基于品牌差异化视角的中国家纺企业国际创业

陈超

摘要：国际创业是以实现组织价值创造为目标的跨越国界的创新性、超前行动性、冒险性行为的综合。国际创业的主体不仅局限于发展成熟的大型跨国企业，成长型的民营中小企业为了提高竞争力也积极进行海外市场的开拓。国际创业企业通过向特定的顾客群体提供特定的产品来实现价值从企业向市场的传递，并在此基础上完成品牌的塑造。以上海曼尼陀家纺有限公司在北美地区创立Manito Silk & Linens为案例分析，从品牌差异化定位的视角看中国家纺企业的国际创业。

关键词：品牌定位；新创企业；国际创业；国际化

中图分类号：F2文献标识码：A文章编号：16723198（2014）08000402

1问题的提出

中国早在西汉时期就开始通过丝绸之路这条贯穿亚欧的大道，将中国的丝、绸、绫、缎、绢等丝制品，源源不断地运向中亚和欧洲。近年来却鲜有中国家纺品牌真正做大做强并迈向国际化发展道路。然而，中国家纺市场上有些名不见经传的小企业却勇敢的进行着海外市场的拓展，积极的参与到国际创业的队伍中去。一方面是对国际市场运营机制和行业信息的缺乏，无法与国际品牌展开竞争，另一方面作为新创国际型企业，在当地顾客心目中缺失品牌形象，更谈不上品牌认知和品牌忠诚，一时间这些新创企业无法清晰准确的找到自己的定位和未来国际创业的方向。本文以上海丝侬蚕丝家纺有限公司在北美地区创立曼尼陀（Manito）蚕丝家纺为案例，浅析中国海外新创企业如何通过品牌差异化定位来实施国际创业。

2上海丝侬北美创业的案例分析

上海丝侬蚕丝家纺有限公司为了开拓国际市场，参与国际竞争，于2005年于加拿大温哥华市创立了曼尼陀蚕丝家纺，注册资金1000万加币。曼尼陀采取北美地区的管理模式和运营机制，聘请加拿大管理团队，产品设计也有当地的设计师组成的团队完成。公司创立之初的产品线主要有蚕丝被、蚕丝毯、真丝睡衣、蚕丝枕等组成。曼尼陀前后应邀参加了纽约国际礼品展、2013奥斯卡颁奖礼酒会走廊赞助商、2014亚特兰大国际家居礼品展等活动，在北美地区得到了消费者的认可和好评。曼尼陀以中国蚕丝文化为品牌基础，在品牌定位方面突显差异化，从而打造高端蚕丝家纺用品的品牌形象。

2.1产品功能定位，传递功能性价值主张

能性价值主张是顾客在购买产品之后获得的最直接的价值体验。曼尼陀的产品功能定位在中高档家纺市场，根据目标消费者的需求特征并结合企业自身资源和技术优势，为顾客提供持续的功能性价值主张。它发挥在茧丝绸产品方面的核心技术能力，不仅为顾客提供了家纺产品基本的保暖功能，而且还不断研究和创新其抗满防菌功能、贴合皮肤的舒适功能、透气吸湿功能、防静电功能、防皮肤过敏功能、保温功能等。同时利用丰富的产品组合和产品线满足顾客对家居用品的需求，在此基础上提出了“曼尼陀蚕丝生活馆”的品牌概念。蚕丝生活馆的产品包括蚕丝床品系列：蚕丝被、蚕丝套件、蚕丝毯等；蚕丝服装系列：蚕丝睡衣、睡袍、旗袍、蚕丝内衣、袜子等；蚕丝饰品系列：各种丝绸围巾；蚕洗漱用品：蚕丝毛巾、蚕丝手巾等（可以是丝绵混纺）；蚕丝纪念、装饰品系列。曼尼陀特殊的品牌功能定位满足了目标顾客群体对蚕丝家居用品的功能价值需求。现代都市高收入人群由于生活压力大、生活节奏快、健身锻炼机会少，在他们结束了一天繁忙劳碌的工作，很想能有一个高质量的睡眠来放松身体、补充体力。曼尼陀的产品功能定位正是向他们传递了健康和舒适的功能性价值体验，同时也体现了曼尼陀的品牌功能差异。

2.2品牌文化定位，传递情感性价值主张

家纺品牌应结合企业文化、品牌故事等与顾客形成情感上的共鸣，即情感性价值主张，以此来加强和巩固品牌形象。品牌文化定位，可以提高品牌的品味、价值，保持和扩大市场占有率，并使品牌形象获得消费者认同和忠诚。

曼尼陀向顾客传递了自然、绿色、健康的关爱家庭、品味生活的情感价值。一方面，在工业进程和城市建设高速发展的今天，无法避免的对我们赖以生存的环境造成严重的污染和毁灭性的打击。大量的物种濒临灭绝，而人类也到了审视自己无限膨胀的向自然攫取资源的行为。另一方面，现代的都市人承受着巨大的工作压力，朝九晚五的生活、频繁的加班应酬让他们渴望在结束一天的忙碌生活时候能美美的睡上一个好觉，做一个好梦。就像曼尼陀的广告语说的那样“放松丝享、浓情关爱”，曼尼陀凭借着自己在蚕丝被生产方面的技术积累极力为消费者打造专业、舒适、健康、高品质的蚕丝家纺用品。

2.3品牌设计定位，传递体验价值主张

品牌作为一个最基本的区别产品特质的符号，它的最高境界则是向顾客传递一种价值体验。曼尼陀从产品的设计到专卖店和加盟店的设计都很好的诠释这样的一种价值主张。

在产品品类的设计上，曼尼陀推出了风华、风雅、风尚、情深意浓四款系列。国风作为诗经的代表，可以最大限度占据诗经所带来的古典传统意蕴；另一方面国风也为《诗经》中作为上乘之作，能够寓意本身产品高贵；更为巧妙的是，风能够与呼吸产生直接联想，与“好被子会呼吸”一脉相承！有效直观传递曼尼陀蚕丝被本身品牌利益！风华向顾客传递着“超越尘世淡定从容，繁华中看尽人生之美”的价值；风雅向顾客传递着“德馨心必正，质雅品自高”的价值；风尚向顾客传递着“潇洒脱逸，宽容至诚，醉于心之风景”的价值；情深意浓向顾客传递着“结发为相依，恩爱两不疑”的价值。

3从丝侬的国际创业探析中国家纺企业品牌差异化

家纺企业若想通过差异化品牌定位做到个性鲜明，就必须从产品的功能定位、品牌文化内涵定位和整体设计定位着手。在产品功能方面，企业可以根据自身资源整合优势和能力向顾客传递一种特殊的产品功能价值主张，比如从舒适度方面的产品功能、从健康学方面的产品功能、从药理学方面的产品功能等。在品牌文化内涵定位方面，企业可以根据产品原产地的风土人情和文化积淀、历史事件攫取与产品相关联的记忆点。或是以企业内部由于多年的管理经营所形成的特定的企业文化和企业精神，借此联系到产品上，赋予产品具有情感性的表达。在整体设计定位方面，首先应该确定一个坚定而明确的方向，比如艺术家纺、时尚家纺、蚕丝家纺、大众家纺、欧式家纺、简约家纺、羽绒家纺等。在确定了一个品牌整体风格之后，在对产品的颜色、款式、面料、工艺、品质方面进行针对性的设计以体验产品的风格。另一方面在产品终端销售环节，对加盟店、专柜、宣传媒介等做整体的设计规划，使其整体风格与设计保持一致性。

参考文献

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