如果不会出现在该明星的全部表演中的话，也将出现在未来的大部分表演之中。这些核心特征的稳定使得明星在影片坐标系(影片坐标系可以用来定位差异化的电影作品。纵轴代表因质量差异造成的价格区别，横轴则表示了顾客的不同偏好。明星主要在横轴上实现了电影作品之间的差别)[3](P46-48)的横轴差异化符号继续发挥作用。

然而明星品牌的核心特征并非固定不变。明星品牌的核心意义会继续存在，但是随着明星个人的经历变迁，其明星品牌也可能会获得其它特征，补充修饰核心特征。在明星品牌的研究中，有必要寻找那些定义了品牌的核心意义。在品牌的核心意义之上又积淀了补充意义及次等意义，后者拓展了品牌，久而久之有可能推动明星品牌朝着新的方向发展。

麦克唐纳认为，当明星离开使他们成名的那类电影角色或者功能活动时，明星品牌的拓展也就出现了。他把明星品牌拓展分为创新性拓展和业务拓展两类，两者下面各有次级分类。创新性拓展(明星的熟悉形象被延伸至创造性工作这一新领域)主要包括艺术拓展(从一种电影类型转到另外一种类型)、功能性拓展(身兼多职的影人)和媒介延伸(明星演话剧或者跨行当歌星)。业务拓展则包括执行拓展(演员们组建自己独立的制片公司)和商业拓展(电影明星为产品代言)。

但是麦克唐纳的品牌拓展分析具有明显的局限性：他所讨论的只是电影明星常规的品牌拓展活动，主要局限在电影明星的经济活动范畴之内，没有把电影明星——尤其是电影巨星——在社会活动方面所进行的品牌拓展纳入其中。有鉴于此，笔者在麦克唐纳的基础上，为明星品牌拓展开列出第三个类别：社会拓展(图1)。在社会拓展类别中，明星付出时间、精力和钱财，主动参与利他性质的社会活动。这类活动包括两方面内容：文化拓展和政治拓展。文化拓展指的是明星运用自己的影响力，参与利于文化发展的社会活动，比如公益代言及慈善活动。政治拓展指的是明星积极参与政治活动，既可以是对政治事务发表公开言论，也可以是为自己争取政治地位或影响力。

图1 明星品牌拓展

(实线所示内容为麦克唐纳分类，虚线所示内容为笔者添加)

历史上，很多电影明星都进行过广泛的社会拓展。好莱坞历史上不乏这种例子，施瓦辛格在攀登上健美、演艺事业的高峰之后，又选择从政树立政治形象，担任了加利福尼亚州的州长；女明星简·方达不仅是奥斯卡最佳女主角和性感女神，还因为热衷参与社会运动被称作“河内的简”。

明星品牌的社会拓展主要发挥了两方面的作用，一方面，通过明星的品牌效应促进了社会对于利他性活动的关注；另一方面，这种活动为明星品牌增添了补充性的次级意义，增加了明星的影响力/文化资本。

二、文化资本理论视角下的明星品牌拓展活动

对于理解明星品牌及其拓展活动在社会场域中的运转机制，布迪厄的文化资本理论极有帮助。在其著名论文《资本的形式》中，布迪厄跳出了“经济主义至上”的简化论，把资本划分成经济资本、文化资本和社会资本三种形式，首次完整提出了“文化资本”一说。在这一理论中，“资本”指的是“行动者的社会实践工具”[4](P103)。经济资本相当于一般经济学意义上的资本，“可以直接转换成金钱，这一转换过程是以私人产权的形式制度化的”。社会资本由社会关系所构成，“在一定条件下也可以转换成经济资本，而这一转换过程是以某种高贵身份的形式被制度化的”[5](P3-22)。

