商家对消费者的心理透析及引导研究

陆子昂 乔波 朱伟明 张耀珍

摘 要：本文将通过对消费者的心理分析，以海底捞卫生问题曝光为例，从表明企业以人为本增强消费者心中的品牌情感成分的重要性。通过心理学理论来解决企业的实际问题，表明企业应通过对消费者心理透析与引导研究来实现企业的长远发展。

关键词：行为经济学；消费者心理；以人为本；品牌形象

在市场竞争激烈、网络信息大爆炸的今天，商家如何引领企业胜出竞争、提升品牌影响力，充分利用自己所掌握的各种资源与优势尤为重要。

本文从经营餐饮行业的企业出发，这些企业在经营发展的过程中，针对消费者提出各种营销方案、塑造着企业文化与价值观、创新服务和扩大生产规模等等措施都是为了实现企业的长远发展。若是要问企业想要存续的时间是多长，那么答案只能是“永远”，自己的企业破产倒闭，或许是商家最不愿意看到的事情。

笔者将从企业的内部和外部进行划分，因为本文主要分析与消费者紧密联系的餐饮行业，以海底捞为例来论证商家将自身企业长远发展的正确途径。通过心理学理论来解释企业如何解决遇到的实际问题。

本文还将通过举例论证法、实证分析法、个案研究法、归纳分析法和文献分析法来阐述作者观点来表明企业回避、减弱甚至利用负面消息的措施的可行性。笔者还会通过在大学中总共704份有效调查问卷对消费者心理进行辅助研究分析。

一、将心理分析引入经济学

2017年度令人瞩目的诺贝尔经济学奖颁予了芝加哥大学布斯（Booth）商学院的教授理查德·塞勒（Richard Thaler）。他所从事的领域--行为经济学，结合了经济学和心理学两大领域，用心理学的理论解释经济学所不能解釋的人类的经济行为。2013 年获诺奖和今年塞勒的获奖，行为经济学已成了主流经济学的重要分支。就如贝克尔（Becker）所言：今天，经济研究的领域已囊括人类的全部行为及与之有关的全部决定。

以下是行为经济学的核心观点：

经济现象来自当事人的行为；塞勒的贡献在于为个人决策的经济和心理分析之间搭建了一座桥梁。他的实证研究和理论观点，帮助行为经济学创造了一个快速发展的新领域，对许多经济研究和政策领域产生了深远的影响；

当事人进行理性决策，但理性是有限的；

在有限理性的约束下，当事人的决策不仅体现在目的上，而且体现在过程上；

在决策过程当中，决策程序、决策情景都可以和当事人的心理产生互动，从而影响到决策的结果；

个体决策结果的变化导致总量结果的变化，对经济总量的理解来自对个体行为的理解；

有限理性和学习过程会导致决策的偏差以及结果演变路径的随机性，从而产生异常行为，这种异常行为增添了经济现象的复杂性，同时加剧了有限理性的约束；

行为经济学的研究集中在人们的消费、储蓄、投资等行为的决策过程，而不是这些行为所完成的实绩；

行为经济学更重视人的因素，因此也可以认为它是管理方面的经济学。它研究分析活动的心理过程，例如，人们在做经济决策时的动机、态度和期望等。

二、以人为本，树立企业品牌形象

1.海底捞优势介绍

海底捞饭店的首要优势在于它的品牌定位，它以高档的服务著称却以普通的价位经营，令很多普通的工薪家庭和学生都享受到了五星级饭店的服务和一流的食物。当我们调查问卷询问的海底捞的最大优点，有86.93%共612人认为海底捞优质的食品质量和服务是他们之所以会选择海底捞的最大原因。

虽然餐饮作为服务行业中的一类，但真正意义上的服务是在与饭菜的口味以及环境，大众的饭店都能够做到这些关键环节的重视，但是只有海底捞选择高额附加的服务作为其主要的卖点。这主要的目的是给消费者一个愉悦的消费感受，坚持以人为本的人性化服务理念。优质的服务并不会吸引很多新的顾客，因为服务是无形的，但是一旦享受过这种服务的消费者就会成为传播者，带领更多的人来享受这样的消费过程。

2.“以人为本”树立品牌形象

弱化负面消息的影响力，需要的是餐饮行业长期在消费者心中所树立的美好形象，一般只要不是食品安全导致的特别剧烈的社会影响方面的问题，也不会对企业的盈利状况产生特别巨大的影响。就以调查问卷中所调查的最近北京某海底捞某员工的不卫生行为的曝光，有62.22%的大学生表示仍然会去海底捞光顾。只有14.77%的表示难以接受，剩下的人表示没有去过。此次的事件在新闻上广为流传，给海底捞造成了一定的打击，但这并不是毁灭性的，这也能某种程度上说明海底捞平时的人性化的优质服务的效用的体现，弱化了负面消息。

