中国社交电商发展现状与“痛点”分析

摘要：随着电子商务的迅猛发展，我国传统电子商务已经成熟，人们开始不断把目光聚焦于其他处于成长期的电商模式。社交电商是电子商务发展的一种新模式，融合了“社交”和“电商”两大元素，本文主要分析了中国社交电商的发展现状以及存在的“痛点”。

关键词：社交电商;发展现状;痛点

中图分类号：F7246  文献识别码：A  文章编号：

2096-3157（2019）29-0021-02

如今，越来越多的人涉足电子商务，我国传统电子商务市场已经成熟，呈现出巨头相争、长尾企业众多的现象。近几年，我国网络购物交易规模的增速基本维持在30%左右，预计到2020年增速将跌至162%。传统电商红利将尽，获客成本越来越高，这也使得越来越多的人开始寻求新的突破口，社交电商走进了大家的视线。

一、社交电商的概念

社交电商，是指将关注、分享、沟通、讨论、互动等社交化的元素应用于电子商务交易过程的现象。社交电商是一种基于信任关系和内容推荐且能够激发消费者非计划性购物需求的新模式，而基于信任关系这一特点也使得社交电商拥更高的客户忠诚度和客户黏性。购买前，通过看到他人分享和拼购信息等内容产生购物欲望，在产生购物欲望时通常已被“种草”某种特定的商品，购买效率提升;购买中，基于熟人关系和信任心理提高转化率，另一方面，通过社群标签能够对消费者进行划分，做到精细化营销;购买后，在优惠条件和佣金等元素的驱使下，消费者会主动在社群内传播，进行分享、商品评价与展示甚至复购。与传统电子商务相比，社交电商能够很好的解决“什么值得買”、“在哪里买最好”等问题。

二、我国社交电商发展现状

根据《2019年中国社交电商行业研究报告》，2018年我国社交电商交易规模达到62685亿元，同比上涨2558%，预计2019年将突破万亿。近三年，我国社交电商交易规模的增速均在200%以上，但同比增速开始降低，这意味着我国社交电商目前处于高速发展的黄金时期，正在开始向成熟期过渡。 目前我国社交电商的模式主要有四种：电商平台社交化、社交应用电商化、社交电商平台、社交应用与电商平台合作共赢。

1电商平台社交化

传统电商平台为了引流和提升转化率，将社交功能融入到平台当中，一是运用于商品和店铺的推广营销当中，这种形式大多是以卖家为主导，比如淘宝直播，店家通过直播互动向消费者推荐货物，及时了解消费者心理，满足消费者“试尺码”、“功能直播展示”等五花八门的需求，增强消费者对商家的信任程度和购物欲望，进一步促成消费;二是运用于信息交流之中，以求降低信息不对称程度，提升消费者购买意愿和购物满意度，比如常见的客服系统，商品评价和回复功能，淘宝的“问问买过的人”功能等。

2社交应用电商化

根据艾瑞咨询指数报告，在2019年6月的移动APP月度独立设备使用情况统计中，使用微信的独立设备达到112114亿台，QQ达到70218亿台，分别占据排行榜前两名，另外，使用新浪微博独立设备达到58792亿台，抖音短视频达到40707亿台。社交应用运营商手中拥有巨大流量，这些流量甚至有自己的标签，比如用户在微博关注了非常多的美妆博主，同时还给自己添加了“热爱旅游”的标签，那么微博将用户认定为一个关注美妆的旅游达人。因此，一旦社交应用进军电商领域，他们自身便具备巨大定向流量的天然优势。目前，我国社交应用电商化的典型包括微信的微商、微店，抖音的抖店等，此外粉丝经济和网红经济也是社交应用电商化的体现，根据2018年《中国网红经济发展洞察报告》，自2015年起签约网红数量呈爆发式增长，我国网红变现方式包括电商、广告、直播打赏、付费服务、演艺代言等，方式多样数据亮眼。

3社交电商平台

社交电商平台在我国主要有三大种表现形式，拼购型社交电商品台、内容型社交电商平台、分销型社交电商平台。

（1）拼购型电商社交电商平台。拼购型电商是指通过拼团减价的模式，激发消费者通过自己的社交网络自发的去寻找有购买需求的人。拼购类电商的典型代表如拼多多，在3年时间内成长为备受瞩目的电商巨头，并在2018年7月成功上市。拼购类电商自兴起以来实现了爆发式的增长，到2018年，我国拼购类社交电商规模达到53528亿元，同比增长2576%，但增速同比2017年（7934%）开始降低，获客成本不断增加，开始向成熟期迈进。

（2）内容型社交电商平台。内容型电商是指建立一个社区，通过评价、讨论、内容推荐、经验交流等交流互动方式来为一些商家引流，比较典型的如蘑菇街、美丽说等，有的内容型社交电商平台不单单引流，同时也具备C2C、B2C平台的商业模式，如小红书、毒APP等，这种类型的平台在内容和商品监管上需要花费更多精力。内容的形式不单单是图文，还包括直播、短视频等。

