基于O2O模式的我国民间绘本馆推广与发展策略研究

严贝妮?吴庆梅

摘 要 本文基于“互联网+”的時代环境，概括地介绍了我国民间绘本馆的发展现状，分析了O2O模式下民间绘本馆的服务特色、服务形式与服务推广平台，运用SWOT方法全面的分析了O2O模式下我国民间绘本馆的优势、劣势、机会和风险，找出当前我国民间绘本馆发展存在的问题，进而提出针对性的发展策略，以期为我国民间绘本馆的推广与发展提供参考。

关键词 O2O模式 民间绘本馆 儿童阅读 SWOT分析

分类号 G252

DOI 10.16810/j.cnki.1672-514X.2018.09.016

Abstract Based on the “Internet +” era environment， this paper introduces the present situation of private picture-book libraries in our country， analyzes its service characteristics， service types and service promotion platforms under the O2O model. Using the SWOT analysis method in the filed of Chinese private picture-book libraries under the O2O model， this paper analyzes its strengths， weaknesses， opportunities and threats， and finds out the current existing problems of Chinese private picture-book libraries. Finally， it proposes pertinent development strategies to provide reference for the promotion and development of Chinese private picture-book libraries.

Keywords O2O model. Private picture-book libraries. Childrens reading. SWOT analysis.

少儿阅读是全民阅读的基础，2016年12月出台的我国《全民阅读“十三五”时期发展规划》 明确提出了坚持少儿优先的原则，将保障和促进少儿阅读作为“十三五”时期全民阅读工作的重中之重[1]。儿童绘本阅读是少儿阅读的重要组成部分，从1992年英国 “阅读起跑线”计划，到1995年美国“出生即阅读”计划，再至2001年日本“绘本世界”活动[2]，儿童绘本阅读已成为这些国家大力推广阅读的形式和内容。20世纪90年代末少儿绘本正式进入中国[3]，2008年江阴市图书馆开始关注儿童绘本阅读，创设全国首个儿童绘本馆[4]。但随着我国经济和文化的发展，儿童对绘本阅读需求的增长和国内公共图书馆覆盖率不足、社区图书馆缺位之间的矛盾日益突出，为民间绘本馆的出现与繁荣提供了契机。

民间绘本馆作为公共图书馆的补充，已经成为儿童绘本阅读推广的重要力量，吸引了越来越多学者的关注。近年来，我国民间绘本馆的发展与研究，无论在理论上还是实践领域都取得了较为显著的成效[5-7]，尤其在“互联网+”环境下取得了长足发展。本文基于SWOT方法，通过分析优势、劣势、机会和风险这四个要素，全面探讨基于O2O模式的民间绘本馆的实际发展情况，以此明确未来民间绘本馆的发展方向和策略。

1 我国民间绘本馆的起源与发展现状

我国民间绘本馆起源于2005年，其代表是日本白杨社于2005年10月投资成立的北京蒲蒲兰绘本馆，它是我国最早的专业民间绘本馆[8]。学者刘红等人在2015年对我国民间绘本馆进行调查，将我国传统民间绘本馆的发展分为两个阶段：第一阶段为2005-2010年，是民间绘本馆的萌芽时期。该阶段，国内绘本和绘本馆数量少，其发展处于探索阶段，主要分布在北京、上海、广州等一线发达城市、二线城市数量都很少；第二阶段为2010-2015年，是民间绘本馆的快速发展时期。此阶段表现为国内绘本出版社出版的绘本数量和民间绘本馆数量呈几何趋势增加，质量也大幅提升，其发展处于蓬勃上升阶段，民间绘本馆开始分布到三四线城市，出现大量民间绘本馆连锁机构[9]。根据童立方亲子绘本馆2015年调查完成的《中国绘本阅读地图》显示，全国各地区（未含港、澳、台、西藏）几乎都开办了绘本馆[10]。但是西部等老少边穷地区民间绘本馆数量很少，难以满足儿童阅读需求。

2015年3月5日的政府工作报告中首次提出“互联网+”一词，国家发改委在《2015<政府工作报告>缩略词注释》 中界定了“互联网+”涵义，助推互联网的创新成果深度融合于经济社会各领域之中[11]。此后国内各行业纷纷转型进入“互联网+”时代，传统民间绘本馆也不例外，纷纷抓住“互联网+”这个机遇，创建“互联网+传统绘本服务”模式，即采用线上和线下相结合的O2O模式进行儿童绘本阅读推广服务。

