“反腐倡廉”系列公益广告的多模态隐喻框架研究

孙红元， 汪敏飞

(韶关学院 外语学院，广东 韶关512005)

“反腐倡廉”是加强党的建设的重要方面，“十八大”以来我党把“反腐倡廉”建设放在核心位置。随着“反腐倡廉”工作的日益推进，一幅幅生动形象且具有警示作用的公益广告出现在书刊、杂志、户外媒体上，这些广告立足于中国的现实国情，巧妙地融合了漫画、反讽、传统艺术，以诙谐幽默的方式彰显出我党廉洁奉公、执政为民的核心价值理念，成为党加强制度建设的亮丽风景线。“反腐倡廉”公益广告以文字和图像两种模态协同运作，属于多模态语篇的研究范围。本文以认知隐喻为理论基础，采取定性和定量研究相结合的方法：首先，全面梳理和归纳所选取公益广告中的多模态表征类型；其次，选择其中几组广告为语料，采用描述的方法对公益广告蕴含的认知隐喻进行个案分析；再次，考察表征广告主题的多模态隐喻类型和相应的模态配置要素，以此来探究多模态隐喻在“反腐倡廉”广告语中的语义类型；最后，讨论公益广告多模态语义的文化认知基础和认知理据。

一、多模态隐喻的界定和研究对象

多模态隐喻是以认知隐喻为理论基础，该理论认为思维和语言在本质上是隐喻的，人类在概念体系上具有隐喻性[1]。一直以来，隐喻研究的核心在语言层面上。20世纪90年代以来，以Forceville为首的一批欧美学者开启了隐喻研究的二次革命，拓宽了研究的范围。在《广告中的图像隐喻》(PictorialMetaphorinAdvertising)一书中，Forceville从跨学科的视角，结合符号学、传媒学、语言学理论等，将一直局限于语言研究范围内的隐喻研究扩展到了多模态领域[2]。2009年Forceville 和 Urios-Aparisi 合著的《多模态隐喻》(MultimodalMetaphor)展开了隐喻多模态研究的新契机。Forceville认为隐喻既然是人类思维的基础，就不应只存在于语言中，应该存在于图画、音乐、标识、印刷板式、触觉、空间布局等各种媒介组合中。他把图像隐喻分成了四类：单体图像隐喻(MP1)、双体图像隐喻(MP2)、图像明喻(PS)和文字图像隐喻(VPM)[3]。多模态隐喻的源域和目标域均可以为文字和图像两种模态共同表征，或者源域隐藏，目标域既可以是文字又可为图像，而不必分别利用两种完全不同的模态来表征。这充分表明了图像和文字在隐喻解读中的互补作用和隐喻的创造性。

公益广告不以盈利为目的，它将广告和公益结合在一起，不仅维护了社会公众的切身利益，还服务了社会风尚，具有社会的效益性、主题的现实性和表现的号召性三大特点。公益广告作为为社会公众切身利益和社会风尚服务的广告，以一种或含蓄、或幽默的方式，对社会问题广而告之，从而对社会风尚起到感化和号召的作用。为加强党风廉政建设，推进社会主义核心价值体系的建设，中央媒体推出了一系列“反腐倡廉”的公益广告，通过互联网、展板、手机等媒介，向人们展示了我党廉洁自身、从严治党的决心与意志，从而提升了我党的活力与斗志。

二、“反腐倡廉”公益广告中的多模态隐喻表征类型

通过考察人民网举办的全国“反腐倡廉”公益广告大赛近30 幅作品的主题，隐喻类型表征为毁灭隐喻、动植物隐喻、美好生活隐喻等。本文的理论框架为Lakoff和Johnson 的双域映射理论，以此来分析多模态隐喻之间的映射和语义蕴含。Lakoff 和Johnson 认为蕴涵是将源域映射到目标域过程中映射内容超出基本成分的对应，这种追加成分的映射就是蕴涵[4]。各种语义叠加在一起，构成了内涵和外延相互协调的概念，使得隐喻概念体系更具有“相当的系统性和连贯性”[5]。

表1 毁灭隐喻的跨域映射

(一)毁灭隐喻

概念隐喻常用表达式为A is B，多媒体隐喻具有动态性与叙事性。“反腐倡廉”系列广告中有7则广告体现了毁灭隐喻表征。其源域主要通过图像和言语两种模态呈现，目标域通过图像来呈现。

表1所示的跨域映射中，两域映射及其激活的认知图示是理解这些公益广告的关键。这些广告中，死结、干涸的土地、手扣、沙漠等分别通过语言、图片、色彩等感官直接激活源域，映射到“贪腐的人生将会是无路可走、人生尽毁、棋盘满盘皆输”等目标域。这都是建立在意象图示隐喻基础之上的毁灭隐喻，强调“伸手必被捉”，为官一日，就要清廉为伍，否则人生之棋皆因一时贪婪而输掉所有的前程。毁灭隐喻源于人类生活的基本经验，可以与公众的潜在文化认知产生共鸣，达到宣传警示的作用。这些图片所要强化的是“牢固反腐防线”“执政为民”的理念，与我党的全心全意为人民服务的宗旨相契合，从而使公众产生自觉的认同。

图1

图2

图1的画面简单明了, 一付手铐上面布满了人民币，主题文字“岂能随意伸手”，目标域概念是“贪腐是牢狱之灾”，源域是人们熟悉的物体“手铐”。另外，整体画面用黄色作为背景，具有警示的作用。图2是一滴墨水就可以改变颜色。为官一任就要两袖清风，清清白白，一次贪腐行为会改变人生本质。“墨水”与“贪腐”行为具有相似性，形成隐喻表征。隐喻选取的都是具有中国文化特质的形象作为源域，一方面让人倍感熟悉，另一方面促成公益广告的文化认同。

