纽仕兰：走近下沉市场

文｜《农经》特约记者 郁李

得益于进博会的红利，纽仕兰看到了中国下沉市场的消费增长潜力。下一步，纽仕兰将持续发力三四五线城市消费市场。

纽仕兰牧场是新西兰最大的自有品牌牧场，总面积12300 公顷，占新西兰牧场总面积约1%，年产1.2 亿升原奶。2015 年开始，纽仕兰新云在中国创立，“纽仕兰”品牌正式进入我国市场。进入我国4 年多来，纽仕兰在我国进口乳品中增长显著，年复合增长率达246%。日前，在第二届中国国际进口博览会上，纽仕兰在开幕式当天与澳洲自由食品集团签署战略合作，合作金额达4200 万美元，折合人民币约3 亿元。此外，纽仕兰与步步高、深圳天虹、武汉中百、山西美特好、辽宁欧亚、山东家家悦等全国多个地方龙头销售商签订战略合作协议，把纽士兰产品带到我国的三四五线城市，持续布局我国的消费下沉市场。

高端产品+政策红利

2012 年11 月，鹏欣集团斥资10 亿人民币,在新西兰收购了总面积8000 公顷的16个大型奶牛农场,并成立纽仕兰乳业公司,在新西兰合作生产加工“纽仕兰”牌牛奶和奶粉。纽仕兰牧场分别位于新西兰北岛以陶波湖为中心的中部地区和南岛卡特伯雷地区，是全球闻名的南纬40°“黄金奶源带”核心乳业区。集团目前拥有29 个生态牧场，草场总面积约有18 万亩，3 万头奶牛草饲散养，追求牛奶自然醇香的品质。这里的奶牛每年7—8 月享受假期生活，9 月份再开始继续产奶。

在第二届中国国际进博会上，纽仕兰还推出了刷新营养新高度的乳蛋白4.0 克纯牛奶等新产品，纽仕兰4.0 克纯牛奶的蛋白质含量达到4.0 克/100 毫升，钙含量122 毫克/100 毫升，打破了常温奶蛋白质含量在2.9—3.8 克徘徊的纪录，开启了纽仕兰乳业的4.0时代。纽仕兰4.0 克全脂牛奶在近日2019 年亚太乳品行业大奖活动中荣获“年度最具品牌影响力奖”。

目前，纽仕兰乳制品涵盖常温奶、鲜奶、奶粉三个品类。2018 年11 月，纽仕兰的鲜奶成了进口博览会上的明星产品。仅一年时间，纽仕兰的鲜奶就卖出了100 万瓶。同期，进口鲜奶的同类品牌只能做到年销量16 万瓶左右。

纽仕兰牛奶在首届进博会以后，不到三个月就流通到中国的三四五线城市。这种规模的铺货，在过去需要2 到3 年的时间才能实现。纽仕兰新云市场总监闫致军表示，这得益于进博会的贸易便利化的阳光，同时也得益于我国优惠的外贸政策、上海市长宁区政府和上海海关的创新试点政策。

纽仕兰与京东超市签约，京东超市将采购纽仕兰品牌下的新西兰进口乳品，以及霍斯湾冰泉这两大进博会爆品。

据了解，2008 年10 月，中国和新西兰签订了《中华人民共和国政府和新西兰政府自由贸易协定》，根据《协定》的要求，自2008年起，中国从新西兰进口的各种乳制品关税逐年降低，2019 年乳制品的协定关税全部降为0。根据《协定》规定，原料奶粉、液态奶（指常温奶和巴氏奶，不包括酸奶）、黄油、奶酪四类产品一旦进口量达到触发水平，将启动特殊保障措施，其关税恢复至最惠国关税。新西兰凭借其奶源优势和优惠的关税政策，逐渐成为中国乳制品第一进口国。

2017 年年底，上海海关与长宁区政府实施“验放分离、快验快收”的“验放”模式，力争让企业实现“零等待”。纽仕兰幸运地成为首批贸易便利化试点企业，率先享受到了政策红利。2017 年10 月，纽仕兰与中检集团达成战略合作，中检集团溯源技术服务有限公司为纽仕兰鲜奶产品提供商品质量全程追溯服务。中检集团以一瓶一码的方式向消费者传递纽仕兰产品从牧场到餐桌的全链路溯源信息，服务贸易更加便利化，提升了消费体验，促进了消费升级。上海海关检疫人员对鲜牛奶检验时，只需扫描货品外包装上的中检溯源二维码标签，即可查看其奶源牧场、境外生产企业及其认证资质、冷链物流、实验室检测报告等相关信息，对检验产品予以顺利通关。纽仕兰鲜奶产品在上海口岸的检验通关时间从3 到4 天缩短到按小时计。第二届进博会期间，纽仕兰与中检集团达成合作，中检集团继续为其提供农食安全及溯源的产品和服务。

