基于网络自媒体平台的口碑营销策略研究

摘要：随着网络技术的飞速发展，各大自媒体平台已经成为当下最热门的信息交流渠道，基于自媒体平台进行口碑营销具备传统营销模式无法媲美的优势，但同时也给企业带来了挑战，本文先介绍了企业口碑在自媒体平台的传播机制，接着分析了运用自媒体平台进行口碑营销的优势并给出了相关营销策略与实例应用，最后根据策略提出了两点注意事项，希望能为相关研究工作者提供借鉴。

关键词：自媒体平台;口碑营销

中图分类号：F274  文献识别码：A  文章编号：

2096-3157（2019）29-0009-02

近年来，越来越多的自媒体平台不断崛起，论坛、博客、微博、微信、直播平台及短视频平台等媒介渠道的蓬勃发展，使网络媒体平台变成了个人信息传播的载体，人们热衷于通过互联网来分享自己的经验与观点，并积极投身到信息传播和热点制造的过程中。媒介技术的更新迭代给品牌持有者带来了机遇和挑战，如何引导消费者参与品牌价值的共创，传递正面企业形象，对一个企业的生存发展至关重要。

一、基于自媒体平台的口碑营销传播机制

自媒体平台可以让人们更自由的分享信息、表达态度、参与社会活动并即时对他人发布的信息给予反馈和转发，每个自媒体账号既可以作为流量的入口，也可以作为内容的出口。运用自媒体平台进行口碑营销不仅可以实现基于现实生活中的熟人圈进行强连带关系传播，也可以实现基于相同愛好兴趣的网络社交圈进行弱连带关系传播，在网络中人们可以根据自己的偏好选择交流的群体，相互之间分享知识和经验，这大大增强了口碑传播的广度和信任度。基于自媒体平台的口碑营销能让消费者有更强的参与感，品牌价值的传输可以由单边范式的“向消费者灌输”转变为“企业与消费者共建”的交互式传输，一旦企业的品牌价值得到消费者认可，消费者会自发的通过自媒体平台进行分享与传播，进而持久影响其他消费者的购买决策。

二、运用自媒体平台进行口碑营销的优势

1营销信息的传播效率更高。自媒体平台的信息展现方式包括文本、图片、视频等形式，信息在传递过程中更直观、更便捷，多数平台具备一键转发的分享功能，可以保证口碑营销过程中信息的高度准确性，同时自媒体平台打破了时间和空间的制约，用户可以随时随地在各平台浏览信息及发表评论，可实现信息的浏览量和评论数在短时间内爆发式增长。

2营销信息的可信度更高。自媒体平台有相对稳定的社交关系链，用户之间有较强的信任基础，在此关系链中流动的信息都是基于信任来传递的，每个人对经验与观点的分享都更容易引起他人的共鸣，保证了口碑营销的可信度。

3营销信息的投放更精准。每个自媒体账号都有特定的受众群体，这些受众群体往往具有一定的相似性，针对这些受众群体的情感诉求，账号推送针对性的信息内容。因此，自媒体平台目标受众群体的身份可识别性较高，便于商家的营销信息定向传播至目标客户，帮助企业在自媒体平台上进行精准营销。

4营销方式的互动性更强。基于网络自媒体平台，人们更乐于分享自己对产品的体验感受，商家可以借助自媒体平台与用户进行一对一的互动交流，高效的互动方式不仅可以拉近企业与消费者的距离，还可以让消费者更加便捷的了解商品信息，也更积极的进行信息的反馈，企业可以根据用户的反馈，改进产品与服务，提升消费者满意度。

5营销的成本更低。过去的口碑营销采用的方法主要包括传统媒体广告投放、线下活动组织等，这些都需要企业投入大量的资金成本和人力成本，而自媒体平台是基于用户的经验分享来进行的口碑传播，其运营成本大大降低，而且，一旦正面的口碑效应形成，企业无需支付费用便可持续吸引新顾客，提升产品的销量和品牌知名度。