表2 动物隐喻的跨域映射

(二) 动植物隐喻

在“反腐倡廉”系列广告中有 12 幅作品体现了动植物隐喻表征，如表2、表3所示。这些隐喻的源域选取了中国人文化生活中熟知的细菌、毒针、蝴蝶、鱼儿等动物形象和兰、竹、莲、茶等植物形象。

在源域的选取上都是负面的动植物形象，如腐蚀物、细菌、毒针、蛀虫等。其语义含义包括：一是贪腐如细菌、蛀虫，使人们的生活被腐蚀，使人失去自由；二是贪腐也会使组织、人民的利益遭受损害破坏。

图3

图4

表3 植物隐喻的跨域映射

图3是用“法律之镜”揪出有害之虫，有了虫子再鲜嫩可口的水果都会被蛀掉，尽管害虫伪装之术高超。此幅广告的隐喻可表述为“贪婪终被发现”。在隐喻模态的配置方面，法律之镜、蛀虫、苹果及其文字共同表征，以图画为主、文字为辅，目标域是贪婪终被发现，间接呈现。图4是一副钓鱼的画面，但是此“鱼儿”非同寻常，而是一个大大的“贪”字，形象生动，让人捧腹之余有所警示。整幅画面是用中国传统工笔水彩，主题文字是“愿者上钩”，目标域是“贪腐必被捉”。

表4 幸福隐喻的跨域映射

图5

图6

图5、图6是以周敦颐的《爱莲说》创作的宣传画。“予独爱莲之出淤泥而不染，濯清涟而不妖，中通外直，不蔓不枝，香远益清，亭亭净植，可远观而不可亵玩焉。”莲是廉洁的象征，它长于污泥却冰清玉洁，它的品格与精神从古至今一直被人们所颂扬。其所要表达的语义为“爱廉如洁”，弘扬了廉洁从政、廉洁用权、廉洁修身的为官之本，体现了中华优秀传统文化精神。

(三)幸福隐喻

“反腐倡廉”系列广告中有13则广告体现了幸福隐喻表征，从源域到目标域的映射见表4。源域的图像媒介以正面想象为主，包括阳光、包公、圆规等。

这些多模态隐喻映射的语义含义有：一是清正廉洁如雨露、阳光，让人健康成长。二是清正廉洁是扬正气、促和谐的必要条件。三是清正廉洁是脚踏实地，与成功联系在一起，代表着幸福美好。

图7 图8

图7主体画面是一对鞋垫，上面绣着几个字——清正廉洁。中国古诗《游子吟》是母亲对在外工作的儿子的殷切期望，希望儿女都能全心全意为人民服务，廉洁奉公，执政为民。此广告中国文化特征明显，辨识度高。图8是包公形象，人物造型是由一个“廉”字构成。包公“忠、孝、清、廉”的思想精髓已内化到中华文化之中，他作为清官形象的代表，早已成为中华文化的精神烙印。包公文化形象的语义含义是弘扬包公精神，传承廉政文化，培塑政风，成为推动社会进步必不可少的精神力量。

三、“反腐倡廉”公益广告中多模态隐喻的认知文化理据

“反腐倡廉”公益广告隐含的多模态隐喻是人类经验的普遍性与中国特有文化相结合的产物，让受众产生精神上的共鸣，产生强烈的认同感，一经推出，便起到广泛的警戒世人的作用。

(一)多模态隐喻的相似性

概念隐喻的发生是以人类日常普遍的经验为基础。隐喻具有相似性，源域与目标域具有某种相似的特征[6]。Lakoff 和Johnson认为隐喻的发生既可以有物理上的，也可以有心理上的。人们利用隐喻性思维将原本无关联的两个事物以某种方式联系在一起，从而构成隐喻。Johnson 认为意象图示是感知互动及感觉运动活动中不断再现的动态构型，给经验以连贯和结构[7]。意象图示是一种抽象模式，重复产生体验经验，其含义是外界事物通过身体的经验而存在，并在我们头脑中形成空间化的反映。因而，一些抽象的事物可以借助意象图示来理解。“反腐倡廉”公益广告源于空间域投射到情感域，向下的运动表示毁灭、完结，向上的运动表示快乐、平安、幸福。

(二)文化认知基础

多模态隐喻不仅具有体验性，还具有文化性。“反腐倡廉”公益广告具有强烈的民族文化性，凸显了中国人特有的文化传统和文化认知。包公形象是中国古代士大夫阶层廉洁奉公的形象，他已是人们心目中正义的化身。“反腐倡廉”广告中其他动植物形象如竹、兰、梅等也具有显著的民族文化特征，当它们被隐喻映射到廉洁奉公、执法为民的公益广告中，有效地彰显了民族文化的精髓。

四、结语

综上所述，“反腐倡廉”系列广告包含毁灭隐喻、动植物隐喻、幸福隐喻等。源域、目标域由多种模态组成，协同运作，共同构成了多模态隐喻的动态叙事模型。“反腐倡廉”广告主要依托中国传统文化和人们日常生活体验，通过映射使目标域“清正廉洁、反腐倡廉”等核心概念深入人心。本研究拓宽了多模态隐喻的研究范围，拓宽了此类型公益广告的文化认知，具有一定的开创和借鉴意义。