2 基于O2O模式的我国民间绘本馆服务实践

基于O2O模式的我国民间绘本馆是“互联网+”时代下的产物，其服务由绘本借阅服务和绘本推广活动构成，充分利用博客、微博、微信、官方网站和APP等各种基于互联网和信息技术的新媒体来宣传、推广并提供线上绘本服务。O2O模式下的我国民间绘本馆提供的服务与传统的民间绘本馆有所不同，具有“互联网+”时代下独有的特色。

2.1 服务特色

（1） 线上线下相结合。传统的民间绘本馆将绘本馆作为服务“中心”，面对面地向用户提供与绘本阅读相关的线下服务。用户需要先到馆，再获取各种服务以满足自身需求。而O2O模式下的民间绘本馆是将线上与线下的服务结合起来，一方面是民间绘本馆线上营销和推广，实现用户线上预订、支付绘本产品或服务，线下到馆消费体验；另一方面是用户线下到馆体验后，利用绘本服务推广平台在线上交流，或是民间绘本馆通过线下绘本推广活动将用户引至线上。

（2） 服务内容精准，平台功能丰富。传统的民间绘本馆提供给不同用户的服务内容基本相同，多利用QQ群、博客和微博等平台进行宣传，不能为用户提供相关线上服务。但是，O2O模式的民间绘本馆则可对线上收集的用户数据进行深入挖掘，针对性地实施绘本定制服务，提升了用户满意度。同时还利用各种新媒体平台提供功能多样的线上服务，连接了用户与绘本馆，增加了潜在用户数量。

（3） 服务即时可用，即处可用。传统的民间绘本馆只能为实际在馆用户提供绘本服务，而O2O模式可以提供及时全面的绘本馆服务信息，使用户随时随地通过各种绘本服务推广平台查询浏览相关信息，不必到馆即可在网上消费和体验服务。

（4） 纸质资源与数字资源并存。传统的民间绘本馆多收藏纸质的绘本资源，仅拥有少量的数字资源，并且用户只有到馆才能利用这些资源。而在O2O模式下民间绘本馆在线上就能够提供各种绘本服务，纸质与数字馆藏资源并存，且用户通过网络平台即可利用绘本馆所有的数字资源。

2.2 服务形式

2.2.1 绘本借阅服务

绘本借阅服务是民间绘本馆最基础的服务，我国部分民间绘本馆已经实现“网上借阅，送书上门”的O2O绘本借阅服务。以“老约翰绘本馆”为例，它的借阅流程为登录老约翰绘本馆网站/APP→按省份进入所属区域站点→注册→选择阅读计划→下书单并确认→送书上门。借阅配送方式有固定周期配送计划和按次计划两种，采用会员卡收费，有年卡、半年卡、季度卡、单次体验等。网站与APP中有会员费使用、借还规则、图书消毒、绘本破损处理等说明。

2.2.2 绘本推广活动

基于O2O模式，我国民间绘本馆的服务不断深入和拓展，可针对用户需求，通过线上平台的推广与互动，筛选线下绘本资源与活动，使绘本馆资源价值得到合理有效的利用与挖掘。当前，民间绘本馆基于O2O模式的儿童阅读推广活动主要有绘本故事会、书单推荐/绘本分享、主题活动和课程培训。

（1） 绘本故事会。绘本故事会有两种，一种是由小朋友们在绘本馆里表演自己所阅读的绘本故事。另一种是绘本馆开展以微信、手机电台为推广平台的网络故事会，是一种“线上分享，线下精读”的新模式。

（2） 书单推荐/绘本分享。民间绘本馆绘本推荐形式包括书单推荐和绘本分享两种，是 “线上推荐，线下参与”的体现。书单推荐通常是线上推荐主题书单，也可以推荐单独的一本书。而绘本分享是阅读指导的一种方式，绘本馆邀请名人、专家和学者在绘本实体馆分享绘本内容，指导儿童绘本阅读。

