烟台苹果产业竞争力存在问题及提升路径研究——基于波特五力模型视角

刘传庚,盛玲玉

(山东工商学院a.煤炭经济研究院;b.金融学院,山东 烟台 264005)

20世纪初期,伴随国外苹果的进口,烟台开始种植苹果,逐渐形成苹果产业,发展到至今已有140多年的历史。目前,烟台苹果种植面积已达277万亩,品种有烟富1～10号系列、美国8号等,2017年烟台苹果产量为534.4万吨,约占山东苹果总产量939.3万吨的58.9%,全国苹果总产量4 139万吨的12.9%。然而,近两年烟台苹果产业的发展不容乐观,伴随气候的变化、进口水果数量的增加、苹果价格的下降以及果农收入水平的下降,使得越来越多的果农放弃种植苹果。由于烟台农村居民收入的80%以上来自苹果收入,所以烟台苹果产业的发展滞后,不仅影响烟台农村居民的家庭收入,也影响烟台经济的发展。

当前国内学者对苹果产业的发展现状、转型升级路径进行了一定研究,有学者根据当前市场的需求和苹果产业发展状况,在苹果产业品种单一、苹果销售渠道单薄、品牌建设不足、经营模式分散等问题的基础上,提出优化品种、扩展销售渠道、打造品牌建设、栽培模式变革等优化策略[1-7];也有学者运用相关理论对苹果产业发展进行了相关研究,如王喜红等(2015)运用产业集群理论,发现栖霞苹果产业在组织化程度、融资方面存在一定的问题,建议从提高苹果产业组织化程度等层面增强苹果产业的发展[8];冯哲等(2012)运用“市场结构-市场行为-市场绩效”这一SCP范式分析烟台苹果产业的现状,在此基础上,提出提高苹果质量等产业组织政策[9];王为涛等(2011)运用SWOT分析法,从烟台苹果产业的优势、劣势、机会和威胁4方面进行分析,并提出了相关的对策建议[10];聂凤云等(2011)运用波特的“钻石模型”,从6个方面对苹果产业竞争力的影响因素进行分析[11];李萍(2015)从烟台苹果产业集群化发展的经济效应、社会效应、文化效应、生态效应和创新效益5方面进行分析[12]。

虽然学者对苹果产业竞争力的存在问题及提升路径研究进行了一定研究,但缺乏系统性分析,因此,本文借助波特五力模型,从供方议价能力、买方议价能力、潜在进入者威胁、替代品威胁和同行业内现有竞争者等5个角度分析烟台苹果产业竞争力,在此基础上,找出烟台苹果产业竞争力分析中存在的主要问题,并提出烟台苹果产业竞争力的提升策略,以期为烟台苹果产业发展提供借鉴。

图1 全国、山东和烟台苹果产量趋势图

一、烟台苹果产业的发展现状

在1871年,烟台开始引进西洋苹果,烟台成为我国最早栽培苹果的地方,因此,烟台被誉为中国苹果的发源地。自烟台苹果产业发展的140多年以来,烟台苹果产业收入额为126.9亿元,烟台苹果产量逐年增长,增长趋势与山东省和全国苹果产业几乎一致,具体趋势如图1所示。

烟台不仅自然环境适合苹果产业的发展,政府也在品种和生产标准等方面给予了一定支持。自然环境层面,烟台位于山东省胶东半岛东部,年均降水量约为650mm,年均日照时数约2 500小时,秋季昼夜温差大,优越的气候环境非常适合苹果的生长和苹果产业的发展;苹果品种层面,烟台市政府为了让苹果产业得到优良发展,不断引进、改良新品种,不仅选育了烟富1～10号、优系嘎拉、美国8号等优良品种,也建立了优质苹果苗木繁育基地和无病毒苗木繁育试验场,为苹果产业的发展提供支持;生产标准层面,政府为打造烟台苹果品牌,从苹果种植过程、生产、加工、包装等方面制定了详细的标准,每一方面都有规范化的标准,但因管理不善等,使制定的生产标准没起到很好的规范化作用。