文化资本是布迪厄的讨论重点。他指出了文化资本的三种构成形式：第一，具体形式，可以称为“身体化文化资本”，在长期教育下行动者通过耳濡目染的身体规训所形成，表现在行动者的气质、谈吐、教养等心智偏好和外在性情倾向方面；第二，客观形式，可以称为“客观化文化资本”，以图书、艺术品、古董等文化产品的形式承载价值；第三，体制形式，可以称为“制度化文化资本”，是诸如文凭、荣誉、学术头衔等权威制度所授予和认可的资本。

实际上，布迪厄在阐述其理论时还经常提到另外一种资本：象征资本。象征资本概念来自于对韦伯的权威观念的改造。有学者把这看成是布迪厄所提到的第四种资本形式，“象征资本是一种隐蔽的、无形的经济资本形式……象征资本是用以表示礼仪活动、声誉或者威信的积累策略等象征性现象的重要概念……声誉或威信有助于加强行动者的信誉或可信度的影响力，这类资本是象征性的”[6](P156-158)。

“场域”是布迪厄理论体系中的另外一个支柱性概念。场域不是一个实体存在，而是一个空间概念，指的是“行动者使用资本的空间”[7](P3)。布迪厄认为，一个社会应该被分割成许多不同的场域，行动者在这些“结构化了的空间”中为了特定目标而进行一些竞争。

经济资本、文化资本、社会资本和象征资本可以互相转换，是行动者在不同场域中所使用的筹码，也是社会活动中“交换经济”得以存在的基础。在电影场域中，“一线明星”(其表演主要是典型化演绎，又称本色表演，如汤姆·克鲁斯、成龙)拥有最多的经济资本，而“声望明星”(其表演主要是模仿化演绎，又称实力表演，如梅丽尔·斯特里普、李雪健)拥有最多的象征资本。

电影奖项是电影场域中最为典型的象征资本。“文化奖项代表了有形的象征资源或资产，可以累积或投资，以便于实现艺术地位、信誉和名声这些‘利润’……在电影文化中，声望经济通过年度国际奖项体系得以维持：节日奖项、行业奖、批评家奖项还有观众奖项”[8](P253)。电影奖项代表了一种通货形式，其价值无法通过经济方式定义，却具有显著的象征资本意义。

除了为电影明星带来经济资本之外，电影产品还为他们带来了电影奖项之外的象征资本，可以在电影之外的其它场域中流通。影片中建构的银幕形象为明星累积了某种特定的符号意义，成为了该明星品牌的象征资本。这种象征资本在电影之外的场域中可以转换为其它形式的资本。

例如，电影明星拍摄商业广告就是象征资本转换为经济资本的典型案例。格兰特·麦克拉肯认为，名人代言商业产品时，“代言的不是他自己而是他扮演的舞台角色……是他所扮演过的虚构角色的综合体……当名人为广告带来意义时，他们仅仅传递了在另一个意义传递过程中所被赋予的意义”[9](P310-321)。一方面，电影明星通过影片所建立的符号意义会传递给代言的产品，帮助建立该产品的品牌内涵。另一方面，明星商业代言的收益又不仅仅包括广告收入这种经济资本。为知名品牌代言也反过来可以增加明星的媒介化身份，使他们在不同媒介中更具可见度。比如能够成为Chanel、Gucci等奢侈品牌的代言人是女明星的荣誉，进而增加了她们的象征资本。

在明星品牌的社会拓展活动中，不同类型资本之间的流动最明显也更为复杂。明星在电影场域中获得的象征资本与经济资本，在更大的社会场域中有可能转化为其它类型的资本。下文将以成龙这一明星品牌为例加以说明。

三、电影场域内外的成龙品牌建构

成龙是举世瞩目的电影明星。电影成就了饮誉世界影坛的国际动作巨星成龙，然而他的影响力远远超越了电影场域，已经成为重要的中国文化符号。如果说成龙主要凭借其银幕“动作英雄”的艺术形象立足，那么银幕之外的成龙凭借其对于公益、慈善等社会活动的大力参与赢得了公众的广泛尊重，“成为凝聚民族认同，引领国族共识、抚慰民众情绪的重要的元素，甚至是标志性人物”[10](P34-36)。