（3） 主题活动。民间绘本馆以具体的节日、季节、热点话题、亲子关系为主题开展绘本活动，有时也以比赛的方式来进行，主要采取“线上预告，线下实施”的方式。如2015年6月老约翰广州1站绘本馆针对父亲节推出大型亲子活动，通过巧手做人偶和纸飞机大赛这两项活动来促进父亲与孩子的交流与互动。

（4） 课程培训。民间绘本馆开展了面向儿童的特色课程和面向阅读推广人的培训课程。面向儿童的特色课程包括利用绘本开展的英语课和艺术课。面向阅读推广人的培训主要有两种：一种是家长培训，多采用“线上指导，线下培训”的方式；另一种是绘本馆加盟者培训，采用线上培训方法，突破了时间与空间的限制。此外，家长在培训完成并获得资格认证后，就可以组织相关的绘本活动。

2.3 服务推广平台

“互联网+”环境下，民间绘本馆主要通过博客、微博、微信、官方网站和APP等绘本推广服务平台吸引用户参与各种绘本服务，推广绘本阅读。

（1） 博客。在博客首页，绘本馆主要发布一些最新活动信息，在博文目录中则对以往发表的活动和书单博文进行分类，便于用户查找。但是内容形式较单一，多为图文信息。用户可以通过订阅其博客来了解绘本馆的相关服务信息，并且可以给博主留言，或在评论区评论，还可以对绘本馆博客中链接的专家博客、视听资源等其他资源进行访问。

（2） 微博。我国民间绘本馆通过微博客户端发布绘本馆近期的活动预告、记录和回顾，以及推荐书单和各种通知公告，转发相关加盟绘本馆的信息，具体内容的形式包括图片、文字、音频、视频等。用户可以在微博平台里进行转发、评论与点赞。微博拉近了读者与绘本馆之间的距离，更好地实现绘本推广。

（3） 微信。民间绘本馆微信平台的发布内容包括文字、图文消息、视频和语音等，读者可以与绘本馆互动交流。目前，民间绘本馆在微信平台中采用的类型主要是订阅号，其菜单功能主要集中在五大模块，即绘本借阅、会员中心、绘本活动、亲子营和官方店铺，如表1所示。

（4） 官方网站。大型的连锁民间绘本馆大都建有自己的官方网站。官方网站中主要的功能模块有首页、绘本馆介绍、绘本世界、绘本加盟等。书店式繪本馆网站还包括同城店铺和在线书店等模块。绘本馆网站上不仅有绘本资源、视频和音频资源等，还包括服务动态和推荐书单。以2017年皮克布克绘本馆网站首页为例，其官方网站相较于其他推广平台，资源内容更为丰富，如表2所示。

（5）APP。民间绘本馆的APP主要是用于绘本借阅服务。用户只需要在手机移动终端中下载绘本馆的APP客户端，就可以通过互联网随时访问绘本馆的资源，也可借阅绘本。以老约翰绘本馆为例，其APP包括四个功能模块：首页、选书/分类、借书架和我的，如表3所示。

3 O2O模式下我国民间绘本馆发展分析

与传统的民间绘本馆模式和公共图书馆绘本阅读模式相比，O2O模式的绘本馆具有明显的优势和良好的发展机遇，但由于其尚处于起步阶段，也存在劣势和风险。本文用SWOT模型分析基于O2O模式的我国民间绘本馆推广与发展情况，具体如图1所示。SWOT分析有助于全方位认识我国民间绘本馆内在影响因素和外部发展环境，进一步制定推广与发展策略，提高O2O模式在民间绘本馆的应用率，推广儿童绘本阅读。

3.1 优势（Strengths）

（1） 线上线下相结合。民间绘本馆在“互联网+”环境下，采用线上线下相结合的方式，为绘本阅读推广提供了一种新的模式。其线上宣传、线上预订、线上支付绘本产品或服务、在线交流，以及线下用户在实体馆同步的绘本消费体验，不仅在时间上节约了用户成本，而且提升了用户满意度。

（2） 利用新媒体提供线上服务。民间绘本馆采用包括博客、微博、微信、官方网站和APP等新媒体来为用户提供线上服务，有利于将潜在用户转化为绘本馆的实际用户，提高了绘本馆的受关注度。

