移动互联网时代社群经济模式运营研究

王小军 何丹瑜

〔内容提要〕 随着互联网功能的不断拓展延伸，“社群经济”应运而生。社群经济改变了单边经济模式从而转为去中心化的多边经济模式，通过紧紧抓住用户的身心体验和情感诉求来增加社群之间的黏性。本文通过对社群经济模式的释义及特点的总结，分析了社群经济模式在运营中面临的问题并提出解决的对策。

〔关键词〕 移动互联网 社群经济 商业模式

未来的10-20年，中国将进入“以用户为中心，线上线下相结合的后电商时代”，社群经济以情感为纽带，实现资源整合，升华客户体验，成为了后电商时代的核心模式。

一、社群经济模式的内涵

社群是基于移动互联网下的传播媒介而聚集在一起进行信息共享、交流互动、价值传播的群体，是品牌方通过潜心研究、精心提炼、设计、打磨，构建的具有盈利功能的逻辑闭环商业模式和商业组织。

社群经济是指在互联网时代，消费者开始在意附着在产品之上的诸如品牌、文化、格调、人格魅力等灵魂性的东西，从而建立情感上的无缝信任。这种建立在产品与粉丝群体之间的情感信任和价值反哺，并共同作用形成的自运转、自循环的范围经济系统，就叫社群经济。

社群经济模式即社群经济的商业模式，社群经济对于整个商业运行过程，包括生产、营销、消费多个环节都产生了革命性影响，从而形成全新的商业模式。

二、社群经济模式的特点

1.情感连接。社群基于社交关系链，将具有共同兴趣、爱好的人圈定在一个群体里，具有稳定的群体结构和较一致的群体意识。无论在社会中扮演什么角色，有什么身份，一群拥有共同爱好和目标的人走在了一起也就形成了固定的社群。拥有共同的价值主张和相同的审美趣味会让人有惺惺相惜之感，从而建立情感关系。

2.范围局限。社群本质上是小范围内的集合。因为一个社群是由有着共同认知、价值观或者兴趣爱好的一些人组成，在社群中他们通过交流和互动来创造新的价值。然而，每个独立的个体都有自己的思想，在交流的过程中思维的碰撞下，那些能产生火花、产生共鸣的人群会留下，不表达自身想法或者认为与己相悖的会主动离开，因此一个群体范围是小而精的。

3.无限裂变。社群的价值由社群的成员共同创造，即便是一个品牌方可以吸引建立一个社群，但社群的本身会有自生长、自复制能力，在社群的交流协作和互相影响下，某些主题会被细分，从而无限裂变成更多的主题社群。

4.个体创造价值。社群经济较于传统经济进化的一点是强调去中心化，即社群的每个成员可以参与产品的设计、研发、生产、销售的任一环节，这样一来增加了成员们的融入感，同时也满足了自身的心理需求。而且，社群经济作为一种组织形态也需要每个个体产出价值、创造收益来维持它的正常运转。因此，一个高质量的社群会不断进行升级，在成员们输出价值的过程中变得越来越精，越来越优。

三、社群经济模式运营中的难题

1.最大化聚集目标人群。如果你有一个好的产品，博人眼球的文案，通过社交媒体软件，很容易吸引一大批人群扫二维码便可加入，一个群在短时间内数量就能直线上升。可数量不代表质量，这些人群不一定完全是你的目标人群，因一时兴起蜂拥而至形成的社群在初期或许会活跃，但过段时间后就会沉寂，而那些占小部分的目标人群发现在群里没有能吸引他的兴趣点之后，就会离开。因此，短时间内吸引人群并不难，如何最大化聚集你的目标人群让你的社群可持续发展是一个难题。

2.管理有组织性。社群虽然也属于组织形态，但不同于企业单位，是成员基于自愿而自由组建的群体，对成员没有约束力。作为一个管理者，在企业内可以运用传统的管理方法指挥控制员工，但在社群中发起者却没有权利要求成员必须听从命令，成员也没有义务对建立者言听计从。社群是一个用情感连接起来的群体，强制只能得到适得其反的效果。一个优质的社群不仅要保持它情感上的黏性，同时还要使它有组织性和使命感，发起者首先要考虑让用户受益，再考虑自身的利益，这样社群才更容易成功。

3.创造有效价值。在一个社群中，若只有发起者在发言，其余成员只是把它当做日常消息推送，那这个社群没有存在意义。同样，若是在社群中只有零星几人在交流互动，这样的社群运营也是失败的。社群经济的精髓在于去中心化，即全员参与（或是大部分人参与），只有社群里的大部分成员自愿贡献自己的才能和资源，对社群有参与感和使命感，社群才能不断升华，创造更大的价值，实现共赢。

四、社群经济模式运营对策

1.设立准入门槛。在社群成立之初设立一个准入门槛，如入群需要支付一定的费用或者做一个与社群定位相关的调查问卷。在如今快节奏的时代下，人们开始变得敏感而又缺少耐心，很少有人们愿意花时间去做问卷或者愿意轻易为你的内容买单，这样一来就可以涮掉那些只是表面入群实则无法输出任何价值的僵尸人群。另外，假使你的内容很好，也足够吸引志同道合的人群，但是如今同质化的社群不在少数，留住他们就必须要有自身的闪光点，如先邀请一些关键意见领袖、微博上的大V等人物加入，利用他们的影响力去吸引人群，调动他们的热情，同时也可以活跃社群，促进成员们的互动交流。在社群发展稳定之后，内部成员可以邀请自己认为价值观与群相符的人员进群，但同时他们需要为自己所介绍的人员负责，以保证社群价值观目标的一致性。

2.建立社群机制。在社群成立初期，若是仅靠内容推送和成员的互相交流来发展，终究还是一盘散沙，缺乏组织性，因此需要建立一个社群机制来使社群规范化。机制的形成可以是在发展的过程中通过自身不断摸索、及时改进，也可以征求社群成员们的意见，集思广益，共同制定，这样在规范社群的同时还能增加成员们的参与感和责任感。建立社群机制一定是一个与时俱进的过程，对于原则性的规定可以固定不变，但其余的需要根据社群的发展阶段来灵活变化。通过建立社群机制，构建组织架构来加强对社群的管理，提升成员对组织的认同感，使社群能够长期良性发展。

3.提高成员参与度。社群的活跃度是评判一个社群成功与否的条件之一，想要提高成员的参与度就必须要了解他们的需求是什么，抓住痛点，对症下药。一是推送干货。群内必须保证每日推送有价值的内容或者有意义的话题，激发成员们的讨论兴趣，实用的干货对于不同的成员来说给予的是不同的帮助，讨论交流实质上也是一场头脑风暴，每个人分享自己观点，从而迸发出新的价值点。推送实用干货能让成员们看到群的价值，能进行自我提升，自然会融入其中。二是设计社群活动。实用的干货固然重要，但让成员真正有实感的凝聚在一起还需要一系列活动的辅助。如社群可以定期组织主题活动，玩一些小游戏，或者由关键意见领袖举办线下的面对面交流会，让成员们亲身参与进来，更能提升他们对组织的认同感与归属感。

五、结论

社群经济的流行是移动互联网时代不断发展的结果，而社群作为一种资源也将成为互联网时代各企业的核心竞争力。目前，社群经济的发展还处于成长阶段，社群经济模式在運营中仍然存在诸多难题，但社群经济能为实体企业、商业的互联网转型创造一个空间，有助于大幅度降低成本，创造可观的效益。因此，对于社群经济的研究与讨论对我国未来经济发展具有重要的现实意义。

（作者单位：沈阳大学）

责任编辑：宋 爽