社群营销&私域流量：互联网新战场

钱丽娜

流量越来越贵了。

据统计，淘宝2013年获客成本还是每人30元，到了2017年已经暴涨到了每人250元。百度关键词竞价10 年间涨了十几倍。

初看以下，以为流量红利消失，但其实流量的来源在发生变化，从集中式流量走向了分布式流量，从公域流量走向了私域流量，社交平台的崛起创造了新的流量规则，优秀的内容、产品、购物分享都成为获得流量的新途径。

在中欧国际工商学院众创平台上聚集的创业者们正在调整方向，向“社群营销”和“私域流量”发力，流量的价值正随着其变现能力的强弱而被重新评估。

在私域流量里做传统生意

一件旗袍，万种故事。旗袍品牌逸红颜创始人明月每天在考虑旗袍款式设计的同时，还在思虑抖音、微博上的短视频内容怎么做。

十几年前，她是淘宝上第一批做旗袍原创品牌的店主，经过了一个平淡无奇的生长期后，第一批店主的优势并没有发挥出来，反倒是越来越贵的流量让她产生了焦虑感。2015年内容创业大潮涌来时，她先是在微博后是在抖音上开始深耕，把自己变成旗袍代言人，成为一个拥有一百多万粉丝，专营旗袍的KOL。

明月的短视频内容不复杂，她设计了各种故事场景，让旗袍出现在日常生活中，变成居家、出行、聚会的常服，用内容吸引粉丝，之后把从抖音、微博等平台吸引过来的粉丝逐渐导入微信社群中，通过微信社群来盘活粉丝资源，当然还会包括一些线下的沟通见面会，让粉丝来体验、了解旗袍文化。“这是把弱关系变成强关系的过程，但是光有关系还不够，对粉丝而言，核心是产品要能够打动人心。”通过内容种草，明月的粉丝中开始有人习惯于365天，天天变换旗袍的样式，甚至有人一天换两件。这对销售当然是件好事。

微信社群营销与微商朋友圈点对点销售不同的是，品牌同时面对的是社群中的十数万粉丝，如果过多重复地发送消息，系统会将其列入垃圾消息，很有可能被屏蔽。

明月的发展路径是从传统的电商转向社交电商。传统电商的核心是产品的设计、生产、营销和组织能力；而社交电商需要全体员工掌握社交化、娱乐化的能力。“我们打包的小伙儿都可以直播，跟粉丝互动，检查衣服的时候也会拍个视频，整个过程全透明，让用户看到我们是一个有血有肉的企业，从而增强信任感。”

与明月专注线上运营不同的是，米粉品牌霸蛮创始人兼CEO张天一看好的是线下流量的变现机会。

这个湖南人2014年从北大法学院研究生毕业，创立了一家专卖米粉的餐饮公司。如今他拥有50多万的微信会员，借助小程序打通线下和线上各社交媒体平台，运营着他的私域会员。霸蛮采用餐馆加零售的模式，把米粉做成预包装，进入盒马、超级物种、天猫、京东等渠道，同时自己经营着60家线下零售餐馆。

“线下商业最大的价值是获客，获客之后把会员聚到微信上。”米粉只是品牌与顾客建立关系的开始。目前在微信群中的用户年龄在18～35岁，女性占75%。用户进来之后有社交的需求，霸蛮会在社群中卖更多的衍生产品，比如豆腐干、臭豆腐等湖南小吃。

“目前，很多线下连锁品牌并不知道怎么踏上这一波社区运营的浪潮，把进店人群变成用户、會员，进而开展后续的运营。”张天一说，“我依然认为线下是中国最大的私域流量的入口，采用线下获客，线上成交的方式是可以将流量转化的。”

在流量1.0的时代，流量就是估值，但是在2.0的时代，能够变现的流量才是投资者所看中的。因此，获客只是第一步，获客以后用户的活跃度和复购率才是流量真实的价值。

用户进群后，霸蛮有三种方式来维护关系。一是做老乡回馈。霸蛮是湖南米粉品牌，湖南人进店拿身份证就给八折，也就是说全国80万湖南人都默认是会员，会员卡就是身份证。二是进群后，不管线下门店还是电商，都给折扣，只要是群员，在群里都是有好处的。三是当积累起50万会员后，变现方式就变得多种多样，因为大量的品牌要找到目标客群，而霸蛮可以置换到很多福利，比如给会员电影票，实打实的带来好处，才能让会员长久留存。

从流量焦虑到变现焦虑

一夜之间，完美日记要冲30亿的销售额，WIS莫名地成了面膜之王，HomeFacialPro有着让人惊掉下巴的增速。

传统的品牌营销已经无法解释这一轮新消费的浪潮。

这些成长于小红书、微信，靠内容种草的品牌已经构建起全新的生态。在中欧众创平台的论坛上，真格基金董事总经理兼华东区负责人顾旻曼说，“小红书是品牌测试影响力的阵地，微信是品牌有效触达用户的渠道，这些都是私域流量的领地，看品牌如何经营。”

以微信为例，这里已经形成了一个生态矩阵，有微信公众号、微信群以及个人微信，一个微信号可以联接五千个好友，品牌能够跟这些人一对一地对话，有效地触达用户，当用户喜欢品牌的内容和产品时，可以立即拿起手机买单。这与以往通过推广APP来获取用户的做法已经截然不同。“当品牌用自己的流量做交易转化的时候，所有的渠道都变成了收银台，这样的品牌溢出效应非常可怕。”顾旻曼说。

这些新崛起的品牌也凸现其性价比的优势。 面对流量变现的大潮，星站TV早早涉入其中。星站TV创始人朱峰说，“以前是流量焦虑，有用户就有高估值。但是现在焦虑的是如何变现，变成一个精细化运营流量的时代。”如今的网红已经不再单纯以粉丝量来定义，而是要看转化效果。一个只有一万名粉丝的专卖拖拉机的号一次直播卖掉了20台价值40万的拖拉机，这才是品牌主最为看中的流量，“能够满足目的的流量才是有效流量。”朱峰说。这样的例子在社交平台上比比皆是。在快手平台上，朱峰发现一个卖蜂蜜的账号，上面有一百万粉丝，主人每天上山采蜜，账号活跃度极高，这些快手上的粉丝被引流至15个微信号，在微信号中完成交易。账号主人通过蜂蜜销售外加直播打赏，一个月有一百万的营收。

公域流量的公信力在下降，彼此间也是割裂的，而私域流量的实质是信任，是整合不同渠道的资源后汇总而来的，零售的本质就是流量的生意，机会就在其中。

就在KOL红透的当下，朱峰发现，通过KOL做产品推广未来有可能变成一个劣币驱逐良币的过程，因为KOL会选择低客单价，高毛利的商品做推广，不接高性价比的商品。所以商家在借KOL带货的时候，必须做好私域流量的运营推广，做好高性价比的商品，培养自己的粉丝，而不是一味借助KOL的流量。

“公域流量的公信力在下降，彼此间也是割裂的，而私域流量的实质是信任，是整合不同渠道的资源后汇总而来的，零售的本质就是流量的生意，机会就在其中。”驿氪创始人兼CEO闵捷说。