（3） 具有传统民间绘本馆的良好基础。民间绘本馆相较于公共图书馆来说，在提供绘本服务上经验更加丰富，在O2O模式下将会得到进一步发展，在绘本活动策划等方面将更加得心应手。

3.2 劣势（Weaknesses）

（1） 缺乏充足的资金支持[12]。民间绘本馆由个人或企业创办，其中大多为非公益性的，其收入多来源于会员费，资金来源单一，并且所得资金并不足以支持绘本馆发展。2014年，《中国绘本阅读地图》 项目组确认信息的绘本馆有2805家，到2015年底，其中448家已停业，509家失联，持续营业的仅1848家。绘本馆经营状态普遍不太乐观，能够盈利的不足20%，保本的也仅有20%，亏损的达到60%[13]。

（2） 服务能力不高，管理效率低。民间绘本馆由于是民间组织或个人创办，往往在阅读推广、营销和宣传方面缺乏专业、系统培训，其服务品质和管理效率很难得到相应保证，同时其开展的相关活动和开发的课程也因缺乏稳定性和成熟性，从而为它的健康发展埋下了隐患，可能导致其经营难以为继[14]。

（3） 缺乏统一的绘本选择标准和藏书评价体系。民间绘本馆并不像公共图书馆那样具有严格的选书标准，其选书大多是根据创办者个人的意见、会员的意见或知名人士列出的书单，所选的书没有经过仔细地筛选和辨别，其质量无法得到保证，同时也缺失科学的藏书评价体系。很多绘本馆因为规模过小，资金不足等原因，也难以对其所藏绘本体系进行评价。

3.3 机会（Opportunities）

（1） 我国民间绘本馆紧跟“互联网+”时代的步伐，通过020模式开展服务，其发展前景广阔，机遇良好。自2015 年 3 月5日政府工作报告中首次提出“互联网+”行动计划，到同年7月4日国务院常务会议通过《关于积极推进“互联网+”行动的指导意见》，互联网产业目前已经迅速成长为中国经济快速发展的新推动力和创新创业的新型空间。“互联网+”创新创业的新模式让民间绘本馆拥有更广阔的创业平台和创业环境，使其可借助新媒体提供服务，为它的发展带来了生机与活力。

（2） 政府对民间绘本馆持积极的鼓励和欢迎态度。2014年11月20日，国务院出台了《关于扶持小微型企业健康发展的意见》[15]。我国民间绘本馆多属于规模小，独立经营的小微型企业，属于政府扶持的范围。2015年5月5日，国务院批转《政府向社会力量购买公共文化服务指导性目录》里就明确了政府购买民办图书馆等面向社会提供的免费或低收费服务[16]。而民间绘本馆本质上也属于民办图书馆的一种，符合政府向社会力量购买公共文化服务的要求。

（3） 群众日益增长的文化需求和其对儿童教育的越发重视使得绘本市场日益繁荣，从而给民间绘本馆提供了更多的用户和市场。《第十四次全国国民阅读调查报告》 指出2016年我国未成年人图书阅读率为85.0%，较2015年提升了3.9个百分点，未成年人的人均图书阅读量为8.34本，较上年增加了1.15本[17]。但公共图书馆的少儿馆覆盖率较低，单独设立绘本馆的图书馆更少，据2016年中国统计年鉴显示，截至2015年我国县级以上公共图书馆共有3139所，其中少儿图书馆仅113所[18]。这就为O2O模式的民间绘本馆提供了良好的发展机会。

3.4 风险（Treats）

（1） 儿童阅读推广的公益性与民间绘本馆的盈利性之间存在矛盾[19]。绘本馆理应为儿童提供免费的绘本阅读服务，但是当前多数绘本馆必须自主核算、自负盈亏，其经营在日益竞争的市场环境下举步维艰，同时在公共图书馆下设的绘本馆实施免费开放服务的环境下，更缺乏相应的竞争力。

（2） 缺乏完善的第三方评估机制。民间绘本馆在其运营过程中没有专业的组织机构和专业评估人员对其馆藏、绘本质量、服务质量、环境、推广活动等方面进行评估，其绘本阅读推广质量难以保证。而公共图书馆会定期进行图书馆评估，并对其提出整改意见，因而其服务质量相对稳定。

