品牌在市场营销中的定位

吴雅坤

[摘要]21世纪有着严苛的经济环境，各种国有企业、外资企业、民营企业如雨后春笋，层出不穷，各种企业在保持彼此竞争的同时，还面临着各种各样严峻的考验。那么如何在残酷的经济环境中求得生存或者获得一个较好的财务业绩，就成为了各企业必须认真面对的问题。而市场营销就在这个过程中扮演了一个十分重要的角色。如果说，在产生利润的过程中，没有足够的产品需求或者服务需求，那么财务、金融、运营、会计和其他业务功能也都将变得虚无缥缈。企业应着眼未来，判断未来发展的方向，应该有自己的想法和观点，这个想法和观点的出发点在消费者。那么企业的产品，应该在消费者心中占据重要位置，由此便引出了产品品牌的重要性。

[关键词]品牌；市场营销；品牌定位

2001年美国营销学会评选有史以来对美国营销影响最大的观念，结果是艾·里斯（Ai.Ries）与杰克·特劳特（Jack.Trout）提出的“定位”理论。在20多年前，美国《广告时代》杂志约请年轻的“定位之父”里斯和特劳特来撰写了一系列有关于营销和广告新思维的文章，总标题就叫作“定位的时代”。由此可见，市场营销作为一门科学，它并不是静止的，而是不断发展变化的。最具代表性和革命性的变化就是定位。定位，能让企业在残酷的竞技场上创造并保持住无与伦比的竞争优势。有关于品牌策略和市场营销的关系，好多人提出了自己的看法，在学习了前人分析理解的基础上，笔者将所理解的产品的品牌在市场营销中的定位归于书面。

1.品牌定位的解释

“定位的基本方法不是创造出新的、不同的东西，而是改变人们头脑里早已存在的东西，把那些早已存在的联系重新连接到一起”。——杰克·特劳特（定位）Jack Trout（Positioning）

以产品与市场的定位为基础，企业为其特定的品牌选择确定专门的市场，并且使其形象与其他竞争产品不同、鲜明而与消费者需求相适应就是品牌定位。它是能够让消费者在想起产品时脑海中形成的独一无二的印象、它是对特定的品牌在销售中体现出的强大的个性差异、它是建立一个与目标市场有关的最终的品牌形象。实现产品到品牌的转化就是品牌定位的最终目标，使潜在客户能够对其有认同感。使其产品能够对目标客户具备相应吸引力就是品牌定位的主要目标，并且在相关手段的作用下，使消费者接受产品的这种优势，并让其在心理上达成认同。

2.品牌定位的主要方法和措施

2.1拔头筹，占先机，抢夺新概念

当经营者发现消费者心目中有一个有价值的位置，或者当经营者认为一个新的概念还没有被广大的消费者所认知，就要全力地去占据它，并且付诸行动。当然，这需要经营者敏锐的市场嗅觉和超人一等的眼光。淘宝网的开创就是一个最好的例子，在这以前，没有任何一家企业能够想到可以让客户足不出户，去购买到自己喜欢和需要的东西，直到淘宝的出现改变了这一现状，这就是典型抢先定位的例子。2014年双十一，阿里移动端成交额达到243亿元，是2013年53.5亿元的4.5倍，相当于丽江一年的GDP。当初把“网络将改变世界”这个新概念当作笑谈的人，怎可能想到一个概念就会取得今日的规模和成就呢？

2.2关联消费者喜欢的形象或已经树立起来的形象

指让品牌与已经树立在大家心中的形象产生联系，使消费者在喜欢另一种产品形象的同时，由于爱屋及乌，喜欢上自己的产品。如，雪佛兰公司的大黄蜂生产策略就是这样。曾经一度风靡全球的《变形金刚》让“大黄蜂”成为无数人喜欢的独特形象。在迈克尔·贝导演把《变形金刚》推到了电影的荧幕，camaro也在此成为了喜爱《变形金刚》的人眼中的焦点。

