君乐宝“保鲜技”搅局？

文｜《农经》特约记者 郁李

君乐宝首款鲜奶“悦鲜活”的上市，宣告其正式进入巴氏奶市场。而这一产品将保质期延至19 天的“长保鲜”技术，也使君乐宝具备了在全国布局巴氏奶的技术基础。

11 月15 日，君乐宝乳业宣布首次推出鲜奶产品“悦鲜活”。据称，该产品采用创新的INF0.09 秒超瞬时杀菌技术和低温无菌冷灌装技术，更多地保留牛奶中的天然活性物质，同时将产品保质期延长到19 天，打破了一般巴氏奶保质期短的限制。君乐宝乳业集团副总裁、低温事业部总经理杨洪滨介绍，鲜奶的特点是“产地销”，这也限制了鲜奶的普及性，君乐宝切入鲜奶市场，选择以全国布局来形成差异化发展。

杨洪滨介绍，随着消费者对消费品品质要求的提升，鲜奶必将成为乳业下一个风口，因此君乐宝乳业三年前决定涉足鲜奶领域，并投入大量的人力、物力、资金做准备。“悦鲜活”19 天的保质期为拓宽销售半径争取到了时间。

全国布局首战告捷

据君乐宝乳业总裁魏立华介绍，巴氏奶较常温奶感更好的这一特质，是君乐宝组织研发团队，涉足鲜奶领域的重要原因。。

根据国标定义，巴氏奶又称鲜牛奶，采用低温巴氏杀菌工艺，优势是能更好地保留牛奶中的活性物质和营养成分，但保质期只能维持2—7 天。因此，传统巴氏奶无法打破“产地销”的限制，巴氏奶的消费群体也因此难有大的增长。有数据显示，我国低温鲜奶在牛奶中的市场占有率不超过25%，而美国、日本、澳大利亚等发达国家低温鲜奶的占有率高达90%以上。

魏立华及其团队因此将研发重点从杀菌温度转移到了灭菌时长上。经过3 年研究，君乐宝采用了最新的INF0.09 秒超瞬时杀菌技术，不仅保留了牛奶中的活性蛋白成分，同时将保质期延长到19 天，突破了鲜奶销售的行业困境。今年8 月，中国食品科学技术学会组织专家对君乐宝“悦鲜活乳制品开发项目”鉴评后认为，“悦鲜活”在原奶筛选、杀菌工艺、包装选择等方面都实现了技术突破，项目整体技术达到国际先进水平，为鲜牛奶品类创新提供了新路径和新技术。据了解，“悦鲜活”是国内首家在鲜奶上运用上述专利技术的乳品。在葡萄牙里斯本举办的第13 届全球乳制品大会上，“悦鲜活”INF0.09秒超瞬时杀菌技术获2019 世界乳品创新大奖“最佳工艺创新奖”，得到国际权威认可。

中国奶业协会副会长兼秘书长刘亚清表示，君乐宝悦鲜活凝聚了科技和创新，打造了品质和高端，是奶业结构调整和转型升级的缩影和典范。业内专家也认为，悦鲜活牛乳为消费者在常温奶之外提供了一种更好的营养选择，对于开拓乳制品消费市场和引领品质消费意义重大。

中国食品产业分析师朱丹蓬表示，低温鲜奶前景广阔，也是区域乳企、区域品牌的最后一根稻草。君乐宝要想实现鲜奶产品的全国布局，打破冷链物流和配送的阻碍是关键。如果君乐宝真的可以在技术上实现大幅延长鲜奶保质期，对行业的意义是深远的。

杨洪滨称，君乐宝将全面布局终端零售渠道，与全国各地大型零售商签订战略合作，并启动电商全平台合作，打通线上线下销售网络，全渠道推进，实现全程冷链建设+零售商战略合作+电商平台强强联手，依托立体式全网络冷链销售平台，君乐宝悦鲜活牛乳可以在最短的时间内辐射更为广阔的市场。下一步，君乐宝将快速拓展北京、上海、河北、山东、江苏等地市场。杨洪滨表示，近几年君乐宝在冷链投入上非常大，未来还将投入数亿元来建设冷链平台。

目前，悦鲜活已进入全国30 余家零售渠道，全国布局的战略可谓初战告捷。

全渠道发力鲜奶市场

事实上君乐宝进军全国低温奶市场的战略，可以说早在2018 年就已宣告天下。当时，君乐宝乳业集团副总裁、低温事业部总经理屈殿军接受媒体采访时说：“君乐宝是低温起家的，在君乐宝的业务板块中低温事业部是发展时间最长的业务板块。从1995 年到现在，已经布局了20 个省区，低温产品的销售额在行业内位居第四。”据他介绍，君乐宝低温业务产品销售额在君乐宝整体营收的占比达到六成以上，2017 年的增速达到15%。

近几年，君乐宝在保持低温酸奶为核心业务的同时，不断加大产品结构调整，2014年，君乐宝高调跨进婴幼儿配方乳粉的细分市场，以平价等卖点切入该市场，目前奶粉业务已成公司核心业务之一。同时，君乐宝发力高端乳品市场，目前，君乐宝的产品线已涵盖鲜奶、奶粉、低温酸奶、常温酸奶、纯牛奶等。

“创新让生活更美好”，君乐宝是在创新上尝到甜头的，君乐宝奶粉以世界牧场、世界工厂、世界合作伙伴和世界质量管理体系标准，成功进入香港销售；旗帜奶粉从挤奶到加工两个小时，最大限度保留新鲜牛奶中更多的活性物质，魏立华表示，“如今我们要做一款国民好鲜奶，让中国人从喝上奶到喝好奶，希望悦鲜活能够促进鲜奶在中国的推广和普及，让更多消费者喝上优质的新鲜牛乳。”

