国内外品牌形象研究综述

方芳 许正松

摘 要

品牌形象自提出以来一直是研究领域的热点，国内外学者在不同时期，从不同角度、运用不同方法对品牌形象的定义和维度等内容进行了大量研究，理论成果丰富。本文结合国内外研究成果对品牌形象的定义、维度进行梳理、比较、分析和评价，结合数据统计对品牌形象的研究现状及不足进行分析。

关键词

品牌;品牌形象;概念;维度

中图分类号： F713.55;F273.2        文献标识码： A

DOI：10.19694/j.cnki.issn2095-2457 . 2020 . 18 . 83

0 引言

品牌竞争是企业在市场竞争中的最终选择，而品牌形象是品牌的重要组成部分。对企业来说，良好的品牌形象有助于树立良好的企业形象，满足顾客需求，提升企业核心竞争力;对于顾客来说，品牌形象既能满足他们对产品的功能性需求，又能满足他们在某些方面的心理需求。不少学者一致认为：构建积极的品牌形象有利于促进顾客的购买意向及行为，从而提升顾客忠诚度。基于品牌形象在企业竞争力和消费者购买行为两方面的重要性，国内外学者在品牌内涵、品牌形象及品牌形象维度等方面进行了大量研究，成果丰硕。本文对相关研究成果进行梳理，在此基础上，对品牌形象的研究前景进行展望。

1 品牌与品牌形象

1.1 品牌的内涵

品牌一词最早出现于古挪威，原意为烙印，最早的功能是用来区别不同的商品。之后有学者从顾客的角度将顾客对产品认识上的偏见定义为品牌，其中包括积极的偏见和消极的偏见。国内学者李艳等人指出，品牌的本质包含两个方面：针对顾客而言，它是顾客对产品原本属性及特征的感知和认可程度;从产品本身来说，品牌是产品通过外在名称、标识等载体所体现的差异性[1]。除此之外，有学者从市场角度对品牌的内涵进行解读，此时品牌被理解为一种承诺，是伴随着承诺的形成及传播过程而逐渐形成的区别于其他品牌的符号。构建良好的品牌需要品牌持有者持续地进行产品定位，并形成阶段性的个性成果，最终获取购买者一段时间内的较高认可。总的来说，品牌的内涵包括两个方面：一方面，立足于顾客，企业通过产品完成对目标市场的承诺;另一方面，立足于产品，品牌是区别于其他竞争对手的重要标志。随着市场经济的不断发展，品牌的存在价值早已超过早期区别的功能而成为产品、企业乃至使用者形象和文化的象征。目前，大多数国内外学者一致认为，品牌主要由名称、标志和标识语3方面构成。

1.2 品牌形象

“品牌形象”一词最早可追溯到20世纪50年代，自提出以来，一直是消费者行为学和市场营销学领域研究的熱点，不同的研究方法及研究视角使得品牌形象的概念至今还未形成统一的观点。

1.2.1 国外品牌形象

1955年，Gardner和Levy最先提出“品牌形象”（brand image）这一概念。国外关于品牌形象的概念研究可主要归纳为四个视角。一是从产品感知视角将品牌形象定义为顾客对产品的综合感知。持有这一观点的代表有Newman、Herzog和Dichter;二是从产品象征意义的视角。如Sommers提出品牌形象包括产品本身所具有的意义以及顾客对产品象征意义的综合感知[2]。人们在购买产品时，除比较其物理属性及功能外，还会衡量该产品的社会象征意义，只有在品牌形象所表现的象征意义与消费者的自我认知或个性特征达到一致时，该产品象征才被认为是恰当的。三是从品牌个性视角认为品牌形象具有与人相似的个性。如Sirgy指出，品牌形象具有个性化特征，这种特征不仅取决于产品的物质功能属性，还包括其他方面的内容[3]。四是从认知心理学的视角，将品牌形象概括为顾客对品牌的联想及认知过程。如Biel将品牌形象定义为顾客对品牌的系列联想集合[4]。基于这一研究视角，Kavaratzis在Aaker的研究基础上，将品牌形象归纳为一系列要素共同作用于消费者而形成的联想综合[5]。尽管不同时期的学者对品牌形象内涵的观点不尽相同。但在“品牌形象不同程度地来源于顾客对产品或品牌的感知”上有较为一致的看法。

1.2.2 国内品牌形象

国内学者对品牌形象的研究晚于国外，开始于21世纪初，且在早期研究中，多数研究成果是基于国外研究进展。黄胜兵等学者基于Biel的观点，结合市场研究法得出：品牌形象主要产生于顾客的购买经验，或直接使用的过程[6]。罗子明结合实证研究指出：品牌形象是品牌的各种组合要素作用于顾客心理后所产生的一系列反应[7]。范秀成等人在综合国内外研究基础上提出，品牌形象是消费者对品牌的总体态度和整体感知，它取决于消费者大脑中有关品牌内容的综合印象[8]。综合国内学者的观点可以发现，国内学者对于品牌形象的概念在“对品牌的整体感知和联想”上能基本达成一致。

