基于ISM模型的大学生网络购物消费行为影响因素研究

谭舒婷 张艳菊

摘 要：网络购物因其方便、快捷、成本低等优势被消费者所喜爱，其中大学生作为网络购物的主要群体，推动着电子商务的发展。为深入研究大学生网络购物消费行为影响因素，本文从大学生自身、消费环境、自身情感、商品情况等方面对大学生网络购物消费行为影响因素建立指标体系。用系统工程方法论对其进行系统分析，采用解释结构模型（ISM）分析各因素之间的相互联系，了解大学生网购的消费态度，从而正确引导大学生合理进行网络购物。

关键词：解释结构模型（ISM）；大学生；网络购物；消费行为

一、引言

随着网络普及与科技进步，传统购物逐渐被网络购物所取代，成为许多人日常生活中的一部分。在网络消费市场中，大学生作为网络购物的主要群体，具有极强的消费能力。大学生网购相比于其他年龄层网购具有以下特点：（1）大学生的购买欲望强烈。（2）生活费用有限，资金匮乏。（3）对网络新鲜事物敏感，接受能力强。（4）喜欢追求时尚和跟随社会潮流。根据《2014年中国网络购物市场研究报告》显示，截至2014年12月，我国网购用户规模达到3.61亿，一般用户和深度用户均在20岁-29岁，其中大学生在网络购物中作为主要的消费群体。

目前国内外学者对大学生网络购物行为做出了一定的研究。学者王彤通过问卷调查与数据分析，确定商家信誉、年龄、生活费用等因素对大学生网购的影响。学者简国明等人建立因子分析模型，用大数据研究消费者网购影响因素。学者赵天书以长春市大学生为例，分析大学生网购的消费心理，进而研究大学生网络购物行为。

基于以上学者对大学生网购行为的研究，本文通过建立大学生网络购物消费行为影响因素指标体系，利用ISM模型来解释各影响因素及其之间的结构关系。

二、大学生网络购物消费行为影响因素分析及体系构建

通过对国内各高校大学生问卷抽样调查，总结出19个大学生网络购物消费行为影响因素。经查阅文献资料并参考各学者论文进行修正，最终确定大学生网络购物消费行为主要受13种因素的影响，包括：（1）个人因素：自身消费能力S1、年龄S2、性别S3。（2）消费环境：网络支付安全迅速S4、退换货便捷S5、商品多样化S6。（3）个人情感：内心获得满足感S7。（4）商品情况：买家评价S8、促销因素S9、商品描述S10、成交记录S11、卖家信誉S12、价格因素S13。

三、大学生网购物消费行为影响因素的ISM模型的建立

采用解释结构模型（ISM）分析方法，根据二元逻辑关系的分析，在复杂的系统要素中得出要素之间的结构关系。将大学生网络购物消费行为影响因素进行层级分析。

1.建立邻接矩阵A

在列出的12个因素的基础上，通过专家打分法和谈判分析法，确立大学生网络购物消费行为影响因素之间的关系，建立邻接矩阵A。1表示Si对Sj有影响，0表示Si对Sj无影响，确立的要素关系如图1。

2.构建可达矩阵M

根据布尔矩阵运算规则，由邻接矩阵A和可达矩阵I求和，并对（A+I）进行幂运算，直至（A+I）k+1=（A+I）k≠（A+I）k-1，可求得可达矩阵M。

3.缩减矩阵并层级划分

分析可達矩阵发现，S5和S12可替代，组成可达集R（Si）和所有能影响到Si的要素，组成先行集A（Si），最后找出所有既影响Si又被Si影响的要素，组成共同集C（Si）。依据R（Si）∩A（Si）=C（Si）条件划分大学生网络购物消费行为影响因素层级，按照自上而下的方式，即可达集等于共同集的方式进行层级划分，经计算，第一层级：L1={S7，S8}；第二层级：L2={S2，S3，S5，S6，S9，S11，S12}；第三层级：L3={S4，S10，S13}；第四层级：L4={S1}。

经上文计算和分析，提取骨架矩阵后，得出大学生网络购物消费行为影响因素递阶结构模型，如上图所示。

四、大学生网络购物消费行为影响因素模型分析

大学生网络购物消费行为影响因素体系是一个四级递接结构模型，有影响关系的因素之间会形成反馈联系，并逐级向上层影响。本文从表层影响因素、潜在影响因素和根本影响因素对此进行系统分析：

表层因素是与大学生网络购物消费行为直接相关的影响因素。大学生网络购物消费行为主要来源于其他买家的评价以及消费者自身获得幸福感。部分大学生总是冲动性进行网购，从而满足自己的消费欲望，获得内心的满足感。多数大学生进行网络购物时，都会参考买家的评价，通过评价可以获知此商品是否满足自身需求，从而决定是否进行购买。因此，消费者自身获得幸福感和买家评价构成了大学生网络购物消费行为的直接原因。

潜在原因包括性别、年龄、商品促销、成交额、退换货便捷、产品多样化、卖家信誉、价格、网络支付、商品描述10个要素。网络购物是一种新鲜的购物方式，购买群体主要是年龄在20左右的年轻人。一般来说女大学生更喜欢进行网购。商品的促销手段，降低价格更会刺激大学生进行消费，从而得到内心的满足感。产品的多样化能够为大学生带来多重选择。另外卖家的信誉以及成交额、商品描述都会影响着消费者对于商品的评价，并作为购买商品的参考对象，从而间接的影响大学生网络购物消费行为。便捷安全的支付方式，退换货便捷都是网络购物相比传统购物突出的优势。

自身的消费构成根本因素，月生活费是反映大学生经济状况的根本指标。绝大多数大学生消费时考虑的是商品质量或服务，追求物美价廉。经济能力决定着消费水平，消费水平决定着网购所能接受的价格水平。目前大学生无法做到经济独立，所以说消费还属于中低范畴。

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作者简介：谭舒婷（1996.09- ），女，汉族，辽宁省阜新市人，辽宁工程技术大学，本科生，工商管理；张艳菊（1983- ），女，博士，讲师，研究方向：模糊决策理论与应用