二、基于波特五力模型的烟台苹果产业竞争力研究

烟台在第一产业结构调整中,抓住苹果这一主导产业,不断更新品种、开拓市场等,不仅推动烟台自身经济的提升,也引领中国苹果产业的发展。因此,本文主要从波特五力模型简介和基于五力模型的烟台苹果产业竞争力分析2方面进行研究。

图2 波特五力模型图

(一)波特五力模型简介

20世纪80年代初期,迈克尔·波特提出五力模型这一概念,认为决定竞争规模的五种力量综合影响产业的吸引力和竞争战略决策,这5种力量分别为供应商的议价能力、购买者的议价能力、潜在竞争者的进入能力、替代品的替代能力和同行业现有竞争者的竞争能力。波特五力模型具体如图2所示。

(二)基于五力模型的烟台苹果产业竞争力分析

波特五力模型中的5种力量分别为供应商的议价能力、购买者的议价能力、潜在竞争者的进入能力、替代品的替代能力和同行业现有竞争者的竞争能力。因此,本文基于这5种力量进行烟台苹果产业竞争力分析。

1. 供应商的议价能力

在五力模型中,供应商通过提高资本要素价格与降低单位成本的力量,影响行业内现有企业的获利能力与产品竞争力。目前烟台苹果产业形成了企业、合作社与果农相结合的模式,烟台苹果的供应商主要为直接经营的个体、联合经营的企业和广大果农加入的农村合作社。其中,直接经营的个体和联合经营的企业主要通过收购差形成供方集中度的提升;果农加入农村合作社是通过扩大苹果的种植面积,使得供给数量和供给集中度结合起来增强供应商的议价能力。

目前,烟台市苹果销售企业主要通过收购差形成供方集中度的提升。比如,山东栖霞蛇窝泊果品批发市场中的企业通过一定的价格收购果农苹果,之后再对国内及国外消费者进行销售,企业通过收购差形成供方集中度的提升,加强产业集中度,提高烟台苹果的地域品牌价值,2015年烟台苹果品牌价值达到105.85亿元[3],有利于提高其供应商的议价能力。

2. 购买者的议价能力

本文主要从苹果生产产量和地域分布分析国内购买者的议价能力,研究发现购买者的议价能力较强。

从表1中近十年烟台苹果生产数量发现,烟台苹果产量逐年增加。伴随烟台苹果产量的不断增加,购买者不仅对苹果质量要求高,也对苹果价格较敏感,这使得国内苹果购买者的议价能力较强。

表1 近十年烟台苹果产量表 万吨

从地域分布来看,购买者主要分为3类,分别为烟台本地的购买者、安徽、湖南等不产苹果地区的购买者以及陕西、山西等产苹果地区的购买者。根据烟台本地的购买者分析发现,烟台本地苹果购买者不仅了解苹果市场,也有多元化的购买渠道,且可供选择的苹果很多,因此,烟台本地购买者的议价能力较强;根据安徽、湖南不产苹果地区的购买者研究发现,这些地区的购买者对于苹果的选择一般比较多元,他们根据各地苹果的价格、质量、口感等因素进行选择,基本上购买者的议价能力较强;根据陕西、山西等产苹果地区的购买者分析发现,虽然烟台苹果与他们当地苹果品种、口感等不同,但因苹果价格、苹果新鲜度、苹果质量等因素的影响,购买者的议价能力较强。

3. 潜在竞争者的进入能力

潜在竞争者为要进入苹果行业带进新生产能力的同时,也期望自己能够在现有苹果产业市场上占据一定地位,这代表潜在竞争者和已经种植苹果的果农进行竞争,抢占市场集中度,从而使苹果质量不断增强。

烟台苹果产业的买方集中度较高,收购商间强强结合,使得行业垄断性较大,但因同一地区果农间种植苹果的品种相差不大,导致苹果差异化程度较低,独占市场的难度系数加大,进入成本较低,苹果产业进入壁垒低,因此烟台苹果的潜在竞争者进入能力强。

