《哪吒》转世与国漫之光

陈茜

這个夏天，哪吒“闹”大了。

《哪吒之魔童降世》（以下简称《哪吒》），这部剧本创作2年，制作近3年的动画电影，在今年暑期档创造了中国动画电影的票房奇迹。至8月27日，票房破45亿元，有望紧追《战狼2》成为中国电影票房第二位。

在制片方光线传媒旗下动画品牌彩条屋的支持下，饺子，这位从医学跨界到动画的80后天才导演，与将近1600人的特效团队，经过5年时间，心无旁骛打造出了这部最终“逆天改命”的影片。

在封神这一传统神话故事背景下，曾经“剔骨还父”的哪吒和与“视子如仇雠”的李靖，变成了父慈子孝、以命换命、感天动地的形象。“我命由我不由天”的故事内核，酷炫的特效，土味儿幽默梗和CP组合，让这部动画电影成为今夏的“合家欢”电影。

在仰叹影片取得的惊艳成绩时，依然需要低头面对脚下的现实。

相比美国、日本等动画电影产业体系成熟的国家，动用了几乎中国动画产业“小半壁江山”力量创造出的《哪吒》，依然只是发展初期投石问路的一次尝试。

2015年的《大圣归来》成为票房黑马，收获9.56亿元票房，2016年的《大鱼海棠》收获5.65亿元票房，让资本和动画从业者看到了行业的希望和可能性。这些都为今天《哪吒》的成功打下基础。

2015年7月，一度错过《大圣归来》的光线传媒与影片核心团队成员迅速成立霍尔果斯十月文化传媒，绑定动漫人才。10月，光线传媒宣布成立彩条屋影业动漫集团，公布了两年来投资的13家动漫公司，包括饺子成立的可可豆动画、以及制作了《大鱼海棠》的彼岸天。

对于光线来说，走高品质奇幻路线的动画电影，成为青春片之外重要赛道。不过与《大圣归来》和《大鱼海棠》不同，《哪吒》是彩条屋从创意阶段就全面介入的影片，也是要证明自己孵化能力，树立行业地位的标杆之作，意义不同。

这是彩条屋坚定了战略，孤注一掷的尝试。“我们就花三到五年时间，做一部电影，能成就成，不能成就拉倒吧。”彩条屋影业总裁、《哪吒》监制易巧曾在接受媒体采访时这样形容当时的心情。

开天辟地的哪吒所向披靡后，能否不断孵化、复制出下一个彪炳史册的“护法神”，是光环之下彩条屋要面对的考验，也是中国动画产业从业者和资本方们都在思考的问题。

为什么《哪吒》“爆”了？

2015年，《大圣归来》创造了成人向动画电影的票房纪录后，一度刺激了国产动画电影立项数量激增。根据三文娱的统计，2015年立项的动画电影141部，2016年增加到182部，2017年为159部，但是上映数量有限。

根据艺恩数据，2013年～2018年国产动画电影年均上映数量约36部，但是，单部国产动画电影平均票房为0.42亿元，大约是进口动画电影的2/7。大多数项目仅停留在立项阶段，这与动画电影盈利难有关。

《大圣归来》之后，虽然有《十万个冷笑话》《大鱼海棠》《大护法》等票房过亿的成人向电影。但是，四年来一直未超越这一纪录。

聚影汇创始人朱玉卿在接受《商学院》记者采访时表示，今年国产动画进入集中爆发期。从年初的动画电影《白蛇缘起》收获4.5亿元，《熊出没·原始时代》获得超7亿元票房，再到《哪吒》。

经过多年积淀，《哪吒》出世为行业带来一阵兴奋。

虽然影片本身内容过硬、制作精良是成为爆款的基础，但是，要突破动画电影票房天花板，成为票房破40亿元的现象级影片需要天时地利人和。

电影产业研究者、影评人王昕分析认为，《哪吒》票房远超《大圣归来》，与今年整个暑期档过于疲软、没有足够体量的大片、缺乏高质量的中等制作影片有关；另一方面，哪吒的形象设计更低龄化，比之前略偏成人的动画更符合暑期合家欢。

此前不少电影出于各种原因撤档延期，也为《哪吒》创造了相对舒适的弱竞争环境。“必然会产生的票房无奈只能给这部电影。”王昕直言。

首功电影创始人、电影制片人王大勇认为，暑期档无强片确实对《哪吒》票房助力贡献极大。除此以外，《大圣归来》带动了国漫市场，又是家庭教育主题，重新解构的造型符合当下需求，熟练运用成功类型片的技巧，甚至是直接搬用。这些因素成就了《哪吒》的票房奇迹。

