构建“四维”提量模型 深挖增量创效潜能

张家顺 孙 影

（中国石化销售有限公司贵州石油分公司，贵州贵阳 550007）

“百日攻坚创效”行动启动以来，中国石化销售有限公司贵州石油分公司（以下简称“贵州石油”）直面市场需求急剧萎缩、一季度零售量同比下降10%、批量站点亟需改造的艰难局面，把提高机出零售量作为增量创效的“突破口”，从“存量站稳量、改造站还量、高速站抢量、新建站上量”四个维度，构建提量模型，确保“百日攻坚创效”见实效。首家实现零售量总量、机出零售量由负转正，实现利润5.92亿元，同比增加1.75亿元，增幅42%。

1 构建“1+1+1”服务模型，提升车圈价值，促进存量站稳量

以“基础性+功能性+创新型”服务为着力点，提升加油站竞争力，构建“人·车·生活”生态圈。

1.1 开展“三到位”基础性服务，解决服务不到位的问题

根据加油站员工单次服务时长、说话习惯等实际情况，将“加油八步法”简化为“三到位”服务标准，即“车到人到，引导手势到；面带微笑，推荐话语到；双手交递，服务规范到”。通过与员工座谈、班前会演练、员工互评点赞等方式，促进全员知晓、接受、内化、执行“三到位”标准，养成规范的服务习惯，使客户感受到尊重、享受到快捷服务，也提高了设备使用率和现场通过率。与此同时，通过现场督查、视频纠偏，对现场服务不到位行为加大考核力度，与零售、非油品、督查等部门及市、县区公司班子成员绩效挂钩。2020年1-5月，视频巡查共发现“三到位”服务问题147项，对比最初每月500余项问题，效果明显，客户满意度评分提升12个百分点。

1.2 制定功能性服务“三步走”计划，解决客户黏性问题

一是制定汽服分类定级标准。以规范汽服质量和标准为第一步，吸引客户。综合考虑洗车点所在地理位置、周边竞争态势，分别制定高、中、低三类服务标准，规范服务项目、人员配备、营业时间，并在场地条件允许的洗车站点，开展汽服商品展示和联合销售，配备凉棚和桌椅供等候洗车的客户休息。同时，优化发券及核销流程，采取扫码领动态券、客户扫码自主核销及移动端扫码核销洗车券等措施，解决了洗车券发放不及时、监管难度大、单位客户洗车难等问题，带动油品、非油品销售协同增长。二是拓展“一站式”服务功能。以开展“一站式”功能性服务为第二步，稳固客户。“一码扶贫”，设置线上扶贫专区，客户扫码下单即可助力黔货出山；“一键海淘”，客户足不出户，海外直发；“一键到车”，客户线上下单，到站加油识别车牌即可送货至后备箱；“一点到家”，客户离油站3公里范围内，线上下单即可将盒马鲜生、易捷粮油等配送到家。三是打造“会员专享服务包”。以增强客户黏性为第三步，锁定客户。以“加油贵州”APP为载体，从整合加油卡、小程序、石化钱包、CRM等会员着手，逐步引流现金、POS银行卡客户转化为会员，并配套不同的会员权益，拓展会员客户，APP现有会员550万人。从提高客户活跃度着手，开展加油赠油券、小程序微信加油立减、会员日充值返利、加油免单、免费领券、抽奖等活动。同时，为汽油客户提供加油管家、月/年度账单、买润滑油免费换油、代办违章、保险提醒等专享服务；为柴油客户提供加油赠尾气处理液、免费加水、免费补胎等服务。

1.3 试点创新型服务，解决业态融合的问题

一是创新支付方式，合作无感支付应用。在移动支付应用广泛，ETC卡普遍应用的现状下，贵州石油与中国建设银行、工商银行共同探索，全国首推“ETC+验证码”自助加油模式，签约、授权、加油3步极简操作，实现人、车、加油站、银行账户无缝连接，2分钟即加即走，车主免刷卡、免排队、免服务，自主完成加油，比传统加油时效提升了3-4倍。部分地区试点“ETC+POS”无感加油模式，签约ETC的客户到站加油，员工在POS上选择车牌、加油流水后即可扣款，客户无需下车，无需主动支付，加完油即可驶离油站，ETC+车牌双校验更安全。计划全年推广260个站点，在提高油站通过率的同时，提升人均劳效。二是创新联合营销，助推跨界资源融合。贵州石油积极贯彻总部“加强合作拓宽市场”的重要指示，立足资源整合、共享发展，组织成立省、地两级营销资源专班，建立“3W2H”营销模型，从合作对象、合作目的、合作内容、合作方式、合作费用5个方面细化，搭建可组合、可复制营销模式，按照项目负责制、分组负责制，积极引入地方政府、汽车、金融、通讯、旅游等相关行业优势资源，合力开拓“1+1＞2”的市场，实现共创、共享、共赢、共生的局面，为存量站稳量提供营销支持。百日攻坚活动开展以来，贵州石油成为政府“购车赠券”活动独家合作单位，与省商务厅联合派发油品消费券，与建行、工行推出赠油品券等活动，今年以来，累计引进营销资源超7000万元。