4. 替代品的替代能力

本文主要从消费市场和生产市场2方面分析烟台苹果替代品的替代能力。

从消费市场看,莱阳梨、香蕉、葡萄、水蜜桃、蜜桔等水果都有其自己的属性,因价格、质量等原因,它们与苹果之间可以相互替代,这对烟台苹果市场形成了一定威胁。跟橘子、莱阳梨、香蕉等水果成本相比较,苹果因高运输费、高人工费、高包装费等,使其成本较高,因此苹果的销售价格比其他同等价值的橘子、梨、香蕉等水果价格高。

从生产市场看,目前果汁和饮料的种类多种多样,如哈密瓜果汁、葡萄果汁、梨汁、碳酸饮料、红茶、绿茶等,这些替代品的出现使消费者选择多样化,抢占了部分市场份额,这无疑对烟台苹果产业构成一定的威胁。

5. 同行业现有竞争者的竞争能力

本文主要从产业规模和品牌2方面分析苹果行业现有竞争者的竞争能力。

从产业规模看,中国苹果种植地主要集中在山东、辽宁等渤海湾地区的28个县市和陕西、山西等西北黄土高原区的27个县市。2014年底,山西苹果产量为370万吨,与2014年烟台苹果产量422.5万吨相差不大,这无疑形成了烟台苹果在中国最大的竞争对手。但烟台苹果因自然条件、品牌、品种、质量等方面的优势,在行业竞争中仍占有一定的优势。

从品牌看,由于烟台苹果产业140多年的历史,2002、2011和2016年分别荣获国家地理标志产品保护、中国驰名商标和“十大苹果品牌”,因此烟台苹果在全国范围内具有品牌优势,但烟台苹果在包装过程中没有统一的标准和商标,使其竞争力较弱,增强了同行业现有竞争者的竞争能力。

综上所述,本文基于波特五力模型研究烟台苹果产业的竞争力。研究发现,烟台苹果产业的供应商和购买者议价能力较强,潜在竞争者进入的能力较强,替代品的替代能力强以及同行业现有竞争者的竞争能力强。

三、烟台苹果产业竞争力分析中存在的主要问题

从水果消费市场和生产市场来看,伴随消费者消费理性的逐渐增强,水果市场竞争越来越激烈,购买者议价能力不断加强,替代品的替代能力不断增强,同行业现有竞争者的竞争能力不断提高,使得烟台苹果产业市场面临巨大的竞争压力。虽然烟台苹果产业拥有广阔的发展前景,但是要提高其竞争力,仍然存在以下5方面问题。

(一)烟台苹果生产经营过程中缺少规模效应

根据波特五力模型中供应商议价能力分析发现,虽然烟台苹果产业的整体规模较大,但因“一家一户”的经营体制,使得烟台苹果在生产经营过程中缺少规模效应。在苹果生产销售过程中,涉及果农、苹果购买者和合作社三方利益主体,由于三方利益主体间过于松散的合作关系、较高的信息不对称性,不仅使各方间的交易成本提高了、效率降低了,也使烟台苹果产业的整体竞争减弱了。

(二)烟台苹果的质量参差错落,需进一步加强

从竞争力分析中可看出,烟台苹果受到潜在竞争者进入的威胁和替代品的替代威胁,虽然烟台政府从苹果种植过程、生产、加工、包装等方面制定了规范化的标准,但因“一家一户”的经营体制和苹果产业自身的特点,使得生产标准和技术不统一,最终造成烟台苹果质量参差错落,急需进一步加强。自从中国加入WTO,烟台苹果的出口量逐年增加,达到60多亿吨,相比于法国、美国等发达国家的出口量和价格,还有很大的差距。正因为烟台苹果的质量参差错落,质量指标不一致等,使得烟台苹果以每吨400美元的价格出口,而美国、法国、新西兰分别以每吨675、657和620美元的价格出口。