成龙明星品牌涉及到一系列关于成龙的互文本媒介内容，以成龙电影为主体内容、成龙本人的银幕外公共活动为外围内容。此处将分析成龙这一电影明星品牌如何在电影场域内得以建构，又如何通过明星品牌的拓展活动，在电影场域外，经由资本的转换使成龙品牌的影响力超越了电影场域，成为一个社会文化内涵丰富的明星品牌。

成龙品牌确立于电影场域中的动作喜剧类型电影。动作奇观占据了压倒性的重要位置，是成龙品牌化表演的核心特征。无论是最初确立成龙品牌的“功夫小子”形象，还是随后成为成龙主要银幕形象的“动作警察”，仰仗的都是成龙无与伦比的动作奇观。

但是，动作奇观这个核心特征对成龙的电影事业实际上产生了二元悖论式的矛盾作用。一方面，喜剧动作奇观作为成龙品牌稳定的核心特征，使得成龙作为影片坐标系横轴上的差异化符号发挥了巨大作用。喜好动作片的观众会对“成龙电影”和“史泰龙电影”产生不同的期待——前者会有喜剧动作，而后者则会有更多血肉横飞的场面。动作奇观作为成龙品牌稳定而强大的核心特征，具有良好的票房号召力，《尖峰时刻》等系列影片的商业成功证明了这一点。

另一方面，动作奇观作为成龙品牌的核心特征，实际上很难维持其早期的吸引力/价值，主要原因有四：喜剧化打斗越来越难出新意；高难度的危险特技同样越来越难实现；由于观众对于电影奇观的期待越来越高，同样水准、难度的动作奇观对于观众来说不够刺激；越来越大的年龄是成龙创造新的动作奇观的障碍。

成龙很早就意识到了这一问题，一直试图为成龙品牌增加其它特征。他最明显的尝试在于“拓宽戏路”，表现自己作为演员的演技，试图成为“演技派”明星。他在不同时期多次尝试出演其它电影类型，这些表演主要可见于《龙的心》《重案组》《玻璃樽》《新警察故事》《神话》《新宿事件》《辛亥革命》等影片。这些严肃的正剧角色尝试属于“创新性拓展”类别中的“艺术拓展”，虽然很难突破动作喜剧的巨大声望，但是丰富了成龙品牌电影的特征，突破了其品牌“喜剧+动作”的垄断式核心特征。

对于演技的追求，除了在于改变以身体奇观为成龙品牌核心特征之外，还表明了成龙对于“声望”这种象征资本的渴望。成龙作为香港本土明星，从未获得过香港电影金像奖“最佳男主角”的荣誉。对此成龙显然感到失望，在第33届金像奖颁奖礼上自嘲“拍电影53年了，我都没有拿过最佳男主角”[11]。作为已经拥有了经济资本的一线明星，成龙对于演技奖项的看重实际上确认了奖项作为象征资本的权威。

成龙这一明星品牌的拓展活动对于成龙品牌的影响显然不容小觑。

成龙品牌的拓展活动囊括了前文麦克唐纳所列出全部的拓展方式。在创新性拓展这一类别中，他不断地尝试动作喜剧之外的其它电影类型(艺术拓展)；作为“一部影片中身兼职务最多的电影人”吉尼斯世界纪录的获得者，他是最典型的身兼多职的影人(功能性拓展)；除了演电影之外，成龙还经常以歌星的身份出现在演唱会、晚会、综艺节目及其它活动当中(媒介延伸)。在业务拓展这一类别中，他曾经组建过自己的独立制片公司：威禾公司和成龙英皇影业有限公司(执行拓展)；作为全球家喻户晓的明星，成龙代言过的商品更是数不胜数(商业拓展)。

