移动电子商务环境下大学生消费信任影响因素分析

许景贤 许英凤 卢秋颖

摘要：随着网络技术的不断发展，越来越多的人倾向在网上购物，因此越来越多的大学生利用移动设备进行网上购物。但消费者信任已然成为阻碍移动电子商务发展的主要因素之一，本文以移动电子商务环境下的大学生消费者为研究对象，先对移动电商信任影响因素进行分析，然后寻找提高消费者对移动电子商务信任的方法，最后提出一些移动电子商务行业的发展建议。

关键词：移动电子商务;大学生;信任;影响因素

一、引言

移动商务是通过移动通讯网络或无线网络来进行数据传输，并且利用手机、PDA等移动终端开展各种商业经营活动的一种商务模式[2]。随着中国互联网的发展，我国智能手机市场占越来越大的份额，人们也越来越倾向用移动智能终端设备进行网上支付、网上银行业务、网上购物等，这些都标示着移动电子商务正在迅速崛起。根据中国互联网络信息中心（CNNIC）发布的报告显示，截至2017年12月，中国网民规模达7.72亿，互联网普及率达到55.8%，手机网民规模达7.53亿，使用手机上网的人群占所有网民总人数的97.5%，网民的上网设备更加向移动终端集中了。手机网民在中国网民中占有很大的比例，从而显示出入们不再满足坐在电脑前办公、购物等，人们现在更钟情于移动端的使用，移动端对电子商务的发展有越来越大的影响。但是我国的移动电子商务发展还是面临很多问题，移动电子商务的安全缺乏保障，移动支付存在缺陷，移动网络条件不足等问题都影响着消费者信任，导致移动电子商务的发展缓慢。在这些影响移动电子商务发展的各方面因素中，最主要的原因之一就是消费者的信任。在达沃斯论坛上，马云在与CBS名嘴查理·罗斯谈论个人和阿里巴巴的未来时，马云表示电子商务最重要的是信任。企业声誉、规模大小、信息质量、交易环境安全、沟通和口碑等对消费者信任均有显著的影响[1]。鉴于此，本文的主要目的是以大学生作为研究群体，分析移动电子商务环境下大学生消费信任影响因素，以移动电子商务发展为背景，结合国内外学者的研究对影响大学生消费信任影响因素进行分析并提出提高信任度的对策，以期对中国移动电子商务行业的健康发展具有一定的借鉴、指导作用。

国内外的学者针对移动电子商务信任影响因素都做过研究，国外学者Keng Siau等将影响因素划分为两类，一类是移动网络技术，另一类是移动电子商务供应商[3];Gefen将影响因素划分为移动设备、社会环境、制度保障、知识的熟悉度等f47而国内学者鲁耀斌、董圆圆将影响因素划分为商品和服务、商家的特征、无线技术水平、移动设备技术水平和消费者特点[5]。于兰将影响因素划分为网上供应商因素、交易环境因素、消费者因素、网站环境因素[6]。张颖发现影响消费者信任因素有线下信任、移动平台使用体验、商家的声誉产品和质量问題、消费者信枉倾向[7]。赵文静将影响因素划分为移动网络买家因素、移动网络卖家因素、移动技术水平因素、移动交易环境因素[8]。

二、研究模型与假设

通过对文献的研究，他们大多都集中在网上消费者因素、网上商家因素、移动技术水平因素、移动交易环境因素，所以本文主要从这四个方面来研究其对大学生消费的影响因素。

（一）移动电子商务信任影响因素分析

1.网上大学生消费者因素

大学生消费者自身的因素成为影响移动电子商务大学生消费信任的第一主导因素，大学生消费者自身如果对移动设备不熟悉、不能熟练掌握移动设备就很难完成交易，对移动商务也会产生不信任，还有，大学生的信任倾向也都直接影响消费者的信任。（1）消费者信任倾向。信任倾向指人在人际交往的时候表现出来的对别人的信赖的程度。在以往的研究中，消费者的信任倾向对信任有着直接的影响，一个具有较高信任倾向的人往往就愿意相信别人，相反亦然[9]。Mayer和Davis认为信任倾向会影响信任关系;（2）消费者历史的网购经验。网购经验有狭义和广义的概念界定，从狭义上来讲，网购经验就是指顾客对某一网上店铺的以往购物经验，从广义上来讲，网购经验就是指顾客长期累月形成的网上购物经验，可以用网上购物的购买频率来说明[10]。而这网购经验也包含了对移动电子商务的熟悉程度和对移动设备的操作熟练度。根据上文的理论，本文提出如下假设：

