基于消费者评论的网络预售定价策略研究

孙燕红，赵 骞，王子涵

（上海大学悉尼工商学院，上海 201899）

1 引言

近年来，随着科技的发展以及人们生活习惯的改变，越来越多的消费者选择在网上或者移动端进行购物，在线零售得以飞速发展。许多网络零售商家为降低需求不确定性、改善供需匹配以及诱导消费者购买，纷纷采用网络预售策略销售新产品。

网络环境下，商家预售策略面临以下新的挑战：（1）消费者对产品估值的不确定性；（2）在线消费者评论对消费者购买行为的影响；（3）在线评论对于潜在市场竞争的影响。不同于传统线下销售的消费者体验后预订购买，网络零售使得消费者产品购买与产品体验过程分离，导致消费者对产品属性（如功能、色泽、款式、大小等）的感知存在高度不确定性。同时，互联网的快速发展与各类社交平台的涌现，又为消费者之间的信息传递提供了便捷。在预售期购买产品的消费者可以在产品发布后第一时间体验产品，并产生关于产品质量的评论信息。这些消费者评论信息将进一步影响后续消费者的购买决策［1］。此外，新产品网络预售后，市场上潜在竞争商家发现该产品市场有利可图，可能会考虑在正式销售期发布类似的新产品进入市场进行竞争。因此，在线消费者评论如何影响网络零售商的预售策略及市场竞争策略，是本文的主要研究问题。

同本文相关的研究主要包括产品预售策略与在线消费者评论两个方面。自Fisher和Raman［2］最先在零售业提出产品预订以来，越来越多的学者开始研究预售相关问题。最初研究主要探究商家采用预售模式的动机或优势，包括提高需求预测精度［3-4］，增加利润［5］，增加 产品竞 争力［6］，以及基于消费者行为实现产品差异化定价［7-8］等。例如Alexandrov和Bedredefolie［7］表明，预售折扣作为一种价格歧视工具，可以显著提高正常销售期的产品售价，从而获得更多利润。Möller和Watanabe［8］研究了两种类型的价格歧视（溢价预售和折价预售）之间的差异，发现当产品产能足够或者对产品估值高的消费者较少时，溢价预售策略优于折价预售策略。王夏阳［9］对以上相关研究进行了较为系统的回顾。

近年来，一些学者进一步对电子商务环境下的产品预售策略展开研究。其中，Xu Xiaoyan等［10］和Li Xuemei等［11］研究了垄断与竞争市场情形下存在产品扩散效应时的企业预售定价策略。Sun Yanhong等［12］、毛照昉等［13］和Huang等［14］分别探讨了电商企业采用预付款、消费券以及免费赠品等情形下的 产 品 预 售 策 略。Wu Meng 等［15］和Cheng Yongsheng和Li Hongyan等［16］研究了广告及促销努力对于预售决策的影响。Pang Zhan 等［18］、Wei Mingcheng和Zhang Fuqiang［19］提出运用价格保证契约或产量约束策略来应对预售情形下消费者的策略性购买行为。然而，以上研究尚未考虑在线消费者评论对于网络零售商预售策略的影响。

此外，预售并非总是有利可图。Xie Jinhong和Shugan［5］研究指出当产品产能有限时，预售可能会减少零售商利润。Möller和Watanabe［8］进一步发现消费者对产品的估值也会影响产品预售的效果。李辉和齐二石［19］研究市场规模不确定条件下的预售策略，发现消费者估值较高或商品订货成本较低时，预售能提高商家利润，否则商家选择不预售。Lim 和Tang［20］在预售问题中考虑产品扩散效应，发现火爆的预售销量能提高消费者对产品的潜在需求，而限量预售可能影响正式期产品的扩散。Zhao Xuying等［21］将制造商决策考虑进产品预售中，研究发现产品的边际成本是商家决定是否预售的关键。Cachon和Feldman［22］研究了竞争环境下的预售决策问题，发现正式销售期出现竞争会迫使商家降低预售价格和正常销售期价格，进而降低商家利润。

以上研究充分说明了产品预售策略带给网络零售商的机遇与挑战。电子商务环境下，消费者对于产品估值存在高度不确定性，其购买决策行为受到在线消费者评论的重要影响。相关市场调研报告显示，69%的受访者承认会在购买产品前查阅在线评论信息［23］。因此，在线评论如何影响消费者行为，进而影响商家的预售策略，值得我们关注和研究。

