新零售背景下社邻商业顾客社群运营对策探讨

张 俊

一、引言

线下零售实体店社群有助于商品资讯传播、增加顾客购买、建立信任、让顾客持续回头，自然被线下零售实体企业所关注。随着移动互联网、智能手机和社会经济多样化的不断推进，传统社邻商业的顾客不会仅仅到线下社区零售店的购买，已经形成光顾网络购物平台，这种产品渠道的多重选择让传统社邻商业从业者经营变得机遇与挑战并存。社邻商家作为商业业态，不仅仅是为社邻商家和购买者搭建了一个沟通管道，而是在顾客对相同门店重复的购买体会和商家品牌的吸引力，以微信为桥梁，为门店和居民搭建在线零售社群进行交往。社邻商业顾客社群在促进本地商家、本地居民、商品与企业品牌之间联结的共识共享，还为社邻商业奠定了扎实的顾客忠诚度可能。

二、顾客社群的含义

顾客社群关注的是以企业忠诚度为中心而构造的顾客群体。购买者对企业相关各方面的感性认同，使顾客成为社群一员、参入线上和线下社群组织的各项交流，在这个过程中，购买者一方面能够在所购买的商品上的得到其所带来的功能效用，同时更进一步了解商品及其社邻商家品牌故事，在情感上产生共鸣和认同甚至追随。

三、顾客社群给予取予消费者的四种回报

（一）服务报答

服务回报一般是所谓顾客社群成员能够得到的无形劳务服务并由此获得的报酬，主要有两种报答：资讯报酬和增值报酬。其一，各类商品实际也是数据的表达或数据的载体，而在顾客社群中，资讯报酬就是购买者从无限流动的商品数据海洋中选择出满足自己期望，同时在获取资讯的全过程中代价很小。其二，在服务中产生同时满足了购买者较高的层面欲望时，就会产生增值回报。而在顾客社群中，社邻商业从业者可以依照购买者欲求提供定制化无形资产，进而提升商家服务的知名度和美誉度。

（二）财富报答

财富报答是购买者加入会员资格后，取得的财富价值在顾客社群中，社邻商业从业者群往往是以福利优惠券或者累积记分的方式，让购买者取得财富利益。基于顾客关系管理的建构和维护，财富报答并不是持续进展的要素。就算门店们进行拼价格，购买者还会对性能价格比值更超值的货品进行采购，况且财富报答可以加速客情关系的改善。结论，货品的售价配置适当的财富报答才能提高财富价值，进而进一步维系企业形象和顾客持续回头。

（三）交往报答

交往回报指的是购买者在社邻顾客社群中通过群员之间交流而达成的快乐感和凝聚感。交往报答的出现第一是购买者对该门店具有独特的感觉，第二，对同一门店有着相同偏好的购买者汇集在一起，展开序列有关门店的项目和交往后，达成了购买者的交往欲求和内心的共识。人类是群体动物，富有社会特征，顾客社群属于多种社群的一类，是购买者购买过程中减少寂寞，增加快乐，在经验中收获交往回报的场合。

（四）身份报答

身份回报指的是会员资格给消费者带来的社会阶层和影响力，进而取得的尊重感。消费者拥有会员资格不仅仅期望从物质方面获得折扣积分和免费礼品，更要关注的是，他们期待从文化层面上被“认同”和得到“特别优待”。所以，在顾客社群中，购买者的成员等级不同等具有显观形象差异的标识给购买者带身份价值上的获得感。

四、社邻商业零售店顾客社群的运营特性研究

（一）运作方式模式

其一，以购买者为中心，将购买者对门店的忠诚度进行区分。其二，以建立顾客社群的主体为中心，将社群群主进行划分，分为门店商家和具有偏好商品的购买者。其三，以微信平台为中心，相关的购买者都可以按照入群规则被邀请进入社群，而群主应用一系列福利机制持续提升购买者的粘性，尽可能获取更多的老顾客。社邻商业门店的社群是根植于门店和居民联系的平台。对于购买者来说，进入和离开社群与否的权力都在于购买者，而门店也赋予了更多的主动权和购买者联结，也可以对群内购买者进行挑选。另一方面，在给购买者利益上，社邻商业门店在社群的搭建和资金上都给予了大量的扶持，最大限度地为门店降低经营费用，从而激励门店主动运作自己的购买者社群。

（二）商品供应商家建立的商品社群

1.商品供应商家群的成员特性。例如在线群聊人数达到3690人，基本分为 910个或 910个以上的顾客群，每个顾客群的上限是 300 人，其中包括一名维护群内良好纪律的社群主。顾客群有入群守则，在门店中，近12月内累计购买金额20元及以上的购买者才可以被邀约进群。

