基于消费者视角的长白山人参区域品牌形象提升策略研究

王海燕

摘要：在我国转型时期，外来竞争愈发激烈，人们消费层次大跨度提高，长白山人参区域品牌形象建设逐步出现诸多问题。如何挖掘“长白山人参”区域品牌形象潜在的经济价值，提高其区域品牌的国际竞争力，已成为当地政府、参商及参农关注的焦点。本文借助SWOT分析工具，较为全面地分析了品牌形象建设条件，有针对性地提出了提升长白山人参区域品牌形象的策略，具有一定的现实意义。

关键词：长白山人参；区域品牌；品牌形象；SWOT分析

1.长白山人参区域品牌形象建设现状

1.1长白山地区人参产业发展现状

吉林省是我国人参的主产区，主要产地有延边、集安、通化、白山、珲春等15个县（市、区），产品产量达到世界产量的70%，全国产量的80%，是吉林省的主导产业。2012年8月经国家批准，吉林省人参人工种植进入新资源食品，实现人参从药品到食品、从药房到厨房、从治疗到保健的跨越，人参所涉及的领域逐步拓宽。目前，延边长白山地区省级以上人参加工龙头企业22户。主要加工产品有初级加工产品和精深加工产品（人参提取物、人参食品、人参保健食品、医药和日用化妆品），人参加工量占总量的70%。

1.2“长白山人参”区域品牌形象建设现状

吉林省委、省政府高度重视人参产业的发展，确定了以吉林省参业协会为载体，全力打造“长白山人参”品牌的发展战略。2006年吉林省参业协会向国家工商管理总局申请注册了“长白山人参”证明商标，2009年获得国家工商总局的正式批准。2010年成立了“长白山人参”品牌管理委员会。2011年，“长白山人参”证明商标被认证为吉林省著名商标，现在正申请国家驰名商标。截至2012年，已有21户企业被评定为“长白山人参”证明商标许可使用企业，108种产品为“长白山人参”品牌产品。

2.转型时期长白山人参区域品牌形象的SWOT分析

2.1机会

2009年1月至4月，我国人参出口量就达到1192吨，全球排名从2008年的第三位上升至第二位；同时全球主要的人参产区出口量有所增加，其中加拿大出口量同比增长136%，美国增长25%，国际市场表现出了旺盛的需求。

而从国内市场看，由于消费者养生、保健意识不断增强，传统方式的人参消费量稳步上升；同时，由于人参提取物的应用范围逐步扩大，消费者对人参周边产品的需求也将随之升温。

2.2威胁

2.2.1韩国人参品牌历史悠久、品牌强势

在100多年的悠久历史中，韩国人参公社致力打造“正官庄”6年根高丽参品牌。在国际宣传中“正官庄”高丽参品牌已成为韩国国家形象。自至吉林省政府全力打造“长白山人参”品牌起，中国人参产业才快速崛起。著名的韩国人参公社开始通过高丽人参名牌战略，向全球最大的人参消费市场——中国市场发起反攻。可以预见，未来中韩人参企业和品牌的市场争夺将会变得更加激烈。

2.2.2韩国人参品牌附加值高

韩国的高丽参产业既重视人参原料生产又重视人参制品生产，成为世界上人参深加工技术最发达的国家，品牌附加值高，产品价格高昂。高丽参的价格是东北人参的12-16倍，其原因主要在于高丽参品牌运营强大，区域品牌形象丰满，品牌价值高，市场竞争力强大。

2.2.3消费者消费习惯发生巨大变革

另外，随着转型时期，电子商务兴起，消费者更倾向随时随地自由购物，购买选择范围大，货比三家，同时，消费者更倾向于得到最新详细的产品与服务的信息，省事省力省心购买等，这些消费者购买行为的新变化都无形的成为主打传统销售渠道的长白山人参产品的品牌发展瓶颈。

2.3优势

2.3.1长白山人参是地理标志产品，质量独秀

长白山是我国人参原产地域，有着悠久的中华人参文化内涵，质量独秀。2009年根据国家质量监督检验检疫总局颁布的《地理标志产品保护规定》将原标准名称：《原产地域产品吉林长白山人参》改为《地理标志产品.吉林长白山人参》GB/T19506-2009。这样一来又进一步提高了标准，对人体的健康安全更有足够的科学保证。