（3） 其他行业的竞争威胁。随着儿童教育越来越受到重视以及互联网和信息市场的发展，催生出众多各具特色的儿童阅读机构，诸如儿童培训机构、幼儿园、亲子中心、早教机构等都可以提供绘本阅读和繪本活动等服务，民间绘本馆并不是唯一提供绘本服务的机构。

4 我国O2O模式民间绘本馆推广与发展策略

经过上述分析可知，当前民间绘本馆在020模式下的发展机遇和挑战并存。因此，民间绘本馆要想更好地发展就必须制定合理的发展策略。

4.1 S+O策略：发挥优势，抓住机会策略

该策略要最大限度地发挥民间绘本馆的核心竞争力并充分地抓住外部机会获得快速发展。（1） 民间绘本馆要基于“互联网+”，进一步完善传统绘本馆基本的借阅服务，优化借阅方式，使得实体馆与网络馆相结合，实现“线上借阅，线下阅读”。（2） 要利用传统绘本馆的优势基础向用户提供延伸的特色阅读服务，可以根据本馆资源特色、本地区特色或是用户需求，开展特色绘本活动和课程，形成品牌化、特色化的活动以及课程系列。（3） 要充分利用互联网和新媒体进行宣传并提供线上服务，将线上与线下结合起来。除了上述提到的5种推广平台之外，还可以借助于手机电台将相关的绘本资源录制上传，如格格物绘本馆在荔枝FM广播创建“格格物绘本故事电台”[5]。

4.2 S+T策略：利用优势，回避风险策略

此策略就是要利用民间绘本馆的优势，回避风险。（1） 民间绘本馆要立足于馆藏绘本资源，在收藏优质绘本的前提下，深入地挖掘现有的纸质、数字、视频、声音、图片等资源，开发系列绘本成果。（2） 由于面临其他相关行业的竞争威胁，民间绘本馆要持续健康地发展就需要解决儿童阅读推广的公益性与民间绘本馆的盈利性之间的矛盾，凝聚相关行业和领域的力量，争取社会各界的支持。民间绘本馆可以努力获取来自社会组织或是个人的捐赠，同时也要与他们进行合作，如民间绘本馆可以在儿童培训机构、幼儿园、亲子中心等场地内开设绘本馆，或与儿童游乐场、早教机构、街道居委会等共同策划活动以节省经费和促进绘本阅读推广。

4.3 W+O策略：把握机会，克服劣势策略

民间绘本馆要及时地把握外部环境机会，将民间绘本馆的劣势转化为优势。（1）加强与政府的合作，参与公共文化建设，以获得政府在税收、贷款、补贴等方面的政策支持，从而弥补资金的不足。《国家“十三五”时期文化发展改革规划纲要》 提出降低社会资本准入门槛，鼓励和引导非公有制文化企业发展，支持“专、精、特、新”中小微文化企业发展[20]。因此，民间会本馆要善于把握政策，积极寻求政府对民间绘本馆这种小微文化企业的支撑。（2）加强与公共图书馆的合作，实现资源整合、共建共享，参与到社区文化建设体系中。公共图书馆可以将社区图书馆儿童阅读部分通过政府购买的方式转交给民间绘本馆代运营。民间绘本馆接受公共图书馆的管理和监督，也在一定程度上减少因其服务能力不高，管理效率低，缺乏统一的绘本选择标准和藏书评价体系等劣势带来的影响。

4.4 W+T策略：克服劣势，避免风险策略

民间绘本馆要不断克服内部劣势，避免外部风险。（1）民间绘本馆由于资金有限，应充分利用网络资源，搜索绘本阅读网站和各种免费的绘本资源，并获得相应网站的许可，对其加以组织以丰富本馆资源，提供用户利用。（2）民间绘本馆要引入第三方评估机制来评估其儿童绘本阅读推广的质量。《国家“十三五”时期文化发展改革规划纲要》 提出完善公共文化考核评价，探索建立第三方评价机制[20]。在该文件指导下，民间绘本馆要寻求政府以及公共图书馆所应承担的责任，并调动社会各界的积极性，组建包括政府组织的专业评估人员、专家学者、公共图书馆工作人员、儿童家长等在内的专业评估机构，形成公共图书馆监督评估和社会力量参与评估的评价监督机制。

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