“这部电影只是在符合电影工业规律下做的决策，比如长时间开发剧本，合适的成本，并无创新，只是赢在老实按规律办事。”王大勇说。

在认识到档期助力和“套路化”内容创新因素外，还需要看到《哪吒》在故事和画面呈现中逐渐好莱坞化的趋势。

“曾经剔骨还父，如今父慈子孝；曾经剥皮抽筋，如今CP当道。编导用一个缺爱的乖张小孩替换了砸碎龙宫的小英雄，在又一个‘爸爸回来了的故事里，只剩抽象的天道命运作为反派。值得肯定的是山河社稷图、石化夜叉等设计，融合了颇多巧思。”在看完《哪吒之魔童降世》后，王昕如是写道。

王昕向《商学院》记者分析，影片删除了原来封神演义故事里哪吒的“革命性”，变成了全球性的“爸爸回来了”“呼唤爸爸”的叙事。这套好莱坞叙事的常规做法，对于当下中国观众来说是非常熟悉的“自我”。

2018年清明档上映的追光动画出品的《猫与桃花源》，尽管制作精良，但成本7500万元最终换回2180.5万元的票房。原力动画历时5年打造的《妈妈咪鸭》称投资2亿元，在技术方面确实值得肯定，最终却以票房3723.4万元惨淡收场。

国产动画电影要实现稳定发展，无法靠一部爆款作品来拉动。

不过，朱玉卿则显得更为乐观。他指出，真人电影受艺人问题和社会舆情影响，投资风险加大，相比之下，动画电影是投资相对安全的领域，同时，《哪吒》把这类电影的天花板推高到四十亿元，资本肯定会非常关注。

他指出，很多动画电影上映时排片很低，大约10%，随后口碑营销才开始逆袭。确实，《哪吒》也是在点映时获得的支持有利影响了后续排片。“因为院线影院终端、投资人认为国产动画电影有些登不上台面，不是主流类型。”朱玉卿说。他希望《哪吒》的成功或许会改变这种偏见，国产动画市场会越来越成熟，产品越来越好。

超10亿收入到手，《姜子牙》能再续传奇？

四年出一部大爆款，虽然频率低，但是，对于光线传媒和彩条屋来说，可能已是欣喜过望。

影片上映20天后，8月15日，電影《哪吒》联合发行方华夏电影发布通知称，根据片方需求，本片所有版本全国密钥延期，延期密钥期限为2019年8月27日至9月26日。“哪吒”热将延续到秋天。据猫眼专业版预测，该片内地票房有望达到46亿元。

根据7月30日，光线传媒发布的公告，按照刚上映4天8.99亿元票房计算，该部影片的营收贡献约达到2.03亿元至2.43亿元（最终结算数据可能存在误差），那么按照目前超过41亿元票房，预计最终贡献将达到10亿元以上。

根据易巧接受搜狐娱乐的采访，《哪吒》的投资预算是按照三维动画制作成本5000万元到1亿元的标准。不过，在制作过程中饺子又后续追加申请。关于《哪吒》的制作成本未有公开数据。在《哪吒》上映前，光线传媒发布的半年业绩预告显示，上半年净利润将同比下滑约95%，盈利在8500万元～1.05亿元之间。《哪吒》一战成名，将为光线传媒下半年业绩带来逆转。

由于，影片最终的分账体系各有不同，预计超10亿元收入贡献是否符合实际情况，又能为光线传媒带来多少利润贡献？《商学院》记者联系了光线传媒证券部相关负责人，对方表示，在8月29日半年报发布前，暂不接受采访。

易巧曾表示，彩条屋的目标是让动画人有尊严地赚钱。据了解，《哪吒》的特效制作动用了20多个制作团队，整个工程项目外包团队则超过了60个，参与人数超过了1600人。对于这些制作团队而言，并非简单做完一单生意，而是能跟着影片票房走高而利益均沾，具有更大激励作用。对推动动漫产业持续发展有着重要影响。

谈利益分配机制前，要先有成功的产品出来。

根据半年业绩预告显示，除了已经上映的《哪吒之魔童降世》，彩条屋的首部真人奇幻电影《墨多多谜境冒险》，以及主导的动画电影神话三部曲中的《姜子牙》，据《大护法》的导演不思凡的原作改编的动画电影《妙先生》等有望于年内上映。

同为封神系列的《姜子牙》能否再创票房奇迹？钟情于传统神话题材的彩条屋，能否继续这一题材的生命力呢？我们仍需拭目以待。

周边衍生品滞后，粉丝无处可买

电影票房爆了，但是《哪吒》的周边产品却没有跟上，至今没有官方平台可以直接购买到《哪吒》正版周边现货。官方众筹平台上，长达1个月至8个月的等待期，让粉丝们的热情消耗殆尽。反之给盗版周边可乘之机。这也暴露出目前电影周边衍生品市场不完善。