三、基于自媒体平台的口碑营销策略及应用

企业基于自媒体平台进行口碑营销的目的是在网络中形成正向的口碑传播，以此来吸引更多潜在客户的关注，通过构建消费者参与感，引导消费者与品牌互动并通过自媒体平台分享品牌的正面评价信息。为了实现上述目的，企业需要根据消费者偏好以及市场规律设计出可操作、可实施的营销策略。下面将列举一些具备广泛实操性的口碑营销策略。

1制造趣味性话题，通过话题热度增加品牌曝光度。现在的网民更热衷于参与趣味性活动，有意思的活动更能吸引网民的关注，让网民主动的参与进来，并积极在自媒体平台进行分享。现在网络信息更新速度飞快，企业应根据潮流动向，打造热点话题，吸引网民参与其中，通过网民的分享，增加品牌的曝光度。例如，2017年法国时尚奢侈品牌巴黎世家推出了一款男士Tote包，外观神似宜家的蓝色购物袋，但是巴黎世家的手提包定价2145美元，而宜家的购物袋只有99美分，这迅速成为了广大网友热议的话题，虽然巴黎世家手提包用的是高级皮革，远超宜家购物袋，但大家对于二者款式与价格的讨论迅速占据了各大新闻版面，而宜家官方则趁着热度做了一次非常成功的营销——“教你如何鉴别真的宜家包”，这一有趣味的文案又激起了网民的新一轮热议和传播，宜家通过广告的趣味价值使宜家以零成本登上了各大媒体的头条，并且在网民的心目中竖立了实用、性价比高的积极口碑。

2以利益刺激消费者，让消费者参与其中。最有效的营销活动是让消费者感到有利可图，这样才能吸引消费者积极参与其中，要让活动通过自媒体平台自发性的传播，那产品和服务必须能给顾客带来独特的价值。在做活动时，企业要考虑如何利用消费者的参与来提高品牌价值，活动的内容应该是有吸引力并且易于扩散的，目前用的比较多的有秒杀、有奖转发、有奖征文、网上评选等，活动内容应该结合活动的目的和所选平台的特点进行创新。例如，微信和星巴克曾共同运营活动“微信扫一扫，新年星运到”。活动内容为用户关注“星巴克中国”微信公众号，即可参与新年抽红包、晒图赢奖品等活动。星巴克以微博、微信两大自媒体平台为基础，以红包和奖品为利益刺激源，通过与广大网友的互动分享关系链，形成了以微信和微博分享扩散的自发传递路径，并且通过实时监测和整合用户的体验信息，不断调整推转内容以获得更多网民的关注与参与，通过此次活动，星巴克成功的引发了网民和网络媒体的关注与分享，提升了其品牌传播效力。

3利用网络红人的影响力，提升品牌公信度。网络红人在网民中的影响力巨大，她们有超强的个人魅力，独特的个人品位，是其所在领域的意见领袖，她们通过在自媒体平台发布消息、分享经验来聚拢人气，培养自己的网络受众，逐渐形成自己的影响圈子。每一个网红身后都有成千上万的粉丝支持并且追随，网红的号召力可以在粉丝中快速传播，通过网红来推进的营销活動，可以实现品牌认知度的迅速提升。而且网红具备将粉丝转化为购买力的能力，现在的消费者喜欢跟风、追逐潮流，而且快节奏的生活方式，也让消费者没有太多耐心去比较商品的功能和价格，面对海量的商品，他们更愿意相信网红的推荐，这可以帮助企业利用网红效应迅速扩大品牌影响力。近几年，利用网红效应火起来的产品非常多，例如网红店铺、各类网红化妆品、网红景点打卡地等等，随着网红经济的发展，网红产品也变得越来越多元化，企业可以根据自身产品的特点寻找与自身用户群高度重合的网红达人，通过她们言论和产出内容在自媒体平台的自传属性，帮助品牌声誉快速传播。