近年来，在线评论引起了学者们的广泛关注，Yu Man等［24］研究发现，在线评论促使商家在新产品发售时降低第一阶段的销量和价格。He Qiaochu和Chen Yingju［25］研究发现，在销售电子商品时，在线评论与商家服务努力属于战略替代关系。Kwark等［26］研究了竞争情形下在线评论对商家决策和消费者行为的影响，指出产品质量评价使商家竞争更剧烈，而产品偏好评价能缓和商家之间的竞争。在上述研究的基础上，一些学者又进一步讨论了商家决策（如定价、售后服务等）对于在线消费者评论的调节作用。如Li Xinxin和Hitt［27］提出线性评价模型探究价格对在线产品评论的影响。同时，Li Xinxin和Hitt［28］分析了消费者自选择偏差对在线产品评论的影响。此外，一些学者进一步探究了在线评论与商家各种策略之间的相互影响。其中，Godes［29］利用隐函数模型比较了口碑和广告对消费者 的 影 响。Kuksov 和Xie Ying［30］以 及Jiang Yabing和Guo Hong［31］基于消费者剩余和消费者体验不确定性，利用贝叶斯更新模型刻画了消费者对于产品评论的认知，以及售后服务对于评论的调节作用。然而，上述研究主要基于垄断市场结构，关于消费者评论对商家预售决策及竞争策略的影响问题还鲜有考虑。

本文将在线消费者评论引入到新产品预售问题中，探究在线消费者评论对于商家预售策略的影响，以及如何通过调节消费者评论来缓和市场竞争。与Cachon和Feldman［22］结论不同，本文研究发现当存在消费者评论时，商家可以通过调节消费者评论来缓和或抵制竞争，进而减少利润损失。

2 问题描述

考虑某在线零售商A 向市场投放一款时尚新产品（如服装、电子产品等），该产品的销售周期分为预售期和正常销售期两个阶段（t=1，2），且在正常销售期初正式发布。同时，有竞争者B 在观察到零售商A 的新产品后，决定是否在正常销售期初进入市场并销售同类产品。不失一般性，假定每位消费者最多只购买一单位的产品。在预售期购买A 产品的消费者可以在产品发布后第一时间拿到产品并产生在线评论信息，这些评论信息将进一步影响正常销售期消费者的购买决策（买或不买、以及购买A 或B的产品）。本文重点研究在线评论影响下的零售商预售决策，因此零售商A、B的销售价格为决策变量，其它参数为外生变量，文中所使用参数如表1所示。

表1 符号设置及说明

参 照Oh 和Su Xuanming［32］、Pekgün 等［33］相关文献，假定消费者对产品质量的估值qi由两部分组成：客观质量（objective quality）q和体验质量（experience-based quality）ηi，即qi=q+ηi。其中，客观质量q表示消费者根据商家声望以及公布的质量信息而对商品质量的普遍认知（如手机内存大小、CPU 型号等），而ηi为消费者拿到产品后的体验性认知，在购买前无法提前感知。考虑到消费者的异质性，假定ηi～U［-q，q］。为简化问题，假定零售商A 与B所售产品的客观质量相同，即q A=qB=q。

零售商与消费者之间的互动过程如下。在预售期初，零售商A 公布产品客观质量信息q与产品预售期价格p1。由于在购买前各消费者无法感知真实的体验性质量，假定各消费者根据对产品质量的期望估值E（qi）=q决策是否购买产品。在正常销售期初，购买产品的消费者收到A 产品并产生关于该产品体验质量的评论信息R。与此同时，零售商B进入市场，零售商A 与B同时公布产品正式销售期产品售价p A、p B。新进入市场的消费者和预售期选择不购买的消费者根据新的产品售价以及预售期消费者的产品评论信息决策是否购买产品以及从何处购买产品。具体互动过程如图1所示。