《哪吒》电影刚上映，电商平台就出现了各类盗版衍生品。7月26日，在电影上映当天，《哪吒》官方微博发布了一则“打击盗版周边”的声明。7月28日，歪瓜出品的官方授权周边开始众筹。8月7日，官方手办合作方末那工作室启动众筹。8月10日，另外一家主打毛绒产品的官方周边合作方Mini Doll正式开始众筹。但是，众筹作为预订服务，衍生品制作周期不同，都无法拿到现货。其中较为简单的徽章、挂件、钥匙扣、海报、立牌等需要9月发货，手办产品甚至要等到2020年4月才能发货。

这种相对滞后的现象，让粉丝的购买热情逐渐转冷。根据海外相关产业机构给出的数据，有40%的衍生品会在电影上映前销售。

一些好莱坞电影的衍生品收益甚至超过电影票房。2015 年《神偷奶爸》的小黄人系列衍生品销售额达到了 11.6 亿美元，高于2017年上映的《神偷奶爸 3 》全球总票房 10.3 亿美元。根据今年8月8日License Global发布的年度授权排名，迪士尼2018年的授权零售产品年销售额达547亿美元。但是，至2017年，国产电影90%以上收入仍来自票房和植入式广告，衍生品收入不足10%。

关于《哪吒》的衍生品开发是在何时开始布局？为何没有实现周边和电影打包上市？以及与授权方之间的合作方式等问题，《商学院》记者联系光线传媒，但是彩条屋影业《哪吒》项目组并未作回复。

这次《哪吒》的官方手办合作方末那工作室是一家以原创高端GK模型及雕像开发生产的工作室，此前已经为《西游记之大圣归来》《大鱼海棠》和《大护法》打造系列手办，并且在2018年10月获得了来自彩条屋的首轮千万级战略投资。其中，《大鱼海棠》系列手办的合作历经三年，在影片上映时，相关衍生品同期在阿里鱼上开展众筹活动，众筹结束后60～80天发货。这次《哪吒》的合作显然有些慢了。

《商学院》记者联系了末那工作室联合创始人茶。对方表示，在《哪吒之魔童降世》上映前就与彩条屋开始了关于手办制作的沟通。与徽章、T恤、毛绒等轻周边不同，无论是树脂材质还是PVC材质的手办产品，本身的制作流程工艺的周期就很长。对于一款手办产品来说，此次预售周期是很合理的，甚至可以说是加快的。

为何正版手办不提前上市，减少盗版的生长空间，茶表示，对于一个热门IP来说，无论正版产品是否提前上市，都无法避免盗版的情况。正版手办有版权方严格的监修过程，很难从时效上和盗版相提并论。盗版虽然会产生一定影响，但现阶段的市场不可避免，目前版权方已经在准备材料进行维权活动。目前，《哪吒》的官方授权的手办类商家只有末那工作室一家，购买渠道除了摩点众筹，其他都是盗版。目前众筹的价格也是享受优惠的价格，众筹首发之后，官方会恢复原价，继续铺其他渠道，包括线上及线下各代理等，市场还是很大的。”茶表示。

有衍生品行业从业者表示，由于电影票房存在风险，所以在拿授权投入前会比较慎重。据媒体报道，《流浪地球》片方在电影上映前曾联系了多家衍生品厂商，但大多数都对影片持观望态度，等到电影引爆春节档才开始介入。

目前，截止到8月21日，歪瓜出品在摩点已经筹得195.4万元，产品主要是徽章、挂件、钥匙扣、海报、立牌等。而末那工作室已经筹得759.5万元。

与超40亿元的票房相比，衍生品的收入体量偏小，这也影响到片方不愿意在前期过多投入。

在茶看来，电影票房好，周边自然就会发展起来。那么对动画电影周边产业的布局，对于彩条屋来说处于怎样的战略位置？何时能够实现电影和周边同期上市？这也是粉丝们对国产动漫电影的期待。

与真人电影一样，爆款常出，意味着持续稳定输出的电影工业化体系还尚未建立。当人们不寄希望于一部电影实现“国漫复兴”时，国漫才是真正的复兴。

与时俱进，融合多元文化和技术已经不可逆。要想获得商业上的成功，国漫动画似乎必须要迈出这一步。文化研究者也感慨，中国动画里曾经“蕴涵着民族气象、民族风格”的中国学派感觉结束了，曾经被宫崎骏赞叹的中国动画，还需要在好莱坞化的操作手法下保持气韵和内核。