然而想要阐明树立品牌形象这个话题，笔者将从心理学上的切入点，简而言之就是将企业化为“人”的形象，这也是商家需要做的。对于消费者来说，企业是一个概念，品牌形象将这个概念具象化，比如说质量好、价格贵、服务好、有亲切感等等由企业价值观形成的拟人化形象。

（1）发展心理学观点

根据发展心理学观点：人类在童年处于自我中心时期时将周围的事物进行拟人化来构建自身与世界的关系，这种倾向随着成熟逐渐消退，但仍旧存在于行为的内在动力中。由此可见，“以人为本”符合人对信息处理的本能机制，可提升其对品牌的亲密度和友好度。

消费者对信息的感知由网络新闻的狂轰乱炸般地“强迫”变为了主动地“获取”。品牌形象化能让人们人们自愿接受某个品牌、选择某种商品，拥有着安全感维护下的自主选择权，从而在无形中引导消费者，塑造品牌形象也是同样的道理。

这代表了时代的进步和以人为本的思想：以更好地服务消费者为目标，致力于成为消费者新来的对象，提升了消费者的安全度和幸福感。

（2）爱屋及乌，晕轮效应

我们提出问题“如果您喜欢上一家连锁店的饮食文化，是否会对其所有的连锁店产生同样的好感？”共583人中82.81%的人表示会产生好感。我们可以以此联系到人与人之间的爱屋及乌的现象。在心理学上称为“晕轮效应”，也叫“光环效应”。最早是由美国著名心理学家爱德华桑代克于20世纪20年代提出的。他认为，人们对人的认知和判断往往从局部出发，扩散而得出整体印象，常常以偏概全。同理，商家想要塑造的品牌形象也类似于一个人的形象，品牌拟人化这样的解释再为合适不过了。

树立品牌形象，无非是想让消费者记住自己，如果能让自己的企业成为消费者生活中的一部分，甚至是心中的一部分，那是最好不过了，也是有可能的，就如最近诺贝尔经济学奖获得者塞勒看来，“经济主体是人”，而人并非严格按照理性作出决策。当笔者将品牌效应与负面消息相联系，再通过调查问卷，我们可以知道优秀的品牌效应在很大程度上能够弱化负面消息的影响。

然而不可否认的是商家在消费群体中树立品牌，这种存在于消费者心中的优秀品牌形象是难以磨灭的。正是这样一种随同消费者年龄增长而形成的品牌形象与稳定存在的忠实的消费者群体支持着餐饮企业的长远发展。这也是商家“以人为本”服务理念的体现。

三、负面消息带来的消费者矛盾性心理

1.心里感应抗拒理论

让我们继续对此进行探究，结合心理感应抗拒理论，人们相信对自身的行为有控制权，当抗拒权受到外界威胁时，则会采取保护措施以维护自身自由。也就是说商家可以通过对消费者的心理透析，从而在无形之中对其引导。商家可以利用心理感应抗拒理论让消费者认为选择自己是正确的，换句话说，让消费者认为自己的选择是正确的。

从调查问卷中笔者需要提出消费者的矛盾性心理，上文我们提到过，消费者对于海底捞的卫生问题事件进行考察研究，结果62.22%的大学生表示仍然会去海底捞光顾。

而当我们询问“若是看到自己常去比较信赖的饭店的负面消息（如环境卫生出现问题，口味变差，使用不合适的食材等），您之后还会继续去吗？”，答案很显然76.99%的大学生共704人中有542人表示不愿意再去。

在没有建立品牌形象之前，负面消息对企业的打击是毁灭性的。但是在建立品牌形象之后，很大程度上弱化了负面消息的影响，这可以证明前文的论点。但是，放在此处，笔者想要提出的是消费者的矛盾性心理，明知道自己所选择的产品有产生问题的可能性，甚至对自身利益造成损害，但是自己仍然会去选择它。但是，这种问题，在消费者从头开始了解同样的產品时，可能就不会发生。

也就是说人们本能地认为所有的事情都在自己的掌控之中。知道自己所购买食品的出问题的可能性，但依然可能会去选择它，很显然，消费者并不认为他自己是错误的，人们普遍认为自身的行为是可控的。

所以，笔者提出的消费者的矛盾性心理其实并不矛盾，这对日常生活中的人们来说是正常现象，无可否认的是：商家已经在无形之中引导了消费者的心理。

2.禀赋效应

通过对消费者的心理透析发现，这是优质品牌效应对企业长远发展的维系。让消费者做出的自认为正确的行为。消费者选择选择有可能出现问题的商品，从客观角度来看，这样的行为是非理性的。此处结合2017年的诺贝尔经济学奖理查德·塞勒的禀赋效应。

