品牌定位在市场营销战略中的作用

周楠

摘要：品牌定位在市场营销中具有重要作用，主要是指企业在产品定位、市场定位基础之上，为某品牌确定合适的市场位置，促使这一品牌在市场上形成一个符合消费者需求的、特点鲜明的、有别于同类品牌的形象。若要在市场营销中顺利实现品牌定位，还采取一定的策略和方法。因此，本文首先明确了品牌定位在市场营销中的作用。又在此基础上分析了市场营销中实现品牌定位应注意的问题，即建立品牌文化、把品牌定位与品牌推广结合起来。并提出了具体实施策略。希望以此促使企业在市场营销中实现良好的品牌定位，进而提高品牌效益，促进我国企业不断发展。

关键词：品牌定位；市场营销；作用

中图分类号：F270 文献识别码：A 文章编号：1001-828X（2016）028-0000-01

品牌定位历来被视为市场定位的集中体现。产品销售是市场定位的最终目标，品牌不仅是宣传企业产品的前提和基础，也是影响消费者选择意向的重要因素，因此，从某种程度上看，品牌是连接消费者与产品的纽带。企业确立目标市场之后，就应当着力打造品牌形象、产品形象、企业形象，最大限度的吸引消费者的注意力，并取得他们的认可。因此，品牌定位在市场营销中起着至关重要的作用。

一、品牌定位在市场营销中的重要性

品牌定位是根据目标市场，建立品牌形象的过程。通过明确品牌的个性差异与文化取向，使其在消费者心目中占领位置。例如许多人在口渴之时，都会想到包装红白相间的可口可乐。品牌定位的最终目的就是促使产品转变为品牌，进而取得潜在顾客的认同，对目标人群形成强大的吸引力，并采取措施将这种吸引力转化为消费者的心理认知。因此，企业若要提升市场营销战略，占领并拓展市场，就必须实现良好的品牌定位，如果未能树立获得消费者认可的、独特的品牌形象，就会使产品在服务、质量、性能等方面出现雷同。此外，品牌定位也是品牌传播的前提。缺少品牌定位，品牌传播就会存在盲目性，无法凸显产品的性能与优势。因此，从某种程度上看，在市场经济背景下，“定位制胜”就是“品牌制胜”的关键。

二、市场营销中品牌定位需注意的问题

1.建立品牌文化

若要提升市场营销的效率，就必须建立品牌文化。只有建立品牌文化，品牌才能以这种文化为基础进行形式创新，并将更高品质的产品呈现在市场上。一味的模仿或照搬同类品牌，必定会被市场淘汰，因此，高品质的产品都离不开品牌文化。只有具备品牌文化才能吸引受众注意力，并形成固定的消费群体，不断扩大产品影响力，进而实现企业效益。所以，品牌定位不能只关注眼前利益，而应着眼于品牌文化的经营。

2.把品牌定位与品牌推广结合起来

品牌广告诉求是沟通消费者与企业的重要桥梁，能够展现品牌个性，若忽视目标顾客的诉求，就难以实现品牌定位。但也不能只依靠品牌广告确认品牌定位，一味的夸大广告诉求的作用对市场营销也会产生不利影响。若产品的品质不能与广告诉求保持一致，广告的宣传效果也不能持久。所以，品牌定位也可以看作一个以广告诉求定位为保障、以产品定位为基础、综合运用各种营销手段塑造品牌形象的过程。品牌定位既离不开宣传定位，也依赖产品定位，只有将两者结合起来，才能树立良好的品牌形象。

三、市场营销中品牌定位的战略方法

首先，要与强势品牌关联。这主要是指企业要让自身品牌与同类产品中的强势品牌产生关联。促使消费者在选取强势品牌时能够联想到自身品牌，进而使自身品牌成为消费者的补充选择。例如，“栖息”就发现美国消费者对可乐需求较大，因此，就采用“关联强势品牌”的方式，将自身定位为“非可乐”，消费者在购买可乐时，也会联想到这种“非可乐”，这种品牌定位使得七喜成为美国饮料行业的第三品牌。其次，要攻击强势品牌或产品。这主要是指寻找消费者心目中定位代表品牌的弱点，并进行攻击，以凸显自身优势，进而取而代之。例如在泰诺林进入市场之前，阿司匹林已经在头痛药市场占据重要位置。泰诺林就针对阿司匹林会导致胃肠道毛细血管微量出血的弱点进行攻击。最终取代阿司匹林，占据头痛药市场的首要位置。再次，还可以运用首席定位策略。这主要是指强调自身品牌在同类产品中的专业性和领导性。例如，某家电品牌宣称自己的产品为“最安静”、“最节电”。还有些品牌宣称自己的产品“销量第一”、“最前卫”。此外，还可以采用比附策略。即是指自己甘居第二。例如一些酒类产品就称自己的产品是“前十大”、“前二十大”品牌。同时，还可以强调自己的主要卖点。例如，白加黑感冒药就强调产品“晚上吃黑片睡的香，白天吃白片不瞌睡”。除此之外，还能够定位于特定的消费人群。例如“XO”就将自己定位为“男士之酒”。或强调自身的价格质量比。例如某洗衣产品就提出“只选对的，不买贵的”。与此同时，还能够采取自我表达利益定位策略。即是指利用品牌的某种特殊形象，使自己成为消费者表现自身个性、心理期待、审美情趣、生活品味的媒介。例如，饮料品牌“酷儿”就选取一个左手拿饮料，右手叉腰的大头娃娃做代言人，这一形象可爱喜人，就获取了儿童的喜爱。西服品牌“夏蒙”将自己定位为“007的选择”，能够吸引那些智慧、勇敢的消费者。最后，还能够采用产品利益定位。所有的消费者都希望产品能够具备自己期望的效果和功能。因此，在品牌定位中还应当强调产品的功效诉求。当前，许多产品都具有多种功能。但在品牌定位时，不能定位于产品的各种功效。而应当明确消费者对产品的主要诉求。并以此为切入点，凸显自身的品牌特点。例如洗发水品牌海飞丝强调“去头屑”；飘柔则定位于“柔顺”；潘婷以“健康亮泽”为切入点。沃尔沃汽车着眼于“安全”。舒肤佳洗涤用品主要凸显“有效去除细菌”。

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作者简介：周 楠（1983-），女，甘肃兰州人，汉族，硕士研究生，助教，河南牧业经济学院。研究方向：管理学。