4借助直播及短视频平台进行自我口碑营销。网络直播平台和短视频平台是最近几年比较火的自媒体平台，随着移动技术的不断成熟，其用户群体不断扩大，这类平台也逐渐成为企业选择口碑营销的重要媒体平台之一。企业利用直播可以让消费者切实的看到商品的外观和细节等方面，还可以通过即时互动让消费者更好的了解产品，增加消费者对产品的熟悉度和信任度。短视频作为一种新型的社交语言，不仅可以满足网民的观看需求，还可以满足网民的社交需求，用户可以转发分享自己感兴趣短视频，只要短视频的内容足够吸引人，就会有大量网民自发成为短视频的分发者。目前的直播平台和短视频平台正朝着场景垂直细分化、技术变革快速化的趋势发展，移动互联网技术的提升使得大家可以随时进行直播和短视频的观看，尤其是短小精悍的短视频可以让网民利用碎片化的时间进行放松和娱乐，符合大众的时间需求，企业应紧跟这一趋势，通过直播平台发布自己的产品信息和宣传内容，并制作创意短视频，通过社交网络进行传播，将这两者有效结合起来运用，必然能使企业的品牌价值得到快速提升。

四、策略实施过程中的注意事项

1营销内容真实、客观，避免过分夸大、造假炮制。企业在营销过程中可以适当美化产品，但是过度渲染和夸大会让消费者在真正体验商品时有强烈的落差感，降低对企业的信任度。还有些企业在营销时，制造假的荣誉证书、雇人刷赞刷评论等，这些行为一旦被消费者发现，会对企业的信任感大大降低，并且还会在自媒体平台上对企业进行负面的评价，这些评价信息必将给企业的口碑产生极大影响。所以企业在营销过程中，要注意宣传的适度性，在互联网高度发达的今天，信息的生产和传播效率都有了飞速的提升，尤其在自媒体时代，无论是正面评价还是负面评价都可以迅速蔓延。因此企业在营销过程中一定要注意内容的真实性、客观性，要善于挖掘自身产品的优势，利用自身的独特优势去打动消费者，只有赢得了消费者的满意度和信任度，才能充分发挥自媒体的营销优势，使企业的口碑营销做的更成功。

2关注网络评论，加强口碑信息管理。自媒体平台信息的传播速度快、传播范围广是一把双刃剑，对于口碑营销既有好处也有弊端，一旦负面信息出现，信息的扩散速度和广度都无法控制，信息在传递过程中被扭曲的可能性也很大，加之网络信息传播的匿名性，使信息传播者很少考虑有关法律政策的制约，对信息传播会非常随意，甚至是故意诋毁某些品牌。因此营销者应该及时挖掘评论信息，分析消费者的情感倾向、评论动机，通过收集口碑信息快速发现自身产品和服务的缺陷并及时改进，解决消费者的相关问题后，可以与消费者进一步互动，将消费者的负面口碑引向积极的方向。对于消费者给予的正面评价，企业可以使用消息置顶等措施，积极维护正面的网络口碑。自媒体平台可以帮助商家更准确的把握消费者的动机和需求，只有建立完善的信息处理机制，做到因势利导，才能将自媒体平台变成实施口碑营销的最佳渠道。

五、结语

在这个“人人皆可代言”的自媒体时代，各种各样的自媒体平台不断兴起，使品牌的口碑营销渠道发生了巨大的变化，移动网络技术的飞速发展，让人们可以更加自由方便的利用碎片化时间来关注这些自媒体平台。企业应该善于利用自媒体平台的优势，运用系统的思维去调整口碑营销的策略，积极迎合顾客需求，并根据消费者对营销信息的反馈进一步改进自身的营销方法，制定有效策略来推进品牌形象的塑造和口碑的自主辐射，持续与消费者进行良性互动，让消费者对品牌产生更强的信赖感和忠诚度，从而提升口碑营销工作的整体效果。

参考文献：

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作者简介：

白青彦，广西大学学生。