2.3.2吉林长白山红参营养含量优于与高丽红参、日本红参

通过人参总皂苷、人参皂苷单体及人参挥发油的含量对比分析，中国吉林长白山人参系列的吉林红参内在质量如总氨基酸和精氨酸含量上的许多方面优于高丽红参、日本红参和朝鲜人参。

2.3.3地区对人参品牌文化推广与研究得到了一定程度发展

吉林省抚松县专门成立了人参文化研究会，多次召开人参文化研讨会，发表上百篇研究成果，专门成立了宣传人参文化的专业文艺团体，创办《参乡》刊物，组织创作出版了系列人参文化专著。2012年9月4日，长白山人参博物馆在通化隆重开馆，将人参这一珍贵的孑遗植物及人类文化遗产，展示给世人。

2.4劣势

2.4.1产品标准化程度低，品牌形象欠缺统一性

虽然近两年吉林省引进了一些大型人参加工企业集团，但医药企业占有相当比重，这些企业还不能充分发挥产业化龙头企业的辐射带动作用。同时，人参精深加工领域发展相对滞后，科技创新能力弱，多数企业还处于传统型初加工阶段，深加工技术不成熟，缺乏人参制品的行业统一标准，导致长白山人参品牌欠缺形象的统一性不佳，更甚者有野山参造假情况，形象大大受损。

2.4.2缺乏“药食同源”意识，品牌形象的延伸性差

在中国，国内消费者对人参了解不够，在对待人参“药食同源”的问题上认识不足。同时由于人参食品生产企业进行生产前需要进行标准备案和生产许可证（QS认证）申请，致使长白山人参作为食品在国内市场销售有很大局限性，品牌的延伸性差。

2.4.3品牌形象单薄，缺乏个性与文化内涵

长白山人参主产区存在一个普遍的问题就是品牌意识薄弱。营销观念陈旧，政府、企业和人参生产业户都缺乏发展的眼光，大部分都着眼于眼前的利益，有的生产者主打保健品战略，有的主攻药品市场，没有清晰的品牌定位，更没有形成有特色的产业集群。忽视了地域特色人文资源与旅游文化的开发和利用，致使长白山地域文化渗透不充沛，缺乏稳定系统的品牌个性打造，从而对大众消费者来说，长白山人参的品牌形象极其不丰满。

2.4.4政府重视度不够，品牌管理缺乏科学性与有效性

品牌建设管理意识薄弱是长白山人参区域品牌发展的另一个瓶颈。一方面，由于区域品牌是区域内的企业共享的品牌，与企业品牌相比较，产权不明晰，管理起来更为复杂和有难度；同时，由于企业缺少维护区域品牌的动力，各自为政，可能在短期利益的驱使下，一些缺少社会公德意识的企业，做出有害区域品牌形象的事情。

2.4.5手段陈旧，品牌形象的传播缺乏创新与有效性

一方面，政府针对长白山人参品牌在网络营销过程中的持续维护不够，市场敏锐度与关联性低，缺乏时间、精力和财力等的大量投入。另一方面，对于长白山人参品牌销售企业，多数也只是把企业官网作为一个销售渠道，把网络营销视为把线下的产品搬到线上来出售而已。因此，政府和企业双方都不仅不能赋予品牌适当的内涵而且对于品牌知名度的管理也缺乏现代的管理手段和长远的发展眼光。

3.基于消费者视角的长白山人参区域品牌形象提升的思路与对策

3.1准确进行区域品牌定位，塑造统一的“长白山人参”区域品牌形象

创建区域品牌，必须建立清晰的区域品牌形象，这是进行区域名牌开发、设计、注册、宣传等工作的前提、基础和主线。

首先，必须对“长白山人参”区域品牌进行准确定位。其定位来源于对“长白山人参”区域品牌核心价值的开发，这种开发要基于对该区域人参产业发展的历史、区域文化、自然地理条件等环境因素的全面分析、综合和提炼，集中传递“长白山人参”区域品牌的个性、价值和文化，使其成为该地区人参产业和区域的象征。