在1980年的论文《论消费者选择的实证理论》中，今年诺贝尔经济学奖获得者塞勒教授首次提出“禀赋效应”的概念。所谓禀赋效应，就是指是指当个人一旦拥有某项物品，其对该物品价值的评价要比没有拥有它之前大大增加。

在塞勒看来，“经济主体是人”，而人并非严格按照理性作出决策，外界认识到这一点非常重要。他还认为，一些传统的经济学理论假设存在着缺陷：个人在所有经济现象分析中均被假设成是理性和自利的，同时会尽可能地追求最大利益。但是，现实中的个人往往依靠直觉来解决问题，就算人们谨遵各种假设，也会经常犯错误。

事实就如塞勒所指出的，现实生活中的人们往往依靠直觉来解决问题，消费者并不会过度在意商家的各种营销措施。也就是说，这样给予了商家从中介入的机会，商家可以通过透析消费者心理，发现消费者个性消费的共性心理，在无形之中引导消费者心理。

四、论企业长远发展的基石

企业可以通过对消费者的心理透析来应对可能遇到的各种负面消息，但通过对消费者的心理透析，我们也发现商家让消费者沉浸在自己可控行为的幻想中时，但梦境也可为名为“现实”的东西打醒，当一家企业引发重大社会问题时，这家企业将受到无法挽回的重大损失。

我们坚信，一个只顾商业利益的公司，最后必然会被人们所醒觉，被公众所抛弃。正如林肯所说：“你可以在某些时候欺骗所有人，也可以在所有时候欺骗某些人，但是你无法在所有的时候欺骗所有的人。”当人们不再相信某一公司时，它的生命也就此终结。

例如三鹿三聚氰胺奶粉危害了成千上万的儿童。三鹿奶粉事件被媒体曝光后，网上出现了“三鹿计划投放300万元人民币，寻求百度协助屏蔽关于三鹿集团的一切负面新闻”的信息。假若海底捞跟三鹿企业一样想通过网络公关去隐瞒卫生问题的事实，最终也必将失去消费者的信任。

企业是以盈利为目的而进行生产经营活动的，这是否也就意味着为了企业的自身利益，它们就能够通过买通新兴传媒来屏蔽个人或集体的负面消息呢。一家经营时间达半个世纪的企业，其品牌被公众认可的程度可见一斑，然而在企业自身出现问题之时，不想着怎样改正错误弥补过失，竟然会去试图掩盖真相，如此丧尽天良的行为必然使企业走向终结。

一家企业再有钱有势，也抵不过消费者的不信任和社会责任感的冲击。企业以盈利为目的，但是要有良知，让自己的顾客“做梦”，但是商家不能跟着自己的顾客一起“做梦”。

如今，人们对网络之间的互动越来越多，网络对人们生活的影响也越来越大，各个企业在激烈的市场竞争中，利用网络公关手段以达到商业目的也是件平常的事情。而在快速发展的社会面前，那些只顾及自身利益的企业最终必然受到社会的抛弃，商家真正应该做的是通过透析消费者心理去理解消费者，以满足消费者需求的手段打动消费者，以优质的产品与服务为基石始终抱有“以人为本”的理念。因而，通过透析消费者心理来引导消费者，同时成为消费者足以信赖的对象。

五、结论

通过对消费者的心理透析发现，拥有优秀品牌形象的企业很难受到各类负面信息的影响，相反它们能够充分利用自身所拥有的各种资源与优势，化企业危机于无形。商家应通过透析消费者心理以满足消费者需求：以出色的产品与优质的服务为基石，以“以人为本”的交流沟通思想为理念，有效地打动消费者，从而提升企业的知名度与美誉度，因而能够巧妙地自然而然地引导消费者，让企业胜出竞争，实现企业的长远发展。海底捞不会因为一个卫生问题就此日薄西山，原因就在于海底捞长期积累的品牌情感成分，让消费者不会那么轻易地将其舍弃。

商家对消费者心理的“透析”不是“控制”，商家应以打动消费者、满足消费者需求为目标，始终抱有“以人为本”的道德理念，有良知、有良心、有责任致力于提供值得信任的商品、塑造值得信赖的品牌，以求为消费者献上一份温暖与慰藉，从而在无形之中引导消费者的心理，在民众的拥护下实现长远发展。

参考文献：

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[5]高坚.论网络公关的负面效应-从三鹿集团试图屏蔽网络信息谈起[J].新闻爱好者，2009，04.

作者简介：陆子昂（1996.09- ），男，汉族，江苏省南京市人，本科，金融工程专业