布局三四五线城市市场

根据QusetMobile（北京贵士信息科技有限公司）在今年上半年发布的下沉市场报告，中国下沉市场的移动上网用户已达6 亿，市场规模达到千亿。在这个千亿量级的市场中，人均移动互联网使用时长也超过了一二线城市的非下沉市场用户。而在这6 亿人中，拥有可支配收入、刚性需求较大的19—45 岁年龄层的人数占比达到86.3%。国家邮政局统计，今年全国的快递量预计达600 亿件，其中1/4 来自农村。需求的增长表明中国市场消费升级的重心正在迅速下沉，三四线城市，以及农村地区正在成为我国消费增长增速最快的地区。国家发展改革委、市场监管总局等相关部门出台了一系列促进国内消费市场升级的政策意见，强调强大国内市场，培育新的消费增长点。

中南财经政法大学数字经济研究院执行院长盘和林表示，以三线及以下城市、县镇与农村地区为代表的下沉市场消费群体占全国人口的七成左右，发展潜力巨大。随着物流的便利，电商平台下沉市场爆发，中国消费市场升级具有巨大的空间和可持续性。天猫、苏宁易购、京东等各大电商均在集中发力三四线市场。

其实，早在几年前，纽仕兰就开始着力打通全国市场的战略布局。2015 年起，纽仕兰先后与北京物美、上海百联、湖南步步高、大润发等全国几十家龙头商超达成战略合作，到2017 年年底，已经全面完成中国市场的通路战略布局。然而线下商超成本居高不下，是让所有进口牛奶品牌都头疼不已的阻碍。2017 年年底，阿里巴巴为改变淘品牌线上业务成长销售的弊端，先后并购、入股了诸多线下零售企业，并以3.2 亿元注资纽仕兰，以40%的股权一举成为纽仕兰新云的控股公司。强强联合以后，双方整合资源优势，深度布局线上线下营销网络。阿里巴巴继续拓展线上线下新零售业务，纽仕兰借助阿里的大数据计算，更加高效地为消费者提供真正需要的、差异化的产品。

2018 年首届进博会上，纽仕兰成功签订了超10 亿的订单。三个月后，一位进博会的工作人员回到老家宁夏平罗县，在这个偏远的小县城的超市里意外地发现了进博会同款牛奶。短短三个月，纽仕兰产品就完成了从国际展台到县城货架的旅程，进入消费者的视线。进博会的溢出效益让纽仕兰惊叹不已。借助进博会，纽仕兰实现了城市迅速拓展，公司奶制品线下渠道已深入中国26 个省级行政区域，线上覆盖全国34 个省级行政区域。而且销量也大幅度上涨，2019 年一季度产品销售同比增长309%。上半年同比增长达到277%。今年“6·18”期间，纽仕兰电商全网销售额是去年同期的3 倍，开售2 小时，天猫旗舰店25 万盒“进博会同款”就被抢购一空。在京东旗舰店，同款产品更是开售1 分钟，销量即超去年全天。

今年第二届进博会期间，纽仕兰继续大刀阔斧，在开幕式当天就与澳洲自由食品集团签署战略合作，合作金额约3 亿元人民币。这是双方第二次在进博会上达成合作，签约金额比首届翻了三倍。随后，纽仕兰与步步高、深圳天虹、武汉中百、山西美特好、辽宁欧亚、山东家家悦等多个地方龙头销售商达成深度合作，持续进军下沉市场。在首届进博会上，纽仕兰与盒马签下亿元大单，双方在乳制品、天然饮用泉水等方面展开一系列合作。在今年的第二届进博会上，双方联合开发的霍斯湾冰泉饮用天然泉水正式上线。霍斯湾冰泉产自新西兰霍斯湾的天然软水，作为盒马进口商品，以及盒马定制款自有品牌商品，一度成为盒马线上线下最为热销的矿泉水品牌。此外，纽仕兰还与京东超市签订了战略合作协议，京东超市将采购纽仕兰品牌下的新西兰进口乳品，以及霍斯湾冰泉这两大进博会爆品。双方还将在用户运营共创、大数据新品共创、全场景营销生态共建，以及供应链提升等方面加深合作，加快纽仕兰品牌开拓中国市场的步伐，实现在华销量的快速增长。