A1a：消费者信任倾向对大学生消费者信任水平有正向影响;

A1b：消费者过去的网购经验对大学生消费者信任水平有正向影响;

2.网上商家因素

商家的信誉、产品质量等，影响着消费者的信任，因此，网上卖家是影响移动电子商务信任的第二主导因素。（1）店家信誉。移动网络市场是虚拟的，看也看不到，摸也摸不着，这就造成了顾客的信任危机，移动网上的商品价格相同的，但是顾客总是去比较哪家的信誉高些，哪家好评率高，还有去看顾客留下的评论。信誉，指信用和声誉，是一种形象标识，信誉被普遍认为是一种无形资产。一个信誉好的移动卖家会给消费者很好的信任感;（2）产品质量或服务品质。产品质量指的是产品的稳定性、用户体验、可靠性、性能等方面都有很好的品质，服务品质就是顾客的感知和顾客的期望之间的差距。只有移动网上卖家商品的质量或服务品质很好，不会让顾客失望，这样才能给消费者信任感和安全感。根据上文的理论，本文提出如下假设：

A2a：店家信誉对大学生消费者信任水平有正向影响;

A2b：产品质量或服务品质对大学生消费者信任水平有正向影响;

3.移动技术水平因素

移动电子商务技术水平也是是影响移动电子商务信任的第二大主导因素。目前的移动技术水平存在价格高、不稳定等缺点，这些均阻碍移动子商务发展。（1）移动客户端技术水平。移动客户端指的是手机、平板电脑等移动设备，现在移动客户端已经是移动购物的首选人口。通过网络使用移动终端购物的用户越来越多，而移动端的方便性、易操作性、随时随地互联互通等特点，来获取消费者的信任;（2）网络技术水平。网络技术它是一种通过无线通信技术来实现的网络。现在使用的无线网络有两种方式：一种是移动数据（如3G、4G）和WIFI。无线网络有流畅的速度，顾客在购买商品的过程中的欲望越大，所以无线网络技术水平的好坏、快慢影响着消费者的信任。如今的大学生都在使用WIFI和移动数据，而且费用较低，WIFI一个学期费用大概是100～300元，移动数据每月运营商都会赠送，总体上保障了大学生移动环境下购物的需求;（3）网站设计水平。移动网站设计的质量也影响着消费者的信任，只有移动网站的内容设计得好，消费者才能对这个网站产生好感，让用户有一种愉快的浏览体验。根据上文的理论，本文提出如下假设：

A3a：移动客户端技术水平对大学生消费者信任水平有正向影响;

A3b：网络技术水平对大学生消费者信任水平有正向影响;

A3c：网站设计水平对大学生消费者信任水平有正向影响;

4.移动交易环境因素

在移动电子商务交易活动中，如果安全都不能够保障，消费者很难对移动商务产生信任感，甚至产生排斥心理。因此，交易环境及其安全性也相当重要，是影响大学生消费信任的第三主导因素。（1）法律方面的安全性。近年来，我国移动电子商务交易活动出现种种问题，其中安全问题备受重视，用户个人信息及相关隐私泄露问题严重，很多买家和卖家仍然对网络上大量进行的商业活动心里还是有怀疑。在这种情况下，电子签名法律制度、电子合同法律制度等应运而生，它们都在保证着移动电子商务的正常运行。这也在某种程度上消除了商家和消费者的疑虑，增加了信任感;（2）第三方认证的安全性。第三方认证机构是指有能力执行认证制度，并客观、公正等执行认证活动的机构。随着移动电子商务交易的增长，移动电子商务的安全问题愈加严重，个人信息泄露事件多次发生，“网络钓鱼”诈骗频繁出现，黑客入侵网站事件时有发生。在这种情况下第三方认证机构能够保障消费者在网络交易过程中的安全。根据上文的理论，本文提出如下假设：

A4a：法律方面的安全性对大学生消费者信任水平有正向影响;

A46：第三方认证的安全性对大学生消费者信任水平有正向影响;

（二）移动电子商务信任影响因素理论模型

综合移动互联网的最新趋势和大学生消费的心理特性，从4个方面：网上商家层面、大学生消费者层面、移动交易层面以及移动交易技术层面，对移动互联网环境下的大学生消费信任影响因素进行了全面地分析。总结出9个消费者信任影响因子，即消费者信任倾向、消费者历史的网购经验、店家信誉、产品质量或服务品质、移动客户端技术水平、网络技术水平、网站设计水平、法律方面的安全性以及第三方认证的安全性。