2 构建“三化”闭环模型，降低停业影响，促进改造站还量

2.1 施工清单化

制定统筹改造需求提报模板，根据加油站改造部位不同，细分油罐区、工艺管线、油气回收系统、排污设备、枪机布局等共计20项改造项目，对有改造需求的站点，组织发规、零售、非油品等相关部门实地踏勘，采取“清单勾选式”提报改造需求，统筹双罐双线、提量、隐患治理、形象提升。实施专家评审会论证改造方案，按照轻重缓急原则，统筹规划不同竞争区域内加油站改造次序，做到合理开工、分流有序，最大程度降低改造对经营的影响。

2.2 营销流程化

按照“改造前访客户、改造中稳客户、改造后抢客户”的基本思路，构建改造站点“15·28·7”分流引流回流营销模型，确保会员客户不流失，现金客户少流失。改造前15天走访客户，开展充值、加油赠油券等分流引流营销活动；改造施工期28天，确保改造站点保质保量完成，减轻工期对经营的影响，做好承接站点分流营销活动，跟踪大客户消费动向，采取“一户一价”的策略稳住存量客户；改造复营前7天做好复营宣传推广，打造营销氛围，开业后开展首月充值优惠、加油赠礼、免费洗车等活动，视竞争情况给予挂牌优惠，尽快抢抓客户促销量回流。

2.3 宣传定置化

制定改造站现场引导指示模板，去繁就简，明确改造站复营时间、承接站优惠活动、扫码一键导航三大重点，张贴在最显眼位置，最短时间指引客户分回流。与此同时，根据流量转化漏斗模型，梳理常规布局加油站22个宣传广告位，以获取用户为核心，将道旗、进站口、加油机等广告位归口零售业务，引车进站获取流量；以激活用户为目的，将立柱、地贴、洗手间、出站口等广告位归口电商业务，充分利用客户闲暇时间，留存流量；以沉淀会员为根本，将泵岛、进店堆头、收银台、货架等广告位归口非油品业务，转化流量，促进还量增量。

3 构建“三个一”竞争模型，关注客户需求，促进高速站抢量

3.1 实施“一单一批”竞争策略

依托信息云平台和营销决策平台系统，建立电子作战图，跟踪邻省、省内系统外站点量价动态，做到知己知彼。为应对中石油及主要竞争对手“以站代库”政策，以客户需求为杠杆，以争抢竞争对手客户为目标，建立省、地、县三级“一单一批”的弹性优惠机制，明确审批权限，减少审批流程，实现客户加油立减优惠。今年以来，开发新客户2806户，实现柴油增量1.4万吨。

3.2 打造“司机驿站”

为解决货车司机常年在外奔波、风餐露宿、工作环境和生活条件较差等痛点问题，在高速站点遴选硬件好、服务好的站点30座，围绕他们的“衣食住行”打造“司机驿站”，建设司机休息间、洗澡间，配置洗衣机、烘干机，引入快餐、盒饭等，提供加油大礼包、安全停车、加水、道路救援、汽修等增值服务。同时，根据客户类型，建立专门的客户微信群，定期发布价格优惠、团购、会员福利等信息，增强客户粘性。

3.3 开展“e”帮扶

节假日及高速免费期间，贵州高速车流量大幅增加，为缓解车流增多、现场服务人员不足问题，专项下发《加油站节假日帮扶及机动排班工作指导意见》，实时监控高速站点车流量变化情况，完善线上、线下帮扶常态化机制，根据站点类型、营业时间，对最低人员做了配置要求，通过“大班制”“共享用工”及机关管理部门结对子、定点帮扶形式，对高速站点进行现场帮扶，有效缓解高峰期人员不足问题。同时，开展节假日高速路重点站帮扶考评，结合帮扶人次、站次、效果及保供等开展激励性奖励。4月以来，共安排3750人次下站进行现场帮扶，高速路站点通过率提升10%。

4 构建“三个节点”盯控模型，控制关键环节，促进新建站上量

4.1 盯控空白区域站点规划

按功能区域、道路类型开展县域空白区和薄弱点“扫盲”行动，重点关注城市新区、快速干道、工业园区、矿区乡镇等区域的建站规划，梳理出26个空白区域项目，细化规划、土地、建设等各项节点，层层分解至相关地市、县区公司，强化正向激励考核，倒逼网点落地。截至目前，累计投营空白区域项目6个，完成贵阳、遵义、安顺及黔东南5个空白区域的“扫盲”。

4.2 盯控新建站点投营效率

以5类项目为重点,即“已获取土地未建站、已批复未建站、迁建置换站、空白区域新增站、已支付款项未落实站”，倒排时间节点、工期进度，压实责任人，周通报、月考核，增强网建紧迫感。发挥考核奖励“指挥棒”“催化剂”作用，设置网建专项考核指标和“特别贡献奖”，狠抓网建责任落实和奖惩兑现，激励全体员工团结协力攻坚克难，加大对外攻关协调力度，保证项目按计划有效推进。今年以来新建站投营36座。

4.3 盯控新建站点销售变化

对新建站实行立项、建设、投营、经营全过程的跟踪。强化可研量考核，对投营2年内站点销量实行日跟踪、周报告、月问责机制，对未达可研量70%以上的站点重点跟踪，分析未达预期原因，要求地市公司主要负责人督办；对超过三个月未达预期站点，给予持卡优惠、点对点营销、电子钱包立减、增加洗车设备等营销政策提量。4月以来，新增站点贡献率达6.8%。