其次，在确定“长白山人参”区域品牌定位的基础上，建立长白山人参CI识别系统，统一设计制作“长白山人参”品牌产品包装，尽快建立起充满长白山地域文化特色、符合长白山人参品牌运营理念、特色鲜明的“长白山人参”品牌产品形象，实现品牌名称、商标标识、设计理念、包装风格的“四个统一”。

3.2加强药食同源观念，延伸并充实长白山人参品牌形象

开发诸如如人参酒、人参茶、人参糖果、人参烟等等，全力打造中国吉林“长白山人参”多元化产品线，另外尝试与餐饮经营相结合，充分发挥长白山人参的保健养生功效，引导消费者逐步视人参为日常保健食品，引导人们逐步明确人参会成为长白山地区饮食文化的一大特色。并尝试将人参作为主要菜品，创建主打“人参菜肴”的特色餐饮企业，进一步挖掘人参产品的市场潜力，充实长白山人参品牌形象。

3.3以地域文化为导向创建长白山人参的区域品牌文化与个性

长白山人参文化的研究是推动人参区域品牌形象发展的强大动力，通过对长白山人参文化内涵的深入挖掘和传承，将人参品牌建设注入文化内涵，打造吉林省独特长白山人参区域品牌形象。

3.3.1大力举办高品质文化个性浓厚的系列人参节

通过举办有鲜明的地域特色的长白山人参文化节，在多次人参文化节上，讲述历史，展示民俗，突出长白山人参的古老文化，突出特有的资源优势、管理优势、品质优势，打造传承、传统与现代有机、高品质的区域品牌个性优势。同时，与吉林省长白山人参博物馆联动，向消费者渗透人参的消费文化，普及人参基本知识、正确的食用方法，科学的食用范围，传承长白山食用文化，使得长白山人参文化节对人参的食用普及与文化的普及具有更广泛的意义和影响。

3.3.2借助区域旅游经济，加强宣传品牌的区域文化内涵

长白山为中国十大名山之一，拥有丰富的旅游资源。长白山人参主要产于此地。应充分利用这一地域优势，把优质的旅游资源和人参产业紧密地结合在一起。长白山人参同时属于传统旅游产品，到东北观光旅游的游客大多会选择购买人参产品馈赠亲友。随着东北地区旅游行业的不断升温，人参产品应更加注重旅游经济，充分满足各地游客的消费需求。

3.4强化政府的政策指导和战略管理职能

区域品牌化是一个系统工程，政府应当在不同阶段、不同环节，以合理的方式承担适当的角色。首先，政府应当构建目标明确的长白山人参区域品牌形象发展战略；其次，制定具有引领性的长白山人参区域品牌化的支持政策及法令；最后，政府应完善服务体系，通过政府科研机构加强对参产品良种的栽培、种植、加工等技术创新，确保区域内参产品的特优品质，这是长白山人参区域品牌形象建设的重要基石。

3.5完善长白山人参区域品牌保护相关法律、法规

首先，强化农产品区域品牌的商标注册，商标专有人对区域品牌的使用权和独立管理权需要得到进一步明确和有效保护；其次，为区域品牌申请集体商标和原产地域保护提供法律支持，从法律角度防止外来企业侵占或共享区域品牌；最后，建立严格、规范的区域品牌使用许可制度，强化品牌集体组织管理。

3.6充分发挥行业协会、龙头企业在长白山人参区域品牌建设中的作用

长白山人参区域品牌培育和发展是政府、龙头企业、种植户等多重主体的集体行为。一方面，龙头企业通过“公司+基地+种植户”的模式，不断优化和配置自身的资源要素，使生产和流通的各个主体互相协作、共同发展，这不但有利于提升品牌的附加价值，也有利于市场化运作；另一方面，为适应竞争和追求效益，一些已具规模的人参龙头生产企业通过增加产业链，不断提高产业聚集度，获取规模效益。

3.7结合优势资源，实施“长白山人参”区域品牌形象整合营销传播战略

采用丰富的区域品牌的宣传手段，积极争取和各类相关媒体的合作，进行多角度和深层次的宣传推广。

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