然而成龙品牌之所以具有如此高的声望，显然离不开他所参与的大量社会拓展活动，主要包括慈善活动和公益代言等内容。从1988年开始，成龙以基金会的形式在世界各地广泛开展慈善事业。此外，他的身影经常可见于世界各地的公益活动中，他担任过很多不同领域的代言人，如禁毒宣传大使、防治艾滋病形象大使、联合国亲善大使、北京奥运会形象大使、上海世博会形象大使等等。还曾为“反歧视同性恋”“呼吁保护野生动物”等活动拍摄过公益广告。

在成龙品牌的社会拓展类别活动中，象征资本和/或者经济资本被转换为象征资本、文化资本和社会资本。

在慈善活动中，明星投入的至少是象征资本，有时候还有经济资本。由于其影片所累积的符号意义，公众把成龙等同于其塑造的银幕形象，成龙本人因此获得了公众的认同与喜爱。正是因为成龙具有丰富的象征资本，才被邀请加入探望病童等慈善活动。在多年的慈善活动中，成龙投入了大量的金钱、时间和精力。这些慈善活动获得了关注，经过不断的累积逐渐为成龙品牌增加了“慈善”的内涵，也由此为成龙个人增加了象征资本。

公益广告也类似地增加了明星的象征资本。比如为“洛杉矶警察”代言的广告明显利用了成龙在电影中的警察形象的符号意义，但是这个代言显然又丰富了成龙品牌中的警察形象，印证并提升了其银幕警察形象的可信性。在为北京奥运会等大型国际性活动做代言人的过程中，最初是组织方利用了成龙品牌的国际影响力这一象征资本，随着这些广告在发布会、电视、网络、户外广告、杂志等不同媒介上的大范围深度传播，成龙也收获了更丰富的媒介化身份，并由此被看成了一个“国家符号”，这种符号意义显然进一步增加了他的象征资本及文化资本。在这个过程中，象征资本处于不断循环互为促进的增加中。

慈善活动、公益广告等社会拓展活动所积累的象征资本导向了成龙的文化资本的增加，尤其是“制度化文化资本”的增加。他获得了诸如香港浸会大学荣誉社会科学博士(1995)和人类学荣誉博士(2009)的荣誉学位，成龙一直遗憾自己没有获得过正式的文凭认可，上述荣誉大概可以部分弥补这种缺憾。

不同场域中象征资本的叠加，最终加强了成龙的社会资本。比如成龙获得过法国艺术与文学骑士勋章(1990)、感动中国十大人物(2003)、马来西亚“拿督”头衔(2015)等制度授予的荣誉称号。不仅如此，甚至赋予了他一定的政治资本。2013年，他作为文化艺术界的代表之一，当选为中国人民政治协商会议第十二届全国委员会委员。

上述不同形式的拓展活动为成龙品牌增加了新的内涵。尤其是“社会拓展”类别中的各种活动，不仅在现实中确认了成龙电影品牌中所呈现的“友好”“正义”“善良”“有担当”“环保”“爱国”等一系列品牌人格的核心品质，而且进一步为成龙品牌增添了“慈善”“仗义疏财”“社会责任心”等符号意义。实际上，这些拓展已经推动成龙这一明星品牌朝着新的方向发展。

成龙品牌在电影场域中所累积的象征及经济资本被转换为文化资本、社会资本及其它形式的象征资本，从而使成龙品牌的影响力得以超越了电影场域，进入了更广阔的社会场域。成龙被海内外华人普遍称作“大哥”。这一称呼虽然只是非官方的民间认可，却包含了巨大的情感认同。究其原因，离不开成龙在电影场域和上述社会拓展活动中所累积的象征资本。

四、结语

电影明星品牌的研究超越了符号领域，为明星研究开辟了新路径。在文化资本理论的框架内考察明星品牌在不同场域中的运作，研究明星品牌拓展活动背后不同形式资本之间的流通转换，可以更清楚地透视明星作为商业产物在社会中的运转机制。对成龙这一典型明星品牌的考察，不仅清晰揭示了成龙如何从电影明星转变为如今具有文化标杆意义的明星品牌，并且例证了文化资本理论研究视角的可行性。