2.商品供应商家群的促销机制。(1)降低购买者的获取信息的成本：有促销的商品会提前发送小程序到群里；门店货品上新时，购买者可以在群内留言体验的新品。(2)福利激励手段：发放红包或折扣券、每天打卡领奖励等方式。(3)较多样化的交流活动。(4)按照积分划分级别和权限。

3.具有偏好的购买者独立构建的社群。（1）群构成特性。对门店或商品偏好的购买者可以通过建立商品或服务分享社群，实现消费省钱，推广赚钱。微信群人数为方便管理，有上限要求，一般不超过 150 人且仅为周围居民，入群守则是由的群主制定，社群内的购买者依据群主的入群守则可以邀约其他购买者入群。（2）群的运作特点。①共享的购物推荐单。购买者可以在群内分享某个商品的小程序，为其他购买者介绍，而有同样购物经历的群友也会提供客户见证。②分享激励红包。这种红包会依据群内购买分享和购买金额与频次进行配给，互动积极、购买金额或次数多，红包的奖励就越高。③更有效的社群粘性。群员关系的地域性和门店的背景，让购买者之间在互动中就减少了距离感，增进了依赖，整个互动情景更加自然和谐。

五、社邻商业社群优劣剖析

（一）门店商家建立的顾客社群的运作优势

1.有利于传达店铺的积极印象。门店通过采取在顾客社群中收集客户见证、分享商品的小程序、发放福利等促销方式，站在购买者立场，为购买者省钱或帮其赚钱，给购买者最直观的服务价值获得，与此同时购买者对商品的感知也是最直接的。群主的互动在购买者心中就是商家的化身，关心购买者，积极处理购买者在购买过程中遇到的难题，无保留体现商家的服务品质，从而为商品添上好口头传播素材。

2.有利于培育忠诚的购买者。将对门店有偏好的购买者集合建立社群，社群创造了良好氛围，有利益于促使群员的社群认知感，引起心理上的共振从而提高顾客粘性。

（二）门店建立的顾客社群的运作劣势

1.促销方式缺少多样化容易导致顾客疲劳失焦。以会员制和红包等促销方式为主，缺乏更多福利形式，很难激励购买者重复购物，在很大程度上会在顾客体验上有偏差，顾客忠诚度难以维护，对社群的认知感就会失去，最终会导致购买者的购物迁移。

2.社群内互动手段单一沦为广告群。尽管群主会不定期地发送各类信息等维护社群活跃，由于互动方式单调，购买者之间互动次数有限，群内气氛不活跃，主要源于群主运营上缺少经验和时间投入，购买者对于时间碎片化，对群关注度不够，参与度不足。

（三）购买者自营的顾客社群的优势

1.有利于购买者关于门店服务的客观交流。使购买者更直观地了解商品和服务，增强购买者对顾客社群的参与感，有利于购买者的下定购买决定。

2.有利于购买者达成成就感和满意度提升。购买者通过畅谈购物体会能增进经验，交谈时快乐感爆棚，购买者常常会因为互相有着相同商品使用和偏好而产生好感，在个人的交际方面增加意义。

（四）购买者自营的社群的劣势

1.顾客自营社群不够完备。在社邻商业中，天然存在由购买者自己组织构建的社群，往往群内的互动频率不高，社群群主素质良莠不齐，控群能力相差很远，群员的获得感不强。

2.购买者获得身份价值过低。在购买者自己运营的微信群中，能够在身份价值给予购买者的太少，这样不能让购买者感到“区别对待”，在维系忠诚的老顾客上难度较大。

六、社邻商业社群构建的对策

（一）增加福利方式和力度

提升社群参与度对于顾客社群活跃度的打造，有至关重要作用，从而提高潜在购买者和老顾客的购买金额和频次。构建完备的顾客者分享共享机能，尽量使得群内顾客会员取得有意义、实时、完备的资讯，带动顾客之间相互扶持、激励与关照。

（二）强化企业文化建构、启动顾客自主建立顾客社群

门店应强化企业文化三个层面的打造，在本地区域上形成一定影响力，以便于潜在购买者了解门店服务及商业，从而让其产生购买欲望，强化购买者的购买获得感，最终让购买者产生自我对门店的认识，促成购买者产生对门店信任感。

（三）关注购买者精神需求、提升顾客的认同感

门店商家在顾客社群内部发放新品折扣券或者仅仅对群内会员购买商品时赠送新品试用或其他商品打折销售，实现购买者体验，让购买者体验的频次和感受加深，对维护顾客社群活跃很有好处。

（四）给群员按级别分配身份、让会员的产生群体归属认知

在顾客自营的顾客社群中，社群群主应当赋予群员恰当的身份，依据顾客每期购买金额或参与互动等形式，把群员划分为若干个级别，在给予购买者身份价值的时候，也拉大群员之间的身份距离。