西班牙品牌ZARA的营销策略分析和给中国企业的借鉴

王蓓蕾

摘 要：ZARA品牌适应市场的营销策略主要是抓准目标顾客，独特的设计团队，利用口碑进行宣传，高效灵活的控制生产销售，以此来营造出平民化的大牌奢华享受。其中很多环节都是我们国内的企业值得借鉴的。

关键词：营销策略；品牌定位；快时尚；模仿策略

一、抓准目标顾客

Zara定位的顾客主要是想追求时尚但购买能力有限的青年族群。他们一方面非常喜欢跟随时尚的发展趋势，另一方面又没有能力来支付太高的价格。因此ZARA满足了他们以低廉的价格享受时尚的愿望。这里说的低价是ZARA这个快时尚品牌相对国际一线品牌来说的低价，消费者花费不到顶级品牌十分之一的价格，就可以享受到顶级品牌的大牌设计。

ZARA产品的价格从几十到几百元不等，平民的价格使ZARA成为大众消费者都能买得起的大牌时装品牌。和其他一线服装品牌不同，ZARA不会花大量的资金在广告费上，这就使得他的产品价格比较平民化。

二、制造全新营销理念：模仿大牌设计的丰富款式搭配，故意营造的稀缺，快速的设计团队

1.ZARA品牌定位

ZARA出品的服装分成男装、女装和童装三大部分，最重要的产品构成是其女装产品，分为三个系列：走成熟路线的ZaraWomen、偏重基础款服饰的ZaraBasic和偏向年轻休闲的ZaraTRF。由于ZARA的产品结构如此全面完整，使其可以在购物中一站式的选取所需的产品，为其带来愉悦的购物体验。

2.故意营造出的稀缺感

和其他品牌的服装相比，ZARA对同一款式的服装生产是限量的。ZARA一年平均出品更新多余20000种款式的服装，专卖店每周会上两次新货，所以给人一种随时可以见到新款服装的印象，这也对那些总是希望穿上最新、最时尚服装的年轻顾客群体形成了致命吸引力。

3.模仿设计策略

ZARA还具有独特的设计战略。ZARA的设计通常是从世界时尚大牌中汲取灵感，然后进行稍加改变，设计出适合自己销售的服装。这种设计策略使得该品牌的服装给人一种很大牌很经典的感觉。

ZARA是市场的快速反应者和行动者。ZARA其服装产品周期从设计、生产、成衣到上架销售只需要15天。ZARA的设计师具有年轻人独特的创意与热情，他们对流行趋势的获取不仅来自时装秀场的资讯和最新潮流报告，同时还来自于消费者的反馈。在全球的零售店，第一线员工时刻聆听消费者对产品的意见与建议，他们第一时间将收集到的反馈信息通过各种形式发往总公司，这些最新信息使设计师和决策者能够快速准确的掌握和抓住顾客的心理，两个星期后，消费者就可以在店内找到调整后的服装与饰品。这样的思路和做法更是现有服装行业鲜见的，速度已成为“快时尚”品牌制胜的关键点。

三、独特的宣传策略：利用口碑与视觉效果进行宣传，卖场即广告的宣传策略

ZARA不是靠广告宣传自己，而是用自己本身的整体形象直接向我们表达品牌信息。ZARA的专卖店一般会超过1万平方米，开在繁华的地段，利用华美的橱窗吸引消费者。他们总是把同一元素的服装，饰品精心搭配成一套整体的造型，给我们带来视觉上的强烈冲击，向我们传达品牌的品位风格，在我们心中形成时尚、大气的品牌形象。同时他们把所有的产品全部展示出来，给我们消费者带来方便，愉快的购物体验，也使产品显得丰富，这在消费者心中赢得了好感，再通过消费者的议论达到宣传品牌的作用。

ZARA不像传统服装企业来借助广告、明星来宣传品牌，而是利用地理位置和店面陈列来展示。ZARA店面大部分开在繁华枢纽地段和城市的高档商业区。在这样人流大的地段，一个ZARA门店就是一种醒目的广告，宣传效果大增。ZARA最直接的渠道就是门店展示，更是激发了消费者的消费欲望，又完美的塑造了品牌形象。

四、高效灵敏的供应链和高效物流系统的运营模式

ZARA集团拥有规范化的采购流程和长期合作的供应商，这些供应商将布料以较低的价格供给ZARA，并且能在第一时间提供高质量的材料。同时集团本身也会同东南亚、印度等地的供应商签订协议，来采购原坯布，再按照设计需要进行上色处理，这样布料的质量和价格都有一定的保证。ZARA的利润率能维持在百分之十左右要归功于他对工厂和库存的分配，工厂都在欧洲，一个工厂生产好的成品直接运到下一个工厂，这样大大的降低了库存量，更是提高了生产效率。集团无论是从设计、原材料到生产都是自己管理，这样比自己做设计，生产外包的服装制造商更方便控制产量，也更快速、灵活。

五、ZARA给中国企业的借鉴

现阶段中国服饰企业拥有的时尚品牌少，没有自己独立设计的高端品牌。虽然大多企业生产规模大劳工廉价，却一直缺乏自主创新。如果不能突破传统的发展意识，中国服饰行业很难崛起。

在人力成本和物料资源方面中国服饰企业与ZARA还是有一定相似性的。但在设计能力方面却相对不足，自主设计创新能力十分低下，这一点成为中国服饰行业发展的软肋。

我国服饰企业在营销方面改革的关键点还是以改变理念为首位。在我们以往的观念看来，抄袭大牌使我们的服饰企业得以发展，可是现在我们应该将“抄袭”变成“模仿”同时加入新的理念和设计，最终满足消费者的需要。

我们已经从完全没有理念慢慢发展到现在的摸索和创新的营销理念。中国企业在营销策略上的难处并非没有好产品，而是，所有模式千篇一律的做法需要改变，找出企业本身最适合的道路。

相对以往的20年，市场化如今已有了很大的提高。国家政府不再以调控为主，许多国营的服饰企业要摆脱政府扶持的老观念，重点放在提高实际利润，这样便营造出一个更为良好公平的市场环境。

参考文献：

[1]林景新.快时尚，快营销.国际公关，2010（02）.

[2]柏佳洁，吕巍.长尾定位、模式创新——Zara和H&M的营销探析.市场营销导刊，2007（05）.

[3]佚名.Zara世界服装潮流的准模式.现代商业，2008（09）.