基于以上讨论，建立移动互联网环境下大学生消费者信任影响因素理论模型，如图1所示：

三、研究设计

（一）问卷设计与数据收集

通过阅读大量文献，认识到问卷测量的指标有四个方面分别是可操作性、一般性、明确下、多问项测度。本文的调查问卷参考赵文静的论文进行，便于研究结果的比较，目前在校大学生已经成为网购主力军，及消费者普及率已超过55%。因此选择大学生作为调研对象是合理的，获取的数据也是真实有效的。本文采用网上调查的方法（问卷星）来对数据进行数据收集，研究对象是大学生群体。本文的问卷用的是李克特量表法，每个问题都有五个选项，“非常不同意”为1分，“不同意”为2分，“一般（既不同意也不反对）”为3分，“比较同意”为4分，“非常同意”为5分。本文的调查问卷中有26道题目，其中22道是问卷指标，4道基础信息。本文剔除30岁以上、高中及以下、硕士、博士及博士以上的无效问卷为8张、来源相同的无效问卷20张.本次网络电子版问卷的发放数128份，所以剩下100张有效问卷。

（二）信效度分析

信度分析，又叫做可靠性分析，是指调查问卷所得的数据的可信程度，对数据的稳定性，等值性和内部一致性进行分析研究[11]。信度系数越大，也就是表示测出来的信度也就越大。学者DeVellis认为，0.60～0.65（最好不要）;0.65～0.70（最小可接受值）;0.70～0.80（相当好）：0.80～0.90（非常好）。本文采用Cronbach's a系数，由 SPSS得出本文研究数据的Cronbachs a系数为0.930，如表1所示，所以数据的信度是有效的，具有非常好的可信度。

（三）效度分析

利用SPSS 20.0软件的因子分析来提取影响因素。首先对收集到的数据进行KMO和Bartlett的检验，KMO（Kaiser-Meyer-Olkin）检验统计量是变量间简单相关系数和偏相关系数两者之间的比较得出来的指标。当KMO值越大时，表示变项间的共同因素越多，越合适进行因素分析，KMO在0.9以上表示非常适合;在0.8～0.9之间，很适合;在0.7～0.8之间，适合;在0.6～0.7之间，尚可;在0.5～0.6之间，表示很差;在0.5以下应该放弃。

如表2所示本文研究所得的KMO值=0.888，自由度是0.231，Bartlett球形检验显著性水平是0.000，小于0.001，说明数据具有相关性，符合要求，适合进行因子分析。

（四）主成分归类

最后将分析的數据进行处理并与原指标对应，可将上面四种主成分归为以下四类，如表3所示。

（1）第一个影响因素是除了消费者个人特征的自身因素，这一因素的贡献率是22.627%，占第一主导因素。这一影响因素包括：消费者自身对在移动设备交易中掌握的熟悉程度、网购经验等。

（2）第二个影响因素是网上商家因素和移动电子商务技术水平因素，这一因素的贡献率是20.592%，占第二主导因素。这一影响因素包括：移动商家的声誉、信任度和产品/服务的能力、移动网络的连通性等。

（3）第三个影响因素是移动交易环境因素，这一因素的贡献率是18.983%，占第三主导因素，在移动电子商务交易活动时，安全性是最关键的影响因素，大多数顾客最关注的就是安全方面的问题，主要包括：相关法律法规、支付系统的安全性、网站对消费者隐私的保护等。

（4）第四个影响因素是网上消费者个人特征因素，这一因素的贡献率是6.488%，占第四主导地位。影响因素主要有：消费者的信任倾向和程度。

四、增进消费者对移动电子商务信任的对策建议

（一）提升大学生消费者熟悉度

通常情况下，消费者如果对某种事物相对了解，那么其对这种事物会更倾向。在本文的研究中，也证实了大学生消费者对移动端购物的熟悉度会增加对移动电子商务的信任。比如为了提高移动电子商务大学生消费者的信任，网上卖家应进行更多的宣传和推广活动，通过宣传和推广让更多的大学生消费者了解移动电子商务的特点。为了让大学生消费者知道如何使用移动端进行购物，并掌握对移动购物所需的搜索查询和鉴别商品优劣的方法，明确相关的法律，熟悉电子商务法等来随时为自己的权利做准备。现在网上有很多商家把产品摆出来让用户先体验，让大学生消费者熟悉产品的优劣和性能，这样对移动电子商务的发展起到促进的作用。