(三)品牌意识淡薄

根据五力模型中同行业现有竞争者的竞争能力分析发现,目前烟台政府、供应商及果农的品牌意识较为淡薄,减弱了竞争力,增强了同行业现有竞争者的竞争能力。虽然一些烟台苹果供应商注册了品牌和商标,但因凝聚力的缺乏,使得烟台苹果包装和商标没有统一的标准,各供应商只考虑自己的利益,没有建立统一的包装标准,各苹果供应商的包装奇形怪状,进而降低了苹果行业的国际竞争力。

(四)烟台苹果产业链条较为单一,创新能力较弱

从波特五力模型中同行业内现有竞争者的竞争能力分析可看出,烟台苹果在现有行业内竞争激烈,在已有山西苹果、陕西苹果、莱阳梨、香蕉、水蜜桃等水果的强烈竞争下,烟台苹果想要得到快速发展具有一定难度。目前,烟台苹果的产业链条较为单一,创新能力较弱,除传统的销售渠道外,苹果加工、苹果饮料的制作等处于薄弱环节。苹果包装和商标的创新能力较弱,苹果包装应以低档、中档、高档为主,公斤售价为5元、14元、26元等,目前苹果销售主要以中档苹果为主。

(五)烟台苹果采后处理技术落后

根据五力模型研究烟台苹果的竞争力发现,目前烟台苹果采后处理技术很落后。苹果采后最关键的步骤是冷库保鲜,阻止其萎蔫、腐烂等。目前,烟台苹果几乎实现了采摘、分级、贮藏、运输等环节的冷藏化,但相比发达国家从采摘到入冷库不超过12小时,烟台苹果的采后处理技术较为落后,一般采摘后24小时内不能入库。由于入库时间的不确定,使萎蔫、腐烂造成的损失占苹果总产量的10%～15%,严重影响了烟台苹果的经济效益。

四、烟台苹果产业竞争力的提升路径与发展方向

虽然烟台苹果产业拥有广阔的发展前景,但要提高其竞争力,仍然存在一些问题。针对烟台苹果产业竞争力分析中存在的主要问题,结合图3苹果产业竞争力微笑曲线理论,从苹果生产端和销售端2方面提出5点烟台苹果产业竞争力的提升路径与发展方向。

(一)苹果生产设计层面竞争力的提升路径与发展方向

1. 不断提高烟台苹果的质量,巩固其优势地位

在竞争力分析的基础上,发现烟台苹果质量参差错落。结合苹果产业竞争力微笑曲线理论中的生产端发现,政府和供应商应鼓励不断创新苹果生产和保鲜技术等,不断提高烟台苹果的质量,巩固其优势地位。在20世纪80、90年代,烟台通过苹果树整形修剪和幼树早期丰产等技术,得到国内技术人员的肯定与赞赏,这不仅促进烟台苹果产业的发展,也带动了地区经济的增长。但伴随日本、美国等国外苹果生产技术的加强和国内山西、陕西等新苹果产业区的发展,这给烟台苹果产业的发展带来巨大的挑战,烟台政府应借鉴日本开展的“一村一品”运动密切关注苹果产业的发展现状,树立忧患意识,在不断提高苹果质量的同时,也要正确分析目前烟台苹果产业的优势、劣势、机遇与挑战。果农应充分运用其优越的自然条件,不断提高果园的管理水平,不断运用新的生产技术,生产优质、高档安全、无公害的烟台苹果,实现苹果产业成本最小化、效益最大化,最终带动烟台经济的快速发展。

图3 苹果产业竞争力“微笑曲线”图

2. 不断进行技术创新,增强创新意识,促进产业链标准化[13]

根据竞争力存在问题分析发现,目前烟台苹果产业链条较为单一,苹果生产、加工、饮料制作等部分创新能力较弱,因此,烟台政府和果农应借鉴日本推进的科技兴农政策,不断进行技术创新,增强创新意识,促进产业链标准化。烟台在苹果产业链发展的新模式中,不仅应聚集在生产技术、管理、加工和销售等层面,更应在生态建设、苹果文化和苹果旅游等方面发展产业优势。生态建设层面,在生态链上不断向前向后延伸,向前推动畜牧业的发展,向后推动菌菜业的发展,最终建立可持续发展的生态农业体系;苹果文化层面,不断生产卡通人物苹果、生肖苹果、表达爱意的苹果、庆祝节日的苹果等;苹果旅游层面,多建立苹果采摘园、苹果采摘旅游村等。通过产业化经营,促进产业链标准化。