2 品牌形象维度研究

品牌形象维度研究可以为品牌形象的量化研究提供依据，同时为品牌形象的评价提供理论参考。国内外学者对品牌形象维度的研究较为广泛，此处列举部分国内外较具代表性的维度模型，如表1所示。

2.1 国外品牌形象维度研究

国外具有代表性的维度模型有Park模型、Biel模型、Keller 模型、Aaker模型等。Park等人基于消费者的视角，将品牌形象归纳为三个维度，即功能性维度、象征性维度及体验性维度。而Biel则从公司、产品以及使用者三个角度将品牌形象分为三个维度，同时认为品牌形象包含“硬性”形象元素和“软性”形象元素。“硬性”形象是指那些很容易被模仿的形象元素，是购买者对品牌在产品功能方面的认知;“软性”形象主要由购买者对品牌的情感利益要素组成，直接体现了购买者的生活方式与个性化特征[4]。Keller、Aaker以及Krishnan在他们的研究中不约而同地强调了品牌联想对品牌形象形成的积极作用。其中，Keller认为品牌联想是品牌形象形成的重要体现。品牌联想的形成主要源于购买者对品牌的长期了解，并愿意投入一定的情感、认知和态度。他通过分析品牌联想的结构来评价品牌形象，其中，品牌联想的结构包括属性、利益和态度3个部分[7]。而Aaker则侧重于将品牌形象作为品牌权益的一部分体现在模型中，主要包括知名度、认知、联想、忠诚、其他专有资产5个维度[8]。Krishnan基于品牌联想对品牌形象的影响，认为可以通过联想的偏好、来源、独特性以及数量4个维度对品牌形象进行评价和测量。国外学者对于品牌形象维度的研究视角较为丰富，主要包括：顾客视角，品牌联想视角，企业、产品以及使用者综合视角等。

2.2 国内品牌形象维度研究

在国内学者的研究成果中，罗子明、范秀成、陈洁、秦辉等人提出的品牌形象结构模型获得的认可度较高。罗子明从消费者认知视角，构建了品牌形象五维度结构模型，分别为：对产品的认知、对品牌的认知、价值、联想以及忠诚[7]。此后，范秀成等人相继提出企业、产品、符号和人性化四个维度构成了品牌形象;其中，公司形象是品牌形象构成的关键，可以直接促进产品的销售。这一维度模型与Biel的较为相似，但前者更加强调企业的行为，弱化了消费者自身的相关因素。秦辉等人在国内外研究基础上，结合国内企业特征，将品牌形象总结为公司形象、品牌个性、产品表现、市场表现和服务表现5个维度。与国内其他研究相比，这一维度划分更加突出了品牌个性的重要性。随着消费者心理的日渐成熟，消费者需求开始呈现出多样化、个性化的趋势，这种背景下，消费者在面对不同品牌时，更倾向选择与自身个性、偏好相似的品牌。近年来，国内学者开始将品牌形象理论运用到新的领域上，如李洋以CRH（高速列车）为研究对象，从企业、对客服务、广告宣传等角度将CRH（高速列车）品牌形象划分为6个要素[9]。杨一翁等人以北京城市品牌形象为例，构建了认知—情感—意动品牌形象模型[10]。基于以上，我国学者对品牌形象结构维度研究较为广泛，但大多都是基于对国外维度研究的修正。

3 品牌形象相关研究进展

为全面了解品牌形象相关研究进展，本文运用中国知网高级检索功能，输入篇名“品牌形象”进行全部期刊检索，共计获得3299条结果（检索时间为2020年2月6日，以下检索时间相同）。在检索结果中，2010-2019年间，每年发表期刊文章数量依次为：206篇、203篇、216篇、214篇、231篇、250篇、268篇、269篇、267篇、234篇。通过对比分析近10年的发文数量不难发现：关于品牌形象研究的热度较为稳定。