2.3既然有一个“最”，那么就一定要说出来

商家要强调品牌在同行业或同类中的领导性、专业性地位，达到强化认知。第一个在月亮上行走的人叫什么名字？当然是尼尔·阿姆斯特朗（Nell Armstrong）了。第二个做这壮举的人姓甚名谁你知道吗？世界上最高的山峰叫什么？喜马拉雅山的珠穆朗玛峰，对吧？世界第二高峰你知道是哪座吗？你第一次爱上的人叫什么会让你刻骨铭心。那么第二个呢，你还记得吗？凉茶品牌“加多宝”就是一个很好的例子，就打着连续六年销量第一的口号，被广大的消费者所认知。与此同时，经营者在熟知的基础上，赞助了备受观众好评的“中国好声音”，更加根深蒂固了自己的品牌形象，这不得不说是一种定位的成功吧。

2.4打造产品能够触动消费者情感深处的特质

从笔者的角度来讲，这种定位的打造是最能引起笔者共鸣的。在品牌中融入牵挂、关怀、温暖、思念、怀旧以及爱情等人类情感就是情感定位，这些产品在消费者进行购买与使用时可以感受到某种情感的存在，使消费者能够从内心深处对产品予以认可，并对品牌产生喜爱之情，进而引发消费忠诚。这就是为什么情侣喜欢去哈根达斯吃冰激凌，尽管哈根达斯是冰激凌中的高端产品。因为他们吃的就是哈根达斯的感觉，爱情氛围的营造，具体案例为：

哈根达斯于1996年引入中国，其凭借“爱我，就请我吃哈根达斯”这一句广告语而在中国的上海、北京、深圳和广州等城市极速传播，其传播速度不亚于病毒。这也使得哈根达斯在当时的食品行业成为一种小资的代表。

情感是哈根达斯永远的主题，在此条件下，哈根达斯的销售一直非常好。大部分哈根达斯的消费者在消费的过程中，将爱情放在首要位置。哈根达斯赋予了其产品以甜蜜的恋爱情感，使得热恋中的人成为其忠实消费者。而其品牌形象通过店周围的甜蜜爱情而得以加深。浪漫的情侣相拥相吻是大部分哈根达斯宣传手段首先采用的场景，这也使得哈根达斯带给消费者以愉快的体验感受。与此同时，店铺在灯光、装潢以及色彩等方面也都与该主题相互呼应。近百年来，哈根达斯一直在自身高超的工艺基础上，结合情感，使哈根达斯这一甜品独具风味，使经过唇齿的丝滑带给消费者永久的爱的情感。

2.5打造老字号品牌

老字号品牌不仅具有古老的文化传承价值，而且还具有品牌商业价值。由于历史悠久和辉煌的曾经，老字号品牌有良好的信誉和广泛的知名度，品牌价值不仅附加到产品的使用价值上，而且也增加了产品的销售量和价格。老字号品牌价值的提升依靠日积月累，因此具有广泛的市场认同，是一种无形的品牌资产。

以中医产品为例，同仁堂是深受消费者信赖的资深老字号，同样的价格，更多的消费者愿意选择同仁堂的产品。即使老字号品牌产品的价格高于无品牌产品的价格，信息不对称导致消费者难以确定产品的内在质量，作为预防措施，仍将选择老字号品牌产品。这高出的销售量或价格正是老字号品牌价值的体现。此外，老字号品牌具有浓郁的传统文化特色，不仅包含了独特的生产工艺、经营理念、民俗风情、道德信仰、文化内涵乃至价值观、人生观，老字号品牌所属企业对于质量、信誉、诚信等传统理念的追求也为现代品牌的品牌拓展、品牌延伸创造了独特的优势和条件。