(二)苹果销售设计层面竞争力的提升路径与发展方向

1. 发挥行业协会的作用,在“互联网+”时代实现烟台苹果销售全球化

根据波特五力模型中供应商议价能力分析发现,烟台苹果在生产经营过程中缺少规模效应,因此烟台应发挥行业协会的作用,在“互联网+”时代实现烟台苹果的销售全球化。想让烟台苹果产业继续辉煌,必须有烟台苹果产业信息与技术协会、烟台果业物资流通协会、山东果品流通协会苹果分会等行业协会的参与,最终实现生产和销售的一体化。行业协会在参与的过程中,应遵循平等、自愿、互利的原则,建立苹果行业合作社,为果农提供包装统一、技术指导、加工运输、销售渠道等服务,扩大规模效应。在“互联网+”时代,结合“线上+线下”的销售方式,借助日本培育多主体物流业,拓宽苹果销售渠道,将烟台苹果远销美国、加拿大、新西兰等多个国家和地区,最终实现烟台苹果的销售全球化。

2. 推广烟台苹果品牌,坚持实施“变品牌为名牌”战略

由存在问题中品牌意识淡薄发现,政府应推广烟台苹果品牌,坚持实施“变品牌为名牌”战略。在借鉴国外苹果种植先进技术和苹果贮藏先进方法的基础上,烟台政府应统一苹果的包装标准和商标注册,并通过多种途径宣传和推广烟台苹果品牌,如参加全国及地区果蔬博览会、技术人员到中央及各省电视台做宣讲、在各地区电视台做广告、相关负责人员到苹果艺术节宣传,在网上进行宣传等,努力打造“烟台苹果”这一品牌。在苹果生产和销售过程中,一定注意保证苹果的质量和新鲜度,坚持实施“变品牌为名牌”战略。

3. 大力发展冷藏运输,保障烟台苹果的新鲜度

虽然烟台拥有冷藏库200多座和气调库20多座,总贮藏能力约45万吨,但与美国等发达国家相比,还有很大的差距。烟台苹果应在采摘后12小时内放进冷风库或气调库贮藏,且出库后应用冷藏车或冷藏船运送,整个运输过程都应实现冷藏化,这样才能保证烟台苹果的最佳口感和新鲜度,最终使烟台苹果在国内和国外市场占据一定地位,促进烟台苹果产业的快速发展。

五、结论

20世纪初期,伴随国外苹果的引入,烟台苹果产业开始出现,发展到至今已有110多年的历史。目前,烟台苹果产业的发展现状如何?基于什么理论研究烟台苹果产业的竞争力?烟台苹果产业竞争力分析中存在的主要问题有哪些?烟台苹果产业竞争力分析中的提升路径有哪些?

鉴于此,本文借助波特五力模型,从供应商的议价能力、购买者的议价能力、潜在竞争者的进入能力、替代品的替代能力和同行业现有竞争者的竞争能力5个角度分析烟台苹果产业所处的环境及竞争力,结果发现,烟台苹果产业竞争力分析中存在的主要问题有5点:分别为烟台苹果生产经营过程中缺少规模效应、烟台苹果的质量参差错落、烟台政府和果农品牌意识淡薄、烟台苹果产业链条较为单一创新能力较弱、烟台苹果采后处理技术落后。在此基础上,借助苹果产业竞争力微笑曲线理论,从苹果生产端和销售端2方面提出5点烟台苹果产业竞争力的提升路径与发展方向。生产端层面:不断提高烟台苹果的质量,巩固其优势地位;不断进行技术创新,增强创新意识,促进产业链标准化。销售端层面:发挥行业协会的作用,在“互联网+”时代实现烟台苹果的销售全球化;政府应推广烟台苹果品牌,坚持实施“变品牌为名牌”战略;大力发展冷藏运输,保障烟台苹果的新鲜度。