图1 零售商与消费者之间的互动过程

假定各阶段进入市场的消费者数量均为1。参照Cachon和Feldman［22］等文献，假定在预售期进入市场的消费者为零售商A 的忠实消费者，即该类消费者密切关注A 品牌的新产品发布、在预售期迅速进入市场，且只选择购买零售商A 的产品。在第二阶段进入市场的消费者为普通消费者，该类消费者根据A、B两产品的销售价格以及自身的偏好情况选择购买哪家产品。

对于忠实消费者，由于只考虑购买零售商A 的产品，因此根据零售商A 的产品质量与销售价格决策是否购买产品。参照Cachon 和Feldman［22］，假定当零售商A 的预售期价格满足p1≤q时，有α（α∈［0，1］）比例的忠实消费者选择在预售期购买产品，而剩下的1-α比例的消费者选择等待至正常销售期购买产品。上述α比例的忠实消费者在正常销售期初收到产品，并产生关于产品A 体验性质量的评论信息。根据Pekgün等［33］，假定当消费者体验产品后的净剩余高于临界值θ（θ∈ （0，1）），即qp1+ηi≥θ时，对产品的评论为好评；当消费者体验产品后的净剩余低于临界值-θ，即q-p1+ηi≤-θ时，对产品的评论为差评。

在正式销售期初，市场上的消费者可以根据评论信息对产品A 的体验性质量进行推测。根据Pekgün等［33］，第二阶段消费者对产品A 体验性质量的期望推测E［］为：

其中，P（ηi≥p1-q+θ）表示消费者体验产品后给与好评的概率，E［η｜ηi≥p1-q+θ］表示给与好评时消费者的期望体验，P（ηi≤p1-q-θ）表示消费者体验产品后给与差评的概率，E［η｜ηi≤p1-q-θ］表示给差评时消费者期望体验。

在正式销售期，剩余1-α比例的忠实消费者根据零售商A 正式期价格p A、产品质量q、以及关于A 产品体验性质量的评论信息决定是否购买产品，即当q+E［］-p A≥0时，剩余1-α比例的忠实消费者将购买产品A。普通消费者将根据商家正式期价格p A和p B、产品质量q、关于A 产品体验性质量的评论信息E］、以及消费者对于A、B 产品的偏好购买产品。基于Hotelling 模型，假定消费者对于A、B产品的偏好程度分别为：x和1-x，其中x∈ ［0，1］，则消费者购买A、B产品的效用函数为：U A=q+E-p A-tx和U B=q-p B-t（1-x）。若消费者效用同时满足U A≥0且U A≥U B，则消费者选择购买产品A；若消费者效用同时满足U B≥0且U B≥U A，则消费者选择购买产品B。因此，当x≤ （p B-p A+E+t）／（2t）时，消费者购买零售商A 的产品；当x＞ （p B-p A+E+t）／（2t）时，消费者购买零售商B的产品。

基于上述分析，零售商A 在预售期和正式销售期的需求分别为：

零售商B在正式销售期的需求为：

3 结果分析

3.1 垄断市场情形

垄断情形下，忠实消费者与普通消费者均只考虑购买产品A。即当U A=q+E］-tx-p A≥0时，普通消费者即购买产品A。此时零售商A 在正式期的需求为：

经计算，垄断情形的商家最优决策如定理1所示。

定理1垄断市场情形下，零售商A 的最优预售定价策略（）满足

（1）当t≤t0，或t0≤t≤t1且0≤α≤α0，或t≥t1且αn≤α≤α0时，

（2）当t≥t0且α0≤α≤1时，

（3）当t≥t1且α≤αn时，

由定理1知，垄断市场情形下，当普通消费者的偏好成本较高时（t≥t0），若忠实消费者在预售阶段购买比例较高，则商家更倾向于采取较高的预售价格，即=q＞θ；若忠实消费者在预售阶段购买比例较低，商家倾向于采取较低的预售价格以提高消费者评论，吸引更多消费者在正式期购买产品。当普通消费者的偏好成本很高（t≥t1），并且忠实消费者在预售阶段购买比例很低（α≤αn）时，商家采取只针对忠实消费者的预售策略，即在正式期采取高价导致普通消费者均不购买产品，商家利润均来自于忠实消费者。此外，存在在线消费者评论时，商家不会采取不预售的策略，因为同样的情形下，商家提供较低预售价格能够提升消费者评论进而获得更高的利润。

