浅析企业必经之路——品牌定位

占超杰 王成丰 虞云峰

摘 要 品牌定位与研究，从战略上制定了产品的营销顾客群和价值导向，让企业能够在众多的消费群体中进行精准营销，避免产生更多的成本，获得最可观的利益。本文以品牌定位为核心，分别从品牌的起源、内涵、类型、经营策略和品牌定位对企业的重要性、进行品牌定位的具体方法以及品牌定位中面临的误区展开论述，最后以一个实际案例来反映品牌定位的具体操作。营销是企业赚取利润的武器，而品牌定位则是在锻造这把锋利的武器，只有进行科学的品牌定位，才能占领消费者的心智，才能使企业不断发展，不断成长。

关键词 企业營销；品牌研究；品牌定位

一、绪论

随着我国市场不断地活跃，市场竞争已经发生了极大的转变，从以前的产品和价格竞争时期进入了非常激烈的品牌竞争时代，品牌力的竞争已经上升到了企业的竞争层面。企业只有在不断地探索中，创建并逐渐加强自己的品牌，才有发展和生存的空间。品牌是产品的高度概括和价值定位，是产品各种属性的综合。第一，因为品牌，所以消费者想要购买此产品，由此，消费者会产生联想，加强了他们之间的联系；第二，品牌接通了企业和消费者，它代表企业给消费者传达亲和力，它使消费者感受和体验产品。

二、品牌作用与策略

（一）品牌作用

1.对于消费者的作用

使消费者更加便利地辨认自己在生活中所需的产品和服务；从市场营销的原则上来讲，同一品牌的产品具有相同的品质，更容易使消费者消除对研发的新产品的疑虑；品牌还提供给消费者许多服务，比如通过品牌找到销售者从而享受售后服务，消费者购买同类产品时可按品牌对产品质量的好坏进行比较。

2.对于销售者的作用

品牌可以使销售者发现存在的问题；品牌和注册的商标对产品独一无二的卖点提供法律上的保护；品牌化使销售者能够吸引大量的粉丝；品牌化帮助销售者更好地细分整个目标市场；品牌使它更容易研发新的产品及其品牌，并容易获得消费者和分销商信赖和接受。

（二）品牌策略

1.品牌化策略

企业是否会使用品牌呢？根据以上的分析，大部分企业都会选择使用品牌。但是，由于使用品牌会增加成本，所以在大多数情况下企业可以不使用品牌来达到目的。比如：煤炭业等行业不会因为制造商不同而去使不同质量的产品，再如一些种类丰富的小商品和一次性生产的商品等。

2.使用策略

是指使用制造商品牌，或是许可品牌名称，或是使用分销商品牌，或是制造商将某些产品标上自己设计的名称，然后在产品上贴上销售商标签从而出售。对于占据不同市场份额的企业来说，至关重要是采用何种品牌策略。

3.名称策略

（1）单独品牌策略，即每种产品都会有一个单独的品牌；（2）统一品牌策略；（3）产品线品牌策略，企业都会拥有自己的产品线，一条产品线上的产品使用相同的品牌；（4）企业名称与个别产品品牌相结合策略，一般情况下是在企业名称后跟上个别产品品牌。

三、品牌定位基本维度与方法

（一）定位基本维度

1.品牌理念定位

一个品牌最重要价值表现在品牌的灵魂和核心，即品牌理念。由于品牌定位的最终目的就是在消费者心中树立独特的品牌形象，独占消费者心智空间。

肯德基始终以消费者的健康着想，形成了向顾客提供101%的满意为核心的品牌理念定位，建立了人性化并值得信赖的品牌形象。

2..品牌价格定位

品牌价格定位要从顾客的角度出发，以能获得顾客的认同为原则，在顾客心中建立能被记住并被普遍接受的品牌的价格形象，形成具有协同效应的品牌价格形象体系，深化品牌定位。品牌市场营销的重点应转向消费者，在深刻理解消费者消费动机的基础上建立能使消费者感知并认同进而形成品牌差异化认知的价格定位和价格形象体系，以此为品牌打造持久竞争力提供有效保障。

3.品牌体验定位

品牌体验定位是指企业通过设计和推广个性化的消费者与品牌元素的接触方式，形成使用体验，这就要求品牌向目标消费者提供适当的、明确而有价值的品牌体验主题，使其与消费者的价值需求相匹配。情感需求则涉及消费者的亲情、友情、爱情及个人需求层次多方面。多因素的考量之后确定的品牌体验定位通常需要一个明确、独特的主题来向消费者传达。比如星巴克以浪漫情怀为价值导向创造的“第三生活空间”的体验定位，让消费者喝出独特体验的产品、享受独特体验的服务、欣赏独特体验的环境，成就了星巴克的品牌神话。

（二）品牌定位方法

营销中要准确地进行品牌定位，首先要进行品牌调研，即通过一些科学的方法，如：SWOT分析法、3C分析法和品牌定位图分析法等，调查该品牌在消费者心目中地位和认知，从而不断地改进，更好地进行品牌定位。

1.抢占先位

在每一个行业中，都会有新的商机，市场往往随着时代的改变而发生改变。如果在市场中发现了空缺，且无人占领，则立马去占领那个空位，争取成为该领域里的领导品牌。

2.关联强势品牌

指让自己的品牌与其他人或则自己阶梯中的强势品牌或产品相关联，让消费者在选择那些品牌的同时，也会联想到自己。这样就增加了自己品牌在消费者心中的认知和存在感，在后续的发展中，有机会成为强势品牌。

3.攻击强势品牌

每个消费者都会有一个自己看重的强势品牌，企业可以攻击那些强势品牌优势背后的弱势，从不同的角度去攻击那些强势品牌，而不是硬碰硬。如：奔驰轿车的定位为“豪华尊贵，身份的象征”，而宝马轿车则抓住了奔驰轿车因为尊贵所以车型庞大，比较笨拙，因此宝马轿车提出了“优越的驾驶感”，正中奔驰轿车优势背后的弱点，成为年销售额第一的汽车品牌。

4.情感定位

品牌的情感定位是根据消费者丰富情感中的思念、关怀、牵挂、温暖、怀旧、爱等情感，赋予品牌人文关怀，使消费者在选择使用产品的过程中获得这些情感体验，从而唤起消费者内心深处对产品的共鸣和认同，最终成为该品牌的忠实粉丝。如，苹果手机的情感定位—用艺术品去创造奇迹。

参考文献：

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[5]大卫·阿克.品牌领导 北京：新华出版社，2001