对相关研究的具体内容分析后发现，研究的主要内容分布在十个方面。一是品牌形象设计（以“品牌形象”包含“设计”为篇名检索到614篇论文）;二是品牌形象塑造（以“品牌形象”包含“塑造”为篇名检索到532篇论文）;三是企业品牌形象（以“品牌形象”包含“企业”为篇名检索到398篇论文）;四是城市品牌形象（以“品牌形象”包含“城市”为篇名检索到255篇论文）;五是品牌形象传播（以“品牌形象”包含“传播”为篇名检索到203篇论文）;六是品牌形象影响（以“品牌形象”包含“影响”为篇名检索到201篇论文）;七是旅游品牌形象（以“品牌形象”包含“旅游”为篇名检索到161篇论文）;八是品牌形象与消费者（以“品牌形象”包含“消费者”或“顾客”为篇名检索到112篇论文）;九是品牌形象构建（以“品牌形象”包含“构建”为篇名检索到95篇论文）;十是品牌形象维度（以“品牌形象”包含“维度”或“构成”为篇名检索到33篇论文）。此处需要说明是，在检索过程中，未剔除不同关键词可能同时存在于一个篇名中而重复统计的情况，如“品牌形象”包含“设计”，同时包含“传播”的篇名未在分类检索结果中剔除。此外，通过文献梳理发现，在品牌形象的研究中，经常出现的关键词还有：感知、定位、推广、区域、国家、满意度、忠诚等。

对以上数据进行简单分析可以发现：研究内容多集中在品牌形象形成的过程，包括设计、塑造、构建和传播等;品牌形象与顾客感知的关系也一直是相关领域学者关注的焦点;品牌形象維度研究相对较少;近年来，品牌形象研究在一般企业研究基础上逐渐向其他行业领域扩展，如旅游行业、城市、区域乃至国家，但在“互联网”、“在线”等领域的研究十分有限。

4 结语

本文在整理大量国内外研究的基础上，对品牌的内涵、品牌形象的概念以及品牌形象的结构维度等内容进行系统梳理，并结合数据对品牌形象的相关研究现状进行分析，得出以下结论：

（1）在品牌概念上，国内外还未形成成熟的概念，但普遍认可品牌主要由名称、标志和标识语3方面构成。

（2）在品牌形象概念上，国外大致可划分为4个视角：产品感知视角、产品象征意义视角、品牌个性视角以及心理认知视角，并且在“品牌形象不同程度地来源于顾客对产品或品牌的感知”上有较为一致的看法;我国学者对品牌形象概念的研究主要基于国外研究，并在“顾客对品牌的整体感知和联想”上能基本达成一致。

（3）在品牌形象维度上，国外认可度较高的维度模型有：Park模型、Biel模型、Keller模型以及Aaker模型;在国内研究中，罗子明、范秀成、陈洁、秦辉等提出的品牌形象模型认可度较高，且国内研究多是对国外维度研究的修正。近年来，国内学者开始将品牌形象理论运用到新的领域上，但品牌形象的测量与评价还没有普适性的方法和测量模型。

（4）运用中国知网对品牌形象相关研究进行检索，并对检索结果进行统计发现：研究多集中在品牌形象形成的过程;品牌形象与顾客感知的关系一直是相关领域学者关注的焦点;品牌形象维度研究相对较少;近年来，品牌形象研究在一般企业研究基础上逐渐向其他行业领域扩展。

随着社会经济的不断发展，品牌形象的研究呈现出广泛化和深入化的趋势，尤其是国内研究中，出现了很多新的观点和研究成果。当前，互联网经济逐渐成为新的经济趋势，在此背景在，国内外关于“互联网”、“在线”等相关领域的品牌形象研究还十分有限，互联网作为企业、城市，乃至国家形象传播的重要手段，对品牌形象的构建必然有较大影响，尤其是对于企业来说，在线交互式营销丰富了企业营销手段，为企业沟通交流、深入了解消费者需求、更好地提供全过程服务提供了良好的平台。在互联网经济快速发展的背景下，如何进行品牌形象塑造、测量以及评价等问题值得我们深入研究。基于以上研究，未来我们要继续深入品牌形象概念研究，完善相关概念体系;根据我国特殊国情，构建适合国内企业的品牌形象维度模型;结合新的经济形势，延伸品牌形象研究领域。

参考文献

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[4]Biel，A.，Lexander，L.How Brand Image Drivers Brand Equity[J].Journal of Advertising Research，1992（6）： 6-12.

[5]Kavaratzis，M.Place branding：A review of trends and conceptual models[J].The Marketing Review，2005（4）： 329-342.

[6]黄胜兵，卢泰宏.品牌的阴阳二重性——品牌形象的市场研究方法[J].南开管理评论，2000（2）： 27-30.

[7]罗子明.品牌形象的构成及其测量[J].北京工商大学学报（社会科学版），2001（4）：19-22.

[8]范秀成，陈洁.品牌形象综合测评模型及其应用[J].南开学报（哲学社会科学版），2002（3）：67-71.

[9]李洋，张榆.CRH高速列车品牌形象构成要素调查研究[J].重庆工商大学学报（ 自然科学版）， 2018（6）： 101-106.

[10]杨一翁，孙国辉.北京的认知、情感和意动城市品牌形象测度[J].城市问题，2019，286（5）：34-45.