以下推论进一步分析了商家在何种情形下会考虑采取较低预售价格，以提升消费者评论，进而吸引更多消费者在正式期购买产品。

推论1：当t≤t0或t≥t0且α≤α0时，

推论1说明，在垄断市场情形下，当普通消费者的偏好成本较低时（t≤t0），商家的产品对普通消费者吸引力较大，其购买产品的意向更强烈，商家会选择以较低的预售价格提升产品评论，进而获取更高的产品利润。当普通消费者的偏好成本较高时，商家的产品对普通消费者吸引力较低，商家更倾向于从忠实消费者处获取更高利润。此时，若选择在正式期购买的忠实消费者比例较大（α≤α0），则商家会选择制定较低的预售价格提高评论。

以下命题进一步展示了垄断市场情形下商家的预售策略。

命题1说明，垄断市场情形下，商家采取折价预售还是溢价预售主要取决于在预售阶段购买产品的忠实消费者数量。当预售阶段购买的忠实消费者较多时，商家将采取溢价预售策略；当预售阶段选择等待的忠实消费者多时，商家更倾向于采取折价预售策略，牺牲预售利润，提高消费者评论，以引导更多消费者在正式期购买产品。

结合定理1知，当t≥t0且α0≤α≤1时，商家采取牺牲评价的高价预售策略，即=q，显然≥。否则，当=θ时，虽然商家为了正式期吸引更多消费者购买而采取低预售价策略，但是，商家现售价格与选择等待到正式期购买的忠实消费者比例有关，而偏好成本的存在使得普通消费者比忠实消费者对价格更敏感。因此，当正式期忠实消费者比例较高时，商家倾向于制定较高的现售价格，反之，则为吸引更多普通消费者购买而采取溢价预售策略，即制定较低现售价格。此外，对于临界值^αb，关于θ递减，即是消费者评论数越多，临界值越大，则商家越可能在正式期制定较高价格。

以下进一步讨论商家利润变化情况，如命题2所示。

命题2说明，当预售期忠实消费者购买产品比例较低时，商家最优利润随着α增大而降低；当预售期忠实消费者购买产品比例较高时，商家最优利润随着α增大而增加。结合命题1知，在存在在线评论的垄断市场中，忠实消费者选择在预售阶段购买越多，商家越能从预售阶段中获利，反之，则以折价预售方式从正式期获取更高利润。当最优利润在最低点时，两阶段价格相同，商家无法从任一阶段获取更多利润。此外，同理命题1，当θ越小，即消费者评论数越多，临界值越大，商家越希望更少的消费者在预售期购买产品。

3.2 竞争市场情形

本小节进一步分析当存在市场竞争时，商家如何制定预售策略，以及如何通过调节消费者评论来调节市场竞争。竞争市场情形下零售商A 的最优决策如定理2所示。

定理2竞争市场情形下，零售商A 的最优预售定价策略（）满足

（1）当t≥ta且α＜α0，或tb≤t≤ta且α＜αb时，

（2）当t≥t a且α0≤α＜min｛1，αa｝，或tc≤t＜t a且且0≤α＜αa时，

（3）当t d＜t≤tb且max｛αa，0｝≤α＜αc时，

（4）当t≥tb且min｛1，αa｝≤α＜1，或t d≤t＜tb且αc≤α＜1，或t≤t d且α～≤α≤1时，=

（5）当t≤t d且α）；

定理2阐述了商家A 在不同情形下面对商家B在正式期进入市场竞争的最优决策，与垄断情形类似，当预售阶段购买商品的忠实消费者比例较多时，商家A 更倾向于采取较高的预售价格从预售期市场获利，反之，则采取较低的预售价格以提高评论从正式期市场获利。此外，当预售阶段购买商品的忠实消费者比例较大（如α≥αb或α≥αa）时，商家A与B之间的竞争相对比较激烈，反之，商家B 的进入并不会引起激烈的市场竞争。与定理1 不同的是，当消费者偏好成本很低且预售市场消费者购买比例较少时（如定理2情形5），商家A 的预售策略重心在正式期市场，结合预售阶段降低预售价格提升在线评论，进而使得商家B进入市场需求为0，无利可图。由此，存在在线评论情形下，预售可以作为抵御竞争者进入市场的“壁垒”工具，在合适情形下，巩固商家A 的垄断地位。