（3）分销型社交电商平台。分销型社交电商主要采用S2B2C模式，让客户成为商家的分销节点，通过设置分销佣金让利给分销节点，形成裂变式传播，实现“自买省钱，分享赚钱”。商品必须拥有足够的利润空间，商家在保证自身盈利的同时能够给分销商足够的利润，激发客户分销热情。在我国，分销型社交电商在2011年随着微博、微信朋友圈、移动支付的兴起开始迅猛发展，但随之而来暴露出非常多的假货、残次品、涉及传销等问题，2019年1月1日，随着电商法的实施监管日趋严格，逐渐步入规范成熟期。

4社交应用与电商平台合作共赢

社交应用运营商拥有巨大的定向流量，他们渴望能够将其变现，而电商商家则头痛于如何拥有更多低成本流量，随着移动支付的快速发展，二者的融合势在必行。在我国，社交应用与电商平台合作共赢的例子屡见不鲜，如淘宝和微博合作出的淘宝微博版，实现账号互通，淘宝卖家可在新浪微博淘宝版直接发布商品，并通过后台进行商品管理及商情监控;抖音和淘宝合作，让大家在看抖音小视频的同时还可以直接在淘宝上购物，很多个粉丝众多的抖音号都成了带货王，捧红了不少产品;再比如京东拼购和微信之间的合作，推出了京东拼购微信小程序等。

三、我国社交电商“痛点”分析

1平台监管不力和信任危机

社交电商是建立在信任关系的基础上的，一旦信任崩塌必将遭受重大打击。随着社交电商的爆发式发展，许多平台在监管上愈发显得力不从心。拼多多层出不穷的假货、残次品事件让其品牌形象和声誉大受打击，根据2018年4月拼多多部分商品销售情况统计，销量好的商品都具有购买单价低、尝试成本低的特点，这意味着消费者对平台的保有一定的怀疑态度。2019年3月，小红书被爆出存在代写产业链，原本呈上升态势的月度活跃用户量，在3月和4月明显回落。良好的平台双向监管措施有助于建立起良好的信任关系，对于社交电商来说至关重要。

2传销风险

2019年3月，广州工商开出了一笔天价罚单，花生日记涉嫌传销被处以7456万元罚款。早期社交电商兴起之时，朋友圈有许多人在卖面膜等商品的同时，不断发展他们的下级甚至更低层级的经销商，这已经涉嫌传销。此外，不少会员制社交电商平台的分销模式与传销的界限也相当模糊，这使得多家会员制分销型社交电商平台曾因涉及传销被罚款或封禁。想要規避传销风险，势必要规范商业模式，要把多级分销模式转变为一级分销模式，专注于销售好货，不要本末倒置。

3营销过度

如今我们的社交应用中充斥着各种类型的广告、买家秀、优惠信息等，有的是平台发布的，更多是卖家自己发布的，这些信息表达的内涵大多大同小异，有的甚至夸大其词，伪造购买视频，窃取他人商品用图。营销过度只会适得其反，让消费者产生厌烦甚至反抗的心理。对于社交电商尤其是微商的规范迫在眉睫，随着电商法的正式实施，未来必将对其加大整顿力度。

4个体创业者难以做大

对于许多个体创业者来说，通过努力利用社交电商赚钱也许容易，但要想做大很难，因为很多价值不是他们创造的，他们的价值主要在于能聚集到特定人群进行销售。现在许多平台，从供应链到开设店铺都做好了，平台的卖家客户只需要专注于客户关系管理，卖供应商生产的东西即可，简单低成本的同时也意味着没有个性化特色，很多社交电商个体创业者走向末路就是因为同质化。

5未能充分挖掘社交功能的价值

社交电商是建立在沟通和信任关系的基础上的，具有天然的信息获取优势，我们应当打通消费者、卖家、供应商的沟通壁垒，利用熟人社交等模式去深入了解不同类型客户的需求，进而供应商能够打造出更符合客户需求的产品和服务，卖家能够提供更好的营销策略和服务，消费者能够享受更优质的购物经历。然而现在许多平台并没有充分挖掘社交功能的价值，依然停留在引流这一层面。

6法律监管

社交电商于2015年11月颁布的《关于加强网络市场监管意见》中被首次纳入监管，随后也纳入了“十三五”发展规划之中。国家愈发重视社交电商的发展，近几年先后颁布了微商、社交电商行业规范政策，2019年1月1日，我国首部电商领域综合性法律《中国电子商务法》正式实施，这意味着我国电子商务正式迈入司法元年。然而，电商法的落地和监管依然是个问题，如何监管微商，怎样监管朋友圈发的商品广告，何种程度算是代购行为，如何推广电商法，这些问题都值得我们去思考。

参考文献：

[1]2019年中国社交电商行业研究报告[R]艾瑞咨询，2019，（7）

[2]2011年中国社交化电子商务专题报告[R]艾瑞咨询，2012，（2）

[3]刘洋，高茜中国社交电商发展的现状与建议[J].数字经济，2019，（1）：189～193

[4]庄宝英社交电商的现状、问题及对策研究[J].中国商论，2018，（2）

[5]梁洪耀，姚玲移动互联网背景下的社交电商模式发展研究[J].智库时代，2018，149（33）：192～193

[6]折原社交电商，将在一年内迅速结束？[EB/OL].https：//36krcom/p/5150182，2018-08-26

作者简介：

马婧潇，惠州工程职业学院老师。