2.6消费者通过某一品牌获得服务于其他品牌之间有着本质的区别

在效果、功能和效益方面，消费者都会有一定的要求，所以，对产品的定位首先是以其功效为基础。当前，大部分产品的功效都是多样性的。然而多样性的功效并不是定位产品的首选。能够让消费者产生深刻印象的首先是产品功能于自己诉求是否一致，所以，突出产品的某一个特点可以使其品牌在消费者心中留下更为深刻的印象。在手机行业被诺基亚和摩托罗拉二分天下的时代，其在品牌利益方面的定位有着本质的区别。薄、小和轻是摩托罗拉提供给消费者的主要利益特点，无辐射则是诺基亚的首要利益宣传点。具有雄厚实力的企业在对其品牌进行定位时，可以选择利益定位，并对品牌进行细化从而占领市场，使市场占有率得到本质上的提升。

2.7自我表达利益的定位

美国营销专家walker·chip在1997年第一次指出“品牌核心价值”。他将这一概念定义为品牌的核心，在品牌资产中占据主要位置，他可以使品牌的个性和利益点深入消费者心中，可以加强消费者对某一品牌的忠诚度。核心价值的独特性是区别不同品牌的关键。这种定位策略主要是将品牌的内涵与形象展现出来，使消费者的审美情趣、个人价值观、生活品位、个性等特点能够通过这一品牌表现出来，给消费者带来自我满足和陶醉的愉悦感受。我们以“酷儿”这一果汁品牌为例，其选取一个左手拿饮料、右手叉腰的大头娃娃作为代言人，这一形象深得儿童喜爱，从而也使产品受到儿童欢迎；除此之外，浪莎袜业一直将其品牌内涵定义为“吸引、动人、时尚、高雅”，消费者通过其能够获得心理上对妩媚、靓丽和前卫的满足；夏蒙西服则将“007的选择”作为其品牌定位，这极大地吸引了消费者对智慧、勇敢和酷美的追求。

3.品牌定位时的注意事项

3.1对产品的差异和品牌定位之间的关系予以明确，产品差异化与品牌定位之间不能画等号，经营者对品牌的定位不能只以产品差异化为主要目标

在要素构成方面，传统品牌与网络品牌相同，主要体现在认知价值、产品关联性和差异化方面。产品差异化并不是品牌定位的最终目标，品牌差异化才是根本所在。在市场竞争越来越激烈的今天，产品的个性、风格以及文化和消费者情感与精神的利益是品牌定位的重点，并且使品牌和企业形象更加独特，使其在心理上占据优势。这也是目前企业竞争的首要选择。

3.2对品牌营销传播和品牌定位的关系予以明确，使两者之间能够实现有机结合

品牌定位始于产品，定位产品之后，还要对营销过程中出现的传播广告的诉求进行整合。企业和消费者通过品牌广告进行沟通，这也是体现品牌个性的一种途径，品牌定位是以消费者所认同的诉求为基础的，没有这一基础，品牌定位就是空谈。但是，广告的诉求作用不能夸张，以此来定位品牌缺乏一定的合理性。产品必须与广告诉求相一致，这也是广告宣传具有长久效果的基础。所以，产品定位是品牌定位的基础，广告诉求是品牌定位的基本保障，塑造品牌形象离不开整合营销手段。品牌定位、宣传定位和产品定位之间具有一定的关联性，品牌形象通过品牌定位展现给消费者，品牌定位是宣传定位与产品定位相结合的产物。

3.3品牌文化的建立和眼光的长远对品牌定位具有重要意义

品牌文化是一个品牌能够长存于市场、能够具备较大影响力的关键性因素。品牌长久生存的关键就是对文化的追求。品牌一般受其特定文化的影响而不断做出创新，同时会提升自己产品的质量。所以，一种产品如果具备较高的品质，则其一定有其自身的文化追求，靠对别人的模仿而存在，或者没有长久地坚持所做出来的产品在品质方面肯定不会被消费者所认可。品质与文化是消费者信任的基础，也是获得消费者忠实度的关键，并且是企业生存的重要因素。因此，品牌文化的经营与建立是品牌定位的重点，对只顾当前利益的短期行为要坚决杜绝。