以下命题进一步描述了竞争市场情形下商家A的预售定价策略。

命题3：（1）当t≤t d时

（2）当td≤t≤tc时，若0≤α＜max｛0，αa｝或α

（3）当t c≤t≤tb时，若

（4）当t≥tb时，若。

命题3表明，当普通消费者的产品偏好成本较小时，尽管商家A 存在线评论优势，但商家B 的进入依然容易抢走市场，因而导致商家A 只能采取折价预售策略，通过低价提升评论，进而吸引更多消费者在正式期购买。随着消费者偏好成本增大（t d≤t≤tc），商家A 的重心在忠实消费者，因此商家之间的竞争相对缓和。此时，若预售期忠实消费者购买比例较低，商家A 更倾向于利用在线评论优势在正式期制定高价，从忠实消费者处获取更高收益；若预售期忠实消费者购买比例较低，则商家A 会采取溢价预售策略，以从预售市场获取更多收益。当消费者偏好成本较高时，若预售期忠实消费者购买比例较低，商家A 采取折价预售策略，反之商家A 采取溢价预售策略。

与命题1比较，当t≥tb时，命题3结论与命题1相同。随着偏好成本减少均关于θ递减。随着θ减小，消费者评论数增多，给定αa情形下折价预售区间增大，溢价预售区间减小，则商家更倾向于折价预售，与命题1结论类似。当t d≤t≤tc时，临界值关于θ递减，则当消费者评论数较多，即θ较小时，越大，在给定αa情形下使得商家更倾向于折价预售。当消费者偏好较低，即t≤t d时，命题3结论与命题1不同，由于商家A 与商家B竞争激烈，导致商家A 在正式期必须以较低的销售价格与商家B 竞争，进而只会采取溢价预售策略，即商家A 倾向于从忠实消费者获取更多收益。

以下进一步讨论竞争市场情形下商家A 的利润变化情况，如命题4所示。

命题4：（1）当t≤t d时，

（2）当t d≤t≤tc时，若0≤α＜max｛0，αa｝或

（3）当t c≤t≤ta时，若

（4）当t≥ta时，若α≥^αb时，，反之

命题4显示，竞争市场情形下商家A 的利润随α的变化规律不同于垄断市场情形（命题2）。当普通消费者偏好成本很小时，商家A 很容易利用在线评论优势吸引普通消费者，而忠实消费者对产品估值相对更高，进而预售期购买产品的消费者越多，整体利润越大。随着普通消费者偏好成本的增大（t d≤t≤tc），如命题3所述，商家之间的竞争相对缓和。当预售期忠实消费者购买比例较高（α较大）时，商家A 采取溢价预售策略，从预售市场获取更多收益，因而α越大收益越高。同样值得注意的是，当预售期忠实消费者购买比例较低时，商家倾向于高预售价（牺牲评价）保住预售市场利润前提下，以较低正式期价格去竞争正式销售期市场，使得利润随α递增。当消费者偏好成本较高时，与命题2类似，预购量较低时，商家A 采取折价预售策略，利润随α递减；预售购买比例较高时，商家A 则采取溢价预售策略，利润随α递增。

4 结语

互联网的快速发展与各类社交平台的涌现，为消费者之间的信息传递提供了便捷。本文构建两阶段销售模型（预售期、正常销售期），通过刻画预售期消费者评论对正常销售期需求的影响，探究消费者评论如何影响商家定价策略以及商家如何利用消费者评论调节竞争。研究发现，无论在垄断和竞争市场情形下，若忠实消费者选择等待至正常销售期购买产品，商家均会采取折价预售策略，即通过降低预售期价格提升消费者评论，引导更多消费者在正式期购买产品。特别的，在竞争市场情形下，若普通消费者的产品偏好成本非常低且预售市场消费者购买比例较小，商家的折价预售策略能通过提升在线评论，使得竞争者无法进入市场，即此时在线评论能一定程度上抵御市场竞争。随着普通消费者产品偏好成本的增大，商家会将重心转向忠实消费者，从而缓解商家之间的竞争。由于篇幅限制，本文没有展开讨论竞争者的最优决策及利润变化规律（可见于附录证明）。