（二）树立良好的商家声誉，提高网站信息内容质量

提高大学生消费者对移动电子商务商家的信赖，首先是树立良好的企业形象或者是品牌形象，企业或品牌形象是商家的门面，要及时并使用有效的方法对损害声誉的事件进行处理，切实解决与大学生消费者之间的冲突，树立良好的口碑。其次就是要言而有信，商家不要为了自己的利益而没有遵守承诺。最后商家就是在做好的同时把企业做大，只有企业大了，消费者才会觉得有保障。人有五感，人在生活或者是学习中最主要的是通过视觉来获取各方面的信息，随着互联网的发展网站如雨后春笋一样都在涌现，但是人们对网站里面的内容要求却越来越高了。只有设计具有吸引力的网站内容来才能增加消费者的信任。首先网站的内容和信息必须是准确有效的，其次要加强网站的支付系统，给用户提供一个安全的支付环境，最后网站要保护消费者的个人信息，不要被泄露出去，保障消费者的合法权益。

（三）提高移动网络技术水平

通过本文的分析可以看出，其中对大学生消费者信任产生积极影响的因素是移动网络技术水平的提高，因此移动通讯运营商要实现网络优化的目标，要对网络运行中存在的覆盖不好、无法接通等问题给予解决，使网络达到最佳运营状态，让大学生消费者能够随时随地的连通网络。其次移动通讯运营商可以对移动网络进行增速和降费，使大学生消费者无阻碍的上网，让大学生消费者能够有很好的购物体验。另外，对移动网络进行实名制，让网络管理趋向实名制化发展，为大学生消费者群体营造一个让人放心的购物环境。

（四）完善相关电子商务法律法规，加大政府对消费者的利益的保护

从本文探究可以看出，移动电子商务的法律法规的是否完善会对大学生消费者的信任有一定的影响。因此，为了提升移动商务大学生消费者的信任度，首先政府应把现在的电子商务法律法规给完善健全了，并对大学生消费者进行这方面的宣传，让买家和卖家了解更多这方面的法律法规;其次加大政府对大学生消费者的利益的保护，相关政府部门应该严惩在移动电子商务中损害消费者权益的商家和泄露消费者个人信息、隐私的商家，为移动电子商务和大学生消费者提供一个安全有保障的的环境。网站应遵守政府制定的法律法规，揭露不法商家的违法行为，自觉接受消费者监督[12]。

五、结论

本文的研究对象主要是大学生群体，而且是具有网购经验的大学生，没有考虑无网购经验的大学生对信任的的影响，存在一定的不足;只考虑了四种类型的影响因素，即大学生消费者自身因素是影响移动电子商务中消费者信任的首要因素，其次是网上商家和移动技术水平因素、移动交易环境因素。除此之外，没有考虑其他因素对大学生消费信任的影响。

参考文献：

[1]Lei Chen.Trust Development and Transfer from ElectronicCommerce to Social Commerce：An Empirical Investigation[J].American Journal of Industrial and Business Management，2016，（6）：568-576.

[2]乔俊丽.BtoC模式下移动商务消费者信任影响因素研究[J].商场现代化，2010，（35）：99-100.

[3]Keng Siau，Hong Sheng，Fiona Nah，Development of a Frameworkfor Trust in Mobile Commerce[J].Proceedings of the SecondAnnual Workshop on HCI Research in MIS，Seattle，WA，2003：85-89.

[4]Gefen，D.Building effective online marketplaces with institution-based trust[J].Information SystemsResearch，2004，15（1）：37-59.

[5]魯耀斌，董圆圆，电子商务信任问题理论框架研究[J].管理学报，2005，（5）：522-526，535.

[6]于兰.B2C移动商务中消费者信任影响因素及其测度的研究[D].北京：北京邮电大学，2009.

[7]张颖，移动电子商务消费者初始信任的影响因素研究[D].北京：北京邮电大学，2015.

[8]赵文静.基于移动电子商务的消费者信任影响因素分析[D].云南：云南财经大学，2014.

[9]孙军，许璐，影响B2C移动商务消费者信任的因素研究[J].现代商业，2013，（11）：107-108.

[10]李慧，郭东海.网购经验共享与冲动性购买行为关系研究——基于知识共享的视角[J].河北经贸大学学报（综合版），2015，（3）：77-80.

[11]皮晓燕.研究移动电子商务消费者信任影响因素和测量[D].安徽：安徽工业大学，2011.

[12]周庆婷，刘国燕.B2C电子商务消费者信任影响因素分析[J].商业时代，2012，（25）：49-50.