而今，随着新品上市，悦鲜活全面布局终端零售渠道，与全国各地大型零售商签订战略合作，还启动了电商全平台合作，打通线上线下，全渠道推进。发布会上，家乐福、物美、大润发、苏宁易购、京东、天猫、盒马、拼多多、好邻居、7-11、便利蜂、每日优鲜等30 家零售商合作伙伴代表来到现场。

“全程冷链建设+零售商战略合作+电商平台强强联手，依托立体式全网络冷链销售平台，君乐宝悦鲜活牛乳可以在更短的时间内辐射更为广阔的市场。” 杨洪滨介绍称，悦鲜活在今年8 月初时在石家庄首发上市，销售火爆，下一步将快速拓展北京、上海、河北、山东、江苏等地市场。

重生后再启“单飞”新征程

9 年前，蒙牛投资君乐宝乳业4.69 亿元，投资完成后，蒙牛持有51%股权，一举成为君乐宝的最大股东。当时君乐宝的年营业额仅12.6 亿，与蒙牛300 亿元的营收差距很大。9 年后的2019 年11 月20 日，蒙牛乳业宣布以40.11 亿元出售石家庄君乐宝乳业有限公司51%股权完成交割。君乐宝总裁魏立华凭借40.9%的持股，取代蒙牛成为君乐宝第一大股东，鹏海基金、君乾管理、石家庄市红旗乳品厂持股比例分别约为26.7%、24.3%、9.1%。君乐宝正式脱离蒙牛子公司的身份，公司控制权重回创始人魏立华手中。

回顾9 年来君乐宝的发展，可谓是曲折迂回，破茧重生。

2008 年，在三鹿奶粉事件的影响下，中国奶粉行业进入“严冬”，中国奶业逐渐进入缓慢调整和恢复期。当时无论是一线乳企还是二三线乳业，都纷纷加大了市场发展的步伐。包括君乐宝在内的地方区域性乳企也紧抓乳业恢复的大好形势，在产品上创新、在市场上开拓、在品牌上升级，加入国内乳业中的洗牌行列。

2009 年，君乐宝果断用2500 万元“回购”了三鹿集团持有的17%的股份，企图以此降低三鹿奶粉事件对自身的负面影响。随后，君乐宝于2010 年将自身的股权转卖给一家知名乳业品牌中粮蒙牛，蒙牛占股51%，成为君乐宝的控股股东。在被收购的几年里，君乐宝吸取曾经的经验教训，一直作为独立品牌长期存在和发展。君乐宝坚持以产品创新为主的自主品牌运作，不断加大产品研发和技术投入，逐渐走出一条产品创新引领品牌发展的特色化之路。

2006年起，君乐宝先后建立了永胜一期、二期工厂，总投资6.12 亿元。针对当时国内乳制品市场同质化严重的现象，君乐宝积极创新乳制品产品研发，力求突破产品结构瓶颈，发展高端乳制品以提高产品的市场竞争力和市场占有率。君乐宝先后推出红枣酸牛奶、每日活菌乳饮料、酪爵庄园酸奶酪、多谷力谷物浓浆等不同于其他品牌的独特性产品，在低温发酵乳阵营稳扎稳打，以高达90%的新品成功率稳居乳企前列。作为第一家以低温发酵乳起家的企业，君乐宝又以红枣酸奶、沙棘酸牛奶深耕酸牛奶细分市场。以差异化的产品创新努力由中低端向高端产品的结构战略升级和优化，不断向奶粉、常温花色奶、益生菌粉等其他品类扩展，在乳制品行业独树一帜。

好喝是鲜奶的一大卖点

2018年，君乐宝乳业集团销售额在全国居第四位，其中君乐宝奶粉产销量达到4.6万吨，进入奶粉行业第一阵营。

从哪里跌倒，再从哪里爬起来。三鹿奶粉事件之前，国产奶粉的市场占有率为65%，事件之后跌至30%以下，一线城市甚至降到15%，进口奶粉几乎垄断了国内市场，且价格居高不下。直到2017 年，国产奶粉才恢复到了三鹿事件之前的水平。君乐宝创始人魏立华表示，奶粉就是孩子的口粮，不是奢侈品，要把真诚体现在价格上。2014 年3月，君乐宝成立婴幼儿营养合作研发中心，同时婴幼儿配方奶粉一体化项目正式破土动工。2014 年4 月，君乐宝婴幼儿配方奶粉上线，正式进军婴幼儿乳粉界。2015 年，君乐宝婴幼儿奶粉在全球率先通过了食品安全全球标准BRC A+顶级认证，君乐宝成为全球第一家获得A+顶级认证的婴幼儿奶粉企业。这样一款全球公认的顶级奶粉，以130 元的定价颠覆了中国奶粉行业价格高、费用高、利润高的“三高”局面，奶粉价格全面回归百元的理性区间。同时，君乐宝奶粉以电商渠道破局，与国际同质同价，赢得了消费者的广泛认可。君乐宝奶粉在2015—2018 年期间分别实现了7.2 亿元、12 亿元、25 亿元、50亿元的销售额，成为集团的拳头产品，在集团业务板块中的份额达到40%。君乐宝品牌的华丽逆袭也由此开始，2018 年，君乐宝的销售额达到130 亿元，跻身于国内乳企前列。

有消息称，河北省政府有意推动君乐宝单独上市，并希望中粮集团积极推进君乐宝股权重组，或许这也是蒙牛不得不让出君乐宝的原因。今年4 月，河北省奶业振兴工作领导小组曾发布《2019 年河北省奶业振兴工作方案》，明确表示支持君乐宝乳业集团主板上市，拓展融资渠道。魏立华重新控股君乐宝，有助于君乐宝独立品牌的发展和上市，向区域乃至全国大型乳企迈进。